■ 白洋
關(guān)于中國代理商群體的過去發(fā)展、現(xiàn)在轉(zhuǎn)型和未來走向,作為家電行業(yè)的專業(yè)媒體,我們通過市場走訪,電話約訪和當(dāng)面采訪,一直作為重點話題進(jìn)行關(guān)注和解讀。在中國家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時間長廊里,經(jīng)歷了不同的階段和維度,而在不同的時間節(jié)點,家電代理商的角色和定位也各不相同。
記得在現(xiàn)代家電每年舉辦的中國家電營銷年會上,2019年有一位嘉賓大膽的預(yù)測“中國的家電代理商過三、五年終將被淘汰!”現(xiàn)在看來,此話并非嘩眾取寵和危言聳聽,而是在洞悉了中國家電產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展之后、供商模式迭代之際的結(jié)論。雖然時至今日,家電代理商依然堅挺的活著,但活下去和繼續(xù)發(fā)展的前提,一定是經(jīng)過了改革轉(zhuǎn)型,或者正在經(jīng)歷剝離原始的貿(mào)易行為和代理商角色的改革陣痛。
無論是倒逼還是主動,改革是重壓之下的突圍。
除了線上電商對銷售的分流之外,以線下實體門店運營見長的傳統(tǒng)代理商,還要面對傳統(tǒng)大連鎖、例如蘇寧開展的零售云門店,以及線上大平臺、例如京東的京東幫在三四級實體渠道的布局。
經(jīng)過四、五年時間的發(fā)展,以蘇寧零售云門店和京東幫為代表的小店在三四級市場迅速開花結(jié)果,每年以翻倍的速度在更廣袤的市場布局,繼而占領(lǐng)。而之所以說這些依托平臺開設(shè)的門店對傳統(tǒng)代理商,尤其是以批發(fā)為主業(yè)務(wù)類型的商家而言,沖擊更大,主要原因在于原有的價格保護(hù)體系被撕開了一道缺口。
回顧國美和蘇寧為代表的全國型家電連鎖賣場的發(fā)展軌跡,可以看到,其發(fā)展乘的是房地產(chǎn)市場的紅利東風(fēng),任何商業(yè)模式成功的背后,是緊跟時代的發(fā)展,如果超越于時代有先烈和先驅(qū)兩個結(jié)果。緊跟時代,是“時勢造英雄”的贏家,而落后于時代則要迎接大浪淘沙的結(jié)局。從2000年到2010年,是傳統(tǒng)家電賣場發(fā)展的黃金時代,也是我國房地產(chǎn)市場高速發(fā)展的十年,家電連鎖賣場應(yīng)運而生,成就了“終端為王”的時代傳奇。
而隨著國家調(diào)控政策的出臺,和電商的崛起,從2010年之后的十年,是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的黃金十年。每一個階段,渠道的特征、需求和對廠商的要求各不相同,例如傳統(tǒng)賣場和傳統(tǒng)商業(yè)模式的精細(xì)化程度不高,效率滯后,供銷鏈條冗長等等,都成為制約其發(fā)展的固化因素。在這種背景下,2018年蘇寧推出了蘇寧零售云門店的概念以及每年在全國布局3000家門店的愿景,而早一步于2016年京東推出的京東幫,同樣以每年千店的效率開始高效布局。
蘇寧零售云和京東幫,具有非常典型的代表性。一方面,說明傳統(tǒng)零售賣場模式開始走向沒落,傳統(tǒng)賣場需要借助線上手段和線下門店相結(jié)合的新零售找到新的發(fā)展路徑;另一方面,也說明以線上平臺為代表的渠道開始布局更大的市場,在做大規(guī)模、做漂亮報表的訴求下,也將進(jìn)入線上線下相融合的新零售時代作為突圍之略。
在這樣的背景下,蘇寧和京東率先破局,撕開了傳統(tǒng)代理商和廠家合作之下的價格保護(hù)體系。蘇寧和京東借助平臺背書,上游掌握了大量的優(yōu)質(zhì)品牌資源,優(yōu)質(zhì)且豐富的供應(yīng)鏈資源是三四級市場的經(jīng)銷商所不具備的,在蘇寧將供應(yīng)鏈全部開放之后,等于開放了價格體系。商家不再像傳統(tǒng)模式進(jìn)行囤貨,同時依托海量的線上線下流量,迅速實現(xiàn)了三年15000家的布局目標(biāo)。如果通過蘇寧去中心化的配合,例如生鮮、家居等綜合品類的整合,形成生態(tài)鏈繼而進(jìn)行良性循環(huán),蘇寧零售云門店為代表的這種商業(yè)模式,將給傳統(tǒng)家電代理商的生存帶來顛覆性的影響。
雖然可以看到,蘇寧目前陷入發(fā)展僵局,但零售云在線下市場的探索并沒有停止,包括前期的投入期和后期持續(xù)投入和布局,零售云的商業(yè)模式將給傳統(tǒng)商家?guī)矸浅4蟮臎_擊,因為擊穿價格所帶來的更透明的信息,讓傳統(tǒng)靠信息不透明的獲利時代一去不返。
同樣,京東除了京東幫之外,其布局物流體系也是競爭的主要方式之一。京東為實現(xiàn)“最后一公里”投入大量建設(shè)力度,也依托自身的流量平臺吸引線下商家加盟。而值得關(guān)注的,除了京東物流之外,還有其建立的大服務(wù)平臺,擠壓的不再是傳統(tǒng)商家,而是對正在向服務(wù)屬性轉(zhuǎn)型的商家而言,也是一種沖擊和挑戰(zhàn)。
包括京東幫和阿里旗下的天貓小店,同樣開放優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源,同樣精簡環(huán)節(jié),同樣擊穿底價,同樣在整合內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)配合這一戰(zhàn)略的實施。
同樣通過上下游資源的整合形成,沖擊傳統(tǒng)商業(yè)中的價格體系,這種模式加速了傳統(tǒng)代理模式賺差價的消亡,讓更先進(jìn)的商業(yè)邏輯和更精細(xì)化的運營管理開始發(fā)展,成為主導(dǎo)代理商未來發(fā)展的驅(qū)動力。
一般,國外的家電模式和國內(nèi)有本質(zhì)的不同。國外商業(yè)的價格體系采取供價制,國內(nèi)是流水倒扣制?;蛟S這種模式將來能夠成為國內(nèi)模式的轉(zhuǎn)型方向之一也未可知。但綜合來看,對于線下為主的傳統(tǒng)代理業(yè)務(wù)和代理模式而言,受到的渠道沖擊是多元的,但其中沖擊最大的,是對價格體系這一核心要素的影響。影響了盈利能力和盈利空間,何以發(fā)展?
對于家電代理商而言,以居然之家和紅星美凱龍為代表的建材家居,是新興渠道的代表。
尤其在未來三、五年的時間里,建材家居將成為家電品類更有效的銷售渠道??梢钥吹?,除了安裝屬性的家電產(chǎn)品之外,包括冰洗空和電視在內(nèi)的成熟大家電,也將渠道重點集中到了建材家居賣場,在建材賣場,越來越多出現(xiàn)智能影視中心體驗廳的身影,就是黑電白電渠道重心轉(zhuǎn)移的佐證。
與此同時,也要看到建材渠道的壓力和挑戰(zhàn),最主要的依然是引流和轉(zhuǎn)化。即使在成套轉(zhuǎn)化率更高的建材賣場,也存在著一定比例的生存法則。例如,據(jù)不完全統(tǒng)計,在建材賣場有30%的商家虧損;有接近60%的商家處于不賠不賺的持平狀態(tài),僅有10%左右的商家處于盈利狀態(tài)。從這個比例當(dāng)中,可以看出建材賣場的盈虧比例,至于處于那個比例范疇,則與品牌、位置、推廣、產(chǎn)品在內(nèi)的綜合競爭力和運營力有關(guān)。例如,對于建材渠道而言,目前已經(jīng)成為落地活動、新品推廣、線上海報、線下社群的主要轉(zhuǎn)化場所,而集中各種形式為導(dǎo)購員銷售賦能,是核心。
線下渠道變化帶來的壓力,是多元化的,既有行業(yè)的共性,也有商家個體所處市場渠道的個性。但綜合而言,渠道共性和地方個性,都改變不了變化的事實和趨勢。而除了渠道,近兩年壓在傳統(tǒng)代理商頭上的,還有更重的成本壓力。
對于代理商貿(mào)公司而言,成本難主要集中在物業(yè)和人工兩大部分。其中,物業(yè)可以細(xì)分為辦公、倉庫的租住租金等。
如果按照地域劃分,各地市場情況不同,成本情況也各不相同。例如,北上廣深等超一線和一線城市,在成本費用上與二三線城市的差異較大。尤其是邊遠(yuǎn)地區(qū)和中心城市費用,有時相差云泥。
以北京為例,首先,北京作為首都的定位是政治文化中心?;诖朔N定位,代理商貿(mào)公司這種勞動密集型產(chǎn)業(yè),在北京的運維就顯得“壓力山大”。在物業(yè)成本上,以辦公室為例,在北京三環(huán)左右租用一千平米的辦公場所,年租金在300萬左右,同樣的辦公面積在三線城市,可能只需三、五十萬;在人工成本上,北京目前一線服務(wù)人員的平均薪資在一萬元以上,同樣的服務(wù)人員在三線城市平均薪資為五千到七千。如果在廠家政策相差不大的情況下,一線城市的代理商要想化解成本壓力,只能在整體規(guī)模和個體客單值上做文章,只有不斷提高利潤空間,化解不斷上升的成本費用。
之所以說成本壓力是時代帶來的挑戰(zhàn),是因為時代的變化導(dǎo)致城市定位、人員結(jié)構(gòu)、工作分配等等在內(nèi)的投入與產(chǎn)出產(chǎn)生了矛盾,即俗話說的“入不敷出”。北京的城市定位直接決定了公司類型發(fā)展,較高的生活成本也必然帶來收入結(jié)構(gòu)的調(diào)整,包括超體城市的大區(qū)域給服務(wù)帶來的一系列挑戰(zhàn)和調(diào)整。包括人員房租、倉庫選址、派送車輛的車牌問題,乃至團(tuán)隊人員的家庭事務(wù)例如孩子上學(xué),等等,都是超體城市代理商運營中遇到的具體困難。
都說小城市難留人才,實際上大城市的人才也難留。團(tuán)隊人員需要組建家庭,需要解決非本地戶口的孩子上學(xué)問題,這些,或許可以說是大城市通病,但這些通用痛點落到具體運營公司的商家身上,是關(guān)乎發(fā)展的實際課題。
包括進(jìn)駐線下賣場的費用成本,超體城市和二三線城市也有很大落差。以居然賣場為例,在北京最好的北居然,綜合租金算下來幾乎達(dá)到1000元/平米,這一費用,是西安居然的四、五倍。
所以,實際上很少可以看到單體城市大規(guī)模的代理商,不能說沒有,但為數(shù)甚少,因為要在超體城市解決這一系列的成本問題維持公司的良性發(fā)展,對于傳統(tǒng)代理公司而言絕非易事。相比二三線城市的代理商,超體城市的代理商在享受城市高客群帶來的客單值紅利的同時,也承擔(dān)著更重的成本壓力。這種壓力與地域有關(guān),也與時代發(fā)展有關(guān),更與自身的改革有關(guān)。時代大潮浩浩湯湯,唯有自我調(diào)整、自我消化、自我付出,才能活下去。時代再變,而自我不變,代理商的淘汰概念自然不足為奇。
前面說到國內(nèi)國外,代理商與上游廠家的關(guān)系,國外是供價制,國內(nèi)是流水倒扣制。國外制造不進(jìn)入流通領(lǐng)域,具有營銷色彩的制造企業(yè)是我國家電獨有的特色模式,這與當(dāng)初的計劃經(jīng)濟有關(guān),也與現(xiàn)在的市場化有關(guān),更與制造品牌的定位和對待代理商的態(tài)度相關(guān)。
目前,代理商的地位之所以受到威脅,概因為在渠道扁平的時代,在追求高效的現(xiàn)在,代理商的效率和周轉(zhuǎn)難以適應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)為代表的高速運營。作為中間中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的代理商地位和作用,日漸消減。很多家電廠家不僅僅是生產(chǎn)制造,而是越來越多的介入流通領(lǐng)域,包括渠道,包括終端,包括用戶。
既然國外分工明確的模式在國內(nèi)行不通,那么廠家和代理商在分工上可以各司其職。與其將代理商定位為中間環(huán)節(jié),不如作為合伙人,更為貼切。
而實際上,合伙人無論在供應(yīng)鏈,還是在一個公司內(nèi)部,早已不再陌生。尤其在各種類型的公司內(nèi)部,乃至項目組,都已經(jīng)在推廣和采用合伙人制。只是在廠家和商家的合作中,合伙人概念較少應(yīng)用,而從激勵角度出發(fā),廠家將代理商認(rèn)定為合伙人,有一定的科學(xué)依據(jù)。作為合伙人,廠家明確需要商家承擔(dān)哪些職責(zé),能否達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。各自為資源按比例投入和承擔(dān)費用,通過概念和模式的改革,尋求在下個階段雙方共同的發(fā)展機會。
目前,已經(jīng)有廠家和商家在合伙上進(jìn)行嘗試,一方面是互相參股、共擔(dān)風(fēng)險和利益;另一方面,是廠家協(xié)同商家做出合作模式上的調(diào)整,例如有些品牌目前撤銷辦事處,將代理商和服務(wù)商進(jìn)行合并,或者統(tǒng)一,或者代理商和服務(wù)商確定一位具有話語權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)者。還有品牌商將代理商直接轉(zhuǎn)為區(qū)域服務(wù)商、運營商,或者直接去掉商家中間環(huán)節(jié),由辦事處直接運營,但保留商家的服務(wù)職能。種種嘗試,都在說明代理商定位和價值的轉(zhuǎn)變,從粗獷到精細(xì),從批發(fā)到零售,從渠道到用戶,盡管這需要一個過程,但希望過程不要太漫長,因為留給傳統(tǒng)家電代理商的時間,不多了。
因此,代理商并不是個落后的概念,在供應(yīng)鏈上,在中國的家電產(chǎn)業(yè)中,代理商依然有著自身的專屬定位,但要改變落后和被淘汰這一危局,非轉(zhuǎn)變不可向前。
傳統(tǒng)代理商的壓力,不僅如此,如同“幸福的家庭大體相似,不幸的家庭各有各的不幸”一樣,傳統(tǒng)代理商面臨的大環(huán)境和導(dǎo)致壓力最根本的原因相同,而化解壓力,撥開桎梏迷霧,尋找發(fā)展生機,則根據(jù)所處市場特征以及自身的實際情況,各有各道,各有所長。
九十年代,中國家電貿(mào)易的起步階段,而實際上,用起步即巔峰來形容當(dāng)年的代理商狀態(tài),并不為過,當(dāng)年只要手中有資金、有產(chǎn)品,就不愁銷售。但當(dāng)時是純粹的貿(mào)易行為,絕大多數(shù)代理商更像是嚴(yán)格意義上的批發(fā)商,并沒有與終端、與用戶、與營銷產(chǎn)生直接的交集。
少并不代表沒有,在渠道思維當(dāng)?shù)赖漠?dāng)年,用戶思維和零售思維并不被廣泛看好。但事實證明,在今天用戶為王的時代,零售思維是化解渠道壓力的最有效嘗試。
1999年開始接觸家電代理的Z總,當(dāng)年就是以專賣店為切入點,在一開始“就做用戶的生意”。雖然當(dāng)初的專賣店地處批零市場,但因為當(dāng)?shù)丶译娛袌鲆呀?jīng)開始具備典型的終端特征,讓Z總從一開始,就直接與用戶打交道。雖然當(dāng)時與用戶打交道屬于“游擊隊”,但因為有較好的獲利空間支撐,Z總逐漸摸索出一套以用戶為中心的銷售和營銷方法,這一套方法要早于很多傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)務(wù)型的代理商,而這套包括自己找流量、做轉(zhuǎn)化、自我摸索的用戶思維邏輯,也為后續(xù)的零售業(yè)務(wù)發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。
2006年,Z總開始進(jìn)行代理品牌的優(yōu)化,并且加大品牌專賣店的擴展力度。
時間來到2017年,專賣店的發(fā)展達(dá)到巔峰,同時也意味著遭遇天花板。這一年,Z總開始不再追求開店速度,而是放慢發(fā)展速度,開始在提質(zhì)增效上橫向做大單店產(chǎn)值,同時開始在公司內(nèi)部試行“專賣店合伙人”,多點發(fā)力推動專賣店的高質(zhì)量發(fā)展。
目前,Z總的專賣店體系中有超過60家門店,月平均單店產(chǎn)值超過300萬,在全國同類型產(chǎn)品的專賣店中效率最高。
實際上,專賣店是典型的零售門店,也是典型的用戶思維的產(chǎn)物,同樣是渠道變革中的倒逼驅(qū)動力。在我們持續(xù)多年對全國優(yōu)秀專賣門店和商家的跟蹤報道中,注意到專賣店、尤其是自建專賣店,是代理商的核心財富和核心價值,具有足夠市場話語權(quán)的重要標(biāo)的。但同時,可以看到在各種類型的專賣店中,盈利、且持續(xù)盈利的,依然是少部分商家。過去,在賣場為王的時代,由于連鎖賣場在銷售中占據(jù)絕對優(yōu)勢,廠商對發(fā)展專賣店并不重視,專賣店真正的推廣在2010年左右,受制于賣場高額的費用,為自求生路,廠商的渠道重點開始向品牌專賣店傾斜和轉(zhuǎn)移。而2010年,Z總已經(jīng)在當(dāng)?shù)厥袌鲩_始了30多家品牌專賣店,盈利效果非常理想。
一般而言,賣場最高扣點能夠達(dá)到30%,綜合費用算下來一定是高于專賣店的投入。在運營專賣店中有個重要的租售比指標(biāo),如果租金等固定費用在流水中比例達(dá)到20%,才可以盈利。但現(xiàn)在這一指標(biāo)在賣場高額的扣點中越來越難實現(xiàn)。反之,在各項成本費用可控和銷售額穩(wěn)定的專賣店中,相對容易實現(xiàn)盈利。尤其在一些二三線物業(yè)和人工成本相對較低的城市,在保持穩(wěn)定銷售額之下,專賣店的盈利效果更好。
有用戶意識,讓Z總多年累計起來幾十萬的老用戶。有零售行為,在現(xiàn)在渠道扁平的時代,Z總才有更高的改革話語權(quán),在自有市場和自有體系中,可以圍繞“以用戶為中心”做更多有效的延展。如果說零售思維成就了代理商向運營商的轉(zhuǎn)變,那么與用戶思維同期產(chǎn)生并不斷深化的,是代理商向服務(wù)商的深化,而用戶運營商和服務(wù)商二者的結(jié)合,又將誕生新的角色,和新的產(chǎn)物,即營運商。營運商的新角色,目前來看則更符合當(dāng)下的時代。
服務(wù)意識,尤其是服務(wù)終端用戶的意識,目前已經(jīng)成為家電廠商上下游的共識,無需贅言。但服務(wù)能力如何打造,將服務(wù)當(dāng)成成本還是造血部門,首先需要廠商在內(nèi)部為服務(wù)進(jìn)行定義和定位。從目前將服務(wù)力鍛造的非常好的商家群體中可以看到,服務(wù)力已經(jīng)成為一個很重要的盈利能力,而依靠服務(wù)進(jìn)行銷售的持續(xù)轉(zhuǎn)化,也是更為有效的路徑。
將服務(wù)力轉(zhuǎn)化為盈利能力,有幾個必要的前提,第一,一定擁有足夠數(shù)量的用戶;第二,有足夠強關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品引起用戶持續(xù)選擇和持續(xù)購買的興趣;第三,能夠持續(xù)與用戶產(chǎn)生粘度,即入戶交互,而非限于線上溝通,只有走進(jìn)用戶家,配合一定的商務(wù)能力,才能進(jìn)行服務(wù)的轉(zhuǎn)化。
在早期的商業(yè)行為中,更多的商家將服務(wù)的打造當(dāng)做自己博弈的籌碼。在貿(mào)易流通時代,手中有貨,心中不慌。產(chǎn)品掌握在誰手里,誰就擁有話語權(quán),包括銷售之后的送貨、安裝等一系列服務(wù)。為了更方便的調(diào)貨、減少流通環(huán)節(jié)、提高效率,同時更好的服務(wù)零售用戶,一批早期的優(yōu)秀代理商成立了自己的貨倉和送貨隊伍,對接和服務(wù)用戶。同時,也為了在與上下游博弈時自己有更多的主動權(quán)。當(dāng)時服務(wù)更像是一種競標(biāo)的籌碼,而服務(wù)終端用戶,由于當(dāng)時的服務(wù)屬于免費范疇,并沒有將服務(wù)作為營收,而是只作為投入部門。
服務(wù)的博弈功能一直持續(xù)到2010年電商發(fā)展,當(dāng)時電商的迅猛發(fā)展讓很多傳統(tǒng)家電廠商一時之間陷入困境,服務(wù)成為當(dāng)時突圍的一把利刃。于此同時,隨著新零售時代的到來,線上銷售,線下體驗和服務(wù)的功能,更是將服務(wù)上升到了戰(zhàn)略層面。經(jīng)過十年時間渠道的發(fā)展變化,服務(wù)的重要性已經(jīng)不言而喻,服務(wù)成為關(guān)系企業(yè)是否具有持續(xù)發(fā)展力的重要衡量指標(biāo)。
直到各個電商平臺開始將觸角伸向服務(wù)平臺的搭建,服務(wù)的戰(zhàn)略資源地位進(jìn)一步清晰。
今天,具有服務(wù)能力的商家,成為供應(yīng)鏈中的“香餑餑”,無論是廠家、還是平臺,都在爭搶服務(wù)資源。但同時也可以看到,商家要想自身通過服務(wù)發(fā)展,需要鍛造更專業(yè)和更專注的服務(wù)能力。例如,現(xiàn)在很多的服務(wù)平臺正在進(jìn)行服務(wù)資源的整合,試圖在打通供應(yīng)鏈之后,繼而打通服務(wù)鏈。如同早期代理商的中轉(zhuǎn)功能一樣,一旦平臺打通了自身與服務(wù)人員的通路,實際上代理商或者服務(wù)商的價值存在貶值或者淘汰的風(fēng)險,最后一個籌碼被拿走的代理商或者服務(wù)商,又何以為繼?
很多商家都在思考這一問題,自己的核心價值是什么?
不同的時代,不同的商業(yè)模式,不同的階段,商家的核心價值也在發(fā)生著變化,最初的貿(mào)易中轉(zhuǎn)功能被渠道扁平化所代替;現(xiàn)在的服務(wù)功能如果再被取代,加上品牌商和平臺商強有力的用戶流量,再做強通過直接管控服務(wù)人員強化服務(wù)用戶的能力,服務(wù)商也將和代理商一樣,價值不再而面臨淘汰。
基于這一思考,很多已經(jīng)轉(zhuǎn)型服務(wù)商的商家,開始在自己擅長的領(lǐng)域進(jìn)行更加專業(yè)、專注的打造,而并沒有選擇與平臺合作。某種意義上而言,服務(wù)平臺效率高、信息化程度高、又有海量的流量,服務(wù)商無法與之競爭。但意識到平臺的優(yōu)勢,就意味著能夠找到平臺的短板,即服務(wù)人員的管理短板和專業(yè)化短板。而這兩個短板恰恰是服務(wù)商自身的長板,只是需要在管理和專業(yè)上繼續(xù)深化和強化。
服務(wù)商發(fā)展的邏輯脈絡(luò)逐漸清晰,在“用戶中心”的邏輯之下,強化自身的“服務(wù)中心戰(zhàn)略地位和為服務(wù)賦能”。為服務(wù)賦能,打造一支高效、專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊,做好自己的服務(wù)自留地,或許是從代理商到服務(wù)商,傳統(tǒng)商家們在當(dāng)下時代最有資格參與博弈的一枚棋子。
無論將服務(wù)當(dāng)做博弈的籌碼,還是話語權(quán)的棋子,或者增收的途徑,在商家看來,服務(wù)最本質(zhì)的功能是讓自己活下,讓公司發(fā)展下去。而要想通過服務(wù)實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展,是一個很艱難的改革和梳理過程,其中最重要的,是做好一線服務(wù)人員的工作。
服務(wù)業(yè)在國內(nèi)國外,有著非常大的差異。國外人工成本、尤其是有技術(shù)和專業(yè)能力的人才被稱為藍(lán)領(lǐng)、工程師,綜合待遇和社會地位非常高。而國內(nèi)無論從工作環(huán)境還是固化認(rèn)知上,對一線、基層服務(wù)人員帶有偏見和有色眼鏡。但隨著我國對第三產(chǎn)業(yè)的定位,以及消費市場對專業(yè)型服務(wù)人才的亟需,讓一線服務(wù)人員成為受人尊重的藍(lán)領(lǐng)和工程師,并從收入結(jié)構(gòu)上進(jìn)行質(zhì)的調(diào)整和提升,是方向。而且,目前這一目標(biāo)正在快速推進(jìn)中。
據(jù)統(tǒng)計,現(xiàn)在一名超體城市的服務(wù)人員,平均工資在一萬元左右,繁忙時段最高可以超過兩萬元,已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通的辦公一族。這是一個利好訊號,但同時從投入產(chǎn)出角度衡量,能夠收入上萬元的服務(wù)人員,其自身帶來的一定是高產(chǎn)值。
為了提高一線服務(wù)人員待遇,同時更好的提升服務(wù)力,Z總在現(xiàn)有的300多人的服務(wù)團(tuán)隊中推行顧問合伙人制,提拔商務(wù)能力和專業(yè)能力強的服務(wù)人才為潛在用戶直接提供服務(wù),通過服務(wù)營銷提高用戶滿意度,做大客單值。例如,第一通過用戶報修或者數(shù)據(jù)庫篩選有服務(wù)需求的用戶;第二,經(jīng)過用戶畫像和分析后進(jìn)行派單,是一般維修還是增值服務(wù),如有增值服務(wù)可能,派單給商務(wù)能力更強的服務(wù)人員上門服務(wù),即具有服務(wù)能力+銷售能力的顧問合伙人。
實際上,顧問合伙人的引流費用幾乎為零,在幾十萬老用戶的基礎(chǔ)上進(jìn)行開發(fā),同時還有絕大部分的客服電話是用戶主動邀約,所以前期解決了流量問題。再通過上門服務(wù)費的收取解決成本問題,一般,現(xiàn)在一線到三、四線城市,都已經(jīng)推出了30~50元不等的上門服務(wù)費,在本刊記者的調(diào)查中,有需求的用戶對收取上門服務(wù)費的接受度正在逐漸提高。超體城市的中高端客群接受度超過了50%;二三線城市的接受度在40%左右,三四級市場的用戶接受度在15%左右,這一比例也將隨著服務(wù)模式和服務(wù)體驗的不斷優(yōu)化而提升。
解決流量和成本問題,接下來要解決過程管理問題,即服務(wù)流程是否全透明化、收費制度是否透明化、溝通方式方法是否合理化、服務(wù)結(jié)果滿意化等等,解決用戶對服務(wù)收費“為什么收?”和“值得收嗎?”的疑慮。
顧問合伙人,解決了服務(wù)人員和用戶雙方的滿意度問題,同時顧問合伙人每年幾千萬的營收也印證著服務(wù)營銷、服務(wù)創(chuàng)收、服務(wù)增值的造血功能。但服務(wù)營銷多方受益的表面,是后臺更為細(xì)致的改革以及整個組織架構(gòu)的調(diào)整,以實現(xiàn)前臺服務(wù)的協(xié)同高效。
一流一線服務(wù)團(tuán)隊的打造,需要整個公司團(tuán)隊的集體供給。在確定了以服務(wù)為戰(zhàn)略要位的目標(biāo)之后,Z總在公司內(nèi)部原有的已經(jīng)具備為服務(wù)人員服務(wù)的基礎(chǔ)上,再一次進(jìn)行改革深化。
一方面改善服務(wù)人員收入;另一方面調(diào)整服務(wù)人員收入結(jié)構(gòu)。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組織機構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)上均進(jìn)行調(diào)整。例如,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上提高高客單值產(chǎn)品的推薦率和銷售占比;組織機構(gòu)上首先從上層邏輯改起,例如改變過去代理商、辦事處和服務(wù)商的博弈局面,形成三位一體,從頂層設(shè)計著手進(jìn)行統(tǒng)一。當(dāng)然,這其中涉及到與工廠溝通,如果有其他服務(wù)商還涉及到合作和話語權(quán)的協(xié)調(diào),在三方認(rèn)知和價值觀一致的基礎(chǔ)上,才能打通真正意義上的三位一體。包括公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)部門、財務(wù)部門、行政部門,等等,均進(jìn)行調(diào)整。最明顯的,是對財務(wù)部門的調(diào)整,因為結(jié)算體系龐大復(fù)雜,目前Z總公司財務(wù)團(tuán)隊超過50人。而往往財務(wù)不熟悉業(yè)務(wù)幾乎是所有流通公司的通病。
為了解決財務(wù)和業(yè)務(wù)脫節(jié)問題,也為了提高整體效率。一方面,Z總在公司內(nèi)部繼續(xù)提升服務(wù)、服務(wù)人員和服務(wù)團(tuán)隊地位,深化公司所有部門為服務(wù)團(tuán)隊的賦能和協(xié)同思想。另一方面,通過全流程電子化解決人工干預(yù),不再讓服務(wù)人員在事務(wù)性問題上耗費時間,而是將更多的時間投入到為用戶服務(wù)層面,增加入戶率和延長入戶時間,因為這兩個指標(biāo)意味著服務(wù)營銷的簽單率。
全流程電子化還有一個很重要的好處在于提高終端用戶的滿意度,全流程電子化意味著全流程透明化,解決用戶最為關(guān)注的亂收費問題,通過服務(wù)過程檢測服務(wù)結(jié)果。
除了電子化流程之外,Z總根據(jù)所在城市的傘狀特征,采取小件快遞配送形式,減少服務(wù)人員在路上的時間,“讓服務(wù)人員有更多時間待在用戶家”,同時解決忙送和漏送問題。
從頂層設(shè)計到基層邏輯,服務(wù)鏈條梳理出來之后,相應(yīng)的,盈利的商業(yè)模式雖然變化,但也相對清晰,即從價格時代到價值時代,從貿(mào)易時代到營運時代,如果同時做大規(guī)模和做高客單值,是更理想的狀態(tài)。
實際上,從目前品牌商的市場行為中可以看出做高客單值,或者稱之為“推高賣貴”成為既定方向。目標(biāo)既定,需要倒推如何實現(xiàn)目標(biāo)關(guān)鍵詞是強關(guān)聯(lián)和集成化。
目前,家電行業(yè)強關(guān)聯(lián)和系統(tǒng)化做的較好的品牌集中在廚電行業(yè),尤其是聚焦國內(nèi)幾大頭部廚電品牌,均在強關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)上推進(jìn)套系產(chǎn)品,提高客單值。包括從傳統(tǒng)的廚房三件套,到現(xiàn)在的蒸烤箱、洗碗機、冰箱等在廚房空間能夠進(jìn)行整合的全套產(chǎn)品,已經(jīng)取得了初期推廣的市場回報。所以,做集成化是提高客單值的最有效方式,而做成集成化的有效方式和前提,一定是強關(guān)聯(lián)。
目前,Z總的兩大核心業(yè)務(wù)板塊中,服務(wù)的營收已經(jīng)超過20%,服務(wù)占位的清晰讓與服務(wù)和現(xiàn)有產(chǎn)品強關(guān)聯(lián)的模式營運而生,即集成化。
實際上,在現(xiàn)有市場,因為Z總的高端客群定位,具備了集成化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)客群;而產(chǎn)品使用年限超過十年以上的老用戶,都是新產(chǎn)品的潛在用戶,這也為深挖用戶價值提供了精準(zhǔn)流量;同時,Z總合作品牌在產(chǎn)品鏈上的延長為其轉(zhuǎn)型提供了產(chǎn)品力支撐;多年的渠道布局,Z總公司的多元渠道中已經(jīng)開辟了工程渠道,也為集成化探索了更多的外延空間。
基于此,集成化也是其發(fā)展的另外一個方向,是做大規(guī)模和做高客單值的又一次延展和嘗試。
值得注意的是,相對家電行業(yè)專注于產(chǎn)品而言,集成領(lǐng)域更關(guān)注用戶,通過用戶介紹方案,二者的底層邏輯并不相同。相對而言,家電行業(yè)的商家規(guī)模大,專注市場;而集成行業(yè)商家相對規(guī)模小,更聚焦用戶。
基本上,集成行業(yè)有大金模式,即商家通過品牌引流,再進(jìn)行盈利產(chǎn)品的價值轉(zhuǎn)化;還有成都美景模式以及第三種模式,即以好享家為代表的平臺商,這種模式相對容易形成規(guī)模化。但作為家電商家而言,真正踏入集成行業(yè),Z總所篤定的,是專業(yè)的供應(yīng)鏈+技術(shù)+服務(wù)+業(yè)務(wù)+財務(wù)+人才組織+項目管理施工,通過自身優(yōu)勢將集成作為項目進(jìn)行優(yōu)化,目前來看取得初步階段的良性運營,而其中的客戶轉(zhuǎn)化,有絕大部分來自于過去的老用戶,深挖老用戶價值,加上自身的服務(wù)能力,包括施工管理能力,對于轉(zhuǎn)型下一個持續(xù)做高客單值的目標(biāo),距離更近一步。
與此同時,Z總正在做公司內(nèi)部的合伙人和股權(quán)分配,以及未來十五年的愿景規(guī)劃,只是在未來的愿景前臺中,可能很少看到他的身影。對于從上個世紀(jì)打拼過來的老家電人來講,最終在經(jīng)歷了艱苦的初創(chuàng)階段,中期的高速發(fā)展、遇到危機、沖出困局之后,也已經(jīng)進(jìn)入了耳順之年而退居幕后。經(jīng)過二十、三十、甚至更長時間的歷程之后,中國家電產(chǎn)業(yè)目前進(jìn)入了改革的關(guān)鍵期、也是深水區(qū),對于他們而言,從生意到公司,從個人到團(tuán)隊,從賺錢到人生理想,這份事業(yè)和中國經(jīng)濟的發(fā)展軌跡一路走來,隨時代起伏?;蛟S,一個時代會落幕,但站在前輩肩頭眺望的中國家電人,依然會以加速奔跑的姿態(tài),進(jìn)入下一個時代。