近代國貨廣告的文化解讀
——以《北洋畫報》為中心的考察

◎何嘉琪

（貴州師范大學歷史與政治學院 貴州 貴陽 550000）

報刊是民國時期傳播知識、交流信息的主要媒介，在人們的社會生活中發(fā)揮著重要的作用。而畫報作為一種以圖畫為主，文字為輔的刊物，是研究近代城市生活與文化的重要資料之一。“至民國時期辦畫報已成為一時之風氣，各城市畫報如雨后春筍?！薄侗毖螽媹蟆纷?926年7月7日創(chuàng)刊于天津，于1937年7月29日終刊，共出刊1587期，它較為翔實地記錄了近代天津的城市和文化風貌。

“天津城因運河漕運而出現(xiàn)，隨河海漕運而發(fā)展。在近代以前，天津一直作為漕運樞紐城市而存在?！弊越ㄉ涕_埠，商業(yè)的發(fā)展，人口的匯集，西方新思想新文化的傳入，至“20世紀20年代中期至30年代末期，天津成為當時中國時尚、繁華的國際化城市之一?！薄侗毖螽媹蟆纷鳛閷μ旖驁D文媒體影響最大的畫報之一，以圖文并茂的方式記錄著近代的廣告文化、消費文化。隨著民族危機日益加重，“愛國救亡”成為當時社會中的主流聲音。作為城市文化的重要見證與載體，畫報的內(nèi)容與時代的發(fā)展密切結合，其中所刊載的反映社會生活的照片與豐富的廣告信息，就成為與“愛國救亡”主題相呼應的最好見證。

一、近代國貨運動的開展與國貨廣告的出現(xiàn)

“近代中國國貨運動是20世紀初產(chǎn)生的，在其后的三十多年中以振興民族經(jīng)濟為目的而發(fā)動的一個進步的社會運動”。國貨運動自20世紀初產(chǎn)生，至20年代發(fā)展成為全國性的活動，至30年代初發(fā)展到頂峰。所謂“‘國貨’是與‘洋貨’并立的概念，民族資本家提倡‘實業(yè)救國’，‘國貨’概念因此產(chǎn)生?！薄皣洝备拍畹某霈F(xiàn)與反帝愛國運動不可分割，自鴉片戰(zhàn)爭以后，隨著資方資本主義的入侵，機器生產(chǎn)的洋貨快速侵占中國的商品市場，深刻影響著中國經(jīng)濟的發(fā)展。“提倡國貨，抵制洋貨”成為各行各業(yè)以及普通市民積極提倡與熱烈響應的愛國行動，是特殊時代人們愛國行為的表現(xiàn)。“隨著一系列反帝愛國運動的興起，由青年學生、民族工商業(yè)者發(fā)起的‘抵制洋貨’運動迅速轉變?yōu)橹С謬浀倪\動?！苯袊鴩涍\動“既是面對民族危機時，中國人民反抗外來侵略的一種經(jīng)濟手段，也是近代反帝愛國運動的重要組成部分?！?/p>

民族資產(chǎn)階級在廣告中不斷強調(diào)“國貨”概念，傳遞“愛國”觀念，借助國貨運動的開展將國貨產(chǎn)品、國貨廣告與愛國情感聯(lián)系在一起。國貨廣告是國貨運動開展過程中重要的宣傳媒介，通過豐富多樣的廣告形式，別出心裁的廣告語，將“商品”與“愛國”觀念相聯(lián)系，對國貨運動的發(fā)展起到了促進作用。

二、《北洋畫報》中的國貨運動與國貨廣告

在抵制洋貨的愛國運動中，天津始終在其中扮演著重要角色。在“五四”反帝愛國運動中，天津學生與全國其他各地的學生群體一樣，以“抵制洋貨，提倡國貨”為口號，進行游行，工商界積極響應，至5月中旬，天津各界人士積極開展抵制日貨的斗爭?！侗毖螽媹蟆纷鳛榻旖蛑匾目铮?928年起也相繼刊登標語口號及全國各地的活動照片，以此支持國貨運動。

（一）《北洋畫報》中對國貨運動的宣傳。自20世紀20年代，國貨運動已然發(fā)展成為全國性的活動，其中，國貨運動最具代表性的形式就是國貨展覽會。“國貨展覽會是陳列展示國貨的場所, 讓世人可以對它們進行觀摩和品評, 從而讓人們了解國貨, 提高人們的國貨觀念?！薄侗毖螽媹蟆芬哉掌问?，或以文字形式，或以照片文字相結合的方式，對全國各地國貨展覽會進行報道。據(jù)統(tǒng)計，自1928年開始，《北洋畫報》共刊登各地國貨展覽會12次，涉及的地方有天津、上海、北平、唐山等。國貨展覽會的發(fā)起者既有各地的國貨維持會，還有包括學生在內(nèi)的青年群體，如南開大學學生、北平女青年會、北平青年會等。

除了國貨展覽會，各地宣傳國貨運動的形式與方式多種多樣。如南京國貨運動提燈游行，漢口國貨廣告游行，北平中原公司兒童國貨年，漢口婦女國貨時裝表演會，南京提倡國貨演講比賽，北平提倡國貨講演競賽會，上海國貨運動聯(lián)合會國貨運動家庭訪問。

從《北洋畫報》記載看，各地的國貨運動自1928年開始，1931年之后各地國貨運動發(fā)生更多且更頻繁。這主要是因為“九一八”事變之后的抵制日貨運動在全國各地轟轟烈烈地展開?！半S著國貨運動的發(fā)展，抵制外貨，提倡國貨成為當時愛國人士的普遍要求；國民受國貨運動的影響在消費過程中產(chǎn)生了使用國貨的傾向性?！?/p>

（二）《北洋畫報》中刊登的國貨廣告。國貨廣告作為國貨運動影響下出現(xiàn)的副產(chǎn)品，民族資產(chǎn)階級將國貨廣告作為重要媒介，既利用消費者的愛國熱情進一步銷售商品，獲得經(jīng)濟利益，但與此同時他們在廣告的信息傳播中注入“國貨”概念，以國貨運動為契機，以其簡單、直白的廣告語，向消費者傳遞國貨概念與愛國觀念，為國貨運動的進一步發(fā)展起著宣傳與促進作用。

《北洋畫報》中刊登的國貨廣告涉及香煙、鞋、呢絨、茶葉、綢緞等行業(yè)，這些商品多為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?。商家在刊登國貨廣告時，其廣告語往往有著不同的傾向性，有的將“國貨”與“愛國”相聯(lián)系，如“好運道，愛國人士請吸國產(chǎn)超等香煙”“愛國須用國貨起”“中國人不用中國貨，誰用中國貨！”等。此外還有的廣告語是突出表明商品的“國貨”性質(zhì)，如“純粹國產(chǎn)呢絨”“用國產(chǎn)純羊絨織成”“完全國貨”等。

上述國貨廣告的廣告語各具特色，形式多樣。在廣告語中直接標明自己產(chǎn)品的“國貨身份”，目的是通過廣告既提高產(chǎn)品知名度，增加銷量，同時用“國貨身份”標明自己的愛國觀念，吸引更多國人的支持。

三、國貨廣告的文化解讀

在全國性的國貨運動背景下，國貨廣告以直白、簡潔的圖片與標語，將“愛國”與購買國貨緊密結合在一起?！斑@深入影響了國人的消費習慣，將國貨觀念與愛國情感、救國思潮密切聯(lián)系在一起，將廣大民眾呼之欲出的愛國浪潮引導到具體的消費行為中，一方面為國人提供了感情傾瀉的出口，另一方面也達到了合理的促銷目的。”因此，國貨廣告不僅體現(xiàn)出近代獨具特色的廣告文化，同時也反映出近代天津的消費文化。國貨廣告將“商品”與“愛國”觀念相聯(lián)系，使國貨廣告成為承載愛國觀念，表達愛國情感的載體。

（一）國貨廣告與近代廣告文化?！侗毖螽媹蟆返膰洀V告表現(xiàn)出近代廣告文化的一些特點，反映了近代廣告文化不僅僅是商家們宣傳產(chǎn)品的渠道與方式，更充分體現(xiàn)著“愛國”這一時代特點。

1.版面形式以文字為主或圖文結合?！侗毖螽媹蟆分械膰洀V告的版面多采用文字為主或是圖文結合的方式。以“海京呢絨”廣告為例，其文字為主的廣告，以加大加粗字體突出“海京呢絨”品牌，并介紹商品。而圖文廣告，在文字突出產(chǎn)品品牌名稱的基礎上，采用兩側圖片“分別取人物的一半身體, 打破中國傳統(tǒng)藝術對人物圖形求全求滿的形式, 順著兩側身著西服旗袍男女視線, 引起了閱報者對海京呢絨的關注?！?/p>

以文字為主的廣告通過改變字體形式，或加粗或拉長，在美化字體的基礎上突出產(chǎn)品品牌，吸引讀者的閱讀興趣，激發(fā)其購買欲。而圖文結合的廣告，則是打破傳統(tǒng)的廣告形式，以圖片吸引讀者，圖片與產(chǎn)品相符合，使人們能直觀地感受到商品的類型。

2.將“國貨”作為產(chǎn)品的突出特點。國貨廣告不同于一般的商品廣告，國貨廣告作為近代一種獨特的廣告形式，是伴隨著國貨運動而出現(xiàn)的。同樣以“海京呢絨”的廣告為例，在廣告中“國產(chǎn)呢絨”“純粹國產(chǎn)呢絨”的字樣加粗放置于整則廣告中央位置，以突出產(chǎn)品的“國貨”性質(zhì)。受國貨運動的影響，突出產(chǎn)品的“國貨”性質(zhì)，既符合當時的時代主流聲音，同時也能夠進一步激發(fā)大家的購買欲望，增加銷量。

《北洋畫報》中的國貨廣告在版面形式上與一般商品廣告并無不同，但其作為近代廣告的重要組成部分，突出產(chǎn)品的“國貨”性質(zhì)，體現(xiàn)著近代廣告文化中所蘊含的時代特性與愛國觀念，反映著“愛國”這一時代主流聲音。

（二）國貨廣告與近代消費文化。廣告既是商家吸引顧客，擴大消費市場的一種重要手段，更是將商品信息傳達給消費者的重要途徑。消費文化就“產(chǎn)生于人們的每一個消費活動中，是傳達和傳遞某種價值觀的符號系統(tǒng)?！痹谥袊倪M程中，西方資本主義的入侵深刻影響著中國的消費觀念、消費方式等消費文化。隨著國貨運動的不斷開展，商家在廣告宣傳上，更傾向于將愛國與消費聯(lián)系起來，將“國貨”“國產(chǎn)”作為自己商品的特點進行宣傳。

國貨品牌在廣告語中傳遞出不同的觀念，如海京呢絨廣告語中“惟國貨成分，是否用國產(chǎn)原料制造，亦須注意！本廠各種出品，是用國產(chǎn)純羊毛做的”“本國原料，本國人工之國產(chǎn)呢絨”。海京呢絨的廣告明確指出使用國產(chǎn)原料、使用本國工人制造的才是國貨。有的國貨品牌還會在廣告語中表達出“中國人要用中國貨”的觀念，如在天津青年會與國貨售品所舉行的國貨展覽會上的對聯(lián)以及標語中寫著“中國人不用中國貨是最可恥的事！用洋貨是幫著帝國主義侵略中國！”國貨品牌還將國貨與愛國聯(lián)系起來，傳達出“買國貨就是愛國”的觀念。

《北洋畫報》中的國貨廣告，在內(nèi)容上不僅突出國貨的性質(zhì)更與愛國主義相聯(lián)系，激發(fā)著消費者購買國貨的欲望。這些廣告語各具特色，但共同傳遞著愛國觀念，這在一定程度上使得近代消費文化帶有著愛國主義的特征。

（三）國貨廣告與愛國觀念。首先，從國貨廣告產(chǎn)生的背景來看，國貨廣告是在“20世紀初，在以提倡生產(chǎn)、改良、銷售國貨為主要內(nèi)容的國貨運動”的背景下出現(xiàn)的。國貨運動中，社會各界喊出了“提倡國貨，抵制洋貨”的口號，國貨運動從表面上來看“屬于經(jīng)濟領域里的斗爭，但是在當時的中國, 國貨運動是反帝愛國運動的一個重要的組成部分, 同時具備重要的政治意義?！币虼耍梢哉f國貨廣告就是在反帝愛國運動的背景下產(chǎn)生的，包含著“愛國”觀念。

其次，在上文中，我們提到，國貨廣告在廣告中將“愛國”作為產(chǎn)品的突出特點。此外，還有廣告語中直接將國貨與愛國畫等號，購買國貨就是愛國，中國人就是要買國貨。以簡潔直白的文字，表達愛國主題，傳遞愛國觀念。國貨廣告所涉及的商品多為服裝、香煙等，這些商品與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P，通過國貨廣告的宣傳，促使大眾將日常生活消費與愛國行動聯(lián)系起來。

最后，從國貨廣告產(chǎn)生的影響來看。作為國貨廣告的刊登者，民族資產(chǎn)階級以提倡和振興實業(yè)為目標，雖然民族資產(chǎn)階級刊登國貨廣告有追求更多經(jīng)濟利益的成分在，但其動機中存在的愛國觀念是不可否認的。作為購買國貨、支持國貨的消費者，受“購買國貨就是愛國”等廣告語的影響，他們會認為自己購買國貨就是在愛國，愛國觀念在其購買行為中變?yōu)閷嶋H的行動。

“在二十世紀二三十年代,報刊是人們了解時事新聞與藝術文化生活的重要載體，報刊為了經(jīng)營長久，需要準確把握消費者的看報心理與欣賞水平，對于時事熱點需要第一時間的反映?！痹凇暗种蒲筘?，支持國貨”的國貨運動背景下，《北洋畫報》自20世紀20年代末開始報道國貨運動，刊登國貨廣告，以圖文結合的方式，緊緊地把握住了時代熱點，既符合時代需要也符合人們的心理需要。在國貨運動中，各地舉辦的國貨展覽會成為推銷國貨、宣傳國貨的主戰(zhàn)場之一，國貨廣告、國貨展覽會為國貨意識的宣傳起到重要的作用。

國貨廣告作為近代廣告中獨具特色的形式之一，以其獨特的版面形式、突出“國貨”的性質(zhì)，將愛國這一特點融入近代廣告文化中。同時，國貨廣告在廣告語中傳遞出不同的觀念，使顧客在消費過程中，將購買國貨這一消費行為轉變?yōu)閻蹏袆印洀V告從其形式、內(nèi)容與影響上都體現(xiàn)出愛國觀念，都與當時的時代特點相符合，國貨廣告背后是近代廣告文化、消費文化與愛國觀念的融合。