馬斯克的香水、保時(shí)捷的菜刀、法拉利的風(fēng)衣

劉珊珊

近日，全球首富、特斯拉CEO馬斯克在旗下公司The Boring Company（“無聊公司”）開售一款名為“Burnt Hair”（燒焦頭發(fā)）的香水，這瓶香味被官方描述為“令人反感的欲望”“能讓你在人群中脫穎而出”的奇葩香水，售價(jià)高達(dá)100美元（約合人民幣718元），幾小時(shí)就賣出一萬瓶，迅速收割100萬美元。

盡管馬斯克從不將特斯拉定義為“汽車企業(yè)”，但在汽車圈里跨界玩得最好的，馬斯克一定算一個(gè)。為了此次香水銷售，他將推特自我介紹改成“香水推銷員”并發(fā)推文稱：“請(qǐng)買我的香水，這樣我就可以買下推特?！?/p>

這并非馬斯克第一次銷售“奇葩”周邊。此前，馬斯克旗下無聊公司還推出過一頂平平無奇的鴨舌帽，馬斯克曾許諾：如果賣到5萬頂，就開賣火焰噴射器。結(jié)果，鴨舌帽確實(shí)賣了5萬頂，次年1月，火焰噴射器問世。讓人驚訝的是，這款火焰噴射器售價(jià)500美元，其2萬支庫(kù)存僅用了4天時(shí)間就宣告售罄。如果按照鴨舌帽售出5萬頂、火焰槍售出2萬支來粗略估算，馬斯克僅此兩項(xiàng)的銷售額也已經(jīng)有1100萬美元了。

此后，馬斯克又在特斯拉公司推出各種奇奇怪怪的周邊，幾乎都實(shí)現(xiàn)了大賣。中國(guó)區(qū)售價(jià)350元的“賽博口哨”被哄搶一空，售價(jià)779元、限量1500個(gè)的特斯拉限量空酒瓶在48小時(shí)內(nèi)快速售罄，一條售價(jià)420元的紅色緞面“做空短褲”也迅速登上熱搜。

此次與馬斯克“燒焦頭發(fā)”香水一同登上熱搜的，還有保時(shí)捷售價(jià)1700元的中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)菜刀。對(duì)于網(wǎng)友“能不能拍蒜”的疑問，保時(shí)捷設(shè)計(jì)精品銷售（上海）有限公司“一本正經(jīng)”地給出官方回應(yīng)：可以拍蒜，但不適合斬骨頭。據(jù)保時(shí)捷設(shè)計(jì)官網(wǎng)信息，這款品名為“Knife P22 China 17.3 cm”的菜刀目前在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)均已停售。不過在國(guó)外多個(gè)網(wǎng)站，由保時(shí)捷設(shè)計(jì)推出的其他外形相似款菜刀產(chǎn)品仍在售賣，價(jià)格介于155美元至177美元（約合人民幣1121元至1274元）之間。

保時(shí)捷菜刀熱議未平，法拉利又因高價(jià)風(fēng)衣登上微博熱搜。趕在雙十一之前，法拉利開出首家天貓官方旗艦店，銷售產(chǎn)品圍繞高級(jí)時(shí)裝及配飾，不少服飾運(yùn)用了法拉利經(jīng)典的紅黃配色以及標(biāo)志性logo躍馬造型。盡管商品還沒賣出去幾件，但售價(jià)高達(dá)4.45萬元的女士風(fēng)衣卻讓其賺足流量。

“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒曾表示：“在注意力稀缺和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造Wow moment?！笔聦?shí)上，此前已有不少品牌嘗試推出腦洞大開的周邊產(chǎn)品，贏取消費(fèi)者的“Wow moment”。

如LV曾推出18萬元的自行車與10萬美元的LV馬桶，Tiffany曾推出售價(jià)137000元且全球限量20套的麻將禮盒。今年5月，Gucci（古馳）官網(wǎng)上新了與阿迪達(dá)斯聯(lián)名款雨傘，這款售價(jià)11100元的聯(lián)名系列傘在商品細(xì)節(jié)中標(biāo)注“不防水”。古馳官方客服人員解釋，這款傘具有收藏價(jià)值，也很適合打造時(shí)尚造型，但不建議當(dāng)作日常晴雨傘使用。

而在超豪華汽車品牌中，勞斯萊斯的雨傘、法拉利的手機(jī)、蘭博基尼腕表等都曾因昂貴的售價(jià)名噪一時(shí)。如今，造車新勢(shì)力也在品牌周邊上大做文章，如蔚來NIO Life、小鵬XPLORE等也為粉絲津津樂道。如今看來，無論是法拉利、保時(shí)捷還是習(xí)慣于跨界的馬斯克，都在這一波跨界營(yíng)銷中為消費(fèi)者創(chuàng)造了“Wow moment”。

目前，汽車市場(chǎng)雖整體壓力較大，但以特斯拉為代表的新能源汽車以及以保時(shí)捷、法拉利為代表的超豪華汽車均在銷量增幅及盈利能力方面有不錯(cuò)的表現(xiàn)。

值得注意的是，保時(shí)捷9月30日正式掛牌上市，成為繼法拉利和阿斯頓·馬丁之后第三個(gè)上市的超豪華汽車品牌，這是德國(guó)史上第二大IPO，也是歐洲史上第三大IPO。法拉利的多元布局同樣是建立在汽車業(yè)務(wù)良好發(fā)展的基礎(chǔ)上的。

不過，對(duì)于進(jìn)軍奢侈品，法拉利等并不只是玩票性質(zhì)。法拉利首席執(zhí)行官Benedetto Vigna表示，全球?qū)ι莩奁返男枨笳谠鲩L(zhǎng)，法拉利的目標(biāo)是通過在奢侈品市場(chǎng)發(fā)力等方式讓年收入在未來五年內(nèi)翻倍。可以肯定的是，主營(yíng)業(yè)務(wù)的良好表現(xiàn)會(huì)讓這些品牌在布局周邊業(yè)務(wù)時(shí)更加游刃有余。