黃睿

（四川財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院，四川 成都 610101）

一、新零售時(shí)代，市場(chǎng)現(xiàn)狀

2016年，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，在調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進(jìn)跨界融合三方面定調(diào)了實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。同年，馬云在云棲大會(huì)上提出“新零售”，即未來(lái)會(huì)是線下、線上、物流結(jié)合的“新零售”模式。

2020年初，中國(guó)零售業(yè)受到了前所未有的挑戰(zhàn)，一方面，人們出行次數(shù)和非必需消費(fèi)需求減少，零售實(shí)體店人流急劇減少；另一方面，作為保障民生的米面糧油、蔬菜肉蛋等民生消費(fèi)品，需求反倒逆勢(shì)增長(zhǎng)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，我國(guó)2020年第一季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下跌20.5%，但以盒馬鮮生為代表的新零售業(yè)生鮮電商平臺(tái)卻出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。商務(wù)部2020年一季度數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的比重達(dá)23.6%，較2019年同期提升5.4%。其中農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)936.8億元，增長(zhǎng)31%，肉禽蛋與糧油蔬菜增速則高達(dá)70%。

部分零售企業(yè)雖然抓住了電商快速發(fā)展這一紅利，但也暴露出不少問(wèn)題。比如線上庫(kù)存與線下實(shí)際庫(kù)存不匹配，導(dǎo)致用戶下單后被退單，用戶體驗(yàn)感差；受企業(yè)產(chǎn)品SKU限制，市場(chǎng)中消費(fèi)者需求無(wú)法得到有效滿足，供給短板凸顯。以速凍食品行業(yè)為例，個(gè)別企業(yè)在封城期間線上銷量暴增近20倍，致使不少產(chǎn)品庫(kù)存告急。加之員工返崗難、配送不暢等問(wèn)題，使企業(yè)的產(chǎn)能恢復(fù)受到影響。用40%的產(chǎn)能應(yīng)對(duì)130%的市場(chǎng)需求，這是相關(guān)行業(yè)遭遇的前所未有的供需難題。

隨著我國(guó)防控舉措的深入，國(guó)內(nèi)防控壓力在2020年3月開(kāi)始逐步降低，解封的同時(shí)，用戶的行為卻發(fā)生了不可逆變化，即中國(guó)零售市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)快捷、個(gè)性、無(wú)接觸式的線上體驗(yàn)服務(wù)依賴度越來(lái)越高。

二、新零售理論與市場(chǎng)適宜性分析

“新零售”是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，結(jié)合線下的全渠道銷售模式。產(chǎn)品在線上展示的同時(shí)，更需要消費(fèi)者在線下具備條件的實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)，這是對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)與傳統(tǒng)線下門店售賣方式的根本革新。

傳統(tǒng)企業(yè)無(wú)法有效滿足消費(fèi)者日益?zhèn)€性化和多元化的需求，它們亟須在“人、貨、場(chǎng)”三方面實(shí)現(xiàn)深度融合。新零售的運(yùn)用可以幫助企業(yè)利用線下實(shí)體提供用戶所需的消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)，亦可以充分發(fā)揮線上靈活多樣的方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)線上品牌的推廣與營(yíng)銷，同時(shí)，企業(yè)可基于數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行消費(fèi)者畫像，根據(jù)消費(fèi)偏好推薦個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品與服務(wù)?？梢哉f(shuō)，新零售是未來(lái)商業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然趨勢(shì)，對(duì)于企業(yè)的品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈體系建設(shè)、數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)、客戶關(guān)系管理、運(yùn)營(yíng)效率提升等意義重大。

三、基于新零售思想的模式設(shè)計(jì)

（一）現(xiàn)行新零售企業(yè)模式

1.重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)

以“盒馬鮮生”為例，其實(shí)體店售賣超3000種商品，生猛海鮮是市場(chǎng)中吸睛熱門。App下單、自動(dòng)揀貨、半小時(shí)配送到家等的確讓不少人體驗(yàn)到了品質(zhì)上乘的服務(wù)，但這些需要有強(qiáng)大的資本做支撐。企業(yè)需要通過(guò)自營(yíng)物流、自建倉(cāng)庫(kù)、建設(shè)自動(dòng)分揀系統(tǒng)等解決上述問(wèn)題。據(jù)阿里財(cái)報(bào)顯示，截至2021年第一季度，阿里非成熟業(yè)務(wù)約虧損136.56億元，按照20%比例，盒馬的單季度虧損約有30億元，虧損率已達(dá)21%，這是很多中小企業(yè)所無(wú)法承受的。

2.僅依賴自身平臺(tái)

目前部分新零售企業(yè)缺乏有效引流渠道，僅依靠門店被動(dòng)地等待顧客上門；線上缺乏數(shù)據(jù)庫(kù)支撐，用戶畫像不清晰，無(wú)法有效了解用戶滿意度和預(yù)測(cè)用戶需求；線上信息平臺(tái)建設(shè)單一，絕大部分通過(guò)企業(yè)自身的微博、微信、抖音等進(jìn)行宣傳推廣，但覆蓋面有限，并不能很好解決品牌曝光以及傳遞產(chǎn)品可靠性問(wèn)題。

And his mother fell across the edge of the brick bed,sobbing and cursing.

3.迷信線下“場(chǎng)景”搭建

新零售比較重要的環(huán)節(jié)就是線下場(chǎng)景體驗(yàn)，比如咖啡店深咖色的背景、零售賣場(chǎng)機(jī)器人導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、智慧零售自動(dòng)分揀與冷鏈設(shè)備運(yùn)用。這些場(chǎng)景固然能迅速提升該業(yè)態(tài)的“時(shí)尚感”與“科技感”，讓人覺(jué)得足夠高大上，能夠在較短時(shí)間內(nèi)吸引網(wǎng)紅打卡，但類似場(chǎng)景的投入非常巨大，一個(gè)200平方的場(chǎng)地，平均資本投入在百萬(wàn)以上，這對(duì)于眾多中小微企業(yè)來(lái)講資金壓力可想而知。

4.缺乏有效社群運(yùn)營(yíng)支持

伴隨微信、抖音等新媒體平臺(tái)影響力擴(kuò)大，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到社群建立的重要性。一時(shí)間，各大企業(yè)都紛紛邀請(qǐng)用戶加入其建立的微信群等線上平臺(tái)，并每天在群內(nèi)推送自家促銷商品信息或發(fā)放不定額紅包。雖然類似社群每日形式上活躍度較高，但僵尸粉甚至退群客戶比例較高，究其原因其實(shí)是社群目標(biāo)定位與用戶匹配度較低導(dǎo)致的。

（二）未來(lái)新零售模式設(shè)計(jì)思路

新零售在模式設(shè)計(jì)上應(yīng)突出強(qiáng)調(diào)線上與線下的“融合”，是開(kāi)放平臺(tái)+社群運(yùn)營(yíng)+社區(qū)零售+新媒體與新物流，其核心是消費(fèi)者數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，目的是通過(guò)服務(wù)模式變革提升消費(fèi)者體驗(yàn)感與滿意度。邏輯圖如下圖1。

1.輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，充分利用信息技術(shù)

企業(yè)根據(jù)自身資金情況，適度控制自營(yíng)門店的開(kāi)設(shè)，可依托自身行業(yè)或區(qū)域影響力，通過(guò)信息系統(tǒng)，整合周邊商業(yè)資源，降低自身在商品庫(kù)存管理以及配送管理方面的壓力。此外，零售企業(yè)應(yīng)考慮通過(guò)“預(yù)售”的形式，采用前置倉(cāng)到店自提，在產(chǎn)品可視化、可觸摸、可即刻售后等方面滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)與便利的心理需求，同時(shí)降低企業(yè)自身倉(cāng)儲(chǔ)與實(shí)體門店運(yùn)營(yíng)成本，減少損耗和降低資金占用比例。

2.開(kāi)放平臺(tái)，信息共享

零售企業(yè)，尤其是大型零售企業(yè)，應(yīng)建立開(kāi)放共享的信息平臺(tái)，整合供應(yīng)鏈資源，提高物流效率和服務(wù)質(zhì)量。中小微企業(yè)應(yīng)利用自身在社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)布局方面的優(yōu)勢(shì)，在信息平臺(tái)支撐下靈活供應(yīng)、快速響應(yīng)。

3.線上與線下渠道整合，強(qiáng)化社群運(yùn)營(yíng)

企業(yè)應(yīng)充分利用用戶“獵奇”心理，通過(guò)與網(wǎng)紅合作或自建抖音等新媒體平臺(tái)，構(gòu)建有價(jià)值的社群，以此聚集生鮮、日用、餐飲、社區(qū)服務(wù)等業(yè)態(tài)，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求。比如做保健品的，企業(yè)就應(yīng)在目標(biāo)用戶聚集的社區(qū)、線下門店或線上平臺(tái)，邀請(qǐng)養(yǎng)生、保健方面的專家，定時(shí)定期開(kāi)展知識(shí)分享、沙龍會(huì)、品鑒會(huì)、康養(yǎng)勝地體驗(yàn)等活動(dòng)，不斷提升企業(yè)在健康領(lǐng)域的專業(yè)性或影響力，博取用戶信任，提高企業(yè)“流量”精準(zhǔn)度以及“留量”黏性。當(dāng)然，配合傳統(tǒng)的推薦獎(jiǎng)勵(lì)、促銷、活動(dòng)紅包、客戶關(guān)系維護(hù)等手段，將有效提升群內(nèi)用戶的購(gòu)買意愿與口碑。

4.新物流運(yùn)用

通過(guò)社區(qū)零售+服務(wù)的運(yùn)用，在信息共享平臺(tái)基礎(chǔ)上，將品質(zhì)和服務(wù)較好的渠道端與觸點(diǎn)端商家整合構(gòu)建全渠道，打造完善的電商生態(tài)體系。將合作商家轉(zhuǎn)型成體驗(yàn)中心、展貨中心、服務(wù)中心，靈活根據(jù)各社區(qū)的用戶特點(diǎn)，在合作商家一端完成選品、品控、分揀以及包裝等，通過(guò)統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化配送管理、靈活支付方式，提高用戶滿意度。蘇寧通過(guò)“小程序+社交購(gòu)物”模式打通了同城商家與消費(fèi)者的連接，消費(fèi)者能夠快速查找同城商家的商品詳情以及優(yōu)惠，系統(tǒng)就近完成派單，商家安排配送，非常便捷且品質(zhì)有保證。

通過(guò)企業(yè)信息共享平臺(tái)以及LBS技術(shù)運(yùn)用，構(gòu)建前置倉(cāng)到店自提模式，方便消費(fèi)者個(gè)性化選擇提貨點(diǎn)，提高準(zhǔn)時(shí)交貨率和保證客戶信息安全，同時(shí)減少接觸配送的風(fēng)險(xiǎn)，提高其消費(fèi)體驗(yàn)。此外，對(duì)接包括美團(tuán)眾包、達(dá)達(dá)快遞等在內(nèi)的平臺(tái)，采取眾包式的“靈活用工”方式解決新零售中“最后一公里”產(chǎn)品物流配送的問(wèn)題。這類平臺(tái)可短時(shí)間內(nèi)關(guān)聯(lián)在活動(dòng)區(qū)域、可自由支配時(shí)間等方面匹配需求度高的主體。通過(guò)在有效地理覆蓋范圍內(nèi)提供限時(shí)配送上門的服務(wù)，提高用戶的滿意度和用戶粘性。當(dāng)然，物流企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題也是必須解決的，相關(guān)企業(yè)應(yīng)具有完善的包裝、分揀、配送以及售后制度。

5.優(yōu)化線下體驗(yàn)

新零售時(shí)代，零售行業(yè)企業(yè)應(yīng)在新零售“線下體驗(yàn)”方面做足文章。一方面，要利用線下實(shí)體店，優(yōu)化陳列與燈光，配合消費(fèi)場(chǎng)景搭建，在產(chǎn)品質(zhì)量展示以及產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)方面優(yōu)化用戶體驗(yàn)。比如，有機(jī)蔬菜的新零售，可以根據(jù)不同消費(fèi)者訴求進(jìn)行組合陳列，包括塑身套餐、家庭三人套餐、提高免疫力套餐等，配合燈光以及視頻等，充分體現(xiàn)食材的新鮮，展示食材的烹飪技巧。另一方面，針對(duì)白領(lǐng)等人群，線下門店在情況允許情況下，可提供休閑餐吧并現(xiàn)場(chǎng)加工，創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者參與到食材烹飪的全過(guò)程，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在體驗(yàn)方面的可觸達(dá)、可觀察。具有較好口碑的品牌企業(yè)，亦可在線下安排和產(chǎn)品相關(guān)的品鑒會(huì)、主題DIY、產(chǎn)地采摘、工廠參觀等，邀請(qǐng)種子用戶全方位的體驗(yàn)，通過(guò)類似文化營(yíng)銷，引導(dǎo)關(guān)鍵客戶分享其現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和過(guò)程性資料，這對(duì)企業(yè)品牌的宣傳將起到巨大促進(jìn)作用。

四、模式設(shè)計(jì)中需要注意的問(wèn)題

（一）平臺(tái)與信息共享

需要注意以下三方面問(wèn)題：一是平臺(tái)針對(duì)社區(qū)消費(fèi)者一定要足夠精準(zhǔn)，是他們熟悉且信任的，能夠依托線下渠道及活動(dòng)開(kāi)展獲得較多曝光引流機(jī)會(huì)；二是平臺(tái)服務(wù)盡量依托小程序、微信公眾號(hào)等；三是平臺(tái)建設(shè)應(yīng)盡可能實(shí)現(xiàn)“采、集、供”為一體。

（二）社群?jiǎn)栴}

社群定位非常關(guān)鍵，目的在于解決精準(zhǔn)流量的問(wèn)題，而不是以“燒錢補(bǔ)貼--價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)搶占市場(chǎng)--壟斷市場(chǎng)獲取超額利潤(rùn)”的模式運(yùn)營(yíng)。實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，比如以折扣促銷為主的社群、以客戶咨詢?yōu)橹鞯纳缛?、以知識(shí)與技能分享為主的社群。在相應(yīng)的社群中，確保內(nèi)容的始終如一非常重要，即長(zhǎng)期解決該社群消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，將運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)從傳統(tǒng)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)調(diào)整到用戶運(yùn)營(yíng)。只有取得用戶信任與好感，才能更有效地傾聽(tīng)用戶的心聲。同時(shí)，通過(guò)用戶瀏覽、購(gòu)物、咨詢、回復(fù)等行為，創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓用戶參與到產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造和營(yíng)銷等環(huán)節(jié)，更好利用用戶痛點(diǎn)優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)。

（三）用人問(wèn)題

在新零售模式設(shè)計(jì)中，包含靈活用工在內(nèi)的所有企業(yè)員工，企業(yè)均應(yīng)通過(guò)明確安全保障措施、細(xì)化勞動(dòng)合同服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與責(zé)任條款、完善培訓(xùn)制度（重點(diǎn)提升邏輯、社交、共情與創(chuàng)新能力）、主動(dòng)心理干預(yù)、信息評(píng)價(jià)與預(yù)測(cè)體系建設(shè)提高人才批量智能匹配程度、區(qū)塊鏈技術(shù)運(yùn)用降低數(shù)據(jù)存儲(chǔ)與管理風(fēng)險(xiǎn)等，提升企業(yè)的用人質(zhì)量與用人效率。

（四）配送問(wèn)題

目前，零售行業(yè)尤其是生鮮領(lǐng)域的企業(yè)，在產(chǎn)品包裝與配送方面需不斷優(yōu)化服務(wù)。傳統(tǒng)市場(chǎng)上，消費(fèi)者在購(gòu)買類似商品的過(guò)程中，始終習(xí)慣于自己挑選，擔(dān)心線上產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)法保證。加之部分生鮮零售類企業(yè)出于控制成本的目的，采用常溫流通，冷鏈比例不高，導(dǎo)致配送時(shí)間長(zhǎng)，且配送中商品損耗相對(duì)較高。因此，相關(guān)零售企業(yè)應(yīng)通過(guò)數(shù)據(jù)技術(shù)支撐，精準(zhǔn)測(cè)算從產(chǎn)品采摘到集中運(yùn)輸，再到倉(cāng)儲(chǔ)，最后到配送上架的時(shí)間，只有每個(gè)環(huán)節(jié)做到無(wú)縫銜接，配合標(biāo)準(zhǔn)化的冷鏈運(yùn)輸?shù)仁侄?，才能確保產(chǎn)品交付時(shí)的高品質(zhì)高標(biāo)準(zhǔn)。

五、結(jié)束語(yǔ)

新零售是商業(yè)模式顛覆性的變革，新零售企業(yè)需要以用戶需求為導(dǎo)向，打造以用戶為核心的利益共同體，企業(yè)根據(jù)用戶需求反向定制。新零售企業(yè)不再封閉，而是更緊密地與用戶和其他企業(yè)進(jìn)行融合，通過(guò)自由鏈接、自由組合，實(shí)現(xiàn)資源共享與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。新零售不是簡(jiǎn)單的平臺(tái)搭建，其更多融入了大數(shù)據(jù)、人工智能、新媒體、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，而這些技術(shù)的組合運(yùn)用，最終目的是提升用戶消費(fèi)品質(zhì)，提高用戶滿意度。新零售不是單純的場(chǎng)景創(chuàng)設(shè)，而是基于用戶在場(chǎng)景中功能需求的滿足，企業(yè)應(yīng)更關(guān)注滿足用戶精神方面的需求。

新零售時(shí)代，新的消費(fèi)方式與生活方式迫使零售企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，線上社群推廣、社區(qū)體驗(yàn)店、及時(shí)物流配送、前置倉(cāng)到店自提、送貨到家服務(wù)等都將迎來(lái)需求增長(zhǎng)，對(duì)市場(chǎng)中各企業(yè)而言既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。精細(xì)化管理，以全渠道和品牌提升用戶黏性，實(shí)現(xiàn)真正意義的新零售模式構(gòu)建勢(shì)在必行。