新“三品一標”背景下的南昌農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展研究

盧 慧，李 慶，魏建美，徐光耀，揭 虹

（1.江西省農(nóng)業(yè)科學院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與信息研究所；2.江西農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院）

農(nóng)業(yè)品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要標志，對全面推進鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化具有重要作用。中國農(nóng)業(yè)發(fā)展至今，消費者對農(nóng)產(chǎn)品日益增長的需求已經(jīng)從“滿足溫飽”逐漸向“中高端消費”轉(zhuǎn)變，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)也從單純側(cè)重農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量向外觀、安全、營養(yǎng)、口感等綜合要求轉(zhuǎn)型，尤其是特色鮮明、色味俱佳的品牌農(nóng)產(chǎn)品越來越受到市場的青睞。在日益激烈的農(nóng)產(chǎn)品市場競爭中，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)決定著市場品牌價值和影響力。同時，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量具有隱蔽性，購買者很難掌握其真實質(zhì)量信息，必須借助品牌來傳遞農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量信息。通過培育推廣優(yōu)良品種、實施綠色生產(chǎn)技術(shù)、推行全過程標準化等生產(chǎn)管理手段，生產(chǎn)安全優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，使品牌成為產(chǎn)品質(zhì)量安全和信譽的載體，這為農(nóng)業(yè)品牌的塑造提供了堅實的實現(xiàn)基礎。同時，農(nóng)業(yè)品牌也是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升的實現(xiàn)途徑之一，通過品牌建設可以倒逼農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標準化、綠色化、規(guī)模化、組織化，實現(xiàn)小農(nóng)戶與大市場的對接，從根本上提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平，推動優(yōu)質(zhì)高效農(nóng)業(yè)的發(fā)展。簡言之，農(nóng)業(yè)品牌建設與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升是相輔相成，“一榮俱榮、一損俱損”的關(guān)系。

一、南昌農(nóng)業(yè)品牌化的經(jīng)驗做法

南昌市立足資源稟賦和產(chǎn)業(yè)基礎，打造出了以安義瓦灰雞、軍山湖大閘蟹、汪氏蜂蜜、煌上煌醬鴨等為代表的鄉(xiāng)土特色產(chǎn)業(yè)品牌，走出了正邦集團、雙胞胎集團、煌上煌集團、綠滋肴控股、陽光乳業(yè)等一批品牌化農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，也探索出了稻米、生豬、水禽、水產(chǎn)、蔬菜、茶葉等六大重點產(chǎn)業(yè)子鏈的綠色食品產(chǎn)業(yè)鏈。南昌市大力推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動農(nóng)業(yè)全環(huán)節(jié)升級、全鏈條增值，農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展不斷提質(zhì)增效。

（一）加強組織領(lǐng)導，完善品牌建設配套服務

一是頂層設計。實施“推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設、擦亮老品牌、塑強新品牌、引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌”的品牌戰(zhàn)略，出臺了《江西省南昌市農(nóng)業(yè)品牌目錄制度管理辦法》《江西省南昌市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌評價指標體系及評價方法》《南昌市農(nóng)產(chǎn)品品牌估值模型》等文件，為品牌申報、評價、管理提供了具體指導。二是配套保障。2020年起，連續(xù)兩年列專門資金支持和鼓勵企業(yè)創(chuàng)建品牌，于2021年整合400萬元專項資金用于農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建工作；安排專人負責品牌打造，深入農(nóng)業(yè)企業(yè)了解農(nóng)產(chǎn)品品牌建設方面的愿望和需求，與專業(yè)品牌策劃團隊合作，開展品牌建設工作培訓。

（二）發(fā)揮規(guī)模效應，打造特色產(chǎn)業(yè)集群品牌

南昌市因地制宜推動稻米、蔬菜、水果、花卉、茶葉、家禽、水產(chǎn)、油菜、生豬、飼料、獸藥等重點產(chǎn)業(yè)園區(qū)化、集群化發(fā)展，打造了安義瓦灰雞、宗山米粉、新建菊花茶、灣里林恩茶、岡上水禽、長均果蔬、幽蘭藜蒿、新民水果、恒湖龍蝦、武陽蔬菜、三里黃鱔、三江蘿卜、文港毛筆、進賢脯辣椒、陳老表手工掛面等一批有特色、有規(guī)模、有品牌的鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)基地和產(chǎn)業(yè)集群。重點創(chuàng)建了10個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)、20個現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，率先在江西省實現(xiàn)涉農(nóng)縣（區(qū)）省級產(chǎn)業(yè)園全覆蓋。認定了13個全國“一村一品”示范村鎮(zhèn)，創(chuàng)建了2個全國鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)10億元鄉(xiāng)鎮(zhèn)、2個全國特色產(chǎn)業(yè)集群，上榜全國鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品目錄13個，形成了“一村一品、一鎮(zhèn)一業(yè)、一縣多園、跨縣集群、業(yè)態(tài)多元”的農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。

（三）鍛造品牌標兵，培育品牌發(fā)展主體

截至2022年8月底，南昌市累計培育市級以上龍頭企業(yè)376家，其中國家級16家（占江西全省23.2%，位居江西全省第一），省級115家（占江西全省12.9%），營業(yè)收入超億元龍頭企業(yè)達106家；3家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)在主板上市，2家農(nóng)業(yè)企業(yè)入選“2022中國民營企業(yè)500強榜單”，10家企業(yè)入選第五屆中國農(nóng)企500強（占江西全省入選數(shù)量40%），3家企業(yè)入圍全國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)500強；建立龍頭企業(yè)引領(lǐng)、農(nóng)民合作社和家庭農(nóng)場跟進、廣大小農(nóng)戶參與的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體108家（其中省級示范聯(lián)合體8家），涉及糧食、水產(chǎn)、水果、油料、蔬菜、畜禽、休閑農(nóng)業(yè)等特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，帶動73萬農(nóng)民進入大市場。

（四）加強傳統(tǒng)認證，塑造新型業(yè)態(tài)品牌

依托“江南水鄉(xiāng)、魚米之鄉(xiāng)”的自然環(huán)境及豐富特色產(chǎn)業(yè)資源，南昌全市累計創(chuàng)建贛鄱正品品牌18個，認證富硒農(nóng)產(chǎn)品33個，綠色有機地標農(nóng)產(chǎn)品520個（其中綠色食品46家141個，有機農(nóng)產(chǎn)品86家375個，地標農(nóng)產(chǎn)品4個），發(fā)展全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品2個，獲得中國馳名商標4個，中國名牌產(chǎn)品2個，中華老字號1個，江西名牌產(chǎn)品13個。軍山湖大閘蟹入選2021年江西農(nóng)產(chǎn)品“二十大區(qū)域公用品牌”，煌上煌等13個品牌入選“企業(yè)產(chǎn)品品牌百強榜”（見表1、表2）。此外，積極塑造“農(nóng)業(yè)+”新業(yè)態(tài)品牌，南昌全市從事預制菜生產(chǎn)企業(yè)超10家(含國家級龍頭企業(yè)4家)，有休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體1096個，累計創(chuàng)建各類休閑農(nóng)業(yè)品牌101個(含國家級品牌19個)，創(chuàng)建省級以上鄉(xiāng)村休閑旅游精品線路6條，推介市級以上鄉(xiāng)村休閑旅游精品線路30條，創(chuàng)建中國美麗鄉(xiāng)村6個，同時打造了南新薪火、鐘陵硒谷、安義長均、梅嶺果立方、昌邑聯(lián)圩鄱湖明珠、恒湖贛鄱糧倉6個市級示范田園綜合體品牌。

表1 南昌市入選2021年江西農(nóng)產(chǎn)品“二十大區(qū)域公用品牌”統(tǒng)計

二、南昌農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

（一）農(nóng)業(yè)品牌基礎不夠牢

農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)是農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的基礎，南昌市圍繞農(nóng)產(chǎn)品品種培優(yōu)和品質(zhì)提升做了許多工作，但仍存在傳統(tǒng)品種退化嚴重、提純復壯不足、新品種培育推廣速度過緩、產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊、專業(yè)人才不足和技術(shù)標準規(guī)范缺乏等問題。以安義瓦灰雞為例，作為南昌首個地理標志產(chǎn)品，2009年通過國家畜禽遺傳資源委員會家禽專業(yè)委員會鑒定，并被原農(nóng)業(yè)部列入《國家畜禽遺傳資源名錄》，成為南昌唯一進入該名錄的畜禽品種。但是，近年來，安義瓦灰雞的整體規(guī)模呈現(xiàn)萎縮趨勢，基層畜牧技術(shù)推廣人才的缺乏導致瓦灰雞品種選育和應用進程也有所減緩，這些在一定程度上影響了該品牌的推廣和發(fā)展。

（二）優(yōu)質(zhì)品牌數(shù)量不很足

南昌市認證的“兩品一標”產(chǎn)品很多，但整體上大而不強、雜而不優(yōu)，在全國叫得響、具有競爭力的強勢品牌較少，品牌影響力還停留在局部地域。以大閘蟹品牌為例，陽澄湖大閘蟹、洪澤湖大閘蟹等品牌早已耳熟能詳，而南昌軍山湖大閘蟹僅在江西本省擁有一定的品牌競爭力，在全國的品牌知名度和市場占有率仍較低。此外，安義宗山米粉最早出現(xiàn)在北宋初期，利用本地特色稻米和地下泉水，通過浸、磨、濾、煮、團、榨、曬等一系列細致手工工藝制作而成，可謂歷史悠久。但是，目前而言，無論是生產(chǎn)規(guī)模還是品牌識別度，與云南米線、桂林米粉、柳州螺螄粉、常德米粉等全國著名米粉品牌相比，宗山米粉的競爭力并不強，附加值也不高。

（三）企業(yè)品牌意識不太強

農(nóng)業(yè)品牌越來越受重視，許多地方都以“兩品一標”認證數(shù)量作為評價標準，使得部分涉農(nóng)企業(yè)、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體注冊商標和認證的積極性非常高。但很多主體重認證輕培育，缺乏品牌農(nóng)業(yè)可持續(xù)經(jīng)營理念，忽視后期對品牌的維護、活化以及危機處理，部分品牌甚至在市場上已經(jīng)銷聲匿跡。同時，品牌創(chuàng)建和維護的經(jīng)濟成本較高，加上市場上仿冒名牌的現(xiàn)象又屢禁不止，品牌知識產(chǎn)權(quán)保護體系不完善，“劣幣驅(qū)逐良幣”和“搭便車”對品牌擁有者造成了很大的損害，導致部分品牌建設主體被動放棄持續(xù)對自身品牌進行建設投入。

（四）品牌建設力度不夠足

由于市場競爭，同品類或不同品類的農(nóng)業(yè)企業(yè)各自為政，品牌建設缺乏協(xié)作與合力，“區(qū)域公用品牌+企業(yè)自身品牌”的品牌體系不完善，尤其是缺少像“麗水山耕”“寒地黑土”“崇水山田”等全域全品類區(qū)域公用品牌。此外，品牌推廣渠道單一，部分農(nóng)產(chǎn)品僅停留在進入大中型超市、批發(fā)市場等傳統(tǒng)銷售渠道上，且地域分布僅限于周邊區(qū)縣，品牌建設效應與經(jīng)濟效應均不顯著。

三、新形勢下南昌農(nóng)業(yè)品牌的建設路徑與策略選擇

（一）突出產(chǎn)品品質(zhì)特色，夯實品牌建設基礎

一是結(jié)合南昌市特定地區(qū)的自然條件與生態(tài)環(huán)境要素，立足種質(zhì)資源和農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的比較優(yōu)勢，開展優(yōu)質(zhì)品種的篩選、培育、示范、推廣，推行產(chǎn)地環(huán)境安全、生產(chǎn)過程安全和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全生產(chǎn)，突破農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭困境，滿足不斷升級的市場需求和消費者偏好。二是依托農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設，繼續(xù)重點扶持特色品牌農(nóng)業(yè)集群，發(fā)揮農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)域空間集聚效應，完善包括管理、技術(shù)、信息、人才、金融、倉儲等社會化服務在內(nèi)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群服務體系，聚合力打造產(chǎn)品區(qū)分力強、市場信任度高的特色農(nóng)業(yè)集群品牌。三是推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)學研深度融合，組織協(xié)調(diào)農(nóng)業(yè)高校、科研院所與企業(yè)的多方聯(lián)動和協(xié)同攻關(guān)，引進新品種、推廣新技術(shù)、探索新工藝、研發(fā)新裝備、開發(fā)新產(chǎn)品，以科技手段提升品牌產(chǎn)品的核心競爭力。

（二）推行標準化生產(chǎn)，加強品牌監(jiān)管提質(zhì)

沒有標準就沒有質(zhì)量，沒有質(zhì)量就沒有農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品。一是瞄準南昌市現(xiàn)有農(nóng)業(yè)知名品牌，加強農(nóng)業(yè)標準體系建設，通過完善品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境、農(nóng)業(yè)投入品、生產(chǎn)過程、產(chǎn)品分等分級、產(chǎn)地準出、貯運包裝等環(huán)節(jié)的地方標準、行業(yè)標準和企業(yè)標準，推進“環(huán)境有監(jiān)測、投入有記錄、生產(chǎn)有跟蹤、產(chǎn)品有檢測、上市有標識”的全過程標準化生產(chǎn)，打造南昌知名品牌農(nóng)產(chǎn)品標準化建設示范點。二是加快農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管建設。全面推行食用農(nóng)產(chǎn)品達標合格證制度，在品牌企業(yè)全面推廣國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯平臺和江西省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全大數(shù)據(jù)智慧監(jiān)管平臺。提高縣鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管能力，以縣（區(qū)）為單位建立農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地準出、市場準入制度和“紅黑榜”名單，健全企業(yè)自檢、官方抽檢和第三方檢測的“三位一體”農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測體系。三是建立品牌常態(tài)化監(jiān)督執(zhí)法機制，嚴厲打擊制售偽劣和質(zhì)量安全不合格農(nóng)產(chǎn)品等違法行動，從行政手段和監(jiān)管制度層面倒逼生產(chǎn)企業(yè)重視安全生產(chǎn)。

（三）分區(qū)打造品牌精品，建立“洪字號”品牌體系

一是聚焦稻米、生豬、水禽、水產(chǎn)、蔬菜、茶葉等優(yōu)勢主導產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建“1+X+Y+Z”品牌發(fā)展體系?！?”即打造覆蓋全品類的全域農(nóng)業(yè)公用品牌，“X”即有條件的縣（區(qū)）打造富有地方特色的區(qū)域公用品牌，“Y”即創(chuàng)建一批擁有知名度、影響力和市場占有率的企業(yè)品牌，“Z”即培育一批具有鮮明特色、品質(zhì)優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品品牌。二是結(jié)合不同區(qū)域農(nóng)業(yè)資源稟賦、產(chǎn)業(yè)基礎和市場需求，每個縣（區(qū)）專注打造1～2個區(qū)域公用品牌，比如：南昌縣打造“稻米”“水禽”產(chǎn)業(yè)品牌，進賢縣打造全品類水產(chǎn)、水生蔬菜產(chǎn)業(yè)品牌，安義縣重點打造特色果蔬菜、瓦灰雞區(qū)域公用品牌，新建縣打造蝦稻米、蘆筍產(chǎn)業(yè)品牌，灣里管理局推出高山茶葉品牌。三是重點扶持競爭力大、帶動力強的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社等推進品牌化經(jīng)營，通過企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的建設來引領(lǐng)所在區(qū)域特色農(nóng)業(yè)的整體品牌化，打造一批“馳名商標”“名牌產(chǎn)品”“著名商標”。四是摸清南昌市農(nóng)業(yè)品牌家底，形成區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌目錄，探索建立集農(nóng)業(yè)品牌評價、認證、發(fā)布、使用于一體的動態(tài)管理的農(nóng)業(yè)品牌信息管理系統(tǒng)，用數(shù)字化為品牌管理賦能。

（四）開展補鏈延鏈強鏈，推進產(chǎn)業(yè)縱深發(fā)展

一是加快提高南昌市品牌農(nóng)產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化率，推動產(chǎn)業(yè)鏈前端向原料基地延伸，后端向初加工、精深加工產(chǎn)品拓展，延長品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。二是支持農(nóng)業(yè)企業(yè)、新型經(jīng)營主體等加強與物流公司、郵政公司、服務公司的協(xié)作，重點聚焦冷鏈物流、材料包裝、倉儲運輸?shù)缺∪醐h(huán)節(jié)，暢通品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。三是強化品牌文化培育，深入挖掘農(nóng)業(yè)的歷史文化底蘊和民間工藝藝術(shù)，將農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營與旅游、教育、體育、健康、養(yǎng)老等產(chǎn)業(yè)深度融合，強化品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同創(chuàng)新。重點發(fā)展城市近郊新型鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)，打造優(yōu)質(zhì)品牌休閑農(nóng)業(yè)示范基地。

（五）實施多維營銷策略，提升品牌傳播效能

一是鞏固常態(tài)化營銷渠道。充分結(jié)合展銷中心、展覽館、批發(fā)市場、超市、社區(qū)生鮮店等，引領(lǐng)南昌品牌農(nóng)產(chǎn)品合力拓展市場。二是拓展外出展示推廣渠道。利用農(nóng)博會、農(nóng)交會、農(nóng)民豐收節(jié)等重大展會開展農(nóng)產(chǎn)品展銷活動，在高速公路服務站、機場、火車站等設立南昌品牌農(nóng)產(chǎn)品展銷專柜，鼓勵在北京、上海、粵港澳大灣區(qū)等地設立品牌農(nóng)產(chǎn)品專營體驗店，積極拓展港澳、歐盟、RCEP等國際市場，加大農(nóng)業(yè)品牌海外推廣。三是創(chuàng)新數(shù)字化營銷渠道。針對互聯(lián)網(wǎng)消費新趨勢，聯(lián)合各類電商平臺和企業(yè)，創(chuàng)新性拓展品牌營銷渠道。結(jié)合VR產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮“品牌化+數(shù)字化”雙重驅(qū)動優(yōu)勢，探索品牌農(nóng)產(chǎn)品可視化、智慧化展示營銷模式。