王旭

（長春汽車工業(yè)高等?？茖W(xué)校，吉林 長春 130013）

伴隨國內(nèi)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，汽車營銷市場隨即獲得高速增長且趨于飽和。市場飽和下，汽車銷量逐步銳減，使得乘用車市場角色發(fā)生轉(zhuǎn)變。加之互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)突飛猛進(jìn)，加速消費者觀念與汽車市場環(huán)境改變，進(jìn)而倒逼汽車企業(yè)對營銷模式進(jìn)行升級和改進(jìn)。這意味著汽車行業(yè)要進(jìn)一步優(yōu)化傳統(tǒng)營銷模式，通過互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，搶奪互聯(lián)網(wǎng)用戶通道。在此背景下，互聯(lián)網(wǎng)+汽車營銷模式獲得廣泛重視。尋求如何更好運用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行汽車營銷，更好契合市場需求和消費者需求，已然變?yōu)椴煌嚻髽I(yè)在激烈市場狀態(tài)下力奪優(yōu)勢的關(guān)鍵。

一、營銷模式

（一）概念

營銷模式是企業(yè)營銷活動中具體的定型化營銷活動形式或營銷活動過程，主要包括營銷理念、營銷組織和營銷技術(shù)這三個要素。營銷理念是指企業(yè)在開展?fàn)I銷活動的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念；營銷組織是制造商和經(jīng)銷商之間存在的組織關(guān)系，也可以理解為銷售渠道的模式；營銷手段則是營銷過程中所采用的方法手段，也包括廣告促銷等活動。

（二）分類

營銷模式是汽車企業(yè)運營的重要部分，其不同于某一方式或手段，存在具體程序化與體系化特征。就分類而言，汽車營銷模式可分為市場視角營銷和消費者視角營銷。市場視角的營銷模式主要依據(jù)汽車市場情況進(jìn)行調(diào)整與擴展，而消費者視角營銷則是依據(jù)消費者消費層次、個性需求和感知價值等要素進(jìn)行系統(tǒng)化記錄與分類，由此細(xì)化出更多層次體系而來。基于上述兩種營銷模式，不同研究人員進(jìn)行進(jìn)一步探索與實踐，做出更細(xì)化的營銷機制與營銷模式。就具體分類來看，當(dāng)前汽車企業(yè)營銷模式可分為一對一營銷、關(guān)系營銷、品牌營銷、個性化營銷、深度營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、興奮點營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、文化營銷、連鎖營銷和直銷等多種類型。大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，幾乎所有汽車企業(yè)發(fā)展前景與市場競爭優(yōu)勢均與營銷利潤相關(guān)聯(lián)，直接關(guān)乎銷售額度、企業(yè)收益與消費者滿意度。在此過程中，汽車企業(yè)營銷模式在企業(yè)市場營業(yè)額中所占比例超過60%，遠(yuǎn)高于企業(yè)運營管理所占比例。綜上而言，汽車企業(yè)市場競爭力提升與市場搶占能力均與企業(yè)營銷模式選擇具有重要關(guān)聯(lián)。

二、互聯(lián)網(wǎng)+背景下的汽車營銷面臨困境

（一）互聯(lián)網(wǎng)營銷意識薄弱

當(dāng)前，國內(nèi)汽車營銷企業(yè)相關(guān)部門未樹立先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)意識。這使得企業(yè)未從前瞻性、技術(shù)應(yīng)用性和市場開發(fā)角度挖掘互聯(lián)網(wǎng)與汽車營銷之間互聯(lián)互通關(guān)系，從而缺乏頂層設(shè)計與互聯(lián)網(wǎng)營銷策略啟示。首先，受限于不同企業(yè)能力和不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差距，國內(nèi)基于互聯(lián)網(wǎng)的汽車營銷平臺建設(shè)較為匱乏，缺少基礎(chǔ)設(shè)施支撐。在配套與專業(yè)化互聯(lián)網(wǎng)平臺建設(shè)普遍不足情況下，汽車企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式無法獲得充分運用與實際落實，導(dǎo)致企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)意識進(jìn)一步減弱。其次，大多數(shù)企業(yè)單純依靠現(xiàn)今線上社交平臺進(jìn)行單一化互聯(lián)網(wǎng)營銷，缺乏個性化、專業(yè)化與系統(tǒng)化汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷模式構(gòu)建。這使得企業(yè)雖然制定了互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)所涉及線上營銷規(guī)劃，但從營銷效果來看，已然從營銷規(guī)模、額度與增長量均存在較大差距。最后，由于缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，汽車企業(yè)營銷團(tuán)隊基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的營銷處于企業(yè)對外與對內(nèi)團(tuán)隊結(jié)構(gòu)不合理、自上而下連貫性較差狀態(tài)。這使得營銷團(tuán)隊與人員依然只限于傳統(tǒng)營銷，缺乏針對互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的相關(guān)培訓(xùn)，使得營銷業(yè)績不甚理想?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷模式的不健全和人員配備結(jié)構(gòu)性不合理使得國內(nèi)汽車企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷效果較差，未能充分體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的營銷作用。

（二）互聯(lián)網(wǎng)營銷保障不力

其一，互聯(lián)網(wǎng)支付保障不力。雖然當(dāng)前線上支付與互聯(lián)網(wǎng)消費服務(wù)較為普遍，但基于汽車企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式中，由于線上支付系統(tǒng)功能與保障力度不夠完善與先進(jìn)，使得汽車企業(yè)只能借助通用線上支付平臺進(jìn)行銷售與交易。但由于國內(nèi)相關(guān)技術(shù)尚處于初步階段，較多對信用卡支付方式進(jìn)行驗證與推進(jìn)，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷支付方式受到一定制約。在實際操作過程中，互聯(lián)網(wǎng)營銷所產(chǎn)生交易金額需要根據(jù)顧客預(yù)付方式進(jìn)行，使得線上交易過程只能形成線上預(yù)定、線下付尾款模式。此外，互聯(lián)網(wǎng)平臺支付中信用卡支付方式能夠較好保障交易雙方資金安全，但由于公眾對互聯(lián)網(wǎng)汽車營銷新模式存在認(rèn)知誤區(qū)，無法完全信任線上交易模式。從效率角度而言，互聯(lián)網(wǎng)營銷過程中的交易保障力度不足使得互聯(lián)網(wǎng)+背景下汽車營銷模式未能發(fā)揮較高效率水平，影響營銷效果和損耗人工成本。其二，營銷數(shù)據(jù)支撐不足。國內(nèi)基于互聯(lián)網(wǎng)的汽車營銷模式探索處于初步建設(shè)階段，大多數(shù)系統(tǒng)落成均處于不完善階段。消費者數(shù)據(jù)與市場數(shù)據(jù)等各類信息時汽車企業(yè)搶占市場優(yōu)勢的重要密碼，是企業(yè)通過數(shù)據(jù)搜索、分析與挖掘獲得商機與營銷啟示的重要來源，同時也是企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷的核心要素之一。以數(shù)據(jù)統(tǒng)計與數(shù)據(jù)分析角度來說，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺與汽車企業(yè)尚處于數(shù)據(jù)嚴(yán)重不足狀態(tài)。在缺乏數(shù)據(jù)支撐狀態(tài)下，互聯(lián)網(wǎng)+汽車營銷模式容易脫離客觀實際，不利于營銷效能提升。其三，與傳統(tǒng)的汽車銷售模式不同，互聯(lián)網(wǎng)的方式來銷售汽車具有分離物流與信息流的特點，因此，物流配送就作為保障互聯(lián)網(wǎng)的方式來銷售汽車的又一重要部分。目前，我國還沒有構(gòu)建出一套完善的物流配送模式，物流業(yè)的發(fā)展水平比較低，物流企業(yè)的規(guī)模不大，管理經(jīng)驗存在著嚴(yán)重的不足。有的品牌商由于受到資金的約束，只能依托于第三方的物流配送企業(yè)，大大地增加了物流配送的風(fēng)險。

（三）互聯(lián)網(wǎng)營銷模式單一

目前，我國汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷更傾向于品牌與產(chǎn)品的傳播及對消費行為的信息引導(dǎo)。汽車營銷模式以網(wǎng)絡(luò)廣告為主。直接的網(wǎng)絡(luò)營銷幾乎沒有或者極少。與網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展良好的國外相比，國內(nèi)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展還處于起步階段。雖然大多數(shù)汽車制造品牌商都有自己的網(wǎng)站，但內(nèi)容多局限在品牌育與產(chǎn)品介紹為主。目前，我國某些品牌商只是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)索收發(fā)電子郵件或發(fā)布信息，甚至只是簡單地將自己的簡介、研發(fā)成果。聯(lián)系方式掛到網(wǎng)上，舉個例子。一些汽車公司有自己的官方網(wǎng)站。并且在汽車之家，易車網(wǎng)，紅網(wǎng)，3A網(wǎng)等大型汽車網(wǎng)站都有自己的板塊。主要是在網(wǎng)站上發(fā)布新的消息。比如，新上市的車型?，F(xiàn)行的優(yōu)惠活動，售后服務(wù)的各種活動等。事實上，以上所述的幾種網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)根本不能等同于汽車網(wǎng)絡(luò)營銷，品牌商必須通過網(wǎng)上服務(wù)、電子商務(wù)和網(wǎng)上分銷等方式來探索汽車的銷售業(yè)務(wù)，只有這樣。才能夠充分地利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源，逐漸地網(wǎng)絡(luò)汽車的營銷模式。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷群體基礎(chǔ)較差

汽車網(wǎng)絡(luò)營銷要想實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展，首先得擁有一群忠誠的消費群體，然而，消費群體的發(fā)展受到上網(wǎng)費用和網(wǎng)速這兩大因素的影響，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前的86.1%的互聯(lián)網(wǎng)用戶對網(wǎng)速有著較高的不滿情緒。另外與國外的發(fā)達(dá)國家相比，我國的上網(wǎng)費用比較高，這極大地限制了汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展。

三、互聯(lián)網(wǎng)+背景下的汽車營銷新模式探究

（一）加強互聯(lián)網(wǎng)營銷活動，提升互聯(lián)網(wǎng)營銷意識

國內(nèi)相關(guān)汽車行業(yè)可通過培訓(xùn)指導(dǎo)、加強實踐活動和增強互聯(lián)網(wǎng)利用率來提升相關(guān)部門人員互聯(lián)網(wǎng)營銷意識。首先，通過相關(guān)培訓(xùn)進(jìn)行有效引導(dǎo)和提升。如果企業(yè)意識不到互聯(lián)網(wǎng)所帶來的營銷優(yōu)勢，不僅會延誤營銷商機，同時也將錯過吸引互聯(lián)網(wǎng)平臺所提供潛在用戶的重要時限。公司培訓(xùn)過程中，應(yīng)加強與營銷團(tuán)隊進(jìn)行有效溝通與討論，從營銷效果、營銷進(jìn)度與營銷理念進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)思維打造，促使他們積極進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷。其次，加強企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷活動策劃，從模式完善的實際效果推動意識提升。企業(yè)充分運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行營銷實踐，通過不斷實踐和經(jīng)驗收集從而根據(jù)實踐經(jīng)驗與理論培訓(xùn)相結(jié)合的形式提高營銷團(tuán)隊互聯(lián)網(wǎng)意識。最后，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提升營銷團(tuán)隊業(yè)績能力與企業(yè)盈利水平，不僅可以推動企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，同時可為汽車營銷活動優(yōu)先降低成本，還可以進(jìn)一步加強營銷團(tuán)隊互聯(lián)網(wǎng)意識。通過互聯(lián)網(wǎng)意識的有效提升，互聯(lián)網(wǎng)利用率獲得高效進(jìn)展，可優(yōu)化預(yù)算結(jié)構(gòu)，增加網(wǎng)絡(luò)營銷金融投入。互聯(lián)網(wǎng)媒體越來越受到業(yè)界的青睞。各汽車企業(yè)已經(jīng)開始積極理解和利用垂直汽車網(wǎng)絡(luò)媒體搶占營銷職位。

（二）加強基礎(chǔ)建設(shè)，保障互聯(lián)網(wǎng)營銷推進(jìn)

首先，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展首先需要汽車消費者認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，熟悉網(wǎng)上購物過程.轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的商品交易觀念，改變以往的購物習(xí)慣。為此，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)需同全社會一起，強化汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳，提高公眾對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)知，消除客戶對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的陌生感和神秘感，使汽車消費者接受這一新型購物方式。同時，通過加強電子支付平臺和社會信用體系的建設(shè)，健全網(wǎng)絡(luò)營銷的法律法規(guī)體系，使得汽車企業(yè)和消費者能夠相瓦信任，降低雙方風(fēng)險。最終實現(xiàn)“消費者通過網(wǎng)絡(luò)了解汽車產(chǎn)品、根據(jù)自身的需要定制產(chǎn)品、在線支付貨款、企業(yè)通過物流系統(tǒng)發(fā)貨、消費者接收并確認(rèn)”這一完整的購買流程。其次，充分利用互聯(lián)網(wǎng)合理布局網(wǎng)點設(shè)置。當(dāng)前中國汽車交易市場發(fā)展迅速，各種營銷模式之間的競爭日趨激烈，如何在激烈的競爭中搶占市場先機成了汽車營銷企業(yè)面臨的重點。汽車特許經(jīng)營模式憑借其全方位的優(yōu)異的服務(wù)贏得了很大一部分消費者的認(rèn)可，但不可否認(rèn)的是，受當(dāng)前汽車營銷法律法規(guī)及政策的限制，汽車特許經(jīng)營模式只能經(jīng)營同一個品牌的汽車，這樣就使得消費者的選擇范圍較為單一，不能滿足消費者多元化的需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，特許經(jīng)營模式的企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)信息的收集分析，從而細(xì)分消費市場，并根據(jù)消費者需求及消費市場潛力進(jìn)行網(wǎng)點的布局，在節(jié)省運營成本的同時增大目標(biāo)市場的覆蓋范圍，提高經(jīng)營效益。最后，建立科學(xué)、合理、優(yōu)化的配送網(wǎng)絡(luò)。物流配送能力是我國汽車行業(yè)在服務(wù)過程中最受消費者關(guān)注的問題，我國汽車企業(yè)應(yīng)該重視汽車供應(yīng)的及時性。對于物流配送，如果我國汽車企業(yè)并不是十分有精力管理，可以將物流服務(wù)承包出去，汽車企業(yè)專門做好汽車生產(chǎn)和銷售，汽車的配送則有專業(yè)的物流公司負(fù)責(zé)。這樣既能保證網(wǎng)絡(luò)營銷在我國汽車行業(yè)應(yīng)用中服務(wù)的專一性，同時也提高了我國汽車行業(yè)的物流配送效率，為消費者提供了更便捷的服務(wù)。

（三）升級互聯(lián)網(wǎng)營商環(huán)境，多元化汽車營銷方式

第一，有效運用互聯(lián)網(wǎng)工具，促進(jìn)消費者與企業(yè)間聯(lián)系。汽車企業(yè)形象與消費者忠誠度能夠有效推動消費者購買決策，加強互聯(lián)網(wǎng)營銷效果。汽車企業(yè)應(yīng)從企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺著手，加強企業(yè)形象設(shè)計、網(wǎng)站外觀設(shè)計，吸引消費者的同時加強網(wǎng)站建設(shè)中互動功能與服務(wù)水平。充分利用互聯(lián)網(wǎng)工具中實時互動功能，及時有效解決消費者所需了解產(chǎn)品特征、產(chǎn)品屬性等方面問題，同時通過各類社交平臺，實時解答消費者疑問和有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、售后等方面的疑慮。同時，加強不同消費者群體、消費者個體間相互互動交流。通過線上車友群組、汽車愛好者俱樂部等線上交友形式，加強消費者對企業(yè)產(chǎn)品的有效溝通與討論，從而增強營銷前預(yù)熱效果。第二，構(gòu)成“互聯(lián)網(wǎng)體驗+實體體驗”雙渠道營銷站點，加強消費者對互聯(lián)網(wǎng)汽車營銷新模式的認(rèn)可度。在互聯(lián)網(wǎng)+背景下企業(yè)進(jìn)行汽車營銷能夠迅速搶占市場，使企業(yè)和消費者獲得高效便捷化經(jīng)營體驗。但由于汽車特殊屬性，更多消費者傾向于通過真實體驗、實地考察等方式進(jìn)行交易。單純的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式在提供快捷、便利消費體驗基礎(chǔ)上，無法滿足消費者對高級耐用消費品的真實體驗需求。因此，企業(yè)可通過“互聯(lián)網(wǎng)體驗+實體體驗”形式進(jìn)行汽車營銷。一方面，可通過建立企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺或網(wǎng)站設(shè)計，將產(chǎn)品特征、針對性用戶、產(chǎn)品規(guī)格與參數(shù)等重點特征進(jìn)行詳細(xì)描畫。必要時，可借助三維動畫、虛擬現(xiàn)實技術(shù)進(jìn)行優(yōu)化升級，凸顯產(chǎn)品特點。另一方面，通過建立互聯(lián)網(wǎng)店鋪與線下店鋪間互聯(lián)互通，引導(dǎo)消費者進(jìn)行線上瀏覽、線下體驗。從互聯(lián)網(wǎng)與實體店營銷模式統(tǒng)一化、規(guī)范化與系統(tǒng)化建設(shè)，推動企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+汽車營銷效能。

四、加強互聯(lián)網(wǎng)營銷多元化促銷，促進(jìn)消費者對企業(yè)的忠誠度

在精準(zhǔn)搜索消費者信息、分析相關(guān)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)針對消費者不同消費需求，開展不同促銷活動，通過各類優(yōu)惠促銷、金融服務(wù)、以舊換新服務(wù)等形式，加強消費者對互聯(lián)網(wǎng)汽車營銷的認(rèn)可。