黃秋霞

（北京大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，北京 100871）

基于傳統(tǒng)媒體的影響，影視文化的傳播主要是通過(guò)電影、電視等平臺(tái)進(jìn)行，并且也實(shí)現(xiàn)了民眾價(jià)值觀念引領(lǐng)與塑造的目的。但是，在信息技術(shù)不斷發(fā)展的今天，完全依靠傳統(tǒng)媒介進(jìn)行影視文化傳播的局面被打破。一方面，社交媒體對(duì)受眾產(chǎn)生了極大影響，并且還可以進(jìn)行文化傳播內(nèi)容的構(gòu)建，同時(shí)也能增加傳播價(jià)值。另一方面，在不同的媒介方式相互融合之下，影視文化傳播的方式變得越來(lái)越豐富。基于這一背景，行業(yè)工作者需要明確影視文化傳播方式的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，探索傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的新方式，并為影視文化的發(fā)展探尋新方向。

一、媒體融合背景下影視文化價(jià)值觀的媒介特質(zhì)

（一）文化價(jià)值觀與影視文化價(jià)值觀

在媒體融合背景下，信息一直保持恒常、恒通、恒在，這奠定了影視文化價(jià)值觀傳播的宏觀格局。文化價(jià)值觀是一個(gè)文明經(jīng)過(guò)數(shù)千年發(fā)展和傳承而沉淀下來(lái)的，同時(shí)也是族群內(nèi)語(yǔ)言交流的靈魂性表達(dá)。從文化價(jià)值觀的溯源分析可以看出，文化價(jià)值觀是一個(gè)群體有意識(shí)的文化生活方式，同時(shí)也是從群體文化生活方式中提煉出來(lái)的文化范式，通過(guò)文化范式最終形成具有相同意義的文化邏輯、文化意識(shí)、文化精神與文化思維，這些元素共同構(gòu)成群體文化價(jià)值觀。影視文化價(jià)值觀作為交流上、傳承上的價(jià)值觀，通過(guò)視覺語(yǔ)言表達(dá)可持續(xù)的精神價(jià)值，其文化價(jià)值觀就詮釋了影視擬真生命的映像色彩。

（二）媒介互融

基于廣義分析，對(duì)于媒介概念而言，影視文化作為媒介，媒介只能夠承載狹義的、局限的文化價(jià)值觀念。對(duì)這一意義加以分析可以看出，影視文化價(jià)值屬于基于媒介融合環(huán)境，基于時(shí)空、依托生態(tài)的能指宿者，其本身屬于媒介本體能指。這就是當(dāng)前媒體大融合一體化發(fā)展的趨勢(shì)，同時(shí)也是宿主互融式與影視文化價(jià)值觀一體化發(fā)展的必然選擇，這一交融將媒體融合與文化生態(tài)、媒體融合與社會(huì)關(guān)系以及媒體融合與后現(xiàn)代社會(huì)實(shí)現(xiàn)了廣義上的融合。

（三）媒介時(shí)空

影視文化本身是衍生于生活與藝術(shù)之間的文化形態(tài)，從誕生開始，影視文化就和媒介本身形影不離，媒介不僅能為影視文化提供生態(tài)、環(huán)境和空間，同時(shí)也為之提供了交流之道。媒體的大融合，使影視文化大行其道，并且，影視文化的本質(zhì)是利用光影形象表現(xiàn)精神觀念，屬于影視文化價(jià)值觀的具象和意象化呈現(xiàn)。影視文化價(jià)值觀主要是基于視覺語(yǔ)言映像，并將其作為直接可視的形態(tài)，基于映像本體的升華意象，作為其潛在的形態(tài)，可視形態(tài)通過(guò)媒體進(jìn)行呈現(xiàn)，就被賦予了媒介形態(tài)，這樣，潛在形態(tài)通過(guò)可視形態(tài)的呈現(xiàn)和媒介形態(tài)的傳播，最終實(shí)現(xiàn)了潛在形態(tài)和可視形態(tài)之間的共融，最終彰顯了影視文化的精神價(jià)值。影視文化價(jià)值本身依托于媒介環(huán)境，同時(shí)，影視文化價(jià)值觀也實(shí)現(xiàn)了對(duì)媒介時(shí)空的合理填補(bǔ)。

二、媒體融合背景下影視文化價(jià)值觀傳播中面臨的問(wèn)題

在媒體融合的大背景下，影視文化價(jià)值觀的傳播還面臨諸多問(wèn)題，主要表現(xiàn)在：第一，價(jià)值導(dǎo)向方面存在一定偏差。在現(xiàn)有的媒體融合模式下，部分消極因素影響著影視文化價(jià)值觀的傳播。畫面映像屬于一種生活方式的再現(xiàn)，在進(jìn)行藝術(shù)加工的過(guò)程中，直接呈現(xiàn)出創(chuàng)作者的創(chuàng)作理念，如果創(chuàng)作者對(duì)價(jià)值觀的把握出現(xiàn)偏差，就會(huì)很容易陷入到理解上的誤區(qū)，進(jìn)而導(dǎo)致作品出現(xiàn)不良的價(jià)值傾向。最近幾年，在資本的驅(qū)動(dòng)下，在各個(gè)媒體平臺(tái)都出現(xiàn)了一些粗制濫造的影視作品。在近幾年的影視文化之中，有巨資打造的“三觀”不正的電影“IP”，有充斥著拜金主義、享樂(lè)主義思想的作品，有解構(gòu)嚴(yán)肅主題的作品，有傳播低俗趣味的作品，這些作品都會(huì)影響民眾的價(jià)值觀塑造。第二，在影視文化價(jià)值觀傳播過(guò)程中，民眾的參與程度還很有限。在部分網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，民眾只能夠通過(guò)寫評(píng)論、發(fā)彈幕等方式來(lái)表達(dá)自己對(duì)影視作品整體的看法。但是，由于存在娛樂(lè)至死等流行文化的影響，作品中的嚴(yán)肅價(jià)值觀在受眾這里就成了“玩?！钡念}材，使得原本非常嚴(yán)肅的主題變成娛樂(lè)的新花樣，最終扭曲了價(jià)值觀的傳播。第三，影視文化價(jià)值觀的傳播路徑還需要進(jìn)一步的改善。不同的媒體平臺(tái)呈現(xiàn)出多樣化的影視文化傳播需求，部分影視作品忽視媒體融合多樣化的需求，固守傳統(tǒng)傳播手段，影響了實(shí)際的傳播效果。

三、媒體融合背景下影視文化價(jià)值觀的重塑與傳播途徑

在媒體融合背景下，影視文化價(jià)值觀的重塑與傳播主要包含兩個(gè)方面：落實(shí)價(jià)值導(dǎo)向，宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀；創(chuàng)新傳播渠道，有效傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀。以下通過(guò)具體的分析，探討怎樣才能夠更好地實(shí)現(xiàn)影視文化價(jià)值觀的重塑與傳播。

（一）落實(shí)價(jià)值導(dǎo)向，宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀

第一，習(xí)近平主席指出，對(duì)一個(gè)時(shí)代文藝水平的衡量，最重要的還是看作品，對(duì)藝術(shù)家、文學(xué)家人生價(jià)值的衡量依舊需要看作品。對(duì)廣大文藝工作者而言，要懂得精益求精、勇于創(chuàng)新，不斷地創(chuàng)新，才能創(chuàng)作出符合時(shí)代要求的優(yōu)秀作品。把作品質(zhì)量作為文藝作品的生命線，就要努力追求文藝作品的文化內(nèi)涵、藝術(shù)價(jià)值以及精神能量的提升。為了實(shí)現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的人文精神、思想觀念以及道德規(guī)范的挖掘，就要將中華文化的精神價(jià)值與藝術(shù)創(chuàng)造力融為一體，將當(dāng)代的審美追求與中華美學(xué)精神結(jié)合起來(lái)。為了實(shí)現(xiàn)傳承與創(chuàng)新的兼顧，就要學(xué)古不泥古、破法不悖法，要在文藝創(chuàng)新中把中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作為重要源泉。

第二，習(xí)近平主席強(qiáng)調(diào)，中國(guó)人民應(yīng)該擁有天下情懷，要將中國(guó)文藝的目光投向全世界與全人類。要能夠以藝通心，這樣才可以溝通世界；要能以文化人，這樣才能夠連接心靈。對(duì)廣大文藝工作者而言，要有信心與抱負(fù)，創(chuàng)作出更多可以傳播當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念的、彰顯中國(guó)審美旨趣的優(yōu)秀作品。中華民族擁有特色鮮明的優(yōu)秀品質(zhì)，正是因?yàn)檫@些優(yōu)秀品質(zhì)，中華民族才能生生不息，才能真正地走出困境。影視文化就要從中華民族精神之中汲取養(yǎng)分，利用流暢的故事、飽滿的人物，展現(xiàn)出中國(guó)人自強(qiáng)不息的精神品質(zhì)，激勵(lì)中國(guó)人實(shí)現(xiàn)偉大中國(guó)夢(mèng)。如紀(jì)錄片《家風(fēng)》，以著名的古代家訓(xùn)作為切入點(diǎn)，講述家風(fēng)的起源及發(fā)展脈絡(luò)，表現(xiàn)出傳統(tǒng)社會(huì)中的人們對(duì)美好家風(fēng)的不懈追求，彰顯出中國(guó)人的責(zé)任感與凝聚力。

第三，積極宣傳正能量，強(qiáng)調(diào)誠(chéng)信。正所謂“民無(wú)信不立”，人與人之間交往的基本原則是誠(chéng)信，同時(shí)，誠(chéng)信也是構(gòu)建和諧社會(huì)的基本要求。影視文化價(jià)值觀的宣傳要將誠(chéng)信作為基本導(dǎo)向，將誠(chéng)信對(duì)人的重要意義彰顯出來(lái)，更好地服務(wù)社會(huì)建設(shè)。

（二）創(chuàng)新傳播渠道，有效傳播核心價(jià)值

1.依托平臺(tái)公信力，積極宣傳主流價(jià)值觀

在宣傳任何一檔節(jié)目的時(shí)候，往往都有宣傳海報(bào)，這是傳播品牌的傳統(tǒng)方式。通過(guò)在戶外媒體與自媒體上投放海報(bào)，能夠讓民眾了解節(jié)目的相關(guān)內(nèi)容。但是這要求電視節(jié)目本身具有特色鮮明的內(nèi)容，同時(shí)還要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意表達(dá)，從而實(shí)現(xiàn)宣傳上的別出心裁。比如，在宣傳《經(jīng)典詠流傳》的時(shí)候，就可以選擇用宣傳片與海報(bào)的方式，基于“明星引流”，選擇在1 分鐘左右的預(yù)告片中讓明星登場(chǎng)，以此來(lái)吸引受眾?；诎咐治觯胍曉陬A(yù)熱中依托自身的公信力與制作能力，讓觀眾認(rèn)可節(jié)目質(zhì)量，也可以選擇在各個(gè)媒體平臺(tái)制作不同風(fēng)格的宣傳作品，以便讓不同平臺(tái)上不同類型的受眾能廣泛接受，同時(shí)也可以消除宣傳平臺(tái)的局限性?；谧陨韺?shí)際優(yōu)勢(shì)的分析，再配合“他山之石”，就可以滿足共振需求，進(jìn)一步推廣與宣傳經(jīng)典文化。

除開上述的宣傳之外，影視節(jié)目還需要懂得宣傳策劃的方式，從而引導(dǎo)社會(huì)討論，這樣可以擴(kuò)大節(jié)目的品牌影響力，同時(shí)也可以進(jìn)一步提升平臺(tái)的宣傳力與傳播力。如《我和我的祖國(guó)》在公開發(fā)行前，就在深圳、北京、成都等地的機(jī)場(chǎng)、車站以及校園等場(chǎng)所進(jìn)行了快閃演唱活動(dòng)，同時(shí)直接進(jìn)行視頻的后期制作，并將其傳輸?shù)窖胍暺脚_(tái)、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)等，引起了受眾情感上的共鳴。這樣的策劃是非常成功的，在這一次宣傳中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的點(diǎn)擊率達(dá)到了新高，并且也引起了網(wǎng)友的自發(fā)推廣，從而實(shí)現(xiàn)了“刷屏”，以此來(lái)滿足文化宣傳效果的提升。

2.利用“兩微一端”，開展深度互動(dòng)

在媒體融合的大背景下，一個(gè)主體通過(guò)多種形態(tài)呈現(xiàn)是非常普遍的。在影視文化價(jià)值觀的宣傳方面，通過(guò)手機(jī)、電視、雜志等衍生出各種形態(tài)的傳播作品，不僅滿足了不同平臺(tái)的二次創(chuàng)作需求，也讓作品的價(jià)值內(nèi)涵變得更加豐富，滿足不同受眾的消費(fèi)需求。當(dāng)下，手機(jī)客戶端、微信、微博成了最常規(guī)的傳播方式。如《奔跑吧》里面的“鞍山特輯”這一段節(jié)目，就直接邀請(qǐng)鞍山鋼鐵廠35 對(duì)父子參與節(jié)目，在微博上，這一節(jié)目得到了極大關(guān)注，直接成為大家討論的焦點(diǎn)；同時(shí)，節(jié)目組在內(nèi)容編排上也非常用心，不僅賺足了觀眾的眼淚，也傳遞了感恩的價(jià)值理念，在微博和微信平臺(tái)，明星們也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，而楊穎的微博點(diǎn)贊數(shù)量達(dá)到124777 個(gè)，節(jié)目?jī)?nèi)容不斷發(fā)酵，話題熱度一直保持，形成了全方位的宣傳效果。

3.基于短視頻宣傳進(jìn)行調(diào)整與編排

最近幾年，隨著短視頻平臺(tái)的發(fā)展，大眾對(duì)影視文化的消費(fèi)習(xí)慣也出現(xiàn)了較大的轉(zhuǎn)變。目前，人們創(chuàng)作短視頻不再局限于簡(jiǎn)單的模仿或是對(duì)口型，而是要制作出真正具有教育意義的內(nèi)容，這給了影視工作者以對(duì)應(yīng)的創(chuàng)作思路：第一，短視頻制作需要保持質(zhì)量，要能夠在3 分鐘左右的視頻之中充分融入價(jià)值理念，迅速傳遞價(jià)值。比如，B 站通過(guò)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)方式，吸引了大量的UP 主入駐，同時(shí)嚴(yán)格監(jiān)督內(nèi)容生產(chǎn)的規(guī)范性，進(jìn)行合理篩選，這樣就可以保證內(nèi)容的正能量?jī)r(jià)值取向；同時(shí)，邀請(qǐng)名人直接入駐視頻平臺(tái)，做好短視頻的定期更新，通過(guò)靈活多元的方式，讓宣傳效果達(dá)到最大化。第二，傳統(tǒng)影視作品需要重新處理內(nèi)容，形成具有專題性質(zhì)的CUT，以此滿足不同的觀看需求。比如，在《向往的生活》的宣傳中，節(jié)目組就在快手、抖音等平臺(tái)投放預(yù)告片。在節(jié)目播出時(shí)，對(duì)黃磊烹飪食物的技巧，節(jié)目組專門制作了視頻進(jìn)行說(shuō)明，對(duì)柴犬小H 與鴨子彩燈的恩怨情仇，也發(fā)布對(duì)應(yīng)的帖子內(nèi)容，從而滿足觀眾的不同喜好，這樣，在讓節(jié)目妙趣橫生的同時(shí)，還能夠得到極大的關(guān)注。另外，短視頻平臺(tái)利用節(jié)目力量，吸引明星直接參與其中，并將自己的看法與感悟表達(dá)出來(lái)，通過(guò)彼此之間的互動(dòng)，傳遞健康、積極的價(jià)值理念。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，當(dāng)前的影視文化中存在多種價(jià)值觀念。在媒體融合的背景下，影視文化價(jià)值觀的導(dǎo)向作用存在一定偏差，這會(huì)在一定程度上影響社會(huì)主義核心價(jià)值體系的傳播。因此，在影視文化不斷發(fā)展的今天，需要重視創(chuàng)作內(nèi)容，做好價(jià)值導(dǎo)向的調(diào)整，形成對(duì)應(yīng)的影視文化。同時(shí)，通過(guò)媒體融合渠道，滿足新媒體傳播思路的需求，更好地彰顯出媒體融合的優(yōu)勢(shì)，以此傳播與重塑影視文化價(jià)值觀。