徐 陽

（遼東學(xué)院 服裝與紡織學(xué)院，遼寧 丹東 118000）

在人們的日常生活中服裝是必需品，我國服裝行業(yè)為國民經(jīng)濟(jì)增長發(fā)揮了較大的作用。隨著時代發(fā)展，服裝品牌創(chuàng)新設(shè)計主題元素應(yīng)用的必要性越來越凸顯，不少服裝品牌在新時代發(fā)展背景下創(chuàng)新主題元素融入方式，確保人們對其服裝品牌設(shè)計理念及內(nèi)容充分理解，同時也有較強(qiáng)的宣傳效果，得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可，為我國服裝行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展起到較強(qiáng)的推動作用。

1 服裝品牌內(nèi)容分析

1.1 涵義

從商業(yè)角度分析，品牌即是商標(biāo)，標(biāo)志著服裝源頭或商品特點(diǎn)具有較強(qiáng)的認(rèn)知度與完整性，是商業(yè)信譽(yù)、產(chǎn)品系統(tǒng)、服務(wù)系統(tǒng)形成的必要條件之一。品牌代表著企業(yè)的無形資產(chǎn)，所產(chǎn)生的價值更大，依據(jù)品牌中的價值認(rèn)知真實(shí)反映出影響成效，促使消費(fèi)者自主消費(fèi)，并對消費(fèi)者的感知能力、判斷能力等產(chǎn)生積極影響，成為企業(yè)形象塑造、經(jīng)濟(jì)效益提升的必要條件之一。

1.2 標(biāo)識

服裝品牌的傳播載體是服飾，在市場競爭中能真實(shí)反映出品牌在不同消費(fèi)者心中的價值，也稱為品牌效應(yīng)。在后期發(fā)展中擁有可觀的文化資產(chǎn)與市場利益，通過服裝品牌的合理設(shè)計，在市場中標(biāo)新立異，影響企業(yè)發(fā)展前景。同時，品牌也是企業(yè)的綜合象征，標(biāo)志著企業(yè)的標(biāo)識性與獨(dú)特性，決定著服裝企業(yè)發(fā)展前景，是服裝企業(yè)品牌標(biāo)識重要的營銷手段，幫助服裝企業(yè)在市場競爭中爭得一席之地，滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求，在無形中為企業(yè)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

例如：服裝品牌阿迪達(dá)斯中的標(biāo)識的產(chǎn)物是“三葉草”，在服飾設(shè)計中通過“三條紋”標(biāo)識能夠突出服裝元素的象征性，在視覺上有一定的獨(dú)特性，僅僅是在視覺上就能吸引消費(fèi)者、促使消費(fèi)者消費(fèi)。同時，以獨(dú)特的視覺標(biāo)識能得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可，也是企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要條件，提高企業(yè)在市場競爭中的地位，產(chǎn)生較大的經(jīng)濟(jì)效益。

1.3 構(gòu)成形式

判斷服裝品牌本質(zhì)內(nèi)容的基本依據(jù)是服裝品牌的構(gòu)成形式，主要由文化構(gòu)成、市場構(gòu)成、企業(yè)構(gòu)成3方面組成。

文化構(gòu)成包括物質(zhì)文化與意識文化，服裝企業(yè)對產(chǎn)品的加工生產(chǎn)，是以消費(fèi)者的需求為根本，注重品質(zhì)，突出了服裝品牌的物質(zhì)文化。再加上企業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，向優(yōu)質(zhì)服裝產(chǎn)品的研發(fā)與加工方向大力創(chuàng)新，有助于增強(qiáng)企業(yè)的綜合實(shí)力，提高信譽(yù)度的同時還能創(chuàng)造較大的經(jīng)濟(jì)效益。意識文化又稱為精神文化，代表各時代人們對物質(zhì)追求的精神向往，在服裝品牌經(jīng)營過程中是一種新思想及精神，也是服裝品牌設(shè)計的靈魂，關(guān)系到服裝品牌設(shè)計理念、管理、市場營銷等綜合成效[1]。

市場構(gòu)成是考慮企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的物質(zhì)條件，在全球化發(fā)展背景下，更多企業(yè)在服裝品牌設(shè)計理念方面投入市場構(gòu)成形式。為創(chuàng)造有利的設(shè)計條件，服裝品牌必須符合時代的發(fā)展趨勢，在市場上占有一定先機(jī)，在產(chǎn)品設(shè)計過程中考慮市場需求，表現(xiàn)出服裝品牌獨(dú)特優(yōu)勢，這樣才能在擁有客戶群體的同時創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提升企業(yè)綜合能力。

企業(yè)構(gòu)成主要有硬件、軟件兩部分。硬件構(gòu)成是企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備、場所、設(shè)施、環(huán)境等物質(zhì)基礎(chǔ)，在設(shè)計及加工過程中要不斷開發(fā)及創(chuàng)新，降低加工與生產(chǎn)成本，強(qiáng)調(diào)硬件構(gòu)成良好性。例如：佐丹奴是我國香港知名休閑服裝品牌之一，在生產(chǎn)過程中不具備固定的加工廠，為在加工制造環(huán)節(jié)中降低成本，提升利潤，企業(yè)對勞動生產(chǎn)力方面進(jìn)行有效控制，選擇由其他工廠代加工，節(jié)省長途運(yùn)輸費(fèi)用，擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)利潤空間，在規(guī)?；a(chǎn)中縮小物質(zhì)基礎(chǔ)，提升企業(yè)生產(chǎn)價值[2]。軟件部分主要包括企業(yè)產(chǎn)品理念、工藝技術(shù)、社會責(zé)任、技術(shù)開發(fā)、人員管理等，是服裝企業(yè)重要的精神支柱，通過創(chuàng)新意識與能力的提升，影響企業(yè)在市場中的發(fā)展地位。企業(yè)在軟件運(yùn)用過程中要注意拓展其影響范疇，對經(jīng)營模式及策略進(jìn)行針對性編制，擴(kuò)大市場應(yīng)用范圍。在市場營銷中占主導(dǎo)地位，分析市場中各元素間的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)主題元素運(yùn)用的必要性、合理性，才能在市場中占有重要的發(fā)展地位。

2 主題元素融入服裝品牌設(shè)計的重要性

2.1 增強(qiáng)時代感

隨著社會不斷發(fā)展，我國服裝行業(yè)發(fā)展前景良好，服裝品牌設(shè)計形式從單一化、保守化逐漸創(chuàng)新，顏色也豐富多樣，滿足不同群體的消費(fèi)需求。隨著消費(fèi)觀念的改變及創(chuàng)新意識的提升，人們對服裝品牌設(shè)計理念及方式提出更高要求，服裝企業(yè)應(yīng)積極探索將主題元素融入到服裝品牌設(shè)計中，為我國服裝行業(yè)創(chuàng)造新的發(fā)展機(jī)遇，保證服裝品牌設(shè)計符合時代發(fā)展趨勢，展現(xiàn)服裝品牌藝術(shù)張力與感染力[3]。

例如：迪奧服裝品牌推出“新風(fēng)貌”設(shè)計主題（如圖1），將立體裁剪技術(shù)完美體現(xiàn)在主題線條表達(dá)方面，打破古板、保守的時裝造型設(shè)計原則，通過裙長縮短的大膽設(shè)計，展現(xiàn)出女性柔美曲線設(shè)計主題風(fēng)格，為品牌后期高級晚裝定制奠定了良好基礎(chǔ)。同時，在造型設(shè)計方面既柔美又不失硬朗，版型設(shè)計既古典又不乏現(xiàn)代感，在每一季的系列服裝設(shè)計方面均能體現(xiàn)出品牌設(shè)計的精髓。

圖1 迪奧“新風(fēng)貌”

2.2 傳播正能量

通過二次創(chuàng)作及加工處理使服裝品牌藝術(shù)效果更突出，也說明主題元素融入在服裝品牌設(shè)計中的重要作用，通過主題元素及設(shè)計方式影響消費(fèi)者的情感、態(tài)度、價值觀，吸引更多消費(fèi)者自主消費(fèi)，為服裝企業(yè)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益。關(guān)于主題元素在服裝品牌設(shè)計中的融合，也有較強(qiáng)的正能量，使消費(fèi)者感受到品牌設(shè)計所帶來的精神、風(fēng)貌，能對健康生活價值導(dǎo)向進(jìn)行宣傳，使服裝品牌設(shè)計理念深入人心，逐漸形成一種獨(dú)特的服裝品牌文化，也是企業(yè)長久發(fā)展的精神支柱。

3 服裝品牌設(shè)計中的主題元素應(yīng)用

3.1 形式主題元素

在服裝品牌設(shè)計中形式主題元素的應(yīng)用可以定義為造型和結(jié)構(gòu)，服裝造型是從內(nèi)、外進(jìn)行合理塑造，打造平面化、立體化的造型結(jié)構(gòu)，通過點(diǎn)、線、面、立體四個方面的基礎(chǔ)元素組成，在視覺上有較強(qiáng)的協(xié)調(diào)性與統(tǒng)一性，企業(yè)也會在造型設(shè)計方面強(qiáng)調(diào)形式主題元素的合理應(yīng)用，將其貫穿在整個設(shè)計創(chuàng)作中，突出服裝品牌獨(dú)特的視覺標(biāo)志性特點(diǎn)[4]。

例如：美國著名內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”在國際內(nèi)衣品牌暢銷中占主導(dǎo)作用，吸引更多消費(fèi)者消費(fèi)，其品牌倡導(dǎo)的廣告理念是“穿出你的線條，穿出你的魅力，帶著舒適輕松的享受穿出屬于你的一道秘密風(fēng)景”，打破了傳統(tǒng)的內(nèi)衣品牌設(shè)計理念，根據(jù)不同層次及消費(fèi)者的需求，加大不同款式結(jié)構(gòu)內(nèi)衣產(chǎn)品生產(chǎn)力度，符合人體曲線設(shè)計要求，也是“維多利亞的秘密”內(nèi)衣品牌的核心內(nèi)容之一，在市場中具有穩(wěn)定的發(fā)展地位（如圖2）。

圖2 “維多利亞的秘密”2018時裝秀

3.2 色彩主題元素

色彩能夠表達(dá)人的情緒，在視覺上有較強(qiáng)的沖擊性，因色彩的不同所產(chǎn)生的情調(diào)有差異性，影響消費(fèi)者的消費(fèi)意識。設(shè)計師除了在色彩方面探究顏色本質(zhì)之外，還需考慮光線折射及其他因素的影響。例如：西方文化象征事物純潔則為白色，適合運(yùn)用在婚禮宴會場合中；而在東方文化里白色預(yù)示著死亡，不適合用在歡慶場合中[5]。通過服裝品牌設(shè)計對色彩主題元素的合理運(yùn)用，能為服裝產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展帶來較大影響。

例如：無色主題是以黑、白、灰為無色元素，視覺辨識度較高，能與其他色彩進(jìn)行強(qiáng)烈的對比，賦予品牌真實(shí)性特點(diǎn)。國際品牌香奈兒始終堅持著“流行消縱即逝，風(fēng)格永存”的設(shè)計理念，突出黑白對比色搭配的個性特點(diǎn)。通過黑白色的強(qiáng)烈對比及大膽運(yùn)用，展現(xiàn)出獨(dú)特的設(shè)計風(fēng)格與服裝主題，目的是使女裝顏色得到解放與創(chuàng)新，有較強(qiáng)的主題色彩。

服裝品牌設(shè)計中的色彩主題元素應(yīng)用，一般情況下，會按照色彩屬性在一系列的服裝設(shè)計成品中進(jìn)行應(yīng)用。設(shè)計師選擇適合的色彩元素，并建立色彩間的表達(dá)關(guān)系，也成為服裝設(shè)計創(chuàng)作中的必要條件之一。同時，色彩也是消費(fèi)者消費(fèi)時所關(guān)注的視覺點(diǎn)，體現(xiàn)不同時代、不同文化背景下的人文特征，重點(diǎn)突出服裝品牌色彩構(gòu)成主體。

3.3 文字主題元素

經(jīng)過加工處理的文字在平面化的視覺效果上強(qiáng)調(diào)主次分明，可以有規(guī)律或無規(guī)律地呈現(xiàn)在同一版面中，所產(chǎn)生的視覺效果也不同。設(shè)計師對文字主題元素在服裝品牌設(shè)計中的有效應(yīng)用，強(qiáng)調(diào)標(biāo)志、肌理、規(guī)則、圖案等系統(tǒng)元素的延伸。主題文字有相互作用，也是服裝品牌標(biāo)志特點(diǎn)之一，服裝品牌以文字主題元素應(yīng)用為基礎(chǔ)映射出消費(fèi)者的實(shí)際需求，把服裝品牌設(shè)計理念拓展到更多行業(yè)中，為服裝市場營銷提供便捷條件，如迪奧、古馳、香奈兒等眾多國際品牌在設(shè)計理念方面強(qiáng)調(diào)文字主題元素的合理應(yīng)用，加大文字主題元素的應(yīng)用力度，在全球市場品牌文字表示中有較高的發(fā)展地位，突出文字主題元素在服裝品牌中的綜合價值[6]。

例如：“可可香奈兒”品牌通過字母“C”重新組合后形成了品牌重要標(biāo)識，運(yùn)用黑白對比色構(gòu)成品牌主題元素，代表創(chuàng)始人對品牌設(shè)計的主體思想；古馳品牌運(yùn)用名稱中的首字母“G”，通過正反重疊組合方式加深人們的消費(fèi)印象，單單提到一個“G”就會讓人聯(lián)想到古馳服裝品牌。在服裝品牌LOGO設(shè)計方面對文字主題元素進(jìn)行合理化的創(chuàng)新，能對服裝品牌設(shè)計理念進(jìn)行大力宣傳，在市場消費(fèi)中發(fā)揮重要作用。

此外，文字主題元素中的同名應(yīng)用在服裝品牌設(shè)計中的主要規(guī)則是以創(chuàng)立或具有貢獻(xiàn)價值的設(shè)計者名稱命名品牌，也是一種延續(xù)傾向的設(shè)計趨勢，為同名主題元素設(shè)計企業(yè)品牌創(chuàng)造工作帶來較大影響，服裝品牌設(shè)計與延伸過程應(yīng)用同一元素，符合品牌后期發(fā)展目標(biāo)。例如：“LV”品牌被眾多人熟知，是以路易·威登名字命名的，在箱包與皮具生產(chǎn)界有較高的地位。通過設(shè)計者首次以名字首字母為品牌標(biāo)識，在視覺上大力創(chuàng)新，并注入新的消費(fèi)觀念，設(shè)計元素得到更多群體的認(rèn)可，也延伸產(chǎn)品終身保養(yǎng)維修服務(wù)戰(zhàn)略理念，結(jié)合流行時尚元素推動品牌持續(xù)發(fā)展。

3.4 空間主題元素

空間與時間是相對立的物質(zhì)構(gòu)成形式，在服裝品牌無形構(gòu)成的形式下，為服裝營銷渠道拓展提供必要條件[7]。服裝品牌策劃、再發(fā)展的整個過程能夠清晰地呈現(xiàn)出空間主題元素應(yīng)用的目的及影響性，以服裝品牌確立目標(biāo)為主，探究不同消費(fèi)者的需求及要求，深化服裝品牌歷史價值與文化價值內(nèi)涵，保證服裝品牌設(shè)計吸引消費(fèi)者眼球的同時還會對設(shè)計理念、元素應(yīng)用等有較強(qiáng)的認(rèn)同感。設(shè)計師應(yīng)在此方面進(jìn)行深度探究，強(qiáng)調(diào)服務(wù)品牌設(shè)計理念以不同形式良好呈現(xiàn)，保證服裝企業(yè)在行業(yè)競爭中凸顯優(yōu)勢。

空間主題元素在服裝品牌設(shè)計中的應(yīng)用有很多，例如建筑元素的應(yīng)用。時裝與建筑均與人們的日常生活存在密切關(guān)系，也是保護(hù)人體物質(zhì)的重要構(gòu)成部分，在三維立體構(gòu)成設(shè)計形式中發(fā)揮重要作用?？稍诜b設(shè)計中突出建筑元素，通過加入新理念、新形式等，從立體空間、體積等多方面，把平面設(shè)計理念轉(zhuǎn)化到三維空間，讓服裝與建筑之間有元素“往來”，從而把建筑元素合理地融入到服裝品牌設(shè)計中。

4 結(jié)語

主題元素融入服裝品牌設(shè)計，既能增強(qiáng)服裝品牌設(shè)計的時代感，又以較特殊的形式傳遞正能量，與現(xiàn)代化服裝行業(yè)發(fā)展理念一致。服裝品牌設(shè)計中的主題元素應(yīng)用，主要包括形式主題元素、色彩主題元素、文字主題元素、空間主題元素等，對設(shè)計人員的創(chuàng)新能力提出了更高要求。通過對多元化設(shè)計元素的應(yīng)用，保證服裝品牌設(shè)計擁有主體意識形態(tài)的表達(dá)，在功能及屬性方面呈現(xiàn)出特色性的設(shè)計特點(diǎn)，在創(chuàng)新及拓展中擴(kuò)大服裝企業(yè)影響力，從而提高社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。