⊙文 郭繽璐 張?zhí)煸?/p>

星巴克有了新動作。9月14日，星巴克中國立下新flag：要以平均每9小時開出一家新門店的速度，三年內(nèi)在中國市場新增3000家門店，且實現(xiàn)凈收入翻倍、營業(yè)利潤為當(dāng)前4倍。在外界看來，星巴克迫切開店或許是感受到了來自咖啡新秀們的壓迫感，外加中國咖啡市場仍舊能為星巴克提供更多新空間。當(dāng)前，要穩(wěn)住先發(fā)優(yōu)勢，還要避免被新人趕超，更要增強與新客群的黏性……星巴克的動作要再快一點。

三年新增3000家門店

星巴克為中國市場量身定制了一套方案。星巴克中國在2025戰(zhàn)略愿景中透露，至2025年，星巴克中國總門店數(shù)量將達(dá)到9000家，員工將新增35000人，達(dá)到95000多人，并實現(xiàn)凈收入翻倍、營業(yè)利潤為當(dāng)前4倍的增長目標(biāo)。

據(jù)星巴克方面介紹，過去十年，星巴克中國內(nèi)地門店數(shù)增長了近10倍，即將在2022財年底達(dá)到6000家。在未來三年中，公司計劃以平均每9小時開出一家新門店的速度，新開3000家門店，覆蓋中國300個城市。同時，布局綠色門店也是星巴克中國計劃中的一部分，該品牌預(yù)計至2025年在全國開出約2500家綠色門店。

門店數(shù)量只是其中一方面，星巴克中國還為門店場景做了更加詳細(xì)的規(guī)劃。至2025年，“星巴克咖啡服務(wù)”點位將由目前的2500個翻倍至5000個，覆蓋辦公樓、酒店等場所。此外，星巴克即飲咖啡將進(jìn)入55萬個商超及便利店，與其他渠道的業(yè)務(wù)形成合力，提高品牌知名度和市場滲透度。

“盡管星巴克在中國增速迅猛，但縱觀中國整個咖啡市場，仍處于早期發(fā)展階段，市場潛力巨大?！毙前涂酥袊麻L王靜瑛透露，未來三年，公司將斥資約14.6億元架構(gòu)星巴克中國首個專屬的數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新中心，加速數(shù)字化和科技賦能門店營運，從而提升規(guī)?；癄I運效能。

星巴克中國官網(wǎng)顯示，星巴克于1999年1月在北京中國國際貿(mào)易中心開設(shè)了中國內(nèi)地第一家門店。目前，星巴克已經(jīng)在中國內(nèi)地200多個城市開設(shè)了5400家門店。

持續(xù)發(fā)力線上業(yè)務(wù)

通過上述門店擴張計劃，不難看出星巴克對于中國市場的信心和決心。除了門店擴張的腳步加速之外，近年來線上布局也成為星巴克中國拉動業(yè)績的重要抓手，因此在此次戰(zhàn)略部署中，星巴克中國也對線上業(yè)務(wù)進(jìn)行了規(guī)劃。

星巴克中國表示，除了加速第三空間的門店布局，還將持續(xù)發(fā)力專星送業(yè)務(wù)。記者了解到，目前星巴克中國擁有超5000名專屬騎手，至2025年，計劃實現(xiàn)外送業(yè)務(wù)銷售額為當(dāng)前業(yè)績兩倍以上的目標(biāo)。隨著諸多咖啡品牌發(fā)力線上業(yè)務(wù)，星巴克中國也將借助電商渠道，發(fā)力咖啡周邊商品及禮品業(yè)務(wù)，至2025年，其銷售表現(xiàn)預(yù)計將以30%的年復(fù)合增長率持續(xù)擴容。

事實上，從星巴克中國發(fā)布的系列戰(zhàn)略規(guī)劃可以看出，其不僅希望通過門店擴張來占據(jù)市場，還不斷在數(shù)字化、外送、零售等方面進(jìn)行補課。

種種舉動似乎與競爭日益激烈的咖啡市場息息相關(guān)?？v觀咖啡市場，麥當(dāng)勞旗下的麥咖啡在過去兩年中的門店數(shù)量由800家增至近2500家，今年9月初，麥咖啡宣布了明年新增1000店的計劃；瑞幸咖啡近年來采用直營+加盟的方式不斷擴大市場份額；跨界而來的易捷咖啡也在通過手握3萬家便利店的中石化易捷進(jìn)行擴張。除此之外，一些后起之秀的新零售咖啡品牌也正在國內(nèi)市場崛起，難免給星巴克中國帶來一定壓力。

資深連鎖產(chǎn)業(yè)專家文志宏表示，星巴克在此時發(fā)布新戰(zhàn)略主要有兩方面的背景原因。一方面，受疫情影響，近年來星巴克業(yè)績增長面臨一定挑戰(zhàn)，從整個大環(huán)境來看，中國市場整體的營商環(huán)境和消費氛圍有利于業(yè)績的增長。另一方面，本土咖啡品牌快速發(fā)展，新零售咖啡同樣異軍突起，而且有的品牌規(guī)模已經(jīng)接近了星巴克中國的市場規(guī)模，星巴克中國發(fā)布的戰(zhàn)略在原有商業(yè)模式基礎(chǔ)上的升級和轉(zhuǎn)型是順應(yīng)市場的表現(xiàn)，更透露出對中國咖啡市場的信心。

如何鞏固市場地位

星巴克中國在官網(wǎng)寫到，“對星巴克來說，中國目前已成為星巴克發(fā)展速度最快、最大的海外市場”，足以證明星巴克對于中國市場的關(guān)注。

星巴克在進(jìn)入中國市場后，的確進(jìn)行了系列本土化布局。從產(chǎn)品上來看，星巴克中國加入了年輕消費群體喜愛的茶飲品類，門店場景方面，星巴克中國在門店中加入了酒場景，并開出了“非遺文化體驗店”“啡快概念店”等多場景門店。

從精品咖啡館到連鎖咖啡品牌，再到新式茶飲亦或是非餐企業(yè)，眾品牌紛紛來到咖啡市場分一杯羹，使得賽道競爭愈發(fā)激烈。對于星巴克中國而言，雖然在中國市場的發(fā)揮一直較為穩(wěn)定，但在群雄逐鹿的情況下，星巴克想要鞏固自身在國內(nèi)市場的地位則需要多方面鞏固和提升。

文志宏表示，中國咖啡市場處于快速增長期，入局者越來越多，競爭隨之增加。無論是規(guī)模還是品牌，星巴克中國都擁有一定的先發(fā)優(yōu)勢，仍處于較為領(lǐng)先的地位，但該品牌仍不能墨守成規(guī)，而是需要維持較快的發(fā)展速度。此外，除了進(jìn)行全渠道的轉(zhuǎn)型和升級，星巴克中國還需要強化其數(shù)字化能力，以此作為升級轉(zhuǎn)型的支撐。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，星巴克在中國市場扮演著排頭兵的角色，尤其是在綜合型大店方面具有一定優(yōu)勢，如今星巴克的第三空間布局也是在鞏固原有的優(yōu)勢，與其形成差異化競爭。在朱丹蓬看來，未來三年應(yīng)該是整個星巴克中國不斷修正、完善和夯實的過程，也是下沉布局的關(guān)鍵節(jié)點，而如何與下沉市場相匹配是接下來的挑戰(zhàn)。星巴克應(yīng)該在繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，最大限度地讓消費者與品牌之間的消費黏性加強，并加大數(shù)字化業(yè)務(wù)投入和布局力度，從而提升消費體驗。