張 丹

（南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院 健康與旅游學(xué)院，廣西 南寧 530008）

為了推動旅游高質(zhì)量發(fā)展，增強人民群眾的獲得感和幸福感，2019年國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》提出：“促進文化、旅游與現(xiàn)代技術(shù)相互融合，發(fā)展基于5G、超高清、增強現(xiàn)實、虛擬現(xiàn)實、人工智能等技術(shù)的新一代沉浸式體驗型文化和旅游消費內(nèi)容，提升旅游的數(shù)字化水平。”新冠肺炎疫情的出現(xiàn)，使得線下旅游業(yè)遭受嚴(yán)重沖擊。疫情期間的“宅經(jīng)濟”迎來了新需求，《云生活：從線上大數(shù)據(jù)看消費新趨勢報告》指出：“疫情期間人們在線看旅游圖文、目的地攻略、旅行直播等內(nèi)容的時間不斷延長?！薄霸坡糜巍弊鳛橐环N新的旅游體驗，能夠滿足大眾旅游新需求，助力旅游企業(yè)宣傳和營銷，是旅游經(jīng)濟復(fù)蘇的重要舉措，緩解了疫情對旅游業(yè)的沖擊，成為應(yīng)對旅游危機中的新生代。

無論從企業(yè)、旅游目的地還是整個行業(yè)看，“云旅游”的發(fā)展對于促進旅游的高質(zhì)量發(fā)展都有其獨特的優(yōu)勢，蘊含巨大的市場潛力，但也面臨著技術(shù)應(yīng)用水平低、開發(fā)成本高、低端同質(zhì)化、體驗效果差等困境，只有通過供給側(cè)的優(yōu)化打破發(fā)展瓶頸，才能保障“云旅游”的可持續(xù)發(fā)展。

一、“云旅游”的內(nèi)涵理解

“云旅游”作為虛擬旅游和線上營銷型旅游的融合升級，是智慧旅游的一種表現(xiàn)形式，衍生于“云計算”概念，最早來源于丁寧等人的新聞報道[1]，前期對“云旅游”的研究較為薄弱，2014年之后才開始活躍。

國內(nèi)外對于“云旅游”的研究正處于起步階段，學(xué)者們先后從產(chǎn)品供給和消費體驗兩個角度對“云旅游”進行概念界定與內(nèi)涵解釋。最早是魏宇、李云等從旅游供給角度提出“云旅游”是一種“線上+線下”融合，整合導(dǎo)航、導(dǎo)覽、導(dǎo)購、導(dǎo)游等旅游資源和服務(wù)，利用互動平臺給用戶提供旅游全資訊的數(shù)字化旅游形式[2-3]。新冠疫情爆發(fā)和疫情防控政策的環(huán)境背景下，線下旅游受限，虛擬旅游需求急劇上升，隨著智慧旅游服務(wù)技術(shù)的日臻成熟和市場需求的變化，學(xué)界對于“云旅游”的應(yīng)用研究側(cè)重點從“服務(wù)”于線下旅游全過程的資源整合，轉(zhuǎn)變?yōu)閭?cè)重“體驗”的線上虛擬旅游體驗活動。從消費體驗角度來看，大多數(shù)學(xué)者認為“云旅游”是基于信息技術(shù)的旅游體驗，側(cè)重旅游者與旅游客體之間的互動，消費者借助輔助信息技術(shù)和虛擬體驗設(shè)備，可以進入虛擬的旅游世界或觀看直播、短視頻等方式實現(xiàn)在線觀光、體驗、社交、購物、運動等多重屬性的旅游活動，從而獲得對現(xiàn)實中旅游世界的主觀認識或客觀知識[4-8]。

因此，基于“云旅游”的市場環(huán)境、技術(shù)支撐、供給分析等多方面分析，綜合來講，本研究認為“云旅游”是一種基于虛擬信息技術(shù)，將“線上+線下”的旅游資源和服務(wù)融合的新型旅游體驗方式。它是智慧旅游、虛擬旅游和在線旅游等相關(guān)概念的延伸和升級，是采用多種信息技術(shù)，通過直播、VR瀏覽、沉浸式體驗等形式，使游客可以通過終端設(shè)備實現(xiàn)線上觀光、體驗、社交、購物等旅游功能的活動。

二、“云旅游”的發(fā)展前景分析

雖然國內(nèi)“云旅游”是隨著國外“云旅游”熱而起步的[9]，但是隨著信息技術(shù)革命下“沉浸式”旅游體驗的日臻成熟和線上旅游需求的劇增，“云旅游”的發(fā)展成為必然趨勢?！霸坡糜巍弊鳛椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代下的新生事物，也成為疫情防控環(huán)境下旅游業(yè)發(fā)展的新突破口。從游客、旅游目的地和企業(yè)層面、產(chǎn)業(yè)層面來分析，“云旅游”的發(fā)展有其獨特的優(yōu)勢。

（一）宏觀的產(chǎn)業(yè)層面

1.“云旅游”的“文旅融合”助推旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級

“云旅游”在讓游客欣賞美景的同時，還融入了文化知識講解和背景音樂，提高旅游體驗的同時也傳播了旅游文化。游客在平臺上的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論等自覺行為也進一步助力了旅游營銷和文化傳播?！霸坡糜巍彪S時隨地以游客體驗為中心的沉浸式體驗形式迎合了求新求變的旅游市場需求，成為提升線下旅游體驗的“強助攻”，加速參與主體的跨界融合，促進文化與旅游的深度融合，催生出大批高質(zhì)量的文旅融合產(chǎn)品，激活新的旅游產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)創(chuàng)新。

2.“云旅游”的“低碳環(huán)?！敝β糜螛I(yè)“雙碳”目標(biāo)的實現(xiàn)

隨著VR技術(shù)的發(fā)展，沉浸式交互旅游體驗效果在逐漸改善，“云旅游”作為一種新穎的、更有彈性的旅游模式，可以替代部分的實體旅游，在一定程度上可以減少人從一個目的地移動到另一個目的地的發(fā)生率，從而減少二氧化碳排放量，緩解旅游生態(tài)環(huán)境容量飽和甚至超載的情況。因此，從旅游資源的可持續(xù)發(fā)展角度，“云旅游”有助于生態(tài)環(huán)境的保護和修復(fù)，是一種可持續(xù)的旅游方式[10]。

3.“云旅游”的“線上引流”有助于旅游產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇和智慧轉(zhuǎn)型

受新冠肺炎疫情影響，近兩年的線下旅游業(yè)遭受沖擊，隨著5G技術(shù)的普及應(yīng)用，“云旅游”成為旅游業(yè)的重要補充，“云旅游”的新型營銷方式為旅游業(yè)增加了活力和生機，成為經(jīng)濟復(fù)蘇和旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要出口，為旅游業(yè)發(fā)展提供了新思路；“云旅游”與5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的融合為旅游產(chǎn)品賦能，為現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游、自由行旅游、森林旅游等的營銷、服務(wù)與管理的一體化升級提供了新思路[11-12]，有助于提高智慧化管理水平和服務(wù)效率，促進旅游產(chǎn)業(yè)的智慧轉(zhuǎn)型。

（二）中觀的旅游目的地和企業(yè)層面

1.“云旅游”有助于提高旅游營銷效率

“云旅游”采用直播、短視頻、全景旅游、VR旅游等形式的營銷，相比傳統(tǒng)的圖文營銷，更貼合現(xiàn)代人的消費偏好和行為習(xí)慣，是更高效的營銷手段，如布達拉宮在淘寶直播，僅一個小時就有100萬人的流量?！霸坡糜巍被诖髷?shù)據(jù)分析以游客為核心的資源整合可以精確瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶，提高旅游云營銷效率。

2.“云旅游”有助于提高旅游服務(wù)質(zhì)量和接待規(guī)模

基于大數(shù)據(jù)平臺的“云旅游”瀏覽、評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、消費等數(shù)據(jù)為文旅企業(yè)深度挖掘游客需求、分析產(chǎn)品供給情況等提供了有效依據(jù)，有助于文旅企業(yè)有效提高旅游產(chǎn)品供給的個性化和針對性，定制旅游產(chǎn)品，提高旅游服務(wù)質(zhì)量和接待水平。“云旅游”不受空間和時間限制，打破了線下旅游企業(yè)日接待規(guī)模限制，擴大了企業(yè)的接待規(guī)模。

3.“云旅游”有助于提高旅游目的地知名度

5G、AR、VR、AI等信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用推動了旅游目的地特色的真實呈現(xiàn)，增強了旅游體驗，越來越多的旅游目的地通過“云旅游”的形式還原游客真實體驗感。游客對于“云旅游”服務(wù)體驗的滿意度會影響游客對于線下旅游目的地的期望和看法[13]，進而影響線下旅游意愿、愉悅感和口碑宣傳行為[5]?！霸坡糜巍惫┙o形式豐富，具有云端傳播的公益性、參與主體的多元化等特點[14]，視頻直播、VR虛擬體驗、4D電影、角色模擬、自媒體分享等多種供給形式不僅拓寬了旅游企業(yè)的供給渠道和規(guī)模，不斷地提升旅游資源的曝光率，可以幫助旅游目的地保持熱度，持續(xù)吸引游客注意力。

4.“云旅游”有助于創(chuàng)造價值，帶動經(jīng)濟效益

“云旅游”基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)需求分析，使得游客隨時隨地可獲得個性化的信息和服務(wù)，這種便捷且多元化的旅游模式迎合了市場需求，群眾參與度高。根據(jù)2020年“融360維度”調(diào)查報告，愿意體驗“云旅游”的受訪者占比達86%，說明“云旅游”擁有巨大的市場空間。中國社會科學(xué)院旅游研究中心和騰訊文創(chuàng)中心2020年發(fā)布的疫情后旅游需求趨勢調(diào)研報告顯示，游客對于“云旅游”在“社交”和“獲得知識”兩方面的滿足程度明顯高于線下旅游。美國聯(lián)合市場研究機構(gòu)預(yù)測2022年全球“云旅游”業(yè)務(wù)價值將達到1.1萬億美元，年均增速達11.1%，而中國是最引人注目的市場[15]。信息技術(shù)帶來的美好旅游體驗下的“云旅游+互動+帶貨”的模式能夠刺激旅游消費，為旅游目的地帶來更多效益。

（三）微觀的游客層面

1.“云旅游”有助于提高游客的旅游“可達性”

“云旅游”的操作易用性、感知現(xiàn)場性、內(nèi)容趣味性、多元交互性等屬性使得游客可以突破時間、空間、資金、身體等條件的限制[6]。游客通過一部手機或電腦就可以隨時隨地到達旅游目的地，借助虛擬信息技術(shù)，可以獲得線下旅游無法實現(xiàn)的獨特視角或參與感的體驗，彌補線下旅游缺憾，同時也減少了交通、住宿、門票等費用，降低了旅游的經(jīng)濟成本和往返旅途的時間成本（“云旅游”的發(fā)展前景如圖1所示）。

圖1 “云旅游”的發(fā)展前景分析

2.“云旅游”有助于改善游客體驗和提升滿意度

“云旅游”通過技術(shù)手段不僅可以增加游客身臨其境的體驗感知，還減少了游客對于旅游不確定性和風(fēng)險的感知力，與線下旅游深度融合、優(yōu)勢互補，可以全方位立體化滿足游客沉浸式多樣化的體驗需求，提高了游客旅行的質(zhì)量，有利于提高游客對旅游供給的滿意度和忠誠度。

綜合來講，“云旅游”雖然會對傳統(tǒng)旅游產(chǎn)生一定沖擊，而且身臨其境的體驗設(shè)計需要5G通信技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)和機器人技術(shù)的支持，但是相比傳統(tǒng)的線下旅游方式，“云旅游”不受時間、交通、身體狀況等因素的限制，參與主體更具有普適性；云游方式對生態(tài)環(huán)境影響較小，更具綠色低碳特性；提高了景點的可進入性和容納量；操作更加方便快捷，服務(wù)更加精準(zhǔn)。因此，“云旅游”的發(fā)展利大于弊，對于旅游業(yè)的發(fā)展起到補充和促進的作用。

三、我國“云旅游”的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）“云旅游”的主要供給形式

在數(shù)字智能化飛速發(fā)展的時代背景下，5G、AR、VR、AI、無人機等技術(shù)日臻成熟，使得“云旅游”的呈現(xiàn)形式多樣化，云游客通過虛擬旅游網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲、科技展示與模擬體驗、4D 電影、自媒體平臺等途徑、形式在本地、異地或旅游吸引物所在地等處實現(xiàn)虛擬旅游。目前我國“云旅游”的供給形式主要有以下幾種。

第一，虛擬旅游網(wǎng)站和APP。這類網(wǎng)站（主要的虛擬旅游網(wǎng)站和APP如表1所示）具有游戲和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特點，有一定參與性和互動性，如全景客虛擬旅游網(wǎng)、動景游、虛擬瑞典、VR旅游—全景看世界、珠海全景VR漫游等網(wǎng)站，游客通過手機或電腦可以在虛擬空間體驗VR全景景區(qū)，設(shè)置景點宣傳、VR游覽、導(dǎo)游解說、拍照合影、景點留言、在線評論、分享轉(zhuǎn)發(fā)、攻略查詢、點贊收藏等功能，甚至還可以在線購買旅游紀(jì)念品。目前，大多數(shù)虛擬旅游網(wǎng)站是為線下旅游做宣傳和鋪墊，還缺乏真正能實現(xiàn)完全虛擬旅游的網(wǎng)站，虛擬旅游的參與性和互動性還有待改善。

表1 主要的虛擬旅游網(wǎng)站和APP

第二，網(wǎng)絡(luò)游戲。即旅游景區(qū)與網(wǎng)絡(luò)游戲公司聯(lián)合打造虛擬景區(qū)，將景區(qū)變成網(wǎng)絡(luò)游戲的背景和內(nèi)容。例如，浙江麗水的飛石嶺景區(qū)開發(fā)了飛石嶺虛擬世界，把整個景點逼真地植入網(wǎng)絡(luò)游戲《大唐風(fēng)云》中。

第三，科技展示與模擬體驗。這種形式廣泛運用于人文旅游景區(qū)、科技館、博物館等處，強調(diào)科普性，充分調(diào)動人體各個器官的沉浸式體驗，需要強大的科技支撐。通常針對已經(jīng)不復(fù)存在的景觀、規(guī)劃中的景觀、限流保護的文化遺產(chǎn)以及人類暫時無法實現(xiàn)的活動等，會采取虛擬“云旅游”的形式呈現(xiàn)，以提升旅游質(zhì)量和體驗效果。

第四，基于自媒體平臺的“云旅游”體驗。旅游者通過抖音、微博、火山小視頻、快手視頻、論壇、虛擬社區(qū)、博客、微信公眾號、微信小程序、QQ、手游等自媒體平臺在線體驗、分享并傳播旅游信息，如抖音直播旅游、“云游壯美廣西”小程序等。旅游企業(yè)也紛紛借助各類自媒體平臺進行旅游營銷，例如馬蜂窩旅游與快手聯(lián)合推出的“云游全球博物館”系列，抖音直播“從太空視角看地球”。借助自媒體平臺，云游客們只需要憑借一部手機，就可以方便快捷地足不出戶感受“詩和遠方”，因此，自媒體平臺成為云游客們體驗“云旅游”的重要途徑。

（二）我國“云旅游”發(fā)展面臨的困境

我國“云旅游”仍處于初級發(fā)展階段?！霸坡糜巍痹谛畔⒓夹g(shù)日漸成熟、新冠肺炎疫情爆發(fā)的背景下，作為促進旅游產(chǎn)業(yè)恢復(fù)和升級的新型數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)代表而興起?！霸坡糜巍钡呐d起對旅游經(jīng)濟復(fù)蘇具有一系列積極影響，但是尚處于發(fā)展初期，仍然存在線上與線下協(xié)同發(fā)展難、游客體驗效果不理想等問題。主要存在的問題有以下幾個方面。

1.“云旅游”的發(fā)展技術(shù)應(yīng)用水平低

雖然信息技術(shù)水平逐步提高，但是AR、VR等沉浸式虛擬交互技術(shù)仍處于發(fā)展的初級階段，普及度不高。由于“云旅游”對于技術(shù)的依賴性高，且成本非常高，虛擬技術(shù)在旅游業(yè)的應(yīng)用范圍仍然不夠廣，目前“云旅游”以全景游覽和視頻直播為主，新形式比較少，游客的云游體驗效果不太理想，“云旅游”與5G、VR、AR 等先進數(shù)字技術(shù)融合度還有待進一步提高[16]，技術(shù)應(yīng)用尚處于較低的水平。

2.“云旅游”的市場運行不均衡、不穩(wěn)定

由于“云旅游”處于剛起步階段，資源整合度不高，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系弱，缺乏較為系統(tǒng)的市場運行體系。在當(dāng)前復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，旅游相關(guān)部門、供應(yīng)商、游客、旅游目的地居民等不同主體發(fā)布的旅游信息量多而雜，存在旅游資源良莠不齊、不合理競爭帶來的偽造或隱瞞信息等信息失真情況[17]。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)“強者恒強”邏輯，可能存在旅游企業(yè)采用營銷引導(dǎo)、流量裹挾等手段持續(xù)吸引關(guān)注度，控制游客走向，導(dǎo)致局部過熱等市場失衡現(xiàn)象。

3.“云旅游”開發(fā)成本高，旅游企業(yè)望而卻步

旅游企業(yè)若想大力發(fā)展“云旅游”，前期必須引入數(shù)字化信息技術(shù)和人才，加強網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)備、數(shù)據(jù)庫平臺等基礎(chǔ)建設(shè)。由于“云旅游”資金回籠時間長，如果企業(yè)前期投入成本高，將面臨資金周轉(zhuǎn)壓力大、無法運轉(zhuǎn)的困境；如果前期成本投入低，則很容易陷入低端同質(zhì)化、效果差的“徒勞”困境。

綜上所述，“云旅游”作為剛發(fā)展起來不久的新業(yè)態(tài)，由于出現(xiàn)時間短，現(xiàn)有文獻大多數(shù)停留在對于“云旅游”概念及特點的研究上，學(xué)者們普遍看好“云旅游”的發(fā)展前景，已開始嘗試將其從技術(shù)層面運用到傳統(tǒng)的旅游業(yè)中。對于“云旅游”面臨的困境和可持續(xù)發(fā)展問題，有學(xué)者從宏觀層面提出了對策，鮮有從游客體驗角度切入研究“云旅游”的可持續(xù)發(fā)展模式。因此，本研究嘗試從游客體驗視角，調(diào)研分析廣西“云旅游”的游客體驗情況，提出供給側(cè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化策略，探索廣西“云旅游”的可持續(xù)發(fā)展模式。

四、供給側(cè)的“云旅游”可持續(xù)發(fā)展路徑

（一）完善政府主導(dǎo)下的“云旅游”保障機制

“云旅游”的發(fā)展處于起步階段，無論是資源整合、平臺管理、技術(shù)支撐等方面都還不夠成熟。政府應(yīng)利用自身優(yōu)勢從以下幾個方面為“云旅游”的發(fā)展做好基礎(chǔ)保障。

第一，資源統(tǒng)籌?！霸坡糜巍币氤蔀槌B(tài)化的新型旅游服務(wù)業(yè)態(tài)，必須依靠政府從全域旅游視角統(tǒng)籌整合全行業(yè)的資源。

第二，政策支持。政府對新業(yè)態(tài)的旅游模式應(yīng)加大技術(shù)投入和資金傾斜，對于“云旅游”開發(fā)成本高的問題，政府應(yīng)鼓勵多元化融資，做好政策宣傳和引導(dǎo)，構(gòu)建以政府投資為主導(dǎo)、第三方投資為輔助、景區(qū)商戶共同參與的數(shù)字旅游產(chǎn)業(yè)投資體系。

第三，平臺建設(shè)。在復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，政府應(yīng)加強對互聯(lián)網(wǎng)平臺的管理，打造一批管理規(guī)范、功能完善、公信力強且能夠滿足群眾需求的優(yōu)質(zhì)平臺，推動“云旅游”的安全有序發(fā)展。如云南省政府全力打造的首個省級全域旅游智慧化平臺“一部手機游云南”起到了很好的典范作用，值得推廣。

第四，市場監(jiān)管。針對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下“云旅游”市場存在的信息失真、市場失衡等負面影響，發(fā)揮政府主導(dǎo)下的多方“協(xié)作制衡”作用，明確多方權(quán)責(zé)關(guān)系，搭建多方協(xié)商溝通平臺，構(gòu)建“自上而下+第三方機構(gòu)”的互聯(lián)網(wǎng)市場監(jiān)管機制[18]，推動互聯(lián)網(wǎng)立法,執(zhí)行互聯(lián)網(wǎng)法規(guī)。最大程度地降低互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下“云旅游”市場的負面影響，還原旅游原貌，保障“云旅游”市場穩(wěn)定有序發(fā)展。

（二）優(yōu)化市場導(dǎo)向下的“云旅游”供給機制

1.多元化參與主體優(yōu)化“云旅游”結(jié)構(gòu)

從市場的供需角度，“云旅游”的參與主體可以分為供給主體和需求主體?！霸坡糜巍钡男枨笾黧w涵蓋了從80后到00后的各年齡段人群，受眾廣泛，激活了供給主體的多元化。“云旅游”的供給主體包括政府、企業(yè)、景區(qū)、社交平臺、網(wǎng)購平臺、個人等，政府發(fā)揮宏觀調(diào)控功能，引導(dǎo)建立和完善“云旅游”發(fā)展平臺、溝通機制、基礎(chǔ)保障和管理體系，指導(dǎo)“云旅游”的發(fā)展；企業(yè)助力“云旅游”增加消費創(chuàng)收，利用平臺向市場提供精準(zhǔn)營銷、產(chǎn)品銷售和企業(yè)宣傳等服務(wù)；景區(qū)提供資源支持、互動體驗、產(chǎn)品營銷等服務(wù)；社交、網(wǎng)購平臺和個人則可充分發(fā)揮流量優(yōu)勢助力宣傳營銷。各主體優(yōu)勢互補，有助于優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，構(gòu)建科學(xué)有效的供給體系。

2.差異化供給模式提高“云旅游”效益

“云旅游”的發(fā)展在一定程度上提高了旅游目的地的知名度和游客關(guān)注度，但也存在由于供給形式雷同、定位不準(zhǔn)等原因?qū)е峦度氤杀靖邊s收效甚微的現(xiàn)象。“云旅游”供給主體眾多，各自的需求和盈利模式不一。因此，“云旅游”的供給者應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展需求和特點準(zhǔn)確定位發(fā)展目標(biāo)，采用差異化的供給模式實現(xiàn)效益最大化。比如，對于擁有高知名度優(yōu)勢資源的供給者應(yīng)將“云旅游”發(fā)展定位為優(yōu)質(zhì)資源的智慧化轉(zhuǎn)型升級，提高接待能力和水平，緩解線下旅游承載力不足的同時，拓展線上“云游”資源。對于知名度低、技術(shù)實力弱的供給者應(yīng)將“云旅游”發(fā)展定位為旅游資源的宣傳營銷功能，將線上瀏覽流量轉(zhuǎn)化為線下游客數(shù)量。對于“云旅游”發(fā)展成熟、實力較強的供給者，可以發(fā)展“云旅游+”的運營模式，如“云旅游+帶貨”等模式，進一步增強“云旅游”的經(jīng)濟帶動效應(yīng)。

3.特色化呈現(xiàn)形式增強“云旅游”吸引力

創(chuàng)新特色化的旅游供給形式是保證“云旅游”活力和吸引力的關(guān)鍵?！霸坡糜巍钡墓┙o形式的特色化應(yīng)在精準(zhǔn)分析旅游市場需求和偏好，細分旅游市場的基礎(chǔ)上具備以下幾個特點：第一，貼合大眾習(xí)慣和偏好的呈現(xiàn)形式；第二，體現(xiàn)線上旅游和線下旅游的差異化；第三，具有趣味交互性和大眾參與感；第四，呈現(xiàn)平臺大眾普及化。比如博物館的“線上云游”一改線下逛博物館的枯燥單調(diào)，采用“脫口秀”直播講解、沉浸式虛擬場景和角色體驗等形式呈現(xiàn)，使文物“活”了起來，歷史情景得以再現(xiàn)。生動真實的自然旅游景區(qū)則可以采用“直播+航拍”的形式，跟隨主播“云游”和互動交流，從而得到更佳的旅游觀光視角。

4.沉浸式交互設(shè)計增強“云旅游”體驗

“云旅游”是線下旅游的智慧化升級，3D全息投影、AR、VR、MR等數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為增強“云旅游”體驗提供了技術(shù)支撐，能夠為游客帶來“沉浸式”體驗。沉浸式旅游體驗效果的增強需要借助技術(shù)手段在沉浸感、交互性、主觀構(gòu)想性等三個方面下功夫。首先，要利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)加強場景真實性的設(shè)計，借助輔助設(shè)備，使游客有身臨其境的真實感；其次，要利用人工智能等交互技術(shù)加強云游過程中的交互設(shè)計，游客能夠在場景中與虛擬物體互動并得到反饋，增強趣味性；再次，要利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)加強構(gòu)想性設(shè)計，給予游客一定的主觀構(gòu)想空間和豐富的選擇，發(fā)揮其主觀能動性，形成新的觀念，滿足其個性化的探索求知需求[19]。

5.內(nèi)涵化主題內(nèi)容提升“云旅游”品質(zhì)

“云旅游”的沉浸式體驗包括感官體驗和認知體驗[20]。虛擬現(xiàn)實技術(shù)可以增強“云旅游”游客的感官真實性體驗，而有深度的主題和內(nèi)容則是引起游客情感共鳴、提升認知體驗的關(guān)鍵。因此，供給者要挖掘旅游資源背后的文化知識、歷史故事，選擇有深度的主題和內(nèi)容，打造有文化內(nèi)涵的旅游場景，讓游客沉浸其中，同時能夠感受到文化的魅力，獲得良好的認知體驗，從而提升“云旅游”的品質(zhì)。

總之，供給側(cè)視角下的“云旅游”可持續(xù)發(fā)展路徑如圖2所示。

圖2 供給側(cè)的“云旅游”可持續(xù)發(fā)展路徑

五、研究展望

隨著虛擬信息技術(shù)的發(fā)展和游客體驗需求的多樣化，“云旅游”將集成更多的技術(shù)進一步加強虛擬與現(xiàn)實融合，增強游客體驗，實現(xiàn)多元交互性。隨著“云旅游”市場的成熟，將會有更多的宅居者、老年人、年輕人加入進來，構(gòu)成多元化、大眾化的市場結(jié)構(gòu)?！霸坡糜巍迸c線下游協(xié)同融合發(fā)展，在經(jīng)過產(chǎn)品體系化、要素復(fù)合式體驗、特色主題化整合打造后，有望成為如電視劇、綜藝節(jié)目類的常態(tài)化、大眾化的新型娛樂方式，將進一步推動旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和升級。