2022年洗干市場的困境與突破

文_奧維云網(wǎng) 裴東敏

2022年國家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)處于調(diào)整期，上半年GDP增速為2.5%，而第二季度增速僅有0.4%，相對而言低于市場預(yù)期。受國內(nèi)疫情反復(fù)影響，國民消費(fèi)信心也經(jīng)歷了一波低谷，其中4～5月連續(xù)處于低位。社會消費(fèi)品總額經(jīng)歷了3～5月的持續(xù)負(fù)增長后，6月實(shí)現(xiàn)同比正增長，8月漲幅回調(diào)至5.4%。房地產(chǎn)方面，商品房成交金額及成交面積持續(xù)陷入下行通道中，短期內(nèi)難有改善跡象。社會消費(fèi)信心和消費(fèi)需求均受到不同程度抑制，這對家電市場的發(fā)展形成了較大的市場壓力。

在2022年嚴(yán)峻的市場發(fā)展形勢之下，洗干產(chǎn)業(yè)既有一定的突破空間，也有自身的發(fā)展困境。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2022年1～8月洗衣機(jī)全渠道市場零售量為1957萬臺，同比下降10.2%，零售額為395億元，同比下降10.2%。一方面線下市場持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，另一方面，線上市場低價產(chǎn)品大行其道且零售額占比持續(xù)攀升，繼而整個洗衣機(jī)產(chǎn)品價格結(jié)構(gòu)發(fā)展陷入瓶頸。而從洗衣機(jī)、干衣機(jī)和洗干套裝來看，2022年1～8月洗干產(chǎn)業(yè)市場零售量為2075萬臺，同比下降8.1%，零售額為458億元，同比下降5.6%。一方面干衣機(jī)市場保持穩(wěn)定增速，一方面洗烘套裝在線上的銷售模式正逐漸打開局面，高增長局面仍有持續(xù)空間。

洗衣機(jī)規(guī)模連續(xù)下臺階，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級遇瓶頸

從宏觀層面看，疫情反復(fù)散發(fā)對消費(fèi)市場形成一定的消費(fèi)擠兌，相比于消費(fèi)者對食材囤積的需求，長期居家的背景下帶來衣物洗干的需求相應(yīng)減少。除規(guī)模增長的瓶頸之外，洗衣機(jī)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也進(jìn)入穩(wěn)定期。以10 kg為主的滾筒單洗和洗烘一體機(jī)長期占據(jù)行業(yè)主流，而波輪在線上市場仍有一定流量價值。在此背景下，如何將有限的存量用戶轉(zhuǎn)化出更大的市場價值，成為洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心課題。

從消費(fèi)趨勢看，消費(fèi)者對洗衣機(jī)產(chǎn)品性價比追求相對顯著，而在線上市場消費(fèi)者對洗衣機(jī)產(chǎn)品的功能訴求進(jìn)入專業(yè)化階段。2022年奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，以洗烘一體機(jī)為代表的復(fù)合型產(chǎn)品占比開始走低，取而代之的是專業(yè)化和高性價比兼具的滾筒單洗產(chǎn)品重新進(jìn)入增長通道。

從價格維度看，細(xì)分市場的價格發(fā)展走勢與渠道關(guān)聯(lián)度較高，因而線上、線下呈現(xiàn)出顯著的價格發(fā)展分化。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，線下市場各個細(xì)分市場價格全面上調(diào)，波輪、單洗和洗烘一體價格漲幅分別為9.0%、11.7%和8.9%；線上市場持續(xù)發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，不斷強(qiáng)化性價比賣點(diǎn)，在波輪、單洗價格漲幅分別為2.7%和2.3%，而洗烘一體機(jī)價格同比下降5.0%。盡管洗烘一體機(jī)的線上價格結(jié)構(gòu)大幅下調(diào)，但并未對結(jié)構(gòu)升級形成支撐，進(jìn)一步反映出消費(fèi)理念的精簡化?，F(xiàn)階段滾筒單洗與洗烘一體產(chǎn)品仍存在一定價差，在規(guī)模壓力持續(xù)加碼的背景下，四季度作為洗衣機(jī)傳統(tǒng)的旺季市場仍存在價格戰(zhàn)的可能。

健康需求衍生新賽道，多種解決方案實(shí)現(xiàn)分區(qū)訴求

在消費(fèi)端，基于家庭成員、衣物區(qū)分等需求點(diǎn)，用戶對洗衣空間的要求也逐步提升，進(jìn)而衍生出洗衣機(jī)+迷你洗的“1+1”雙重配置、分區(qū)洗等解決方案。

以“1+1”的洗滌方案來看，消費(fèi)者少量、高頻、專屬的需求場景可以很好地通過迷你洗產(chǎn)品來滿足。而迷你洗產(chǎn)品同時具有少量快洗、節(jié)約空間、省水省電等產(chǎn)品特性和功能優(yōu)勢。奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年迷你洗產(chǎn)品零售額規(guī)模為8.2億元，同比增長34.3%。目前迷你洗產(chǎn)品仍然以波輪和滾筒單洗的形式為主，客單價相對較低，超過40%的市場需求仍集中在千元以下市場，而3000元以上市場占比在同步擴(kuò)大。伴隨產(chǎn)品技術(shù)路線升級，迷你洗未來將圍繞精致化、功能復(fù)合化、清潔高效化等方向發(fā)展，從而帶動產(chǎn)品價值進(jìn)一步提升。從品牌參與度來看，傳統(tǒng)洗干品牌在迷你洗市場的投入相對保守，而以MINIJ和大宇為代表的垂直品牌持續(xù)占領(lǐng)高端市場。在未來，伴隨產(chǎn)業(yè)規(guī)模的發(fā)展和洗干主流企業(yè)的投入加大，迷你洗市場仍有較大的發(fā)展空間。

在分區(qū)洗市場中，雙滾筒與波輪+滾筒模式并存，兩種模式相較于單區(qū)產(chǎn)品都表現(xiàn)出較高的溢價能力。細(xì)分來看，雙滾筒類型占據(jù)核心地位，消費(fèi)者對波輪+滾筒模式的接受度仍處于起步階段，用戶基礎(chǔ)較為薄弱，市場缺乏對消費(fèi)者的引導(dǎo)和教育。從品牌格局而言，行業(yè)長期保持卡薩帝遙遙領(lǐng)先的單寡頭局面。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年累計8月卡薩帝在分區(qū)洗線上、線下市場的零售額份額分別達(dá)到50.2%和72.7%，單寡頭格局相對穩(wěn)健，但諸多企業(yè)的入局也正在弱化這一寡頭局面。其中海爾和統(tǒng)帥的入局，完成了海爾系對中高低端的全面覆蓋，而COLMO的參與，也正式開啟了海爾系和美的系在分區(qū)洗尤其是雙滾筒市場的角逐。更值得關(guān)注的是，統(tǒng)帥將雙滾筒產(chǎn)品價格下探至6千元以下，進(jìn)一步打破了雙滾筒產(chǎn)品的價格壁壘，直接印證了此前雙滾筒產(chǎn)品將以親民化的價格“飛入尋常百姓家”這一觀點(diǎn)。后續(xù)小米、TCL等均有主動布局，其低價、預(yù)售等模式也進(jìn)一步助推了分區(qū)洗產(chǎn)品的市場普及。未來，在供給端的持續(xù)投入和價格引導(dǎo)下，雙滾筒產(chǎn)品市場有望進(jìn)一步擴(kuò)大。

干衣機(jī)方興未艾，市場發(fā)展仍有期待

作為消費(fèi)升級時代的產(chǎn)物，干衣機(jī)、衣物護(hù)理機(jī)、洗鞋機(jī)自誕生以來，經(jīng)過市場培育，逐漸被消費(fèi)者熟知。隨著日益提升的生活水平，用戶消費(fèi)逐漸向發(fā)展和享受型傾斜，這有利于新興家電產(chǎn)品的普及。而在以洗衣機(jī)為核心所組成的洗干產(chǎn)業(yè)版圖中，干衣機(jī)的規(guī)?；A(chǔ)和增長空間最為值得期待。奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2022年累計8月，中國干衣機(jī)市場零售量規(guī)模為66萬臺，同比增長30.9%，零售額為41億元，同比增長30.7%。一方面干衣機(jī)價格仍有調(diào)整空間，另一方面線上占比持續(xù)攀升也對干衣機(jī)市場價格形成一定的稀釋作用。但整體來說，在諸多家電品類中，干衣機(jī)是為數(shù)不多的高增長品類之一。

基于干衣機(jī)的產(chǎn)品特性，其市場范圍高度聚焦于氣候濕度大、消費(fèi)能力強(qiáng)的區(qū)域，因而區(qū)域性特點(diǎn)尤為顯著。當(dāng)前一二線市場中，干衣機(jī)的普及需求已經(jīng)過半，而三四級市場仍有廣大的拓展空間。

回歸干衣機(jī)產(chǎn)品，企業(yè)端的產(chǎn)品布局節(jié)奏逐漸趨于同頻。當(dāng)前獨(dú)立式干衣機(jī)產(chǎn)品的容量結(jié)構(gòu)聚焦在9 kg和10 kg兩大容量點(diǎn)，這與內(nèi)外資品牌的產(chǎn)品布局理念有著直接關(guān)系。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，獨(dú)立式干衣機(jī)市場2022年，以西門子、博世和松下為代表的外資品牌在10 kg獨(dú)立式干衣機(jī)上做出較大調(diào)整，而以小天鵝、海爾、卡薩帝和COLMO為代表的內(nèi)資品牌則持續(xù)在10 kg市場發(fā)力?？梢灶A(yù)見的是，未來獨(dú)立式干衣機(jī)的產(chǎn)品競爭將高度集中在10 kg市場，而容量的同質(zhì)化也持續(xù)考驗(yàn)企業(yè)端的產(chǎn)品研發(fā)能力，在干衣功能的專業(yè)性上做出突破。

總結(jié)來看，在消費(fèi)收緊的大背景下，2022年洗衣機(jī)市場難有增長。產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的發(fā)展基調(diào)主要圍繞著渠道變革和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整展開。在規(guī)模壓力下，線上市場“高端化”的預(yù)期將被推遲，未來一段時間仍將以“性價比”和“調(diào)結(jié)構(gòu)”作為行業(yè)發(fā)展主基調(diào)；線下市場則不斷強(qiáng)化其產(chǎn)品體驗(yàn)和形象展示的優(yōu)勢，保持與高端用戶的粘性，和產(chǎn)品布局上的領(lǐng)先性。而在干衣機(jī)和洗烘一體的滲透過程中，消費(fèi)者對衣物烘干的需求認(rèn)知逐漸建立并走向成熟，為專業(yè)化的獨(dú)立式干衣機(jī)創(chuàng)造了廣闊的普及空間，同時也為供給端和渠道端提供了較為豐厚的利潤空間。在用戶端“必需性”消費(fèi)向“品質(zhì)性”消費(fèi)發(fā)展、從復(fù)合型消費(fèi)向?qū)I(yè)型消費(fèi)發(fā)展的背景下，洗干市場的需求已全面覺醒，干衣機(jī)用戶挖掘的局面已經(jīng)打開，市場規(guī)模仍將保持增長狀態(tài)。

奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測，2022年干衣機(jī)和洗烘套裝零售額規(guī)模分別為77億元和71億元，同比分別增長34.3%和82.6%，而洗衣機(jī)單品規(guī)模預(yù)計為743億元，同比下降3.0%。洗干產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模將達(dá)到891億元，同比增長3.4%。洗烘套裝對洗衣機(jī)單品規(guī)模形成擠兌的同時，提升了洗衣機(jī)均價，同時也帶動了獨(dú)立式干衣機(jī)需求的普及，未來以洗、干為基礎(chǔ)，以護(hù)理為升級的洗護(hù)產(chǎn)業(yè)有更大的市場空間。