中國(guó)企業(yè)國(guó)際傳播力的提升路徑
——以中海油打造特色國(guó)際傳播體系為例

文/張彥甫 劉君啟

加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，既是切實(shí)落實(shí)中央企業(yè)“講好中國(guó)故事”的必然要求，也是向合作伙伴、向海外油氣資源所在國(guó)家表達(dá)中海油開(kāi)放包容、管理透明、治理合規(guī)、合作共贏理念的內(nèi)在需求，是樹(shù)立中央企業(yè)以人為本、積極踐行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)國(guó)際形象的內(nèi)生動(dòng)力。

黨的十八大以來(lái)，我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)步入全面提升的新階段。習(xí)近平總書(shū)記提出的“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”已成為新時(shí)代國(guó)際傳播的核心目標(biāo)。加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，改進(jìn)國(guó)際傳播方式方法，提升國(guó)際傳播質(zhì)量水平，是中國(guó)企業(yè)特別是中央企業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)，也是一項(xiàng)必須長(zhǎng)期探索、實(shí)踐的課題。在新形勢(shì)下，中國(guó)海洋石油集團(tuán)有限公司新聞中心（下稱(chēng)“中海油新聞中心”）積極推進(jìn)國(guó)際傳播戰(zhàn)略布局，持續(xù)推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，做強(qiáng)做優(yōu)國(guó)際傳播，積極推動(dòng)構(gòu)建“工作機(jī)制國(guó)際化、內(nèi)容和表述國(guó)際化、作者國(guó)際化、受眾國(guó)際化”的中海油特色國(guó)際傳播管理及工作體系，講述精彩雙贏故事，打造精品創(chuàng)新平臺(tái)，構(gòu)建精益管理機(jī)制，拓展精準(zhǔn)傳播渠道，不斷完善和建設(shè)全媒體、全方位、全形態(tài)、全平臺(tái)的大外宣格局，以平等、平和、平穩(wěn)的方式進(jìn)行“開(kāi)放中國(guó) 雙贏海油”故事的編創(chuàng)與傳播，更加立體詮釋中海油的“國(guó)際范兒”， 融入新時(shí)代國(guó)際傳播大格局。

一、聚焦內(nèi)容國(guó)際化，講述精彩雙贏故事

要讓海外受眾“愿意聽(tīng)、聽(tīng)得懂、聽(tīng)了信、信了認(rèn)同”，需要避免程式化的道理說(shuō)教、套路化的觀點(diǎn)輸出、臉譜化的形象塑造，減少“從我出發(fā)”“以我為主”的傳播和闡釋。中海油新聞中心聚焦內(nèi)容傳播的國(guó)際化表達(dá)，以小見(jiàn)大、由表及里、由淺入深地講述好海油故事。

長(zhǎng)期以來(lái)，中海油新聞中心圍繞中海油對(duì)外合作關(guān)鍵項(xiàng)目，講述中外海油合作故事，剖析管理思想，展現(xiàn)員工風(fēng)貌，推介項(xiàng)目當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和文化特色，把重點(diǎn)放在文化傳播和理念溝通上。運(yùn)用《中國(guó)海洋石油報(bào)》、《雙贏》、中海油公眾號(hào)、微信視頻號(hào)、央視頻號(hào)、抖音號(hào)、快手號(hào)等“五微四端一報(bào)一刊一屏兩網(wǎng)”立體多維的融媒體傳播矩陣，針對(duì)不同媒介平臺(tái)和傳播渠道的特點(diǎn)，制作不同類(lèi)型的內(nèi)容，圍繞關(guān)鍵項(xiàng)目進(jìn)行立體式、全方位報(bào)道。在2022年2月15日中海油成立40周年對(duì)外合作簽約儀式前夕，中海油新聞中心圍繞對(duì)外合作關(guān)鍵項(xiàng)目形成系列報(bào)道?！吨袊?guó)海洋石油報(bào)》和《雙贏》雜志以生動(dòng)的版面設(shè)計(jì)呈現(xiàn)賀信；視頻作品《合作伙伴送祝?！吩诤灱s現(xiàn)場(chǎng)播出；新媒體形成兩篇作品《國(guó)際合作伙伴發(fā)來(lái)賀信，祝你生日快樂(lè)》《打造能源合作“朋友圈”，海油這樣做》，呈現(xiàn)出中海油40年對(duì)外合作大圖景，通過(guò)全媒體互動(dòng)，多維立體展示了中海油持續(xù)推進(jìn)高水平對(duì)外開(kāi)放的決心，與國(guó)際合作伙伴進(jìn)一步加深了友誼。

一篇好故事，是人同此心、心同此理的經(jīng)驗(yàn)。盡管各國(guó)的文化背景、生活方式、哲學(xué)思想、政治制度都有差異，但人類(lèi)都有共同的信念、希望、情感和需要。要對(duì)外講好中國(guó)企業(yè)的故事，就要樹(shù)立國(guó)際思維，立足對(duì)象國(guó)人民的日常生活，運(yùn)用大眾化的表述方式，用國(guó)際社會(huì)能夠認(rèn)同的方式來(lái)傳達(dá)訊息，用契合大眾需求、貼近大眾心靈的內(nèi)容講好中國(guó)故事。

中海油與合作伙伴哈斯基成立哈斯基-中海油馬杜拉有限公司（HCML），在作業(yè)區(qū)域周邊賽馬爾村種下了數(shù)萬(wàn)株紅樹(shù)林幼苗。此前為了鋪設(shè)管線，HCML在征得當(dāng)?shù)卣痛迕裢夂?，砍掉了部分紅樹(shù)林，并做出承諾，砍掉一棵樹(shù)，就補(bǔ)上七棵樹(shù)。數(shù)年后小樹(shù)苗蔚然成林，郁郁蔥蔥。HCML又幫村民想出了海邊咖啡屋的點(diǎn)子，資助村民建造成型。中海油新聞中心記者以海邊咖啡屋為切入口，撰寫(xiě)中文報(bào)道《紅樹(shù)林里咖啡香》，并將報(bào)道翻譯為英文，再經(jīng)印尼同事翻譯為印尼語(yǔ)后，通過(guò)印尼公司與當(dāng)?shù)孛襟w建立的良好關(guān)系，在印尼東爪哇省最大的一家媒體Berita Jatim網(wǎng)站刊發(fā)，展現(xiàn)了中海油、合作伙伴與業(yè)務(wù)所在國(guó)攜手促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生態(tài)保護(hù)雙贏的積極作為。

二、聚焦作者國(guó)際化，打造精品創(chuàng)新平臺(tái)

讓外國(guó)合作者、外籍員工成為中海油新聞中心的國(guó)際作者，豐富“開(kāi)放中國(guó) 雙贏海油”故事的“全球風(fēng)味”，是中海油在對(duì)外合作實(shí)踐過(guò)程中形成的企業(yè)文化特點(diǎn)之一。從受眾關(guān)切出發(fā)，通過(guò)生動(dòng)的故事觸發(fā)共情，提高故事的接受度，達(dá)到求同存異、聚同化異的效果，從而增強(qiáng)中國(guó)企業(yè)形象的海外親近感。

中海油新聞中心與合作伙伴員工、外籍員工深入交流，強(qiáng)化他們對(duì)海油發(fā)展歷程和企業(yè)文化的了解，促進(jìn)理念融合，使合作伙伴、外籍員工主動(dòng)成為海油故事的講述者。中海油新聞中心利用外籍員工來(lái)中國(guó)出差的契機(jī)，邀請(qǐng)他們參加為期一周的體驗(yàn)式交流，了解中海油新聞中心全媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。2019年，合作公司HCML的5名印尼員工參加了體驗(yàn)式交流。這種交流機(jī)制不僅讓外國(guó)員工更深入地了解中國(guó)企業(yè)文化的推廣工作，同時(shí)也調(diào)動(dòng)了外籍員工參與國(guó)際傳播的積極性，5名員工都表達(dá)了參與更多此類(lèi)交流的愿望。

作為中海油新聞中心的核心產(chǎn)品，中英文雙語(yǔ)雜志《雙贏》已創(chuàng)辦25年。作為中海油“開(kāi)放包容、合作共贏”理念的有形載體，《雙贏》承載著中海油與世界溝通的任務(wù)，書(shū)寫(xiě)中海油為實(shí)現(xiàn)政策溝通、管理透明、設(shè)施聯(lián)通、貿(mào)易暢通、資金融通、民心相通而開(kāi)展的生動(dòng)實(shí)踐。在我國(guó)打造開(kāi)放合作新平臺(tái)的進(jìn)程中，《雙贏》記錄了一家中國(guó)企業(yè)和幾代人為共圓“中國(guó)夢(mèng)”不懈奮斗的印跡。2013年，中海油宣布完成收購(gòu)加拿大油氣公司尼克森的交易。收購(gòu)?fù)瓿珊?，中海油新聞中心迅速與尼克森公關(guān)團(tuán)隊(duì)對(duì)接?！峨p贏》雜志主編人員與尼克森公關(guān)團(tuán)隊(duì)通過(guò)視頻會(huì)議和郵件溝通，確立了定期交流制度，共同策劃執(zhí)行一系列文化活動(dòng)，包括員工雙向交流活動(dòng)、《雙贏》雜志持續(xù)報(bào)道計(jì)劃，在尼克森內(nèi)網(wǎng)發(fā)布《雙贏》雜志電子版，推出“走進(jìn)尼克森”系列英語(yǔ)視頻等方案。

尼克森投資者關(guān)系副經(jīng)理基姆·沃瑪是人才交流項(xiàng)目的參與者之一，在《雙贏》刊發(fā)多篇署名文章，包括獲得中國(guó)石油新聞獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)的《結(jié)緣海油 愛(ài)上中國(guó)》等。她擅長(zhǎng)從微觀場(chǎng)景入手，講述自己在北京的工作生活故事，通過(guò)幽默風(fēng)趣的敘事方式，展現(xiàn)中海油多元包容的國(guó)際企業(yè)氛圍。《雙贏》雜志在尼克森內(nèi)網(wǎng)發(fā)布后，受到北美員工和駐外員工的普遍歡迎。

中海油新聞中心與尼克森團(tuán)隊(duì)建立了穩(wěn)定的工作聯(lián)系。尼克森公司交流負(fù)責(zé)人布里特妮·普萊斯在北京工作期間，中海油新聞中心積極溝通，策劃協(xié)作，推出了“走進(jìn)尼克森”系列英語(yǔ)視頻，普萊斯走到鏡頭前，將尼克森的重要項(xiàng)目特點(diǎn)、員工成長(zhǎng)故事、安全生產(chǎn)故事講述給國(guó)內(nèi)受眾，在東西方之間架起了一座溝通的橋梁。

三、聚焦工作機(jī)制國(guó)際化，構(gòu)建精益管理機(jī)制

建立和完善國(guó)際傳播制度，構(gòu)建精益管理機(jī)制，是中海油新聞中心加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)的必然要求。從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，探索創(chuàng)新人才隊(duì)伍建設(shè)、內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制等，為更好地開(kāi)展國(guó)際傳播提供重要保障。

中海油新聞中心在頂層設(shè)計(jì)上，立足平臺(tái)化、系統(tǒng)化、集約化的規(guī)劃及建設(shè)思路，打造國(guó)際傳播生產(chǎn)指揮調(diào)度集成系統(tǒng)。中海油新聞中心深化全維融合，融媒體矩陣涵蓋報(bào)紙、雜志、微博、央視頻、微信、抖音、快手等渠道和平臺(tái)，構(gòu)建起協(xié)同高效的融合傳播平臺(tái)，真正做到國(guó)際傳播新聞“一次采集、多平臺(tái)分發(fā)”。

中海油新聞中心抓住“人”這個(gè)關(guān)鍵，加強(qiáng)國(guó)際傳播人才隊(duì)伍頂層設(shè)計(jì)，建立完善“英語(yǔ)+全媒體+國(guó)際視野”的培養(yǎng)方式，完善外語(yǔ)類(lèi)新聞稿件采、寫(xiě)、編、屏、譯、播的實(shí)踐鍛煉，使采編人員成為國(guó)際傳播全媒體拳頭產(chǎn)品的策劃者、生產(chǎn)者。一是強(qiáng)化語(yǔ)言能力，培養(yǎng)講故事的敘事思維和跨文化的敘事能力；二是學(xué)習(xí)短視頻、新媒體產(chǎn)品的制作流程，培養(yǎng)全媒體內(nèi)容制作能力；三是邊學(xué)邊實(shí)踐，通過(guò)重點(diǎn)選題策劃，培養(yǎng)采編人員國(guó)際傳播主題策劃、協(xié)調(diào)資源、有效溝通等能力。

中海油新聞中心推出的視頻作品《意大利“老軌”的中國(guó)情》聚焦意大利輪機(jī)長(zhǎng)索倫蒂諾·朱塞佩。他1991年來(lái)到中國(guó)，在合作油田轉(zhuǎn)為自營(yíng)后選擇繼續(xù)為中海油工作，持續(xù)工作29年直至退休。在所屬單位提供這個(gè)線索后，中海油新聞中心根據(jù)題材性質(zhì)，從專(zhuān)刊部抽調(diào)英語(yǔ)人才，從融媒體中心抽調(diào)攝像人才，從記者部抽調(diào)寫(xiě)作人才，以項(xiàng)目制形式組建報(bào)道小組，很快制作完成了視頻。視頻以朱塞佩一天的工作為切入，折射出外籍員工終身奉獻(xiàn)中海油的深情厚誼。作品“一次采集、多平臺(tái)分發(fā)”，在融媒體矩陣推送。在由人民日?qǐng)?bào)社主辦的“我與中國(guó)”全球短視頻大賽中，該作品從43萬(wàn)件作品中脫穎而出，得到了全球受眾的關(guān)注。

中海油新聞中心與對(duì)外合作業(yè)務(wù)部門(mén)建立規(guī)范、專(zhuān)業(yè)、高效的全球資源共享組織體系，在這個(gè)組織體系內(nèi)，各部門(mén)發(fā)揮各自專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，明確職責(zé)、協(xié)同增效。中海油新聞中心發(fā)揮新聞專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，負(fù)責(zé)國(guó)際傳播內(nèi)容的新聞價(jià)值判斷、全媒體制作、多平臺(tái)播放，以及向主流媒體推送。對(duì)外合作業(yè)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)新聞線索和素材的搜集與匯報(bào)。充分發(fā)揮各自專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)的組織體系，為中海油更好地開(kāi)展國(guó)際傳播能力建設(shè)提供了重要保障，基本實(shí)現(xiàn)了中海油國(guó)際傳播“重要事件有策劃、突發(fā)事件響應(yīng)快”的管理目標(biāo)。

四、聚焦受眾國(guó)際化，拓展精準(zhǔn)傳播渠道

基于自身的對(duì)外合作經(jīng)歷，中海油在“一帶一路”沿線國(guó)家開(kāi)展能源合作，對(duì)東道主國(guó)家人民的需求感同身受，將“人類(lèi)命運(yùn)共同體”理念融入自身行動(dòng)，通過(guò)大量的合作雙贏實(shí)踐，以行動(dòng)譜寫(xiě)共建“一帶一路”的雙贏故事。

中海油新聞中心根據(jù)企業(yè)海外業(yè)務(wù)的實(shí)際情況，確定以印度尼西亞、伊拉克、烏干達(dá)、尼日利亞、墨西哥等作為海外重點(diǎn)報(bào)道國(guó)家。定期與各區(qū)域負(fù)責(zé)人溝通新聞線索，整合傳播渠道，在長(zhǎng)期實(shí)踐中確立了“一國(guó)一策”的國(guó)際傳播方針。堅(jiān)持與國(guó)家戰(zhàn)略相適應(yīng)，主動(dòng)服務(wù)和融入國(guó)家對(duì)外方略，主動(dòng)擔(dān)當(dāng)對(duì)外講好中國(guó)故事和做好國(guó)際傳播的責(zé)任和使命；與公司高質(zhì)量發(fā)展相適應(yīng)，以全球視野提升國(guó)際傳播能力，彰顯中海油在能源行業(yè)的地位和負(fù)責(zé)任形象；與當(dāng)?shù)貙?shí)際相適應(yīng)，因地制宜創(chuàng)新開(kāi)展國(guó)際傳播工作，加強(qiáng)“點(diǎn)穴式”傳播，找準(zhǔn)傳播對(duì)象的訴求點(diǎn)，影響“有影響的人”；與文化融合相適應(yīng)，推動(dòng)傳播內(nèi)容“潤(rùn)澤無(wú)聲”，推動(dòng)傳播力量“握指成拳”，真正做到融通中外。

基于企業(yè)實(shí)際發(fā)展需要和業(yè)務(wù)所在國(guó)的受眾需求，因地制宜拓展傳播通路，官方交流和民間交流并行，宣傳和對(duì)話(huà)并重，讓中國(guó)企業(yè)的影響力向業(yè)務(wù)所在國(guó)主流社會(huì)拓展。例如，中海油服墨西哥公司成立16年以來(lái)，在拓展能源開(kāi)發(fā)合作空間的同時(shí)，通過(guò)組織和參與墨西哥當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)公益活動(dòng)，增進(jìn)中墨民心相通和文化交融。中海油新聞中心推出英文視頻《愛(ài)心暖童心》，講述中海油服墨西哥公司持續(xù)5年參與圣佩德羅佩斯卡多爾福利院的公益活動(dòng)，體現(xiàn)中國(guó)企業(yè)自覺(jué)履行社會(huì)責(zé)任，舉措連貫，成效顯著?？ㄩT(mén)市市長(zhǎng)稱(chēng)贊中國(guó)公司“展現(xiàn)了高度的社會(huì)責(zé)任感，為促進(jìn)民心相通起到重要的橋梁作用?！比嗣袢?qǐng)?bào)駐墨西哥記者前往卡門(mén)市現(xiàn)場(chǎng)采訪，撰寫(xiě)的文章《中資企業(yè)在墨、巴積極履行社會(huì)公益責(zé)任——“為促進(jìn)民心相通起到重要橋梁作用”》在2021年6月20日《人民日?qǐng)?bào)》第三版頭條刊登。圣佩德羅佩斯卡多爾福利院官方Facebook賬號(hào)發(fā)文報(bào)道中海油服墨西哥公司的公益活動(dòng)；視頻作品在中央廣播電視總臺(tái)國(guó)際在線全網(wǎng)發(fā)布，包括國(guó)際在線官網(wǎng)、YouTube、抖音、好看視頻、微博等，總播放量超過(guò)10萬(wàn)。

五、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)構(gòu)建以“四個(gè)國(guó)際化”為關(guān)鍵維度的中海油特色國(guó)際傳播管理及工作體系，中海油獨(dú)樹(shù)一幟的國(guó)際傳播能力建設(shè)享譽(yù)央企陣營(yíng)。2020年8月，在中宣部關(guān)于央企融合傳播推進(jìn)會(huì)上，中海油《以通治痛，鏈接兩海（海上、海外），打通新聞宣傳最后一公里》的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)得到肯定并在中宣部《宣傳工作》上刊登，《雙贏》雜志獲中國(guó)能源企業(yè)傳播優(yōu)秀內(nèi)刊獎(jiǎng)。

中海油新聞中心下大力氣加強(qiáng)國(guó)際傳播全局統(tǒng)籌，力求把國(guó)際傳播的機(jī)制做實(shí)，把國(guó)際傳播的方式做活。發(fā)揮積淀優(yōu)勢(shì)，國(guó)際傳播工作從單點(diǎn)突破轉(zhuǎn)向全面創(chuàng)新拓展；融合范圍從媒體內(nèi)部、媒體之間，向行業(yè)間跨界發(fā)展；傳播模式由單一推送式向多維立體合作式轉(zhuǎn)變；講述方法由靜態(tài)圖文描述向多媒體融合表達(dá)轉(zhuǎn)變。在發(fā)揮中海油國(guó)際傳播優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，銳意進(jìn)取、大膽探索，堅(jiān)持以小切口折射大主題、以小故事呈現(xiàn)大圖景，用有情懷、引共鳴、有情趣、接地氣的大眾化表述方法，讓海外受眾“愿意聽(tīng)、聽(tīng)得懂、聽(tīng)了信”，用新路徑、新表達(dá)、新形象，更加立體地講述傳播“開(kāi)放中國(guó) 雙贏海油”故事， 融入新時(shí)代國(guó)際傳播大格局。