宮京京

（南京理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，江蘇 南京 210094）

引言

消費(fèi)者是時(shí)代的主體，符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品便是時(shí)代的產(chǎn)品。在消費(fèi)者這個(gè)群體中，女性占著舉足輕重的地位。深入了解女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理，分析她們的心理特征，使盲盒產(chǎn)品IP形象在設(shè)計(jì)改良時(shí)能彰顯女性的獨(dú)特性格和魅力，得到女性消費(fèi)者們的認(rèn)可并始終堅(jiān)持“傳遞美好”的設(shè)計(jì)理念。

一、消費(fèi)心理相關(guān)研究與概述

1.消費(fèi)心理

消費(fèi)心理主要研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律。目前，關(guān)于研究消費(fèi)心理理論比較完善。如周斌的《消費(fèi)心理學(xué)》從消費(fèi)者自身因素與消費(fèi)心理的角度進(jìn)行梳理[1]。肖澗松的《消費(fèi)心理學(xué)》全面地概括了消費(fèi)心理學(xué)的基礎(chǔ)理論知識(shí)，從各個(gè)角度分析與消費(fèi)心理的關(guān)系[2]。目前，在國(guó)內(nèi)外針對(duì)設(shè)計(jì)學(xué)科方向與消費(fèi)心理具有一定的研究基礎(chǔ)，有助于全面了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供一定的理論支撐，使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向更為明確。

2.女性消費(fèi)心理

由于我國(guó)女性的家庭地位和社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的不斷上升，加之其多重社會(huì)身份的加身，現(xiàn)代的女性在家庭生活中比較有話語(yǔ)權(quán)，女性的消費(fèi)心理已有許多研究?！杜灶櫩唾?gòu)物心理學(xué)》和《女性營(yíng)銷(xiāo)》分別從女性的情感因素與消費(fèi)，女性消費(fèi)心理與消費(fèi)市場(chǎng)之間的關(guān)系做了詳細(xì)的闡述[3]；《顧客消費(fèi)心理學(xué)》論述女性消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和商品陳列與消費(fèi)者之間的關(guān)系等[4]。目前，多媒體和網(wǎng)絡(luò)的及時(shí)性和互動(dòng)性，很容易引導(dǎo)女性消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。研究總結(jié)女性的消費(fèi)心理主要有求實(shí)情感、求新獵奇、從眾心理和求美愛(ài)美等。在消費(fèi)過(guò)程時(shí)，女性消費(fèi)者的感性因素一般占據(jù)主導(dǎo)地位。

2.1 求實(shí)情感心理

青年女性群體消費(fèi)心理偏向感性化，她們喜歡追求潮流、個(gè)性和新穎的事物。產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、色彩搭配以及其象征性都是她們考慮購(gòu)買(mǎi)的首要因素。消費(fèi)者更偏向于購(gòu)買(mǎi)實(shí)用和適合自己的商品。女性消費(fèi)者是很多品牌忠實(shí)的追隨者，她們會(huì)購(gòu)買(mǎi)特殊意義盲盒，盲盒也可以被作為裝飾物擺放在房間里，具有一定的觀賞性。對(duì)于曾經(jīng)喜愛(ài)動(dòng)漫手辦購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻的女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，盲盒產(chǎn)品的出現(xiàn)也保護(hù)了她們的童心。

2.2 求新獵奇心理

盲盒，作為現(xiàn)代文創(chuàng)潮流生活的代表，利用不同盒子內(nèi)IP形象的不確定性和驚喜感，準(zhǔn)確捕捉青年女性群體面臨每天的生活工作壓力，開(kāi)盲盒的這種新奇性和驚喜感的消費(fèi)心理。恰巧可以幫助她們緩解壓力，釋放心情。盲盒開(kāi)盒前的刺激感和好奇心的存在，也在推動(dòng)她們不斷去探索未知的事物。女性盲盒消費(fèi)群體在物質(zhì)生活得到滿足后，開(kāi)始進(jìn)一步追求新奇性和炫耀性的享受和消遣，以此產(chǎn)生更多的滿足感和優(yōu)越感。盲盒經(jīng)濟(jì)抓住女性消費(fèi)者這一心理特點(diǎn)，因此，盲盒產(chǎn)品IP形象設(shè)計(jì)的魅力就更加難以抗拒。

2.3 從眾消費(fèi)心理

女性的情感具有豐富、細(xì)膩、善變的特點(diǎn)，她們會(huì)受到外來(lái)因素的影響，在情感的支配下，無(wú)形的親切感容易讓女性消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。比如，包裝美觀、明星代言、暖心文案、促銷(xiāo)活動(dòng)或舒適的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境等，這些因素都能讓她們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為和欲望。盲盒產(chǎn)品突然爆火進(jìn)入大眾的視線，周?chē)硕荚谧汾s購(gòu)買(mǎi)潮流，而盲盒產(chǎn)品IP形象設(shè)計(jì)的外形可愛(ài)和美好象征，更容易吸引青年女性消費(fèi)者積極

追趕時(shí)尚潮流，出現(xiàn)普遍的跟風(fēng)和效仿現(xiàn)象。

二、盲盒產(chǎn)品IP形象設(shè)計(jì)現(xiàn)狀分析

盲盒產(chǎn)品，是把創(chuàng)意和文化融入商品之中，集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、衍生品開(kāi)發(fā)等于一體的。它以系列推出玩偶，以盒為單位，里面裝著不同樣式的玩偶手辦。其IP形象設(shè)計(jì)迎合市場(chǎng)發(fā)展的主流及消費(fèi)者的需求，貼合現(xiàn)代年輕人的消費(fèi)觀，尤其95后是盲盒消費(fèi)的主力軍。目前，在盲盒產(chǎn)品市場(chǎng)主要有品牌聯(lián)名設(shè)計(jì)，獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式等。

1.IP形象與品牌的聯(lián)名設(shè)計(jì)

融合IP與潮玩文化為一體的盲盒產(chǎn)品，契合女性消費(fèi)者的消費(fèi)理念，自然獲得她們的大力追捧。最近，肯德基與泡泡瑪特聯(lián)動(dòng)推出的“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”（如圖1），這個(gè)系列是肯德基中國(guó)35周年推出的限量款，DIMOO化身為飛行上校，帶有濃厚肯德基氣質(zhì)。為了集齊整套盲盒，消費(fèi)者不僅搶購(gòu)肯德基套餐，像“肯德基盲盒二手價(jià)暴漲8倍”“代吃”等相關(guān)話題也迅速竄上微博熱搜，在社會(huì)引發(fā)廣泛關(guān)注。

圖1 肯德基DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐

2.基于IP形象的隱藏高端盲盒設(shè)計(jì)

盲盒產(chǎn)品中除基礎(chǔ)款以外，還有限量款和隱藏款，物以稀為貴，價(jià)值自然高于其本身的價(jià)格（如圖2）。物品的價(jià)值不單單由其成本決定，也取決于它的稀有度。不少盲盒收集愛(ài)好者通常都能為了市面上59元一個(gè)的盲盒，而在二手市場(chǎng)內(nèi)高價(jià)收購(gòu)自己未曾擁有稀缺的款式。盲盒的不確定性使很多消費(fèi)者玩家放到二手市場(chǎng)上和別人交換或者轉(zhuǎn)賣(mài)，也有部分消費(fèi)者玩家借此機(jī)會(huì)，故意哄抬價(jià)格，這種轉(zhuǎn)賣(mài)的成功幾率也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)盲盒產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。

圖2 隱藏高端價(jià)值盲盒

綜上來(lái)看，目前對(duì)于盲盒IP形象設(shè)計(jì)大多從盲盒產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值和受歡迎度出發(fā)。對(duì)于在女性消費(fèi)心理的方面設(shè)計(jì)較少，接下來(lái)的設(shè)計(jì)可以從女性消費(fèi)者的需求和心理特征出發(fā)，結(jié)合市場(chǎng)主流需求進(jìn)行盲盒產(chǎn)品IP形象設(shè)計(jì)。

三、女性消費(fèi)心理在盲盒產(chǎn)品IP構(gòu)建中的設(shè)計(jì)思路

1.注重情感化設(shè)計(jì)

為了解女性消費(fèi)者在選購(gòu)盲盒時(shí)的消費(fèi)心理，筆者向女性消費(fèi)者們發(fā)放一份關(guān)于女性消費(fèi)心理盲盒產(chǎn)品IP形象設(shè)計(jì)研究的調(diào)查問(wèn)卷。結(jié)果分析，90.22%的女性在購(gòu)買(mǎi)盲盒中會(huì)受到自身情感因素的影響。

Donald.ANorman在2005年就提出了情感化設(shè)計(jì)理論，他在書(shū)中提出正面情感給產(chǎn)品帶來(lái)的重要影響是具有美感且令人感覺(jué)愉快的東西能讓工作更有效率，即情感和認(rèn)知是消費(fèi)者和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的[5]。女性消費(fèi)者的求實(shí)情緒化心理，需要盲盒產(chǎn)品的IP形象設(shè)計(jì)時(shí)，要考慮用戶(hù)的心理需求和思維方式，增加產(chǎn)品的情感屬性。情感化設(shè)計(jì)不僅令盲盒產(chǎn)品在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，也能夠提高女性消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和認(rèn)同感。這些可愛(ài)IP玩偶能夠滿足她們內(nèi)心像小女孩般的情感需求。無(wú)形的親密感和情緒化行為容易使女性消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，因此基于女性消費(fèi)心理的盲盒產(chǎn)品IP形象設(shè)計(jì)的產(chǎn)品情感化設(shè)計(jì)更為重要。

2.注重個(gè)性化設(shè)計(jì)

問(wèn)卷調(diào)研分析，很多青年女性消費(fèi)群體被盲盒內(nèi)部未知的IP形象吸引。她們更注重精神上的滿足感而非商品的使用價(jià)值。泡泡瑪特的CEO王寧說(shuō)：“玩偶的IP是泡泡瑪特的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一”，IP聯(lián)名設(shè)計(jì)為盲盒產(chǎn)品的發(fā)展拓寬了更多的市場(chǎng)資源。

盲盒IP形象設(shè)計(jì)極其豐富，融入藝術(shù)、潮流、繪畫(huà)、雕塑等多元理念I(lǐng)P個(gè)性形象設(shè)計(jì)的盲盒也有治愈消費(fèi)者心靈的能力。這種盲盒產(chǎn)品更多飽含情感寄托，可以讓女性消費(fèi)者精神安放。盲盒產(chǎn)品設(shè)計(jì)的游戲機(jī)制能提升消費(fèi)者的購(gòu)物愉悅。緩解內(nèi)心空虛和精神壓力。根據(jù)當(dāng)前社會(huì)市場(chǎng)盲盒的發(fā)展，不斷挖掘發(fā)展盲盒文化以及盲盒產(chǎn)品IP形象的個(gè)性化設(shè)計(jì)，抓住女性消費(fèi)者們的需求，滿足她們的消費(fèi)心理和行為，推動(dòng)盲盒市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3.體現(xiàn)女性自我意識(shí)設(shè)計(jì)

隨著女性社會(huì)地位的轉(zhuǎn)變，女性在消費(fèi)時(shí)關(guān)注并非商品本身的價(jià)值，而是更看重其社會(huì)象征，當(dāng)她們擁有的商品被別人認(rèn)為價(jià)值很高，她們就會(huì)有很大的滿足感。擁有著獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)方式的盲盒商品，隱藏高端的藏品更能激起他們的購(gòu)買(mǎi)欲，驚喜感和好奇心更容易引起青年女性群體消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的興趣。當(dāng)女性消費(fèi)者擁有限量版的盲盒IP商品被身邊人羨慕時(shí)，她們會(huì)獲得被崇拜感和滿足感，并以此獲得更多的快樂(lè)。

四、女性消費(fèi)心理在盲盒產(chǎn)品IP形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略

1.盲盒產(chǎn)品IP形象設(shè)計(jì)原則

1.1 情感化原則

盲盒產(chǎn)品通過(guò)隱藏IP形象的“真實(shí)面目”，讓消費(fèi)者對(duì)其中的未知性產(chǎn)生極大的好奇心，甚至化身為“驚喜”的性質(zhì)，其本質(zhì)是一種“情緒化營(yíng)銷(xiāo)”。筆者通過(guò)收集女性消費(fèi)群體對(duì)于盲盒產(chǎn)品IP設(shè)計(jì)的看法，通過(guò)了解女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理，把女性消費(fèi)者的情感需求作為出發(fā)點(diǎn)，加強(qiáng)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感。因此，加強(qiáng)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的黏性度，IP形象的情感化設(shè)計(jì)是重中之重。滿足女性消費(fèi)者的內(nèi)心需求和精神寄托的IP形象產(chǎn)品，才能提升她們的購(gòu)買(mǎi)欲。

1.2 獨(dú)特性原則

結(jié)合女性消費(fèi)者的心理特征和消費(fèi)行為，凸顯獨(dú)特個(gè)性和符合主題人設(shè)，引起女性消費(fèi)者與盲盒產(chǎn)品的共鳴的IP形象設(shè)計(jì)更符合她們的內(nèi)心需求。很多消費(fèi)者期待能代表她們自身的IP形象設(shè)計(jì)風(fēng)格涌出，例如設(shè)計(jì)造型簡(jiǎn)潔飽滿，帶有強(qiáng)烈擬人特征，飽含象征性意義等。盲盒產(chǎn)品的IP形象既可以傳達(dá)自身的象征性精神，也能作為文化的“宣傳者”和“傳播者”，滿足女性的消費(fèi)心理，為她們?cè)鎏磉x購(gòu)拆盲盒產(chǎn)品時(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)感。

1.3 聯(lián)動(dòng)性原則

品牌影響力會(huì)影響消費(fèi)者盲盒IP產(chǎn)品的選購(gòu)。品牌可以通過(guò)用品牌故事、視覺(jué)包裝與社媒傳播等方式來(lái)支持消費(fèi)者的個(gè)性化體驗(yàn)與情感傳達(dá)。同時(shí)，這些也往往能夠直接抓住女性的消費(fèi)心理走向。消費(fèi)者們都擁有自己獨(dú)特的性格和喜好，這就促使在設(shè)計(jì)IP形象時(shí)可以多方面聯(lián)動(dòng)，打造專(zhuān)屬消費(fèi)者的IP形象設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

2.盲盒產(chǎn)品IP形象未來(lái)設(shè)計(jì)思路

2.1 挖掘女性消費(fèi)者的盲盒消費(fèi)痛點(diǎn)

盲盒產(chǎn)品IP形象設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)模式較為容易爆火，但也很容易在耗盡女性消費(fèi)者新鮮感之后走下坡路，因此，要挖掘女性消費(fèi)者的消費(fèi)痛點(diǎn)，隨著女性社會(huì)地位和消費(fèi)水平的提高，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行IP形象設(shè)計(jì)時(shí)，要基于女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理，找出更加精準(zhǔn)的女性用戶(hù)需求，了解用戶(hù)喜好與產(chǎn)品風(fēng)格，才能更好地抓住女性用戶(hù)痛點(diǎn)，以應(yīng)用到盲盒IP形象設(shè)計(jì)中，使得該盲盒產(chǎn)品的IP形象找到更精細(xì)的目標(biāo)用戶(hù)群體，整體形象設(shè)計(jì)更符合新時(shí)代女性的審美潮流。

2.2 提升盲盒產(chǎn)品的文化價(jià)值

盲盒形象的IP化設(shè)計(jì)特別適合在傳播中實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的文化價(jià)值傳播，并建立消費(fèi)者與產(chǎn)品的情感共識(shí)。新時(shí)期消費(fèi)者消費(fèi)需求的提升及對(duì)美學(xué)體驗(yàn)的重視是其創(chuàng)新的動(dòng)力。除了在盲盒產(chǎn)品IP設(shè)計(jì)方面不斷創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)外，在盲盒IP設(shè)計(jì)文化價(jià)值方面以及文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)界保持潮流趨勢(shì)是盲盒生產(chǎn)商家該著重思考的問(wèn)題。有助于增強(qiáng)用戶(hù)的產(chǎn)品體驗(yàn)基于女性消費(fèi)心理的盲盒產(chǎn)品IP形象設(shè)計(jì)。

結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，女性消費(fèi)者的消費(fèi)理念發(fā)生轉(zhuǎn)變，購(gòu)買(mǎi)時(shí)除了考慮商品的固有價(jià)值外，還需考慮當(dāng)下環(huán)境加心理方面等多種因素。盲盒的內(nèi)核是藝術(shù)設(shè)計(jì)，以“傳遞美好”作為其設(shè)計(jì)含義，基于女性消費(fèi)者心理的盲盒產(chǎn)品IP形象設(shè)計(jì)，深入了解廣大女性消費(fèi)者的消費(fèi)需求，使設(shè)計(jì)的IP形象產(chǎn)品迎合女性消費(fèi)者的審美要求及精神追求。

因此，盲盒產(chǎn)品IP形象設(shè)計(jì)在未來(lái)的發(fā)展中要不斷創(chuàng)新。在設(shè)計(jì)不同系列產(chǎn)品時(shí)，需要對(duì)不同的女性消費(fèi)者群體需求進(jìn)行針對(duì)性分析，滿足女性消費(fèi)者需求才能夠拓寬其市場(chǎng)發(fā)展。女性消費(fèi)者享受盲盒產(chǎn)品帶來(lái)的情感慰藉和精神需求，將盲盒產(chǎn)品化身為美好的日常好物并融入日常生活中。