淺談大數(shù)據(jù)在企業(yè)市場營銷中的應用

劉麗麗

（洛陽煉化工程有限責任公司，洛陽 471000）

一、大數(shù)據(jù)概述

大數(shù)據(jù)的定義是在互聯(lián)網(wǎng)上通過云計算、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等多種信息技術(shù)來獲取和分析海量信息，并將其加以整合，從而實現(xiàn)對大量數(shù)據(jù)的有效利用。隨著信息產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)對大數(shù)據(jù)的分析能力越來越重視，進入了以“物”為中心的新階段，人成為核心，環(huán)境變?yōu)檩o助工具。例如，在百度上搜索“吃貨”這一關(guān)鍵詞時，會發(fā)現(xiàn)淘寶店鋪銷售記錄和交易痕跡，而當用戶瀏覽網(wǎng)頁時，其會根據(jù)關(guān)鍵字來判斷哪些是消費者最關(guān)注的商品或服務，并將其推薦到哪一個位置。這些公司利用其巨大的數(shù)據(jù)庫、用戶行為等優(yōu)勢，吸引眾多商家加入自己的“圈”中來共同發(fā)展，同時也帶動了其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游產(chǎn)品的銷售，推動了整個社會經(jīng)濟市場體系的不斷完善與優(yōu)化升級。大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)獲取大量相關(guān)方面的知識和經(jīng)驗，可以提高工作效率、改善生產(chǎn)環(huán)境和降低運營成本。在市場營銷過程中，通過對數(shù)據(jù)進行挖掘與分類，可以提供與各種產(chǎn)品或服務有關(guān)的所有資源，從而得到有用、有效的結(jié)果，對事物特征或者屬性研究后形成相關(guān)理論模型，以預測未來發(fā)展趨勢及規(guī)律，進而創(chuàng)造企業(yè)價值。

二、大數(shù)據(jù)在企業(yè)市場營銷中的應用戰(zhàn)略

（一）制定企業(yè)發(fā)展目標

通過對消費者消費行為、購買動機和需求分析進行研究，找出影響產(chǎn)品生命周期和銷售周期的關(guān)鍵因素，從而確定企業(yè)經(jīng)營方向。了解目標市場是否符合自己的產(chǎn)品定位及客戶群體選擇，以做出最佳分析。同時，大數(shù)據(jù)能幫助商家在有限時間內(nèi)掌握市場的變化趨勢和發(fā)展方向，從而制訂準確合理的營銷計劃并調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營策略。

（二）完善客戶認知

大數(shù)據(jù)能夠使企業(yè)洞察到目標客戶需求點，為此定制方案，從客戶出發(fā)，提升滿意度。一是確定大數(shù)據(jù)營銷對象，根據(jù)不同用戶的需求制定出相應策略和方案；二是明確消費者購買行為特征、消費習慣等信息，來判斷哪些是有效或無效、可接受或不可接受的信息，有價值性地進行消費者調(diào)查與評估，從而為企業(yè)提供決策依據(jù)。

（三）制定產(chǎn)品發(fā)展策略

大數(shù)據(jù)技術(shù)可以幫助企業(yè)收集大量的用戶行為、消費偏好等相關(guān)資料并分析其潛在價值，完成綜合調(diào)查，得到更好、更完善的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，有效避免傳統(tǒng)方式所帶來的盲目性與片面性，從而提高市場競爭力水平。例如，對產(chǎn)品生命周期的定位、目標客戶群和消費者需求等方面做出詳細調(diào)查和研究，同時還可以通過網(wǎng)絡收集相關(guān)資料來了解競爭對手、競爭者目前的狀況及競爭態(tài)勢等信息，以確定自己在市場營銷中所處的地位與優(yōu)勢所在。

（四）個性化產(chǎn)品服務模式

通過對海量信息進行有效篩選、整合處理后形成符合用戶需求的個性化產(chǎn)品服務模式，同時也可以根據(jù)客戶群體提供針對性強并且能滿足其需要的差異化營銷策略。

三、大數(shù)據(jù)在企業(yè)營銷中的應用案例

（一）大數(shù)據(jù)在汽車營銷中的應用

近年來，汽車市場高速發(fā)展，傳統(tǒng)營銷模式有較大的局限性，已經(jīng)不能滿足市場發(fā)展的需要。例如，信息的來源有限，營銷活動區(qū)域范圍受限，業(yè)務信息在廣度和深度上明顯不足，同時數(shù)據(jù)采集也沒有做到精準反饋，市場調(diào)查數(shù)據(jù)與實際偏差較大。在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)營銷模式由單一的4S店鋪營銷模式向多種適應新時代的營銷模式轉(zhuǎn)變，汽車行業(yè)全新的營銷格局慢慢形成。

1.及時預測市場，引導營銷決策

通過網(wǎng)絡、車聯(lián)網(wǎng)收集消費者信息。例如，可以利用微信、微博等社交軟件收集用戶資料，與客戶交流互動，還可以以文字、圖片、視頻等為載體向廣大網(wǎng)友發(fā)送廣告信息和促銷活動。大數(shù)據(jù)能夠幫助汽車廠商獲取海量的用戶行為規(guī)律，對目標客戶進行精準定位和準確分析，根據(jù)用戶消費歷史特征和交易規(guī)律的變化及時調(diào)整營銷策略，以適應市場環(huán)境的改變。比如，通過某一段時間互聯(lián)網(wǎng)搜索量的情況，確定某些車型的市場人氣、區(qū)域關(guān)注度等，分析車型在市場區(qū)域內(nèi)一定時間區(qū)段的喜好度，以及用戶駕齡、車況等，調(diào)整產(chǎn)品與區(qū)域的關(guān)聯(lián)度，從而制定推廣營銷策略。

2.優(yōu)化營銷精準度，提升交易量

大數(shù)據(jù)能夠為企業(yè)營銷提供參考信息，根據(jù)用戶端網(wǎng)頁瀏覽的時間、次數(shù)，獲取用戶的購買意愿度，然后通過網(wǎng)絡進行促銷廣告的精準推送，提高該車型的成交概率。通過車聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)能夠分析出用戶的出行習慣、經(jīng)濟情況，從而設計巡展廣告及營銷活動。

3.有效降低營銷成本

大數(shù)據(jù)能夠為企業(yè)在產(chǎn)品用戶體驗提升、產(chǎn)品工藝改善和質(zhì)量提升方面提供參考。例如，通過對某種車型的維修記錄進行采集分析，得知車輛在實際使用中的性能參數(shù)表現(xiàn)，這些數(shù)據(jù)將為產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)，以及零部件采購部門提供重要的研究數(shù)據(jù)，積極在未來的各個環(huán)節(jié)中采取有效的優(yōu)化措施，降低成本。例如，沃爾沃公司推廣了一套“公路列車”系統(tǒng)，其基于繁雜的道路大數(shù)據(jù)，預測在車速小于每小時50公里的情況下，車輛可以實現(xiàn)自動跟車行駛、無人駕駛，使得用戶在這個過程中得到很好的休息和行車體驗。同樣，斯巴魯公司在網(wǎng)頁設置的關(guān)鍵字搜索，能夠捕捉用戶對于該類型車輛的信息需求，從而推送搜索首頁信息。

（二）大數(shù)據(jù)在物流企業(yè)中的應用

物流企業(yè)的運營機制主要是企業(yè)在發(fā)展過程中所形成的組織結(jié)構(gòu)、決策方式和資源配置等方面。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建高效運行系統(tǒng)，能夠有效地將信息傳遞到各個部門，實現(xiàn)對信息流動與物質(zhì)流動情況的準確預測，同時也可以為客戶提供更多更加個性化的服務。對于企業(yè)來說，它還能在一定程度上減少庫存量，降低成本費用。大數(shù)據(jù)的應用對于物流企業(yè)來說，是一種新時代下的商業(yè)模式，它能夠在信息流動、資金流動和業(yè)務流程等方面帶來巨大突破。

1.運輸方式

通過物流企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)、調(diào)度系統(tǒng)和信息管理平臺等有效整合運輸方式。在貨物運送過程中，需要對所需時間進行合理安排，確保及時準確地將貨品送到目的地并保證不會造成不必要損失。同時，還應針對不同客戶制定相應的配送計劃和方案，滿足顧客需求，以降低成本、提高效率、減少費用支出，從而增加利潤收入。

2.市場預測

由于物流行業(yè)的特殊性及其運營成本高、服務周期長等特點，大數(shù)據(jù)具有非常重要的作用。大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)商業(yè)模式相融合，能夠?qū)ι芷诘牟煌A段做出預測，幫助物流企業(yè)合理安排庫存及訂單，根據(jù)產(chǎn)品生命周期曲線中的市場表現(xiàn)來制定銷售階段。

3.物流中心選址及線路優(yōu)化

傳統(tǒng)物流中心的選址是根據(jù)經(jīng)驗來決定的，而沒有充分地考慮企業(yè)的自身特點、產(chǎn)品適應度、產(chǎn)品周期、市場分布、客戶群分布和交通運輸?shù)确矫?，從而導致后期銷售在物流環(huán)節(jié)成本較高。根據(jù)大數(shù)據(jù)分析規(guī)劃物流中心的位置，可以預測城市物流線路，提升物流效率，縮短物流車輛的行車路徑，同時也能夠快速對客戶需求做出響應。

4.庫存管理優(yōu)化

大數(shù)據(jù)在物流行業(yè)中得到廣泛運用，使得整個供應鏈變得更加高效，改變了傳統(tǒng)模式下倉庫管理人員根據(jù)訂單進行生產(chǎn)計劃和采購活動的情況。對貨物進行整合之后，能夠有效地控制庫存，同時利用互聯(lián)網(wǎng)信息來實現(xiàn)訂貨和銷售之間的緊密聯(lián)系。從供應鏈管理的角度來看，企業(yè)通過電子商務平臺收集客戶資料和市場情報并進行分析預測后，再制定相應策略以應對激烈競爭，可以降低庫存水平，減少運輸成本。

（三）大數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)企業(yè)中的應用

1.為客戶提供精準營銷

大數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)市場營銷中的應用，主要體現(xiàn)在營銷手段和市場定位上。通過對消費者行為特征的分析，掌握顧客的消費需求規(guī)律和購買習慣變化趨勢等信息，預測顧客的購房喜好，并及時調(diào)整策略以滿足不同類型人群在住房方面的需要。精準營銷縮短了原來的營銷渠道，節(jié)約了營銷投資，這些可以轉(zhuǎn)換為對購房者的優(yōu)惠措施，能夠提升購房體驗，提升銷售量。

2.激發(fā)潛在消費者

在大數(shù)據(jù)時代下，房地產(chǎn)營銷不能單純圍繞客戶的需求來開展，應該積極探索更多潛在的客戶，多角度、全方位了解市場，從而制定出最優(yōu)經(jīng)營策略。消費者是一個復雜多變的群體，他們往往會根據(jù)自身的不同情況做出不一樣的選擇。例如，經(jīng)濟型住宅需求量比較大，對于普通居住者來說，消費者需要謹慎考慮價格等問題來確定自己所需房屋的面積和質(zhì)量。房地產(chǎn)企業(yè)可以將營銷工作縱向加深，挖掘具有潛在購買意愿的購房者，發(fā)布產(chǎn)品推廣信息，激發(fā)更多的潛在消費者。例如，通過消費者在購房網(wǎng)的點擊搜索，推薦周邊可靠房源。

3.建立良好的客戶關(guān)系

通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以提升房地產(chǎn)企業(yè)與消費者之間的關(guān)系。例如，房地產(chǎn)開發(fā)商可以利用大數(shù)據(jù)建立一個獨特而全面的系統(tǒng)模型，來了解用戶需求、產(chǎn)品特點和購買傾向等方面問題。還可以根據(jù)這些特征預測出未來一段時間內(nèi)市場發(fā)展走向、客戶群體及消費能力等一系列影響因素，從而制定出符合客戶心理與行為偏好的產(chǎn)品和服務，良好的客戶關(guān)系可以保證房地產(chǎn)企業(yè)的市場競爭力。

（四）大數(shù)據(jù)在電力企業(yè)中的應用

1.大數(shù)據(jù)用于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，電力企業(yè)的營銷活動主要由三個部門進行操作：客戶關(guān)系管理、市場調(diào)研及銷售服務。其中，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是目前應用最廣泛的系統(tǒng)。通過對大量用戶信息的收集和分析，可以將這些海量數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可量化的指標，并根據(jù)一定規(guī)則生成相應模型。市場調(diào)查與預測可以利用統(tǒng)計方法來獲取潛在顧客需求，從而制定營銷計劃、產(chǎn)品策略和銷售方案。

2.大數(shù)據(jù)用于電力企業(yè)營銷中心

電力企業(yè)營銷中心是一個集售前服務、售中服務、售后服務于一體的綜合性平臺，主要進行電表數(shù)據(jù)分析和客戶關(guān)系管理，為客戶提供有效的產(chǎn)品銷售渠道。首先，要對用戶信息管理、客戶資源分配和用電情況等方面都有詳細了解；其次，對電力營銷服務人員和售后跟蹤維護的相關(guān)業(yè)務流程進行分析，制定相應策略；最后，通過分析這些數(shù)據(jù)來為企業(yè)提供更多更好的服務，從而提升顧客滿意度水平。目前，互聯(lián)網(wǎng)用戶成為普遍趨勢，對于電力營銷企業(yè)來說，可以轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動用戶。例如：建立電力公司微信公眾號，利用公眾號和朋友圈，推送相關(guān)產(chǎn)品信息，實現(xiàn)銷售；利用微博營銷，搜索目標用戶，取得用戶關(guān)注，加強與用戶的信息交流互動，實現(xiàn)微博營銷。另外，各行各業(yè)都實現(xiàn)了App營銷。電力企業(yè)可以構(gòu)建App系統(tǒng)，上傳相關(guān)信息獲取精準客戶。例如，國家電網(wǎng)公司推出了掌上電力App，能夠有效管理客戶服務平臺，實現(xiàn)用電量、電費的實時查詢，以及電費在線繳納、電力報裝在線申請等便捷的網(wǎng)上服務辦理，實現(xiàn)更好的客戶營銷服務體驗。

四、大數(shù)據(jù)在企業(yè)市場營銷中應用的具體措施及要求

（一）完善系統(tǒng)化管理機制和流程

制定一整套適合企業(yè)發(fā)展的管理信息系統(tǒng)，成立一個專門處理與大數(shù)據(jù)相關(guān)工作的小組或團隊來負責相關(guān)內(nèi)容的研究開發(fā)及維護，將信息采集系統(tǒng)化和標準化建設作為基礎(chǔ)性工作來抓好，加強企業(yè)內(nèi)部各部門之間的信息溝通渠道建設。同時，在進行銷售人員考核時，要注重其綜合素質(zhì)能力的培養(yǎng)，以及對員工培訓效果的評估等。

（二）提高企業(yè)對大數(shù)據(jù)的應用

企業(yè)在分析市場需求時應該從多方面入手，如市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)和價格制定等，加強數(shù)據(jù)挖掘，提高企業(yè)的核心競爭力。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費者的消費行為進行預測，根據(jù)不同的客戶群體做出準確的決策，進行相應的營銷活動。

（三）加強大數(shù)據(jù)人才培養(yǎng)和技術(shù)支持

重視培養(yǎng)和教育工作人員樹立正確、科學、合理利用大數(shù)據(jù)信息資源的意識，培養(yǎng)出一批技術(shù)性強，懂得如何使用大數(shù)據(jù)工具進行生產(chǎn)經(jīng)營和管理活動的人才，建立完善激勵機制和約束制度來激發(fā)全體人員的積極性與創(chuàng)造力。制定明確可行的績效考核指標體系并嚴格執(zhí)行落實到每個人身上，營造一個以人為本的文化氛圍。

（四）提高企業(yè)的數(shù)據(jù)采集能力

在大數(shù)據(jù)時代，信息處理技術(shù)在不斷發(fā)展，而這些都離不開云計算。一方面，通過對海量消費者的消費行為、消費習慣等進行分析和挖掘，可以讓企業(yè)更好地把握市場動態(tài)。要加強對顧客需求的預測與研究，提供更多個性化服務來滿足顧客要求。另一方面，應積極開發(fā)新產(chǎn)品以提高競爭力，不僅要關(guān)注傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品創(chuàng)新，更應該注重對顧客需求信息進行分析、整理與整合，真正了解顧客對新品類下單后所做出的反應是否適應市場變化，并及時做出相應調(diào)整以滿足顧客需要。

結(jié) 語

大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，使企業(yè)在市場營銷中能夠更好地適應環(huán)境，為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)、更加準確和更為全面的信息服務。利用大數(shù)據(jù)對消費者行為進行分析，發(fā)現(xiàn)消費需求、購買欲望和交易規(guī)律，進行市場預測與產(chǎn)品研發(fā)設計，能夠減少人力、物力、財力的投入，還能通過對消費者需求信息的及時反饋，調(diào)整生產(chǎn)計劃或改變現(xiàn)有銷售策略，以滿足目標消費群體日益增長的個性化需求。在這個基礎(chǔ)上制定出相應策略進行營銷推廣，可以有效地幫助公司提高市場份額，提升品牌形象和客戶忠誠度，為公司帶來更高的價值與客戶滿意度。