李抒航 日本早稻田大學(xué)

以企業(yè)形象設(shè)計(jì)為核心，首先追溯中國傳統(tǒng)色彩文化形成和發(fā)展的歷史進(jìn)程，繼而深入分析中國傳統(tǒng)色彩文化產(chǎn)生的歷史背景和根源，提出中國傳統(tǒng)色彩文化的作用和價(jià)值，并從民族性和國際性兩方面，闡釋中國傳統(tǒng)色彩文化對(duì)現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)的啟示，以供參考。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程不斷加快，傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)色彩觀念也受到西方設(shè)計(jì)文化的影響。色彩設(shè)計(jì)技術(shù)作為我國現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)的重要載體，勢(shì)必要面臨中國傳統(tǒng)設(shè)計(jì)文化與現(xiàn)代企業(yè)色彩設(shè)計(jì)理念的深度融合與技術(shù)創(chuàng)新。

如何充分繼承和發(fā)展中國傳統(tǒng)設(shè)計(jì)色彩在國內(nèi)現(xiàn)代企業(yè)包裝形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)基于中國傳統(tǒng)設(shè)計(jì)色彩文化理念的技術(shù)創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展，是現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)中亟待解決的重大問題。

中國傳統(tǒng)色彩文化形成和發(fā)展的歷史進(jìn)程

傳統(tǒng)文化對(duì)中國古代文化審美的全面形成和發(fā)展具有重要意義，它是中國傳統(tǒng)色彩處理文化的核心，是中國傳統(tǒng)文化色彩基因結(jié)構(gòu)中色彩文化的重要組成因素，也是先輩們留給中華兒女的寶貴精神財(cái)富。

色彩處理文化起源于古代戰(zhàn)國時(shí)期，它是人們生產(chǎn)生活的必然需要，也是人們開展各種信仰文化活動(dòng)不可或缺的元素。

色彩處理是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，在處理過程中有許多注意事項(xiàng)，也衍生出很多先進(jìn)理念。例如，人們?cè)谝巴忉鳙C和軍事戰(zhàn)爭時(shí)，動(dòng)物和敵人不斷涌出的紅色血液會(huì)刺激他們的視覺神經(jīng)，使其對(duì)紅色產(chǎn)生原始色彩的崇拜，因此在一些圖騰的設(shè)計(jì)過程中，人們會(huì)大量采用紅色。這進(jìn)一步體現(xiàn)了人類的文化信仰，同時(shí)也是時(shí)代發(fā)展的有力見證。

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，西周時(shí)期出現(xiàn)“正色”和“中間色”的概念，在一定程度上豐富了人們的精神生活。人們把由其他顏色混合而得的綠、紅、黃、白、黑5種基色統(tǒng)一稱為正色，把其他基色稱為中間色，對(duì)色系進(jìn)行進(jìn)一步規(guī)范。后來，人們逐漸將傳統(tǒng)五色與傳統(tǒng)文化價(jià)值觀相結(jié)合，并不斷發(fā)展和延伸，形成以傳統(tǒng)色彩文化為中心的中國色彩文化。

中國色彩文化在漫長的歷史發(fā)展過程中不斷壯大，很大程度上影響了一代又一代人的精神世界。因此，對(duì)中國色彩文化的深入研究具有重要現(xiàn)實(shí)意義，能夠進(jìn)一步發(fā)掘中華民族傳統(tǒng)文化精神內(nèi)涵。此外，將中國色彩文化應(yīng)用于現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)的過程中，對(duì)企業(yè)發(fā)展及其走向世界具有積極影響。

春秋戰(zhàn)國時(shí)期，不同民族文化因其代表和派別不同，傳承下來的傳統(tǒng)色彩理念也不同，其在中華民族發(fā)展歷程中占有重要地位。南北朝時(shí)期，隨著中國傳統(tǒng)色彩文化的持續(xù)完善和傳播，逐漸衍生出很多關(guān)于色彩的新理論及新思想，為中國傳統(tǒng)色彩文化注入了新鮮血液。其中，尤其注重傳統(tǒng)服飾色彩的具體意義和象征意義。

傳統(tǒng)服飾色彩作為一種在社會(huì)倫理道德上與“禮”相互反映，并與之契合的文化服飾色彩，以服飾為一種美德、品位、倫理和秩序，充分體現(xiàn)出了傳統(tǒng)文化氣息與豐富內(nèi)涵。

在傳統(tǒng)色彩文化中，黑色與白色十分重要，這兩種顏色不僅可以與其他顏色相互結(jié)合，還可以作為主要顏色單獨(dú)使用，且兩者之間不會(huì)相互影響，能夠反映和諧與自然。這些具有民族特色的中國色彩服飾文化的服裝設(shè)計(jì)理念，始終貫穿于當(dāng)代中國民族色彩服飾文化意識(shí)和審美價(jià)值觀中，對(duì)中國民族服飾文化的應(yīng)用和發(fā)展研究具有重大歷史意義。因此，有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)高度重視，采取合理措施，確保中國色彩進(jìn)一步傳承，讓年輕一代更好地繼承和弘揚(yáng)中國色彩文化，為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

中國傳統(tǒng)色彩文化的作用價(jià)值

色彩文化是我國企業(yè)形象標(biāo)志設(shè)計(jì)中廣泛運(yùn)用的一種文化元素。中國企業(yè)色彩的發(fā)展及其文化內(nèi)涵與中國傳統(tǒng)文化密切相關(guān)，極具文化特色。傳統(tǒng)色彩文化在中國的應(yīng)用和推廣歷經(jīng)了春秋戰(zhàn)國時(shí)期的單一色彩、宋代的五色論和元代的三色論等色彩應(yīng)用模式，以及中國傳統(tǒng)水墨畫的各種顯色方法和藝術(shù)風(fēng)格。

隨著中國民族文化發(fā)展，中國近代思想家、作家、藝術(shù)家等對(duì)中國傳統(tǒng)色彩進(jìn)行識(shí)別、分析，用色彩在各領(lǐng)域進(jìn)行不斷創(chuàng)新，并將其與中國民族文化相結(jié)合，不僅顯示出中國不同民族文化的藝術(shù)象征意義，還充分準(zhǔn)確地表達(dá)出不同發(fā)展階段中國民族文化的內(nèi)涵和特點(diǎn)。

例如，紅色代表活躍、溫暖、活潑、浮夸、興奮、精力充沛，容易激發(fā)勇氣和容易生氣，情緒波動(dòng)很大，在西方象征著犧牲和戰(zhàn)爭，在東方象征著幸福、樂觀和歡樂；此外，紅色還代表警告。紫色代表可愛、夢(mèng)幻、高貴、優(yōu)雅，還代表著一種非凡的地位；大多數(shù)人喜歡紫色的薰衣草，看到紫色會(huì)有一種愉悅的感覺；紫色曾是西方皇室的服飾顏色，有高貴典雅的含義。藍(lán)色代表孤獨(dú)、冥想、獨(dú)立和平靜，它是真實(shí)與和諧的顏色，常用于涼爽、舒適、調(diào)節(jié)和保護(hù)；藍(lán)色還代表決心、團(tuán)結(jié)、創(chuàng)造、意識(shí)、抑郁、清晰、信任、驕傲、冷漠、勤奮等。黃色代表溫暖、高貴、燦爛，有著太陽的光輝，象征財(cái)富和權(quán)力，是一種充滿自豪的顏色；在東方，其代表尊嚴(yán)和優(yōu)雅，是古代皇帝使用的顏色。

此外，多種顏色混合后便可得出一種全新的顏色，例如，蒙古族色彩文化崇尚高貴美麗的藍(lán)白色，純凈而高貴，藍(lán)色的花朵代表著廣闊的大海和天空，白色的花朵代表著雪山和白色的游牧綿羊。這種中國傳統(tǒng)民族色彩，不僅充分展現(xiàn)了草原人民積極樂觀的精神和性格，還體現(xiàn)出草原少數(shù)民族色彩文化的博大精深。白色象征著純凈高貴，所以哈達(dá)多是純凈高貴的白色。這些色彩文化元素反映出中國傳統(tǒng)文化中民族色彩文化的重要內(nèi)涵和價(jià)值。

目前，我國傳統(tǒng)單調(diào)色彩融合視覺效果的配色主要有兩種方式：第一，按不同單調(diào)色彩的色相進(jìn)行排列配色，如按由冷至熱的暖色到由熱至冷的冷色，或由熱至暖的冷色到由溫至熱的暖色進(jìn)行色調(diào)排列；第二，按同一單調(diào)色彩的色相進(jìn)行排列配色，如由明到暗，或由暗到明，將各自的色調(diào)均以不同漸變的配色方式進(jìn)行排列，以豐富各種單調(diào)色彩，增加色彩節(jié)奏的美感。這樣，當(dāng)多種單調(diào)色彩相互融合時(shí)，就可以使單調(diào)色彩融合視覺效果更和諧。

當(dāng)兩種顏色完全相反或相似，抑或組合顏色需要顏色匹配時(shí)，通常使用不同的顏色進(jìn)行繪制，并根據(jù)顏色繪制的大小、面積和形狀，以及整體聚集和分散程度，分別進(jìn)行顏色配置。然而，現(xiàn)代主色調(diào)主要由其中一種或另一種新顏色構(gòu)成，在處理其他兩種完全相反的顏色或配置不同顏色時(shí)，要根據(jù)這兩種顏色的大小和面積分布，進(jìn)行整體色調(diào)的配置。

總之，大多數(shù)傳統(tǒng)色彩可以分為兩種顏色，不同色調(diào)配置的顏色飽和度較高，但兩種不同顏色分別表現(xiàn)的顏色的整體含義卻并不明確，這與中國色彩藝術(shù)和文化發(fā)展的歷史有著直接而密切的關(guān)系，其色彩作為一種通用的繪畫語言，在現(xiàn)代色彩藝術(shù)設(shè)計(jì)中有著廣泛的應(yīng)用。

傳統(tǒng)色彩文化對(duì)現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)的啟示

民族性色彩文化的啟示

在激烈的國際市場競爭中，中國企業(yè)不僅要向公眾做出明確承諾，還要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任和企業(yè)使命。在發(fā)展過程中，如何使中國企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)民族文化的重要意義，展現(xiàn)企業(yè)的獨(dú)特美和具有民族特色的企業(yè)形象，無疑是每個(gè)企業(yè)設(shè)計(jì)師都應(yīng)該認(rèn)真考慮的問題。

具有高水平企業(yè)形象創(chuàng)意設(shè)計(jì)技術(shù)的企業(yè)設(shè)計(jì)師應(yīng)該有意識(shí)地將中華民族的各種傳統(tǒng)文化融入材料物理、文化藝術(shù)項(xiàng)目中，并運(yùn)用到自己的企業(yè)形象設(shè)計(jì)中。

為了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)方案，在傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理念得到高度認(rèn)可的情況下，在機(jī)械制造的新時(shí)代和信息時(shí)代下，企業(yè)形象設(shè)計(jì)必須與現(xiàn)代人類生活密切相關(guān)，企業(yè)形象設(shè)計(jì)的諸多方面必須從經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效用等多角度綜合考慮。

將中國傳統(tǒng)色彩文化應(yīng)用在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中，不僅可以提高人們的審美，還可以在一定程度上為人們提供精神支持，滿足現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。有效整合和充分利用中國傳統(tǒng)色彩文化，可以使相關(guān)產(chǎn)品長期保持強(qiáng)大的生命力。

正確對(duì)待中國傳統(tǒng)色彩文化，將其應(yīng)用于企業(yè)形象設(shè)計(jì)，是保護(hù)、傳承和弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化的重要舉措。中國傳統(tǒng)色彩文化應(yīng)取其精華，去其糟粕，與當(dāng)代中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展相適應(yīng)，結(jié)合中國社會(huì)實(shí)際發(fā)展情況，在保持其獨(dú)特的民族性，體現(xiàn)其獨(dú)特的時(shí)代性的同時(shí)，充分利用中國傳統(tǒng)色彩文化的內(nèi)涵，樹立有中國民族文化的企業(yè)形象，設(shè)計(jì)蘊(yùn)含傳統(tǒng)色彩文化的產(chǎn)品。

當(dāng)前，中國民族傳統(tǒng)文化符號(hào)應(yīng)用于民族文化內(nèi)涵和具體構(gòu)成的企業(yè)整體形象設(shè)計(jì)中。中國傳統(tǒng)文化符號(hào)象征著一個(gè)被民族賦予不同地域色彩的個(gè)性化企業(yè)形象，可以體現(xiàn)文化產(chǎn)品的整體內(nèi)涵，展現(xiàn)獨(dú)特的具有民族特色的文化企業(yè)形象，其具有民族色彩和新時(shí)代意義。

中國傳統(tǒng)色彩具有很強(qiáng)的民族性，不同的色彩有不同的含義，音樂、繪畫等方面的意義都包含在內(nèi)。當(dāng)前，我國企業(yè)形象設(shè)計(jì)主要使用可以塑造企業(yè)特點(diǎn)的顏色，如“老干媽”主要使用紅色包裝，可以突出“老干媽”產(chǎn)品的口味與特性，有效反映“老干媽”企業(yè)形象，更帶給大眾強(qiáng)烈的視覺沖擊，也使產(chǎn)品包裝更具魅力。

在我國許多傳統(tǒng)色彩文化中，不同的色彩可以有效滿足不同商品的使用屬性，并在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中得到有效應(yīng)用。有關(guān)部門以及企業(yè)應(yīng)當(dāng)提高對(duì)色彩文化的認(rèn)識(shí)，進(jìn)一步挖掘我國傳統(tǒng)色彩中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，根據(jù)產(chǎn)品實(shí)際特點(diǎn)，在企業(yè)形象設(shè)計(jì)過程中合理運(yùn)用色彩，在為企業(yè)贏得良好經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，讓企業(yè)在社會(huì)公眾心目中樹立品牌形象。

國際性色彩文化的啟示

色彩作為一種視覺藝術(shù)表現(xiàn)語言，在文化傳播和形象展示中發(fā)揮著重要作用。它不僅廣泛適用于某一國家的文化領(lǐng)域，而且在促進(jìn)跨區(qū)域的文化交流方面發(fā)揮著重要作用。

在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中，可以充分利用中國傳統(tǒng)色彩來表現(xiàn)中國企業(yè)形象，使企業(yè)的國際文化特征更加明顯，有利于企業(yè)適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展需求。在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，金融業(yè)已經(jīng)以一種國際化發(fā)展的形式在全球占據(jù)重要地位。

例如，中國銀行的企業(yè)形象在國際金融業(yè)中非常搶眼，極具企業(yè)國際化的特點(diǎn)。中國銀行的金融形象和紅色古幣標(biāo)識(shí)表明，企業(yè)的主營業(yè)務(wù)與古幣的管理有關(guān)。企業(yè)標(biāo)志圖形模型的外部設(shè)計(jì)是企業(yè)形象的主體風(fēng)格，古幣內(nèi)部是紅色漢字“中”，其象征著整個(gè)中華民族，古幣符號(hào)的造型體現(xiàn)著古代金融業(yè)務(wù)管理能力，巧妙搭配可以使中國銀行金融業(yè)形象具有更加清晰的國際定位和意義。

又如，北京奧運(yùn)會(huì)期間，出租車外觀色彩改善的設(shè)計(jì)方案是企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)色彩文化理論進(jìn)行實(shí)際應(yīng)用的典范，它是用傳統(tǒng)色彩文化的概念來表達(dá)的。北京是歷史文化古都和政治、文化、體育中心，其出租車外觀使用的色彩方案主要源于中國古代傳統(tǒng)的五色理論，充分考慮了全球觀眾對(duì)色彩的接受程度，并對(duì)其進(jìn)行心理分析，將北京的歷史文化魅力、時(shí)代氣息等因素完美結(jié)合在一起。這一成功案例需要相關(guān)設(shè)計(jì)人員進(jìn)一步研究。

在企業(yè)形象設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師不僅要不斷學(xué)習(xí)先進(jìn)的企業(yè)發(fā)展理念和經(jīng)驗(yàn)，還要不斷提煉中國傳統(tǒng)色彩文化的精髓，進(jìn)行創(chuàng)新，使其具有自身文化特色的同時(shí)，還具有國際特色。

總而言之，只有正確地將中國傳統(tǒng)色彩文化運(yùn)用到現(xiàn)代企業(yè)形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中，才可以使整個(gè)企業(yè)形象色彩文化內(nèi)涵更加豐富，才可以更加清晰地表達(dá)企業(yè)色彩文化內(nèi)涵的特點(diǎn)。

值得注意的是，設(shè)計(jì)人員不僅要對(duì)企業(yè)色彩文化和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的整個(gè)項(xiàng)目管理有全面的了解，還要對(duì)企業(yè)中的傳統(tǒng)色彩藝術(shù)和文化語言進(jìn)行深入加工和闡釋。這就需要企業(yè)設(shè)計(jì)師不斷學(xué)習(xí)并提高自己的色彩文化修養(yǎng)，只有這樣，才能真正使傳統(tǒng)色彩文化的價(jià)值得到充分體現(xiàn)。