互聯(lián)網(wǎng)視域下萌文化IP形象的符號認知偏差
——以迪士尼玲娜貝兒的網(wǎng)絡(luò)爭議為例

文 葉源

一 萌系IP形象的走紅與傳播中的爭議討論

隨著現(xiàn)代化和全球化的推動，社會公眾對市場經(jīng)濟、科學(xué)技術(shù)所帶來的不確定性風(fēng)險的感知越來越敏感。而玲娜貝兒等萌系IP形象的出現(xiàn)在一定程度上滿足了受眾的情感慰藉訴求，起到了緩解心理壓力的作用。因此，在萌文化IP形象誕生之初便受到了廣泛的關(guān)注，關(guān)于其萌系形象的調(diào)侃等話題頻繁登上熱搜榜。

回歸“萌”的概念本身：我們現(xiàn)在所理解的“萌”除了傳統(tǒng)意義上的“萌發(fā)、萌芽”之義外，更多的是與“可愛”“可人”的意義相連接?！懊取迸c“可愛”“可人”的意義相關(guān)聯(lián)的起源可以追溯到日本的二次元文化，最先是日本受眾在對漫畫、動畫、游戲等二維空間作品中的美少女角色表達喜愛之情時所使用的詞語。后經(jīng)廣泛傳播后，其意義運用的場景得到一定的擴展和泛化，不再拘泥于完全的二維虛擬形象，也被泛指表達對任意事物的喜愛。

但不同于傳統(tǒng)大眾傳媒時期單純的熒幕動畫形象，玲娜貝兒更多的是在線下通過演員扮演，再由觀眾拍攝后發(fā)布在相關(guān)的社交媒體中進行傳播或二次創(chuàng)作。但是由于扮演者的個性化表演和受眾的主觀性解讀，引發(fā)了眾多關(guān)于玩偶扮演者的討論和爭議。玲娜貝兒因其扮演者在線下對不同觀眾游客區(qū)別對待的態(tài)度，引起了“玲娜貝兒下頭”的話題討論。受眾在對待萌系IP形象本身和與其扮演者的態(tài)度中間的強烈反差，源于對該形象的符號認知邊界的模糊。

二 萌系IP形象扮演與傳播過程中的符號認知偏差

關(guān)于萌系形象本身形象和扮演者之間的爭議，歸根到底還是因為扮演者和受眾作為不同意義解釋的主體的認知差異，一方面受眾在接收信息的過程中對扮演者所傳遞的信息沒有實現(xiàn)同步一致的認知；另一方面，受眾在對線下萌系玩偶本身和扮演者之間也存在一定的符號認知偏差?；貧w到對于符號本身認知的討論，皮爾士的三元符號傳播模式理論對該問題的回答有所啟發(fā)。

查爾斯·桑德斯·皮爾士作為20世紀美國著名的哲學(xué)家，其學(xué)說和思想所涉獵的領(lǐng)域十分廣泛，對于符號學(xué)的開創(chuàng)性研究也稱為當代符號學(xué)學(xué)科建立發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，皮爾士和索緒爾一起被稱為“符號學(xué)的奠基人”。

不同于索緒爾從語言學(xué)出發(fā)的認知角度，皮爾士沒有拘泥于符號本身的“能指”和“所指”，而是將“傳播”的概念引入其符號相關(guān)的學(xué)說中，皮爾士認為任何符號都由再現(xiàn)體、對象與解釋項三項所構(gòu)成，而解釋項又被視作符號表意的核心環(huán)節(jié)。皮爾士將“傳播”的過程嵌入對符號意義理解的匯總，在索緒爾“能指”和“所指”的基礎(chǔ)上補充了符號的“解釋項”為符號的意義提供了動態(tài)性的理解，補充符號學(xué)理論的同時，也為理解傳播過程提供了新的角度。皮爾士將符號在傳播過程中的解釋項也分為三大類，分別是：意向解釋項、效力解釋項和共同解釋項。將三類解釋項作為出發(fā)點，從意義發(fā)送者、意義接收者和符號文本本身意義三條路徑可以得出萌系IP形象傳播過程中的認知偏差產(chǎn)生的原因。

意義發(fā)送者：不同的自我認知與萌系IP形象定位間的出入

就是從意義的發(fā)送者角度出發(fā)為符號解釋的意義，它決定著傳播者對符號意義的主觀界定。皮爾士除了三元符號傳播模式的學(xué)說外，還發(fā)展了符號自我論，明確提出了在接收意義時的自我對話模式，由于其本身的生長環(huán)境和對世界的不同認知方式，扮演者的角色設(shè)定是無法避免受到“自我”的影響的。因此，在與“自我”的思維對話中，不同的扮演者對同一形象的詮釋也存在出入。

從意向解釋項的概念和符號自我論的理論出發(fā)可以看出，在萌系IP形象的扮演和意義的傳遞中，玩偶的扮演者，作為意義的發(fā)送者，通過在互動中不同的行為表現(xiàn)，決定著對IP形象的“人格”塑造，即扮演者在與受眾互動過程中向外傳遞著IP形象這一符號所承載的性格特征和情感意義。需要明確的是，多數(shù)情況下，同一玩偶擁有多位扮演者，即使制作公司對于某一IP形象有相對明確的人設(shè)定位，不同扮演者就玩偶表演的具體路徑在與“自我”的對話中也會對自我性格和IP形象的認知存在一定的差異。以玲娜貝兒為例，其不同扮演者在表演過程中的行為展演雖然是建立在IP形象本身的人格定位基礎(chǔ)上，但不可能做到毫不代入個人的主觀意識和解讀，因此所傳遞的信息也會具有多樣性，在傳播中也會更容易有多元化的解讀。另一方面，即使是玲娜貝兒的同一扮演者也無法做到在不同場景中完全相同的互動行為展示，在現(xiàn)實環(huán)境中，面對不同觀眾的要求和行為，其扮演者所進行的互動和表演是建立在差異性的受眾基礎(chǔ)上的，因此面對不同受眾的行為反饋本身也是十分具有針對性和差異性的。因此，其傳達出的符號意義也會具有多樣性和較大的解讀空間。

意義接收者：情感訴求與萌系IP形象意義間的對接沖突

回歸到“傳播”的鏈條本身，接收者在接收到信息所傳遞出的意義后，符號便產(chǎn)生了效力解釋項，這也意味著符號完成了從傳播者輸出到接收者輸入的完整鏈條活動。以微博為代表的社交平臺上，對玲娜貝兒爭議源于在上海迪士尼的一位女性消費者，該消費者在游玩迪士尼樂園中，認為玲娜貝兒與自己互動過程中的態(tài)度和行為相較于上一位男性顧客較為冷淡，隨后該互動視頻在社交媒體傳播后，由于主觀認知的差異性，對這一行為便產(chǎn)生了不同的效力解釋項，從而該事件登上熱搜后引發(fā)了用戶的廣泛討論和爭議。

對待這一爭議可以以現(xiàn)下萌系IP形象建構(gòu)背后所代表的經(jīng)濟基礎(chǔ)作為出發(fā)點：以上海迪士尼樂園為例，根據(jù)中國旅游研究院于2021年5月19日發(fā)布的《共建美好生活·共享快樂旅游——上海迪士尼度假區(qū)快樂旅游趨勢報告》中的數(shù)據(jù)顯示：上海迪士尼樂園除了對親子家庭型游客一貫的強大吸引力之外，20至30歲沒有帶小孩游玩上海迪士尼樂園的游客占總游客數(shù)近一半，而不帶孩子的30至50歲游客的占比持續(xù)超過30%。由上述數(shù)據(jù)可見，雖然迪士尼公司的直接受眾為16歲以下心智尚未成熟的兒童和青少年，但是一定的經(jīng)濟實力仍然是消費的決定因素，隨著萌經(jīng)濟的發(fā)展和萌文化的傳播，20至50歲的受眾仍然是實現(xiàn)迪士尼公司變現(xiàn)的消費主力。同時，相較于兒童相對單一的情感訴求外，這部分消費者和受眾擁有較為個性的符號解讀思維和能力，對于以玲娜貝兒為代表的萌系IP形象也有更多元和完整的想象。

由此可見萌系IP形象的發(fā)展背后所傳遞的是萌文化不斷發(fā)展和在此文化基礎(chǔ)上已經(jīng)逐漸形成配套的“萌經(jīng)濟”的發(fā)展，萌系IP形象的受眾也不拘泥于單一的身份，在相應(yīng)的情感基礎(chǔ)上也會產(chǎn)生一定的消費行為。因此，當擁有多元身份的接收者接收到的符號信息不能滿足自己的情感訴求時，其缺乏的情感補償與自身對話和想象中的符號意義形成了沖突。作為消費者的受眾，在對于“萌文化”的消費中付出了相應(yīng)的物質(zhì)和情感，但并沒有獲得與理想相匹配的物質(zhì)或情感報酬，由此產(chǎn)生不滿和不平的心理，其結(jié)果便是在認知層面對萌系形象的扮演者和萌系形象玩偶本身形成脫離，從而催生了在社交媒體中關(guān)于扮演者和萌系角色本身的爭議和討論。

符號本身文本：元媒介系統(tǒng)中的迭代傳播活動

符號意義的發(fā)送者和接收者代表著傳播鏈條中的兩個節(jié)點，而在傳播的過程中，符號本身的共同意義是我們以一種動態(tài)性的視角理解符號認知偏差事件的重要角度。共同解釋項代表著意義的發(fā)送者和接收者之間就某一符號所產(chǎn)生的共同意義解釋。而媒介作為兩個節(jié)點中的溝通載體，媒介的特性也在一定程度上影響著符號的共同意義解釋。

回歸到玲娜貝兒形象的符號文本本身，其自身符號在建構(gòu)和運營過程中就帶有一定的特殊性。玲娜貝兒作為迪士尼公司的角色新作，不同于傳統(tǒng)媒介中的米老鼠、唐老鴨、維尼等迪士尼角色，玲娜貝兒的動漫形象自誕生之時便不具備傳統(tǒng)廣播電視時代迪士尼動漫角色中豐富的故事背景，以此為出發(fā)點，玲娜貝兒的誕生也在一定程度上契合了社交媒體時代和參與式文化的特征。

當傳播媒介由廣播電視主導(dǎo)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的過程中，有關(guān)內(nèi)容的生產(chǎn)的過程與思路也發(fā)生了相應(yīng)的變化。以迪士尼公司為代表的萌文化生產(chǎn)公司，廣播電視作為主導(dǎo)媒介時期，生產(chǎn)者本身掌握了生產(chǎn)故事和內(nèi)容的主導(dǎo)性，受眾作為被動的接收對象，對于相關(guān)的IP形象生產(chǎn)的介入能力十分有限，更多的是被動地接受生產(chǎn)者的意識和意圖，以迪士尼為代表的文化生產(chǎn)者可以先入為主地介入對IP形象人格的塑造；另一方面，傳統(tǒng)的廣播電視傳播時期，受眾對于深度閱讀的接受程度更高，對于完整的信息圖景也有較強的耐心和相對較長的時間來接收和理解。因此，同時期的迪士尼的動畫形象更多地以完整的故事為基礎(chǔ)制作成動畫片和漫畫的形式來生產(chǎn)和呈現(xiàn)。

而互聯(lián)網(wǎng)作為一種元媒介體系（即先前所出現(xiàn)的所有媒介及其傳播方式皆可以共存在這類平臺之中，或以模擬或虛擬的形式存在于其中。），推動了web2.0時代的到來，傳播過程中的受眾實現(xiàn)了向用戶身份的轉(zhuǎn)換，從被動的接收實現(xiàn)了參與信息生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變，傳播者和接收者的身份不再固定單一，而是在身份不斷流動的過程中實現(xiàn)了對媒介信息的整合、翻譯以及再生產(chǎn)。玲娜貝兒由于其誕生在社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展時期，其萌系形象背后的故事途徑和鏈條來自于迪士尼制作公司與元媒介系統(tǒng)中用戶的合作而生產(chǎn)建構(gòu)的。雖然制作公司在此過程中仍然掌握著玲娜貝兒動畫形象的決定權(quán)，但用戶依托新興媒介平臺實現(xiàn)了對玲娜貝兒背后的故事生產(chǎn)權(quán)力的掌握，在不同用戶群體的迭代傳播中使迪士尼的IP形象意義從“完成時”轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑M行時”的構(gòu)建形式。迪士尼“去中心化”的IP打造方式，使傳受之間的互動成為意義建構(gòu)中不可或缺的一部分?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶在接收扮演者發(fā)出的信息后會進行二次創(chuàng)造，不斷豐富玲娜貝兒在受眾群體心中的共享意義。因此，玲娜貝兒作為一個符號本身意義就具有多義性和多變性。從共同解釋項的角度來看關(guān)于玲娜貝兒的爭議，其爭議的本身就是在傳播中意義協(xié)商、從而傳受雙方達成合意的過程。

三 萌系IP玩偶走紅和爭議背后的反思

近年來，萌系IP形象扮演走紅的案例越來越多，相關(guān)話題流量也不斷攀升，從星黛露到玲娜貝兒，受眾在萌系IP玩偶形象的建構(gòu)過程中也發(fā)揮著越來越重要的作用。相關(guān)萌系IP形象的走紅離不開線下扮演者的努力，但是關(guān)于扮演者和IP形象本身之間的爭議也越來越激烈，其爭議的背后也給傳播者和互聯(lián)網(wǎng)用戶帶來反思。

IP生產(chǎn)者：碎片化時間下深度內(nèi)容的匱乏

Web2.0時代的到來，實現(xiàn)了受眾身份向用戶身份的轉(zhuǎn)變。互聯(lián)網(wǎng)媒介主導(dǎo)的傳播環(huán)境下，碎片化的特征也越來越凸顯。生產(chǎn)者順應(yīng)發(fā)展趨勢，將話語和意義建構(gòu)的權(quán)力更多地交給受眾和用戶本無可厚非，但是由于專業(yè)性和審美力的參差，伴隨著受眾的參與，深度內(nèi)容也逐漸匱乏，完整的敘事圖景也難以呈現(xiàn)，碎片化時間中無法形成對生產(chǎn)內(nèi)容的深層理解，對于萌系IP生產(chǎn)也如是。在碎片化內(nèi)容的加持下，專業(yè)制作公司如果在形成合意的過程中缺乏有力的引導(dǎo)和核心內(nèi)容的支持，便會對理性意見的形成造成傳播壓力。

互聯(lián)網(wǎng)用戶：后現(xiàn)代經(jīng)濟下形成的物化思維

伴隨著經(jīng)濟社會的的發(fā)展，我國已經(jīng)進入到了后現(xiàn)代社會中，在后現(xiàn)代社會中，物質(zhì)消費逐漸式微而符號消費則不斷增強。在玲娜貝兒的扮演者引發(fā)的爭議中，一些互聯(lián)網(wǎng)用戶不約而同地將其扮演者稱為“內(nèi)膽”。“內(nèi)膽”一詞本身便帶有強烈的物化色彩。

對于互聯(lián)網(wǎng)用戶而言，社交媒體中的匿名性和沉默的螺旋作用下，很容易落入二元對立思維的窠臼。對于玩偶扮演者的“內(nèi)膽”稱呼，背后影射的是典型的物化思維。

萌系IP形象的走紅是后現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展和媒介技術(shù)進步共同作用下的結(jié)果，本身萌文化的傳播一方面可以帶動萌經(jīng)濟的發(fā)展，相關(guān)的線下娛樂消費和周邊文創(chuàng)消費帶動了市場經(jīng)濟的發(fā)展，另一方面也可以滿足受眾的心理情感訴求。主觀認知差異下如何解決其背后的符號認知偏差和固有的二元對立思維，從而推動清朗網(wǎng)絡(luò)空間的發(fā)展和構(gòu)建，是生產(chǎn)者與受眾用戶面臨的共同課題。