面對(duì)鏡頭，俞敏洪開(kāi)啟“中場(chǎng)戰(zhàn)事”

李權(quán)云

經(jīng)歷多年浮沉，他又找到了當(dāng)年的感覺(jué)，走到臺(tái)前。

今年暑期，“老俞閑話”在抖音直播。在這個(gè)系列直播里，俞敏洪和余華、蔡志忠、張朝陽(yáng)、陳佩斯、周鴻祎、薛兆豐等15位嘉賓開(kāi)啟對(duì)談，總播放量超1.3億，每場(chǎng)基本都有上千萬(wàn)人“路過(guò)”和圍觀，抖音和頭條共有33個(gè)話題上榜。正如一些評(píng)論所言，“不同領(lǐng)域愿意和老俞聊的人挺多，愿意看他們聊的人更多?！?/p>

這一切，是兩年前的老俞沒(méi)有預(yù)料到的。

老俞閑話，其實(shí)不“閑”

事實(shí)上，俞敏洪第一次接觸抖音直播是在2020年初。疫情期間，俞敏洪初次嘗試通過(guò)抖音做英語(yǔ)教學(xué)直播。

“很多名人可能喜歡遠(yuǎn)遠(yuǎn)坐在臺(tái)上，不太習(xí)慣自己對(duì)著手機(jī)開(kāi)直播。這是一個(gè)全新的邏輯，他當(dāng)時(shí)其實(shí)也不是很有經(jīng)驗(yàn)，整體數(shù)據(jù)也沒(méi)有很高?！眻F(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人回憶，“但俞老師有一個(gè)不一樣的地方，他愿意去嘗試。”

果然，俞敏洪嘗試過(guò)幾次后，就覺(jué)得“這種互動(dòng)的形式很好，可以跟用戶面對(duì)面，用戶有問(wèn)題也可以直接提?！?/p>

“老俞閑話”的出現(xiàn)源于俞敏洪的一個(gè)習(xí)慣。此前，他經(jīng)常用文字記錄每天的隨筆和感想，發(fā)布在公眾號(hào)“老俞閑話”上。2021年3月，他嘗試把文字記錄調(diào)整為視頻分享，每周定期通過(guò)直播分享自己讀過(guò)的書、走過(guò)的路。

沒(méi)想到，粉絲們反響熱烈，大家很熱情，他突然覺(jué)得就像回到了年輕的時(shí)候，站在講臺(tái)上，下面有幾萬(wàn)人聽(tīng)他上課一樣。團(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，這種“做老師的感覺(jué)”，讓他把這件事情堅(jiān)持了下來(lái)。

每周，俞敏洪都會(huì)在直播里分享他本周讀過(guò)的書，這個(gè)習(xí)慣也倒逼他去讀更多的書。在電影《中國(guó)合伙人》里，以俞敏洪為原型的人物成東青勵(lì)志要在大學(xué)四年里讀完800本書，這一情節(jié)和現(xiàn)實(shí)沒(méi)有太多出入。據(jù)團(tuán)隊(duì)工作人員透露，今年俞老師至少讀了200本書。

分享的次數(shù)多了，俞敏洪覺(jué)得“自己講得差不多了”。于是，他萌生了一個(gè)想法，“和這些書的作者做一些交流?！?022年，他開(kāi)始嘗試在直播里引入對(duì)談形式。這就是今天我們?cè)诙兑糁辈ラg看到的“老俞閑話”。

在和余華的直播里，俞敏洪不時(shí)花式促銷，“余華老師最近經(jīng)濟(jì)比較緊張，靠賣書為生，大家多支持。”在余華因老俞的調(diào)侃大笑不止時(shí)，俞敏洪還不忘提一下隔壁的東方甄選，“大家抓緊時(shí)間下單，不然銷量上不去我就要被董宇輝開(kāi)除了?！?/p>

這種個(gè)人IP和團(tuán)隊(duì)聯(lián)動(dòng)的效果顯而易見(jiàn)。東方甄選直播間里，馬上就有一眾粉絲在評(píng)論區(qū)留言，“董宇輝，你家老板在喊你?！?/p>

今年夏天，一眾粉絲被東方甄選圈粉。草蛇灰線，伏脈千里，大家可能沒(méi)想到，正是俞敏洪2020年初在抖音的“玩票”，給東方甄選后來(lái)的大火埋下了伏筆。

仍是“探路人”

“俞老師一直是有農(nóng)民情結(jié)的。”很多接觸過(guò)俞敏洪的人都這么說(shuō)。

也許，正因?yàn)橛崦艉槌錾磙r(nóng)村，他才會(huì)對(duì)社會(huì)責(zé)任有著自己獨(dú)特的理解和堅(jiān)持。他曾說(shuō)過(guò)，就算現(xiàn)在退休了，因?yàn)橐矝](méi)有什么債務(wù)，他都可以過(guò)得非常好，但如果要做事情的話，就一定要做有價(jià)值的事情。

“退不退休不是一種時(shí)間概念，而是一種心態(tài)概念。人生就是一個(gè)不斷再出發(fā)的過(guò)程，不管年齡多大，如果待在原地就什么都沒(méi)有?！贝饲?，俞敏洪曾在“老俞閑話”上這樣講。

再過(guò)幾天，俞敏洪即將步入了他的花甲之年。在外界看來(lái)，東方甄選是他在60歲時(shí)“再出發(fā)”的杰作。而對(duì)于“曾走在崩潰邊緣”的俞敏洪來(lái)說(shuō)，東方甄選的轉(zhuǎn)型仍是堅(jiān)持后的結(jié)果。

團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人坦言，對(duì)團(tuán)隊(duì)里的老師來(lái)說(shuō)，從站在講臺(tái)上的老師變成一個(gè)電商主播，一開(kāi)始并不是特別能接受。俞敏洪老師在這一點(diǎn)上也一樣，從原來(lái)坐在臺(tái)上去做對(duì)話，到現(xiàn)在自己拿著手機(jī)面對(duì)這么多的用戶和網(wǎng)友，甚至有些評(píng)論也不是特別友好，對(duì)他來(lái)講也需要一個(gè)接受過(guò)程。

“所以，如果沒(méi)有老俞在抖音里自己做了大概一年的直播，親身體驗(yàn)了做興趣電商的這么一個(gè)流程，可能就沒(méi)有東方甄選后來(lái)的各種可能性了。”團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

而對(duì)于東方甄選的老師們來(lái)說(shuō)，俞敏洪仍是在前方探路的那一個(gè)，這種老板親自下場(chǎng)的激勵(lì)作用顯而易見(jiàn)，“老俞都這么干了，我們有什么不能干，我們?yōu)槭裁床荒芨?？?/p>

“當(dāng)你背單詞的時(shí)候，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；當(dāng)你學(xué)數(shù)學(xué)的時(shí)候，南太平洋的海鷗正掠過(guò)海岸……但少年，夢(mèng)要你親自實(shí)現(xiàn)，世界需要你親自去看，未來(lái)可期，拼盡全力。當(dāng)你為未來(lái)付出踏踏實(shí)實(shí)努力的時(shí)候，那些你覺(jué)得看不到的人和遇不到的風(fēng)景，都終將在你生命里出現(xiàn)?！边@是董宇輝在直播間信手拈來(lái)的一幕。

不同于以往直播平鋪直敘的表達(dá)或流行話術(shù)式的溝通，東方甄選的老師們憑借自己的特質(zhì)找到了“流量密碼”：雙語(yǔ)無(wú)縫切換，段子“雞湯”隨口就來(lái)。面對(duì)一眾“寶寶長(zhǎng)寶寶短”“666上鏈接”的陳舊話術(shù)和壓迫式營(yíng)銷，網(wǎng)友紛紛表示，新東方帶的不是貨，是知識(shí)和情懷。

后來(lái)的事情大家都知道了，從百萬(wàn)粉絲到千萬(wàn)粉絲，東方甄選僅用了5天。

近日，新東方在線執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)在2022財(cái)年業(yè)績(jī)電話會(huì)議時(shí)表示，東方甄選近三個(gè)月GMV（市場(chǎng)交易總額）應(yīng)該在20億元左右，“利潤(rùn)率要比純做直播帶貨或者M(jìn)CN公司高很多。”

在尹強(qiáng)看來(lái)，東方甄選的商業(yè)模式在市場(chǎng)上沒(méi)有可類比的模式，既不是純的直播帶貨公司，也不是MCN公司（大量生產(chǎn)網(wǎng)紅的公司機(jī)構(gòu)），“第一，我們確實(shí)沒(méi)有買流量，相比于其他的直播帶貨公司，我們省了市場(chǎng)費(fèi)用。第二，我們又不是MCN公司，沒(méi)有給主播進(jìn)行分成。我們這兩塊成本非常低，或者說(shuō)幾乎沒(méi)有?！?/p>

他表示，雖然俞老師說(shuō)允許東方甄選每年虧一個(gè)億，但是沒(méi)想到今年就盈利了。

互相成就

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了公眾社交娛樂(lè)的玩法。面對(duì)直播賽道，布局平臺(tái)、團(tuán)隊(duì)搭建、完善運(yùn)營(yíng)、打造品牌、內(nèi)容輸出，這些要素缺一不可。而“老俞閑話”和“東方甄選”的大熱，也從側(cè)面說(shuō)明抖音不僅是一個(gè)大眾文化消費(fèi)的媒介平臺(tái)，還是個(gè)體和行業(yè)轉(zhuǎn)換賽道、另辟戰(zhàn)場(chǎng)的全新選擇。

如果說(shuō)東方甄選的成功是機(jī)遇給了有準(zhǔn)備的人，那么創(chuàng)造這個(gè)機(jī)遇也少不了平臺(tái)的作用。

平臺(tái)同時(shí)聚攏了內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶，兩類群體都需要以平臺(tái)為基礎(chǔ)進(jìn)行活動(dòng)：內(nèi)容創(chuàng)作者通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行視頻創(chuàng)作、分享和內(nèi)容推廣，并借助平臺(tái)算法精準(zhǔn)推送給受眾，增強(qiáng)用戶黏性與參與度；用戶則通過(guò)內(nèi)容消費(fèi)形成“粉絲經(jīng)濟(jì)”的循環(huán)。

而抖音平臺(tái)作為兩類群體交接的舞臺(tái)，也在不斷探索者差異化的發(fā)展路徑，讓兩類人群都找到自我實(shí)現(xiàn)的土壤，通過(guò)提升使用體驗(yàn)，以方便利益相關(guān)者共同創(chuàng)造價(jià)值。

也正是借此時(shí)機(jī)，面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的巨變，俞敏洪“壯士斷腕”，迅速轉(zhuǎn)換賽道，開(kāi)啟了屬于自己的“中場(chǎng)戰(zhàn)事”。

經(jīng)歷多年浮沉，他又找到了當(dāng)年的感覺(jué)，走到臺(tái)前。

摘編自微信公眾號(hào)“中國(guó)新聞周刊”2022年9月1 日