馮明兵

（南京鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 210036）

一、引言

近年來，中國高鐵取得了舉世矚目的發(fā)展成就，在運營里程、運行時速、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等方面均處于世界領(lǐng)先水平。根據(jù)2018年發(fā)布的《中國國家形象全球調(diào)查報告2018》，高鐵已成為海外認(rèn)知度最高的中國科技成就標(biāo)志。成為代表中國形象的一張閃亮“名片”。在技術(shù)創(chuàng)新與品牌戰(zhàn)略并重的發(fā)展理念下，實施高鐵品牌戰(zhàn)略對于進(jìn)一步提升中國高鐵的全球影響力具有重要意義，也是中國高鐵在“走出去”背景下必須面對的現(xiàn)實課題。

二、品牌形象模型相關(guān)理論

品牌形象被定義為消費者記憶中關(guān)于品牌聯(lián)想的感知(Keller，2013)；是消費者對品牌相關(guān)特性的聯(lián)想總和(貝爾AlexanderL.Biel,1993)。品牌形象是從消費者角度出發(fā)，通過親身體驗、口碑傳播、媒體宣傳等實際感知，經(jīng)由品牌聯(lián)想所形成對品牌的印象，或?qū)嶋H看待品牌的態(tài)度。通俗來說，就是“消費者認(rèn)為品牌是什么？”由于品牌聯(lián)想具有情景性、復(fù)雜性、多維性等特點，國內(nèi)外研究者對品牌形象構(gòu)成要素的界定并沒有達(dá)成統(tǒng)一。較為典型的品牌形象模型如表1所示。貝爾模型將提供者、產(chǎn)品與服務(wù)、使用者作為品牌形象三維度。凱勒模型將產(chǎn)品特征、利益、消費者態(tài)度作為品牌形象構(gòu)成三要素?？死锼鼓夏Ｐ蛷穆?lián)想數(shù)量、聯(lián)想來源、聯(lián)想的偏好和聯(lián)想的獨特性對品牌形象進(jìn)行研究。國內(nèi)學(xué)者范秀成則將品牌形象分為產(chǎn)品、企業(yè)、人性化和符號四個子集等。

表1 品牌形象模型相關(guān)理論

上述理論中，貝爾模型認(rèn)為品牌形象是由提供者、產(chǎn)品與服務(wù)、使用者三方面形象構(gòu)成。上述三方面的形象則由各自屬性與相關(guān)特性所決定，這些屬性與特性是品牌中最突出的利益點和個性，是產(chǎn)生品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)，也是驅(qū)動消費者品牌形象認(rèn)同的關(guān)鍵。在品牌聯(lián)想中，貝爾模型將上述屬性與相關(guān)特性又劃分為“硬性”和“軟性”兩種，即品牌形象的“二重性”，其中“硬性”是對品牌功能屬性的反映，“軟性”則體現(xiàn)了情感利益和自我實現(xiàn)價值。由于現(xiàn)實中任何品牌都存在企業(yè)、產(chǎn)品、使用者三要素，貝爾模型因此在實際品牌形象測評應(yīng)用中最為常見。

三、高鐵品牌形象的構(gòu)成要素分析

由于高鐵品牌自身的特殊性，在參考貝爾模型的基礎(chǔ)上，我們提出了如下圖所示的中國高鐵品牌形象的構(gòu)成要素，包括了國家形象、產(chǎn)業(yè)與企業(yè)形象、產(chǎn)品與服務(wù)形象、旅客消費者形象四個維度。

高鐵品牌形象的構(gòu)成要素圖

(一)國家形象

高鐵作為國家戰(zhàn)略性發(fā)展產(chǎn)業(yè)和重要的基礎(chǔ)性設(shè)施，其產(chǎn)品與服務(wù)的供給并非普通的企業(yè)行為，而是國家行為與意志的體現(xiàn)，代表著國家產(chǎn)品。因此從貝爾模型提供者角度看，高鐵的提供者形象中應(yīng)當(dāng)加入國家形象的要素。Roth和Romeo(1992)認(rèn)為，國家形象是消費者對特定國家產(chǎn)品的總體感知。產(chǎn)品原產(chǎn)地的國家形象會很大程度上影響到消費者對其輸出產(chǎn)品服務(wù)的整體性評價、態(tài)度和行為決策。因此，在中國高鐵“走出去”背景下，積極塑造正面的國家形象對中國高鐵品牌形象具有積極的驅(qū)動影響。反過來，良好的高鐵品牌形象也同樣有助于中國國家形象的建構(gòu)。

(二)產(chǎn)業(yè)與企業(yè)形象

國際鐵路聯(lián)盟(UIC)認(rèn)為，高鐵是鐵路系統(tǒng)所有要素的集合，它由軌道系統(tǒng)、動車組列車和運營服務(wù)三方面組成。因此，高鐵品牌從本質(zhì)上而言是一個行業(yè)性的系統(tǒng)品牌。按照貝爾模型理論，高鐵產(chǎn)品的提供者形象應(yīng)當(dāng)包含了高鐵系統(tǒng)所有要素形象的綜合，即高鐵產(chǎn)業(yè)和企業(yè)形象。產(chǎn)業(yè)形象反映出高鐵產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展水平、成熟度及全球影響力等。企業(yè)形象則體現(xiàn)高鐵企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、社會責(zé)任、公眾形象等。由于高鐵產(chǎn)品的特殊性，消費者很少具體知道高鐵產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，因此這里的企業(yè)形象主要指高鐵客運服務(wù)企業(yè)形象，如各鐵路局集團(tuán)、各地方鐵路公司形象，以及具有重要行業(yè)影響力的高鐵制造龍頭企業(yè)形象，如中國中車、中國鐵建等形象。

(三)產(chǎn)品與服務(wù)形象

產(chǎn)品是品牌的實物載體，經(jīng)由產(chǎn)品，消費者會產(chǎn)生許多與產(chǎn)品特性及屬性相關(guān)的聯(lián)想，從而構(gòu)成品牌形象的重要內(nèi)容。高鐵產(chǎn)品與服務(wù)形象是直接為旅客消費者所感知體驗的形象。作為一種特殊的商品，高鐵產(chǎn)品與服務(wù)形象是“硬件”與“軟件”形象的統(tǒng)一，硬件形象主要是動車組列車、高鐵線路裝備、高鐵站場等硬件設(shè)施的形象；軟件形象主要是各高鐵運營服務(wù)形象，如車票預(yù)訂、列車乘務(wù)、車站人性化服務(wù)等形象。同時，作為國家產(chǎn)品，高鐵產(chǎn)品與服務(wù)還具有公益性與商業(yè)性并存的特點，即高鐵產(chǎn)品與服務(wù)一方面要發(fā)揮其公益屬性的社會功能，另一方面也要實現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)。這構(gòu)成了其形象的特殊性。

(四)旅客消費者形象

品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，品牌便無從談起。消費者形象為品牌形象提供了一個“鏡象效應(yīng)”，即消費者形象既一定程度反映出品牌形象，又反過來促進(jìn)和完善品牌形象。廣義的高鐵消費者既有普通旅客消費者，又包含了國內(nèi)外高鐵企業(yè)客戶和其他服務(wù)對象，因此使用者形象并不清晰。但狹義的高鐵消費者主要是旅客消費者。作為大眾化的交通運輸工具，旅客消費者是高鐵運營服務(wù)的核心，因而旅客消費者形象對高鐵品牌形象的影響不可或缺。隨著我國高鐵的普及，旅客消費者形象也隨高鐵時代而改變，這也“鏡象”反映出中國鐵路品牌形象的時代變化。

四、高鐵品牌形象構(gòu)成及其影響因素分析

這里采取了調(diào)查分析的方法來進(jìn)一步探究高鐵品牌形象構(gòu)成及其影響因素。通過整理國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，從李洋CRH高速列車品牌形象構(gòu)成要素調(diào)查研究；張伊穗中國高鐵海外品牌形象影響因素研究；劉書羽、羅子明影響中國高鐵品牌形象塑造的因素等文獻(xiàn)中參考了部分高鐵品牌形象的測評指標(biāo)。再結(jié)合貝爾模型理論對高鐵品牌形象構(gòu)成的分析，從國家形象、行業(yè)企業(yè)形象、產(chǎn)品與服務(wù)形象、旅客消費者形象四個構(gòu)成維度中提取特性指標(biāo)共42項，見表2所示。其中①國家形象維度提取9項，②產(chǎn)業(yè)與企業(yè)形象維度提取14項，③產(chǎn)品與服務(wù)形象維度提取19項，④旅客消費者形象維度提取10項，如表3所示。并參照貝爾模型品牌形象的“二重性”，將提取的特性指標(biāo)按照“硬性屬性”和“軟性屬性”進(jìn)行歸類，作為高鐵品牌形象構(gòu)成的影響因素模型。

表2 高鐵品牌形象構(gòu)成的影響因素模型

在數(shù)據(jù)收集階段，主要采用填寫調(diào)查問卷的方式來獲得調(diào)查數(shù)據(jù)。被調(diào)查對象為具有3次以上高鐵乘坐體驗的在校大學(xué)生，采取定向發(fā)放方式，共發(fā)放問卷200份，含外國留學(xué)生50名，共收回問卷196份，剔除無效問卷3份，實際收回有效問卷193份，其中國內(nèi)大學(xué)生有效問卷150份，外國留學(xué)生有效問卷43份，問卷總的有效回收率為96.5%。在調(diào)查問卷1中按照國家形象、產(chǎn)業(yè)與企業(yè)形象、產(chǎn)品與服務(wù)形象、旅客消費者形象四個維度來設(shè)置問題選項。要求在上表2所列四個維度的“硬性屬性”和“軟性屬性”指標(biāo)中勾選出1-3項最能代表高鐵品牌形象的特性指標(biāo)，將勾選重合度在50%以上的指標(biāo)確定為影響高鐵品牌形象的核心因素。問卷2是對高鐵品牌形象構(gòu)成中四個維度進(jìn)行重要性排序，分析四個維度的內(nèi)在關(guān)系。

通過對問卷1整理并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出所有選項重合度在50%以上的高鐵品牌形象構(gòu)成的核心影響因素如表3所示。其中在國家形象中最核心的因素是經(jīng)濟(jì)，科技實力、文化3項；在產(chǎn)業(yè)與企業(yè)形象中最核心的因素是規(guī)模、運營里程、技術(shù)水平、媒體公眾形象、口碑5項；在產(chǎn)品與服務(wù)形象中最核心的因素是安全性、運行速度、準(zhǔn)點率、服務(wù)設(shè)施、車票服務(wù)、列車/產(chǎn)品外觀、便利化、舒適度、個性化服務(wù)、滿意度10項；在旅客消費者形象中最核心的影響因素職業(yè)、教育程度、消費習(xí)慣3項。本次調(diào)查的樣本可以體現(xiàn)當(dāng)前大學(xué)生消費群體對中國高鐵品牌形象的總體態(tài)度。

表3 高鐵品牌形象構(gòu)成的核心影響因素

在對品牌形象四個維度的排序中，按照國內(nèi)大學(xué)生和國外留學(xué)生分兩組數(shù)據(jù)分別進(jìn)行排序，得到高鐵品牌形象構(gòu)成四個維度的重要性排序結(jié)果見表4所示。兩組大學(xué)生都認(rèn)為對高鐵品牌形象影響最大的構(gòu)成要素是高鐵產(chǎn)品與服務(wù)形象；影響最小的構(gòu)成要素是旅客消費者形象。同時，國內(nèi)大學(xué)生組多數(shù)人認(rèn)為在高鐵品牌形象中，高鐵產(chǎn)業(yè)企業(yè)形象比國家形象對自己的影響更大，而外國留學(xué)生組中則認(rèn)為中國國家形象比中國高鐵產(chǎn)業(yè)企業(yè)形象具有更大的影響力。

表4 高鐵品牌形象構(gòu)成要素對消費者的影響排序

五、結(jié)束語

在國家“一帶一路”倡議和議走出去”戰(zhàn)略背景下，塑造中國高鐵良好的品牌形象，不斷擴(kuò)大中國高鐵在全球的影響力和話語權(quán)，是實施高鐵品牌戰(zhàn)略的重要目的，這對于改變中國高鐵在世界高鐵產(chǎn)業(yè)價值鏈的整體地位，創(chuàng)造出中國高鐵獨特的競爭優(yōu)勢和更多的外溢效益具有重要價值，也是我國推動自主創(chuàng)新發(fā)展，打造高端制造業(yè)國家形象的必然要求。對高鐵品牌形象相關(guān)理論的深入研究，將有助于我們厘清中國高鐵品牌戰(zhàn)略中的關(guān)鍵問題，為塑造更好的中國高鐵品牌形象提供理論依據(jù)。