上官夢蝶

摘要：后疫情時代背景下，酒店的私域流量搭建關注度持續(xù)增加。如何實現酒店流量從公域流量池到私域流量池的轉化成為新熱點問題。文章從新媒體平臺視角下，對比公域流量與私域流量的特性，通過Censydiam消費動機分析模型將酒店客群的消費動機與流量轉化變現結合，考慮多領域公域流量，分析研究酒店的私域流量轉化方式。

關鍵詞：私域流量；流量變現；酒店營銷

一、酒店公域流量與私域流量的界定

（一）公域流量與私域流量的提出

流量紅利逐漸消失的問題在后疫情時代下愈加突出，公域流量與私域流量的概念的提出對于應對流量轉化與變現問題有一定的價值。業(yè)界對于公域流量與私域流量有不同的界定說法，目前對于私域流量的普遍說法是：品牌或個人自主擁有的，可以自由控制、免費、多次利用的流量相較于私域流量，公域流量是為平臺所共有的，酒店通過入駐平臺，獲得一定的平臺流量，例如入駐攜程、飛豬、淘寶等平臺。

（二）公域流量與私域流量的特點

公域流量具有不穩(wěn)定性與弱目的性。用戶進入平臺進行選購是一種隨機性的行為，隨機訪問不同的商家，對不同的酒店產品進行瀏覽對比，選擇自己心儀的酒店產品進行購買。這個過程是伴隨著不穩(wěn)定的弱目的性的，用戶是否會進行瀏覽、留存購買、持續(xù)復購都是受多因素影響的，流量流失與分化都是常見的問題。除此之外，公域流量是會受平臺規(guī)則制約的，酒店在產品公示價格、客單確認、預定與取消等方面都需要符合平臺規(guī)則。大多數的公域流量都是短期流量，持有效與品牌忠誠度均不高。

正是由于公域流量等這些特點，酒店搭建私域流量有其必要性。和公域流量不同，私域流量具有穩(wěn)定性及強目的性，這反應在流量變現上是一種高轉化率與高變現能力。私域流量更為注重精細化運營，運營成本相較于公域平臺上的運營成本更低，同時注重用戶體驗，培養(yǎng)的是一批黏性顧客。用戶通過酒店的自有平臺，瀏覽其產品再進行購買，這個過程中用戶是帶著強目的性進行選購的，流量的留存變現率大大提高。

二、酒店私域流量的轉化方式

（一）酒店私域流量連接介質

私域流量的概念雖然是最近才開始提及，但是私域流量轉化的思維方式卻是一直存在著的，只是不同時代連接私域流量的介質不同而已。自有App、小程序、企業(yè)微信、公眾號、酒店直播間等一系列直銷平臺和渠道作為當下連接私域流量的重要介質，其功能性愈加突出。例如，南京金陵飯店開發(fā)的尊享金陵小程序，融合信息化建設與酒店經營理念，提升顧客體驗。萬達已建立起在企業(yè)微信、抖音、拼多多的多渠道多媒介直銷平臺，還通過各類線上直播間，利用知名KOL轉化流量，這些介質手段對于鞏固私域流量無疑是成功的。

（二）Censydiam視角下酒店私域流量轉化方式

流量轉化變現的問題可以從消費動機進行切入，本文以Censydiam消費動機分析模型將酒店客群的消費動機與流量轉化變現結合。Censydiam消費動機分析模型關注“社會”與“個體”兩個維度，細分為八個動機，本文將其歸為四類動機，對接酒店私域流量轉化方式。社會維度強調的是群體歸屬感，個體維度則是強調與他人比較下的滿足感。如表1所示，羅列了四類流量轉化方式。

享樂動機視角下，圖文、短視頻的作用突出。微博、小紅書、抖音等社交平臺的公域流量池的規(guī)模近年來持續(xù)增加，流量總變現率高，許多酒店選擇在這些社交平臺上發(fā)布一些圖文、短視頻軟廣，通過分享酒店產品的使用體驗等，將公域流量池的流量引向私域流量池。

現今國內的許多酒店集團在電商領域，利用新媒體平臺進行直銷，取得的成果是可觀的。例如，萬達過去一年的直銷渠道的占比提升超100%，還取得過1小時破千萬的成績。通過私域流量的運營，酒店在整體預訂渠道的占比上面，直訂渠道占比會逐漸提高。而且通過小紅書等平臺，發(fā)布優(yōu)質的圖文、短視頻內容，能夠以低成本獲客，無論是酒店自行發(fā)布還是普通消費者、KOC、KOL產出的PGC內容，都能夠使消費者被轉化種草，實現公域流量到私域流量的轉化。

歸屬動機視角下，微信社群等維護用戶流量的方式利用了群體效應，強調消費者對于酒店的歸屬感，建立情感聯(lián)結基礎，有助于構建消費者對于酒店的信任紐帶，使得消費者的復購率與流量變現率大大提高。

后疫情時代下，酒店是需要下沉至本地市場拓寬客源的，不能只依賴于外地消費者群體。構建微信社群是一種更貼近消費者，在與消費者的互動當中把握住消費者心理與需求的一種方式。更強的可達性、精準性和主動性正是當下酒店集團所強調的，線上與線下雙管并行也已經是消費者所熟悉的模式，所以要求酒店不僅在線下強調優(yōu)質服務，在線上也可以以微信社群的方式服務消費者。

理性動機視角下，酒店需要注意的是“高性價比”，公眾號的日常推送，小程序的專屬優(yōu)惠模塊，直播間的直播優(yōu)惠都是能使私域流量池持續(xù)運轉并擴大規(guī)模的。

萬達在與飛豬合作的直播中，單場直播酒店的收入達五六十萬，在與攜程BOSS直播的合作中，收入高達七百余萬。正如萬達酒店及度假村市場營銷負責人王鑫所說，直播對于酒店賣房是一個很好的補充形式。酒店在“高性價比”的產品打造過程中，應更偏重性能而非價格。在許多轉化介質中，尤其是直播間帶貨，“限時促銷”、“低價優(yōu)惠”等能吸引到許多消費者，而如何把這部分黏性與忠誠度不高的客源群體穩(wěn)固在私域流量池中就需要酒店提高產品的品質，不斷優(yōu)化。

能力動機視角下，會員制度能幫助客群得到個體需求的滿足感，VIP會員制也是許多酒店一直以來的私域流量思維方式。

在會員制的構建與管理過程中，對于會員信息的掌握，有助于利用信息深入分析顧客的購買偏好，這對于以用戶為核心的酒店運營是存在提供有效依據作用的，實現精準營銷，提升消費者滿意度。另外，在會員體系的構建中，需更具有品牌特色的會員體系，不僅是提供酒店產品的優(yōu)惠服務，還提供多元化的增值服務，通過自有平臺完成會員制的最后一步，對接私域流量池。

如圖1所示，將酒店私域流量的構建分為“社交平臺”與“自有平臺”兩部分，社交平臺下考慮KOL、直播平臺、小程序、公眾號與社群五種介質手段，自有平臺下則是自有APP與會員制兩種介質手段。

（三）多領域公域流量的轉化

除此之外，多領域公域流量的引入對于私域流量的擴充也是一個突破點。酒店跨領域合作在多領域公域流量引入自有的私域流量池中是有極大作用的。杭州開元名都大酒店開發(fā)了“酒店+劇本殺”游戲產品，在酒店內實現劇本殺游戲服務，這對標的客源群體主要是本地劇本殺愛好者群體，實現了劇本殺愛好者群體的公域流量轉入酒店私域流量池。后疫情時代下，由于出行限制，在本地實現私域流量的拓寬是有價值的，但這需要高質量的產品品質做支撐，產品品質的微量瑕疵對于流量流失都是影響極大的。如圖2所示，酒店的私域流量與酒店業(yè)內公域流量、其他酒店私域流量、酒店業(yè)外公域流量都是存在一定互相影響關系的，本文將酒店私域流量與公域流量的關系用關系圖表示，在建構私域流量池的過程中，把握業(yè)內業(yè)外的公域流量，推出多領域合作，有助于私域流量池的擴展。

多領域公域流量的轉化多指的是不同業(yè)態(tài)的跨界合作。本文簡單將其他領域的公域流量分為相似業(yè)態(tài)領域流量與不同業(yè)態(tài)領域流量。相似業(yè)態(tài)領域流量包含酒店產品所提供的餐飲、布草與家居用品等，例如“漂浮下午茶”等網紅餐飲在社交平臺上的熱度為酒店引入了不少餐飲界流量。不同業(yè)態(tài)領域流量包含可與酒店特色資源相融合的服裝、攝影、書法、汽車、科技等其他領域流量。例如家居行業(yè)知名品牌宜家就與萬豪酒店集團在歐洲共同推出Moxy酒店，主要面向“千禧一代”，但Moxy酒店并沒有全部采用宜家家居，而是靈活使用，這對于雙方私域流量的轉化是有一定阻滯的；但喜達屋與東方航空合作的“悅享東方計劃”不同，在酒店+航空的領域流量轉化中，喜達屋集團的SPG俱樂部會員與東方航空的精英會員打通了會員禮遇流通體系，能讓雙方會員直接享有酒店與航空集團的會員權利，這種深度合作帶來的私域流量是更優(yōu)質與穩(wěn)固的。

三、關于酒店私域流量轉化方式的幾點思考

（一）多維度多領域持續(xù)累積私域流量

私域流量的轉化是一個長期的過程，許多酒店在構建私域流量池的過程中，并未看到短期的私域流量作用，短期效果有限。但在長期的酒店私域流量轉化的過程中，私域流量池在酒店流量的穩(wěn)定度增加與流量變現的可能性提高方面都是有極大價值的。同時多維度多領域轉化私域流量，通過不同介質，例如社交平臺的圖文、短視頻推廣，微信社群搭建與維護；小程序、公眾號、自有APP、直播間等帶貨，多領域跨界合作，拓寬并穩(wěn)固私域流量池。

（二）注重精細化運營與社群營銷

精細化運營與社群營銷是私域流量轉化的關鍵。私域流量的思維方式是一直存在著的，但精細化運營的必要性則是近年來流量變現實踐中驗證得出的。本文以Censydiam消費動機分析模型將酒店客群的消費動機與流量轉化變現結合，得出四類流量轉化方式，可以通過不同的動機視角，精細化運營私域流量池。社群營銷在不同行業(yè)中的作用都是值得關注的，酒店社群營銷可以通過分享酒店的產品優(yōu)化過程，提高酒店各項活動的顧客群體參與度，強化群體效應與歸屬感，在互動頻率、感情力量、親密程度、互惠互利上增強聯(lián)系，將有助于提高顧客黏度，極大地增強酒店流量變現能力。

（三）不能忽視產品本身的優(yōu)化

酒店私域流量的轉化與提高能夠提高顧客復購率與留存率，但本質上吸引顧客群體的還是酒店產品本質的質量與特色?？头慨a品與服務優(yōu)化也是酒店未來發(fā)展的基石，當然在這個過程中也可以通過私域流量池的介質聯(lián)結消費者群體的優(yōu)化意愿，優(yōu)化出更符合消費者期望的酒店產品。

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（作者單位：浙江外國語學院）