李丹惠 杜建剛 李曉楠

注視線索對(duì)消費(fèi)者的影響機(jī)制*

李丹惠1杜建剛2李曉楠3

(1江蘇科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，鎮(zhèn)江 212003) (2南開大學(xué)商學(xué)院, 天津 300071) (3蘇州銀行博士后科研工作站, 蘇州 215101)

心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)眼睛注視線索不僅能夠引導(dǎo)社會(huì)性注意, 還會(huì)影響個(gè)體對(duì)物品的感覺和知覺。注視線索對(duì)消費(fèi)者的影響體現(xiàn)在認(rèn)知和態(tài)度兩方面：一方面, 模特注視線索能夠引導(dǎo)消費(fèi)者注意, 增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告或產(chǎn)品的記憶; 另一方面, 模特注視線索會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜歡程度和購買意愿, 以及對(duì)服務(wù)人員的評(píng)價(jià)。未來可以從產(chǎn)品、消費(fèi)者、消費(fèi)情景及注視線索發(fā)起人等方面進(jìn)一步探索注視線索對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響。

注視線索, 注視線索效應(yīng), 注視喜歡效應(yīng), 消費(fèi)者認(rèn)知, 消費(fèi)者態(tài)度

1 引言

在日常消費(fèi)情境中, 消費(fèi)者能夠很容易地識(shí)別出模特或服務(wù)人員的注視方向, 那么, 他人注視線索是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者心理或行為產(chǎn)生影響？心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn), 人們的認(rèn)知行為會(huì)受到注視線索的影響, 表現(xiàn)在人們常常隨著他人的目光注視某一物品, 即產(chǎn)生了聯(lián)合注意(Joint Attention), 注意的轉(zhuǎn)移導(dǎo)致了認(rèn)知加工的對(duì)象發(fā)生變化, 并影響個(gè)體對(duì)這一物品的加工深度和記憶。除此之外, 注視線索還會(huì)影響人們對(duì)被注視物品的態(tài)度, 使人們對(duì)這一物品有更積極的評(píng)價(jià)或更高的喜歡程度, 即產(chǎn)生了注視喜歡效應(yīng)(Gaze Liking Effect)。對(duì)于消費(fèi)者而言, 他們會(huì)更喜歡被模特注視的產(chǎn)品嗎？他人注視線索又會(huì)如何影響消費(fèi)者的認(rèn)知和態(tài)度？

近年來, 關(guān)于注視線索的研究已經(jīng)從心理學(xué)領(lǐng)域擴(kuò)展到消費(fèi)行為領(lǐng)域當(dāng)中。研究發(fā)現(xiàn)他人注視線索不僅會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)廣告的注意和記憶等認(rèn)知過程, 也可能會(huì)影響消費(fèi)者的購買意愿、對(duì)服務(wù)營銷人員的態(tài)度等。研究者從心理學(xué)理論視角綜述了注視線索的相關(guān)研究(Frischen et al., 2007; Hamilton, 2016; 霍鵬輝等, 2021; 于祎雯等, 2020), 在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域也有關(guān)于注視線索的綜述(Admoni & Scassellati, 2017; Ruhland et al., 2015), 但目前仍然沒有學(xué)者針對(duì)消費(fèi)行為領(lǐng)域中關(guān)于注視線索的研究成果進(jìn)行分析和探討。因此, 本文對(duì)消費(fèi)者行為領(lǐng)域中關(guān)于注視線索的研究進(jìn)行總結(jié)和評(píng)述, 一方面, 幫助研究者了解目前消費(fèi)行為領(lǐng)域中注視線索的研究現(xiàn)狀, 期望通過對(duì)未來研究方向的展望為研究人員提供新的思路和方向; 另一方面, 期望推動(dòng)研究結(jié)果在實(shí)踐中的應(yīng)用, 將基礎(chǔ)的心理學(xué)原理應(yīng)用在營銷實(shí)踐當(dāng)中, 充分發(fā)揮科學(xué)研究的實(shí)踐價(jià)值。

通過對(duì)已有研究進(jìn)行回顧發(fā)現(xiàn), 營銷學(xué)者以心理學(xué)研究為基礎(chǔ), 進(jìn)一步將注視線索這一概念引入到消費(fèi)者行為的研究領(lǐng)域, 探討注視線索對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響。因此, 本文首先對(duì)心理學(xué)領(lǐng)域中注視線索的兩大基礎(chǔ)效應(yīng)進(jìn)行梳理, 并進(jìn)一步探討注視線索對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和態(tài)度的影響, 接著基于信號(hào)理論和趨近規(guī)避理論分析注視線索對(duì)消費(fèi)者的影響機(jī)制, 最后探討了在消費(fèi)者行為研究中關(guān)于注視線索這一主題未來可能的研究方向。

2 注視線索效應(yīng)和注視喜歡效應(yīng)

在對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理總結(jié)的過程中發(fā)現(xiàn), 心理學(xué)領(lǐng)域中關(guān)于注視線索的研究存在兩個(gè)基礎(chǔ)的心理學(xué)效應(yīng), 分別為注視線索效應(yīng)(Gaze Cue Effect)和注視喜歡效應(yīng)(Gaze Liking Effect), 其中注視線索效應(yīng)描述了他人目光注視方向能夠促進(jìn)觀察者識(shí)別目標(biāo)刺激的現(xiàn)象, 具體而言, 觀察者看到他人注視的方向, 會(huì)隨之將注意轉(zhuǎn)移到對(duì)應(yīng)的位置上, 當(dāng)目標(biāo)物品出現(xiàn)的位置與面孔注視方向一致時(shí)(即線索有效), 觀察者對(duì)目標(biāo)物品的判斷又快又準(zhǔn)確; 反之, 當(dāng)目標(biāo)物品出現(xiàn)的位置與面孔注視的方向相反時(shí)(即線索無效), 那么觀察者識(shí)別目標(biāo)物品的時(shí)間比較長(Chen et al., 2017; Friesen & Kingstone, 1998; Gobel et al., 2015)。注視喜歡效應(yīng)則描述了當(dāng)人們看到他人注視某一物品時(shí), 人們對(duì)這個(gè)物品的評(píng)價(jià)更積極、表達(dá)出更高喜歡程度的傾向(Tipples & Pecchinenda, 2019)。由此可見, 注視線索效應(yīng)和注視喜歡效應(yīng)的側(cè)重點(diǎn)分別在于注視線索對(duì)于個(gè)體認(rèn)知和態(tài)度兩方面的作用。了解關(guān)于這兩種心理學(xué)效應(yīng)的研究, 為理解和認(rèn)識(shí)注視線索對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和態(tài)度的影響奠定了基礎(chǔ)。

心理學(xué)領(lǐng)域的研究者對(duì)注視線索效應(yīng)的研究由來已久, 而且有些研究者對(duì)注視線索如何影響個(gè)體認(rèn)知進(jìn)行了總結(jié)和討論, 例如霍鵬輝等(2021)、Frischen等(2007)的綜述文章。相對(duì)而言, 目前并沒有研究者對(duì)注視喜歡效應(yīng)進(jìn)行細(xì)致深入的探討, 而只有對(duì)注視喜歡效應(yīng)有深入了解, 才能在此基礎(chǔ)上探討注視線索對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響, 因此本文接下來著重回顧注視喜歡效應(yīng)的相關(guān)研究。

2.1 注視喜歡效應(yīng)

Bayliss等(2006)人首先將注視線索引入到個(gè)體態(tài)度的研究當(dāng)中, 開創(chuàng)了研究注視線索影響人們對(duì)物品評(píng)價(jià)的先河, 后續(xù)研究者針對(duì)這一效應(yīng)進(jìn)行重復(fù)驗(yàn)證,證實(shí)了這一效應(yīng)的存在(Tipples & Pecchinenda, 2019)。一些研究者探討了注視喜歡效應(yīng)發(fā)生的條件(Manera et al., 2014); 另一些研究者針對(duì)注視?喜歡效應(yīng)進(jìn)行了更深一步的研究, 不僅考察了不同形式的注視線索是否影響注視喜歡效應(yīng)(Mitsuda & Masaki, 2018; Tipples & Pecchinenda, 2019; van der Weiden et al., 2010), 還驗(yàn)證了注視線索對(duì)物品喜歡程度影響的獨(dú)特性(Ulloa et al., 2015)。

(1)注視喜歡效應(yīng)的產(chǎn)生及條件。Bayliss等(2006)人考察了注視線索是否會(huì)對(duì)個(gè)體的情感判斷產(chǎn)生影響。他們的研究主要回答了兩個(gè)問題：人們是否會(huì)更喜歡被他人注視的物品？背后的機(jī)制又是什么？在實(shí)驗(yàn)中, 研究者使用廚房用具和汽車修理工具作為目標(biāo)物, 要求被試盡可能快速地對(duì)目標(biāo)物進(jìn)行分類, 此外還要求被試對(duì)目標(biāo)物的喜歡程度進(jìn)行評(píng)分。每個(gè)目標(biāo)物呈現(xiàn)時(shí)都匹配了一個(gè)有注視方向的面孔線索, 其中一些目標(biāo)物固定被注視, 另一些目標(biāo)物則固定不被注視。實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)被注視的物品得到更高的評(píng)分, 人們會(huì)更喜歡被他人注視的物品, 即產(chǎn)生了注視喜歡效應(yīng)。Bayliss等人提出了兩種可能的假設(shè)來解釋這種效應(yīng)的機(jī)制, 第一種可能的解釋是：注視線索引起的注意轉(zhuǎn)移促進(jìn)了對(duì)注視物品的識(shí)別, 由此導(dǎo)致的加工流暢性使被試對(duì)該物品的評(píng)價(jià)更加積極。第二種可能的解釋是：注視線索作為一種社會(huì)線索會(huì)傳達(dá)出某些信息, 例如個(gè)人偏好：人們會(huì)避免注視沒有吸引力的物品, 被人們注視的物品更有可能是他們覺得有吸引力的物品, 這些信息又會(huì)影響被試的態(tài)度。隨后Bayliss等人進(jìn)行了第二個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)這兩種假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證, 使用指示箭頭代替了有注視方向的面孔線索, 其他設(shè)計(jì)和實(shí)驗(yàn)一保持一致。結(jié)果發(fā)現(xiàn), 指示箭頭并不影響被試的情感判斷, 對(duì)于被指示箭頭指向的物品, 被試并沒有表達(dá)出更高的喜歡程度。由此證明觀察到他人注視某一物品, 會(huì)影響觀察者對(duì)這一物品的情感判斷, 而指示箭頭則不影響。學(xué)者還關(guān)注了注視喜歡效應(yīng)產(chǎn)生的條件, Manera等(2014)人在重復(fù)驗(yàn)證了Bayliss等人(2006)研究結(jié)果的基礎(chǔ)上, 發(fā)現(xiàn)只有當(dāng)觀察者確實(shí)認(rèn)為其他人能夠看到某一物體, 才會(huì)增加對(duì)這一物品的喜歡程度。

(2)注視線索的形式如何影響注視喜歡效應(yīng)？學(xué)者們進(jìn)一步對(duì)注視喜歡效應(yīng)進(jìn)行分析探討, 考察了不同形式注視線索對(duì)物品喜歡程度的影響。van der Weiden等人(2010)的研究發(fā)現(xiàn)特定形式的注視線索能夠增強(qiáng)物品吸引力：當(dāng)模特面孔首先直視觀察者, 之后又轉(zhuǎn)向物品, 最后再次轉(zhuǎn)頭直視觀察者, 這樣包含三個(gè)步驟的動(dòng)態(tài)注視線索能夠使被注視的物品有更高的吸引力。Mitsuda和Masaki (2018)將研究問題進(jìn)一步擴(kuò)展, 考察了閾下注視線索是否也能夠產(chǎn)生注視?喜歡效應(yīng)。Mitsuda和Masaki對(duì)以往注視喜歡效應(yīng)的研究范式進(jìn)行修改, 將面孔注視物品的時(shí)長控制在8 ms, 作為閾下注視線索。實(shí)驗(yàn)過程為：第一步, 在屏幕中間呈現(xiàn)一張直視觀眾的面孔, 時(shí)長1000 ms; 第二步, 同時(shí)呈現(xiàn)看向左側(cè)或右側(cè)的面孔和一個(gè)無意義圖形, 時(shí)長8 ms; 第三步, 由一個(gè)面具將面孔遮擋起來只呈現(xiàn)無意義圖形, 時(shí)長192 ms。其中第二步和第三步這兩個(gè)過程反復(fù)呈現(xiàn)5次; 最后, 被試指出對(duì)該圖形的喜歡程度。研究發(fā)現(xiàn), 即使是閾下注視線索也能夠增加個(gè)體對(duì)被注視項(xiàng)目的喜歡程度, 雖然被試并沒有識(shí)別出注視方向, 但是在無意識(shí)水平下, 被試對(duì)項(xiàng)目的喜歡程度受到了他人視線的影響。之后, Tipples等人(2019)發(fā)現(xiàn), 不僅是圖片形式呈現(xiàn)的注視線索能產(chǎn)生注視喜歡效應(yīng), 僅用語言描述的注視行為也能夠影響個(gè)體的情感判斷。研究者同樣采用了廚房用具和汽車修理工具作為實(shí)驗(yàn)刺激物, 將之前研究中使用的面孔注視線索改為語言描述的注視線索。在實(shí)驗(yàn)中, 被試可以看到一系列工具的名稱, 每個(gè)工具名稱上方匹配了一條語言描述信息, 該信息描述了一個(gè)人注視著某一物品或者將目光從某一物品上移開, 例如“邁克爾注視著鉗子”或者“邁克爾將目光從鉗子上移開”。被試的任務(wù)是對(duì)物品的喜歡程度進(jìn)行評(píng)價(jià)。結(jié)果發(fā)現(xiàn), 雖然僅僅通過語言描述他人注視某一物品也提高了個(gè)體對(duì)該物品的喜歡程度。

通過以上實(shí)驗(yàn)研究, 我們可以得知, 不同形式的線索都有可能產(chǎn)生注視喜歡效應(yīng)：靜態(tài)注視線索和動(dòng)態(tài)注視線索都能影響個(gè)體對(duì)被注視物品的喜歡程度; 即使是閾下的注視線索, 也會(huì)在無意識(shí)條件下對(duì)個(gè)體的情感判斷產(chǎn)生影響; 和眼睛能觀察到的注視線索一樣, 語言文字所描述的注視線索也能夠產(chǎn)生相同的注視喜歡效應(yīng)。

(3)注視線索是否具有特殊性？已有研究證明了注視線索作為一種社會(huì)性線索能夠產(chǎn)生注視喜歡效應(yīng), 那么注視線索是否具有特殊性, 即其他類型的社會(huì)線索(例如指向手勢)是否也能產(chǎn)生類似的效應(yīng)？Ulloa等人(2015)的研究解答了這一問題, 他們使用了指向手勢作為實(shí)驗(yàn)刺激物, 考察除了注視線索之外的其他社會(huì)線索是否能夠產(chǎn)生喜歡效應(yīng)。發(fā)現(xiàn)指向手勢雖然引導(dǎo)了被試的注意, 但是并沒有影響被試對(duì)目標(biāo)物的喜歡程度。人們并不會(huì)更喜歡被手指指向的物品。Mitsuda等人(2019)使用箭頭作為實(shí)驗(yàn)刺激物卻得到了不同的結(jié)論。他們使用箭頭代替注視線索, 結(jié)果發(fā)現(xiàn)箭頭不僅可以引發(fā)注意轉(zhuǎn)移, 而且對(duì)于箭頭指向的目標(biāo)物, 被試的喜歡程度也更高。當(dāng)箭頭線索作為閾下刺激呈現(xiàn)時(shí)雖然能引起被試者注意, 但是并不影響他們對(duì)目標(biāo)物喜歡程度的判斷。

2.2 注視喜歡效應(yīng)的影響因素

在證實(shí)了注視喜歡效應(yīng)存在的基礎(chǔ)上, 還有一些研究則關(guān)注了其他可能影響注視喜歡效應(yīng)的因素, 例如, 面部表情(Bayliss et al., 2006, 2010; Landes et al., 2016)、面孔吸引力(Strick et al., 2008)、面孔可信度(King et al., 2011)、觀眾個(gè)體特質(zhì)(Mitsuda et al., 2019)。

(1)面部表情對(duì)注視喜歡效應(yīng)的影響。Bayliss等人(2006)首先驗(yàn)證了注視喜歡效應(yīng)的存在, 之后Bayliss等(2007)人又進(jìn)一步驗(yàn)證了注視線索和面部表情之間的交互作用如何影響情感判斷。研究者將不同注視方向和不同表情進(jìn)行匹配, 其中注視方向包括注視物品或注視與物品相反的方向兩種, 采用愉悅、厭惡和中性三種表情, 即每個(gè)物品呈現(xiàn)時(shí)都有一個(gè)帶有表情的面孔注視或者不注視這個(gè)物品。被試的任務(wù)是判斷物品的類型, 并且對(duì)每一個(gè)物品的喜歡程度進(jìn)行評(píng)價(jià)。結(jié)果發(fā)現(xiàn), 面部表情對(duì)物品喜歡程度的評(píng)價(jià)具有重要影響作用：當(dāng)呈現(xiàn)愉悅的面部表情時(shí), 被試對(duì)物品的喜歡程度更高, 呈現(xiàn)厭惡的表情時(shí), 對(duì)物品的喜歡程度更低。在模特注視該物品時(shí), 被試對(duì)物品喜歡程度的評(píng)價(jià)受到面部表情的影響：面對(duì)被愉快表情注視的物品, 被試對(duì)該物品喜歡程度更高; 面對(duì)被厭惡表情注視的物品, 被試對(duì)該物品的喜歡程度更低。此外, 他們還發(fā)現(xiàn), 在模特面孔沒有注視該物品的情況下, 面部表情不會(huì)影響個(gè)體的情感判斷, 愉快和厭惡這兩種情緒表情對(duì)物品喜歡程度的評(píng)價(jià)沒有差異。通過這一研究證明了注視線索和情緒表情結(jié)合在一起可以傳遞出他人如何評(píng)價(jià)被注視的物體, 并且進(jìn)一步影響觀察者對(duì)這一物品的評(píng)價(jià), 即產(chǎn)生情緒注視效應(yīng)(Emotional gaze effect)。Landes等人(2016)對(duì)這一問題進(jìn)行擴(kuò)展, 他們將研究的焦點(diǎn)集中于社交環(huán)境中的另一個(gè)重要因素環(huán)境中的他人。在實(shí)驗(yàn)中, 他們將目標(biāo)物品換成他人的面孔照片, 使用帶有愉快或厭惡表情的注視線索作為實(shí)驗(yàn)刺激物, 即帶有不同情緒的模特注視或者不注視面孔照片, 被試需要對(duì)目標(biāo)面孔進(jìn)行評(píng)價(jià)：你有多喜歡那個(gè)人？結(jié)果發(fā)現(xiàn), 當(dāng)模特帶著愉悅情緒注視目標(biāo)面孔時(shí), 被試對(duì)該面孔的評(píng)價(jià)較高; 反之, 當(dāng)模特帶著厭惡情緒注視目標(biāo)面孔時(shí), 對(duì)該面孔的評(píng)價(jià)較低。除此之外, 他們還對(duì)Bayliss等人(2007)的研究進(jìn)行了重復(fù)驗(yàn)證, 得出了相同的結(jié)論, 證明情緒表情對(duì)注視喜歡效應(yīng)具有較為穩(wěn)定的影響。其他研究者發(fā)現(xiàn)該效應(yīng)的產(chǎn)生有前提條件, 即當(dāng)模特以真誠的笑容(Duchenne smiles)注視某一物品時(shí), 人們對(duì)該物品有更積極的內(nèi)隱態(tài)度、更有可能選擇該物品(Canadas & Mast, 2017)。原因在于, 人們通常會(huì)使用他人的表情信息作為自己判斷的基礎(chǔ), 會(huì)認(rèn)為展現(xiàn)真誠笑容的個(gè)體更外向、更可愛、更可信, 所以人們對(duì)他人所注視物品的喜歡程度也更高。

(2)模特面孔特征如何影響注視喜歡效應(yīng)。Strick等人(2008)的研究發(fā)現(xiàn), 當(dāng)有吸引力的面孔直視觀察者而不是注視產(chǎn)品時(shí), 被試對(duì)于物品的喜歡程度更高。另一項(xiàng)關(guān)于注視喜歡效應(yīng)的研究考察了面孔可信度的作用, 參考前人的研究范式, King等人(2011)選取一些廚房用具或汽車修理工具作為實(shí)驗(yàn)刺激物, 首先呈現(xiàn)給被試注視前方但是可信程度不同的面孔, 接著這些面孔看向左側(cè)或右側(cè), 與此同時(shí)實(shí)驗(yàn)刺激物出現(xiàn)在面孔的左側(cè)或右側(cè), 即形成注視物品或不注視物品兩種實(shí)驗(yàn)條件。實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn), 被模特注視的物品, 人們對(duì)它的喜歡程度更高。當(dāng)模特注視物品時(shí), 只有人們認(rèn)為這張面孔是可信的, 才能提高對(duì)該物品的喜歡程度。也就是說, 即使他人注視某一物品, 如果這個(gè)模特不可信, 也不能增加被試對(duì)這一物品的喜歡程度。Treinen等人(2012)的研究也證實(shí)了這一效應(yīng)。

(3)其他因素對(duì)注視喜歡效應(yīng)的影響。關(guān)于注視喜歡效應(yīng)的研究多采用注視線索范式, 即在向被試呈現(xiàn)某一物品的時(shí)候, 同時(shí)呈現(xiàn)一張面孔, 研究該面孔的注視線索如何影響個(gè)體對(duì)物品的情感判斷。但是Capozzi等人(2015)提出了一個(gè)問題, 如果注視喜歡效應(yīng)產(chǎn)生的原因在于人們將他人的注視線索作為自己判斷決策的依據(jù), 由于個(gè)人的態(tài)度往往表達(dá)了他們自身的喜好, 那么單張面孔的注視線索是否只是表達(dá)了個(gè)人的主觀偏愛？因此, 他們考察了面孔數(shù)量是否影響人們對(duì)被注視物品喜歡程度的判斷。他們對(duì)注視線索范式進(jìn)行改進(jìn), 設(shè)置單張面孔和多張面孔兩種條件。向被試呈現(xiàn)實(shí)驗(yàn)刺激物的同時(shí)呈現(xiàn)單張或多張面孔, 這些面孔同時(shí)注視或不注視實(shí)驗(yàn)刺激物, 被試需要對(duì)這些物品的喜歡程度進(jìn)行評(píng)價(jià)。結(jié)果發(fā)現(xiàn), 當(dāng)多張面孔都注視某一物品時(shí), 會(huì)增加對(duì)這一物品的喜歡程度。他們的研究表明, 人們會(huì)利用環(huán)境中團(tuán)體人數(shù)的多少來評(píng)估他人注視信息的一致性, 并且以此形成自己的判斷。

除了模特相關(guān)的因素如面孔吸引力、面孔可信度等因素可能調(diào)節(jié)注視喜歡效應(yīng)之外, 觀察者自身的因素也可能影響這一效應(yīng)。目前只有Mitsuda等人(2019)研究了觀察者性別的調(diào)節(jié)作用, 結(jié)果發(fā)現(xiàn)女性被試比男性被試更容易受到社會(huì)線索的影響。為了更好的了解注視喜歡效應(yīng)的研究現(xiàn)狀, 本文整理并總結(jié)了已有的研究發(fā)展脈絡(luò), 可以看到學(xué)者們關(guān)于注視喜歡效應(yīng)的研究主要包括注視喜歡效應(yīng)的產(chǎn)生條件、注視線索的形式、注視線索的獨(dú)特性、注視喜歡效應(yīng)的影響因素幾個(gè)方面, 具體見表1。

2.3 小結(jié)

綜上所述, 注視線索作為一種重要的社會(huì)線索, 能夠影響個(gè)體對(duì)被注視物品喜歡程度的評(píng)價(jià), 即注視喜歡效應(yīng)。而且這一效應(yīng)具有一定的穩(wěn)定性, 不僅是閾上的注視線索可能會(huì)影響個(gè)體情感判斷, 閾下注視線索也能產(chǎn)生相同的影響, 而且視覺形式呈現(xiàn)的注視線索和語言描述的注視線索都能產(chǎn)生相應(yīng)的效應(yīng)。注視線索會(huì)影響人們的情感判斷, 對(duì)于被他人注視的物品, 人們會(huì)表現(xiàn)出更高的喜歡程度。但是他人的表情也會(huì)影響注視喜歡效應(yīng), 當(dāng)人們以愉悅表情注視某一物品時(shí)才會(huì)增加對(duì)該物品的喜歡程度, 甚至只有當(dāng)他人笑容是真笑時(shí), 這一效應(yīng)才會(huì)存在。由此可見, 注視線索對(duì)個(gè)體情感判斷的影響并不僅僅在于其影響個(gè)體注意, 更重要的是注視線索作為一種社會(huì)性信息, 可以作為個(gè)體判斷決策的依據(jù), 從而影響個(gè)體的態(tài)度。

縱觀已有研究, 可以發(fā)現(xiàn)關(guān)于注視喜歡效應(yīng)的研究仍然較少。一方面, 對(duì)于這一效應(yīng)的邊界條件和調(diào)節(jié)作用的研究較少。主要涉及了視線發(fā)送者的相關(guān)特征, 例如面部表情、面孔吸引力等, 忽略了對(duì)于觀察者特征的研究。觀察者作為社會(huì)活動(dòng)和交往中的重要角色, 具有非常特殊的地位, 必須考慮觀察者本身的特征才能真正理解注視?喜歡效應(yīng)發(fā)生的條件和機(jī)制, 因?yàn)殡p方互動(dòng)行為是注視喜歡效應(yīng)產(chǎn)生的前提, 而只關(guān)注其中一方的作用, 存在一定局限。另一方面, 現(xiàn)有研究多集中于注視喜歡效應(yīng)的基礎(chǔ)研究, 例如注視喜歡效應(yīng)是否存在、是否閾下的注視線索也能夠產(chǎn)生同樣的效應(yīng)。

表1 注視喜歡效應(yīng)的相關(guān)研究

資料來源：作者根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)整理。

值得注意的是, 注視線索本身就是一種重要的社會(huì)信息, 而注視喜歡效應(yīng)的發(fā)生也必須是以社會(huì)互動(dòng)為基礎(chǔ), 因此對(duì)這一效應(yīng)的研究必須將其放在社會(huì)情景當(dāng)中, 務(wù)必要重視這一效應(yīng)的應(yīng)用研究。如何將基礎(chǔ)的心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)應(yīng)用在實(shí)際生活當(dāng)中, 用以解釋日常生活中的消費(fèi)行為現(xiàn)象也是研究者們必須要考慮的問題, 而且能夠?qū)⑿睦韺W(xué)原理恰當(dāng)?shù)膽?yīng)用在營銷活動(dòng)當(dāng)中也具有非常重要的實(shí)踐和應(yīng)用意義。

3 注視線索對(duì)消費(fèi)者的影響研究

消費(fèi)行為領(lǐng)域中注視線索的研究根植于心理學(xué)者對(duì)注視線索的研究發(fā)現(xiàn)。已有的研究指出,環(huán)境中他人眼睛的注視線索是一種重要的社會(huì)性信息, 能夠引導(dǎo)個(gè)體的注意, 進(jìn)一步影響個(gè)體對(duì)被注視物品的信息加工和記憶等認(rèn)知活動(dòng)。更重要的是, 注視線索還能賦予被注視的物品一些新的特質(zhì), 影響個(gè)體對(duì)這個(gè)物品價(jià)值的判斷和態(tài)度。與此對(duì)應(yīng), 本文在對(duì)注視線索研究回顧和總結(jié)的過程中發(fā)現(xiàn), 他人眼睛注視線索會(huì)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知加工和消費(fèi)者態(tài)度兩方面產(chǎn)生影響。接下來, 本文將主要從這兩個(gè)角度對(duì)已有研究進(jìn)行總結(jié)評(píng)述。

3.1 注視線索影響消費(fèi)者認(rèn)知

注視線索對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的影響主要體現(xiàn)在注意、信息加工和記憶等方面。

首先, 注視線索作為一種指示性線索能夠有效的引導(dǎo)消費(fèi)者注意。當(dāng)消費(fèi)者看到他人的注視方向, 會(huì)傾向于追隨他人的視線, 看向相同的方向或事物, 這個(gè)過程也被稱為“聯(lián)合注意” (Joint Attention) (Itier & Batty, 2009)。在這個(gè)過程當(dāng)中, 他人的注視線索能夠有效引導(dǎo)消費(fèi)者注意。例如, Hutton和Nolte (2011)就證明了印刷廣告中, 模特視線朝向會(huì)影響被試的注意情況。與模特看向觀眾相比, 當(dāng)模特看向產(chǎn)品時(shí)被試對(duì)廣告中產(chǎn)品和品牌的注意都更多。之后Sajjacholapunt和Ball (2014)又考察了網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告中模特注視線索對(duì)消費(fèi)者注意的影響。他們提出廣告中的面孔對(duì)吸引和保持消費(fèi)者注意具有重要的作用, 而模特不同的注視方向也會(huì)產(chǎn)生不同的影響。他們?cè)O(shè)計(jì)了三種類型橫幅廣告：無面孔、直視觀眾的面孔、側(cè)向注視文字和產(chǎn)品的面孔, 并且用眼動(dòng)儀記錄被試觀看廣告的情況。結(jié)果發(fā)現(xiàn), 當(dāng)廣告中模特直視觀察者的時(shí)候, 被試的注意主要集中在模特面部區(qū)域, 而當(dāng)模特視線朝向廣告中的產(chǎn)品和文字時(shí), 他們對(duì)產(chǎn)品和文字的注視時(shí)間更長。也就是說, 模特視線方向影響了被試對(duì)廣告的注意, 當(dāng)模特視線朝向產(chǎn)品時(shí), 增加了對(duì)于廣告的注意; 當(dāng)模特視線直視觀眾時(shí), 增加了對(duì)面孔的注意。之后Adil等人(2018)的研究也得到了相似的結(jié)論。然而, Wang等人(2020)的研究卻得出了不同的結(jié)論。他們考慮了性別在注視線索效應(yīng)中的作用, 結(jié)果發(fā)現(xiàn), 不同性別的消費(fèi)者看到不同朝向的注視線索會(huì)表現(xiàn)出不同的注意情況。對(duì)于男性消費(fèi)者來說, 他們看到模特直視自己時(shí)對(duì)廣告投入更多注意, 而對(duì)于女性消費(fèi)者來說, 模特視線朝向產(chǎn)品時(shí)對(duì)廣告的注意更多。由此可見, 即使同樣的注視線索, 不同個(gè)體也會(huì)呈現(xiàn)不同的注意模式, 產(chǎn)生不同效果。

其次, 注視線索會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)信息的加工深度。Wang等人(2018)通過使用眼動(dòng)技術(shù)考察注視線索對(duì)消費(fèi)者廣告信息加工深度的影響。在研究中, 他們記錄了被試對(duì)廣告中品牌和文字的注視時(shí)間, 并且用品牌注視的時(shí)間來表征被試對(duì)廣告中產(chǎn)品信息的加工深度。結(jié)果發(fā)現(xiàn), 注視朝向影響了消費(fèi)者對(duì)廣告中品牌和文字信息的注意情況。當(dāng)廣告中的模特視線朝向產(chǎn)品的時(shí)候, 消費(fèi)者對(duì)廣告中的品牌和文字信息注視持續(xù)時(shí)間較長, 注視時(shí)間的長短反映了被試對(duì)廣告信息的加工深度, 也就是說, 注視線索影響了消費(fèi)者信息加工的深度。需要注意的是, 這一效應(yīng)受到了文化差異的影響, 對(duì)于美國被試而言, 注視線索影響了他們對(duì)文字信息的加工深度, 但是對(duì)于品牌信息的加工深度并沒有影響。之后, Wang等人(2020)又進(jìn)一步將研究問題進(jìn)行深化, 考察性別因素對(duì)注視線索與信息加工之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn), 對(duì)于男性被試來說, 如果模特直視觀眾, 那么他們對(duì)模特面孔的注意會(huì)更多, 導(dǎo)致更深層次的加工; 對(duì)于女性被試來說, 當(dāng)模特直視觀眾時(shí), 他們對(duì)品牌的注意更多, 導(dǎo)致更深層次的加工。

最后, 注視線索會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)廣告等信息的記憶。在Sajjacholapunt和Ball (2014)對(duì)網(wǎng)頁橫幅廣告的研究中, 他們除了考察注視線索對(duì)消費(fèi)者注意的影響, 更重要的是, 他們還研究了注視線索是否能夠影響消費(fèi)者對(duì)廣告信息的記憶。他們發(fā)現(xiàn), 當(dāng)廣告中模特視線朝向產(chǎn)品時(shí)會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌和廣告內(nèi)容的記憶效果, 被試在在內(nèi)隱測驗(yàn)上的得分更高; 但是當(dāng)廣告中模特直視前方, 與觀眾視線接觸時(shí), 會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)品牌和廣告內(nèi)容的記憶效果。Droulers和Adil (2015)的研究也證實(shí)了注視線索對(duì)廣告記憶的影響, 而且消費(fèi)者對(duì)被注視的品牌有更好的回憶和識(shí)別效果(Adil et al., 2018)。由此看來, 正是由于朝向產(chǎn)品的注視線索導(dǎo)致個(gè)體對(duì)品牌和廣告信息注意的增加, 進(jìn)一步增強(qiáng)了對(duì)這些信息的記憶, 從而影響了廣告效果。雖然一些研究證明了朝向產(chǎn)品的注視線索能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)被注視產(chǎn)品品牌的記憶, 但Wang等人(2020)也考察了注視朝向?qū)€(gè)體記憶的影響, 結(jié)果并沒有支持注視線索影響個(gè)體記憶的結(jié)論。針對(duì)這一點(diǎn), 研究者指出個(gè)體記憶過程是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的過程, 可能會(huì)受到諸如個(gè)體信息加工能力等其他因素的影響, 未來需要考慮其他可能的影響因素。

根據(jù)已有研究可以得知, 注視線索對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的影響過程, 首先是通過注視線索引導(dǎo)消費(fèi)者的注意, 將消費(fèi)者注意的焦點(diǎn)集中在廣告或產(chǎn)品上。然后消費(fèi)者對(duì)于被注意的產(chǎn)品進(jìn)行更深層次的認(rèn)知加工, 而對(duì)于信息深層次的加工會(huì)促進(jìn)個(gè)體對(duì)這些信息的記憶, 有更好的回憶效果。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知過程是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的過程, 存在許多潛在的影響因素, 未來的研究想要明確注釋線索如何影響消費(fèi)者認(rèn)知過程, 還有許多問題值得探討。

3.2 注視線索影響消費(fèi)者態(tài)度

注視線索對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)物(產(chǎn)品、廣告)和人(代言人、服務(wù)人員)的態(tài)度上。一方面, 注視線索會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的評(píng)價(jià)和購買意愿。另一方面, 注視線索會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)代言人或服務(wù)人員的感知。

(1)注視線索影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/廣告的評(píng)價(jià)。Palcu等人(2017)首先對(duì)橫幅廣告中模特注視線索如何影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)進(jìn)行了研究。他們向被試提供了三種橫幅廣告：沒有模特的廣告、模特注視產(chǎn)品的廣告或者模特注視產(chǎn)品相反方向的廣告。結(jié)果發(fā)現(xiàn), 廣告模特的注視方向并沒有影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品吸引力的評(píng)價(jià)。但是Adil等人(2018)卻發(fā)現(xiàn), 注視方向影響了個(gè)體對(duì)品牌的態(tài)度, 即模特視線注視產(chǎn)品的時(shí)候, 消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度更好。鄭苑儀和王霏(2021)的研究不僅證實(shí)了注視線索能夠影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度, 而且還發(fā)現(xiàn)了代言人性別因素的調(diào)節(jié)作用。發(fā)現(xiàn)異性代言人注視產(chǎn)品時(shí)不僅能引導(dǎo)被試的注意, 而且能夠提高女性消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的態(tài)度; 但是同性代言人卻沒有相同的效果。除了影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度之外, 注視線索還會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度, 例如龔艷萍等人(2017)發(fā)現(xiàn), 當(dāng)模特面孔直視觀眾時(shí), 消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度更積極, 對(duì)廣告的積極評(píng)價(jià)主要是基于被試的知覺流暢性提高。

(2)注視線索影響消費(fèi)者的購買意愿。注視線索除了影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度之外, 還會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買意愿。例如, Palcu等人(2017)的研究首先證實(shí)了注視線索影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品吸引力的評(píng)價(jià), 他們還發(fā)現(xiàn)在廣告中被模特注視的產(chǎn)品, 消費(fèi)者有更高的購買意愿。而且在Adil等人(2018)的研究中這一結(jié)果也得到證實(shí)。Madipakkam等人(2019)還發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)被他人注視的食物也有更高的購買意愿。然而Ilicic和Brennan (2020)的研究卻發(fā)現(xiàn), 當(dāng)模特視線看向觀眾的時(shí)候, 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買意愿更強(qiáng), 原因在于直視消費(fèi)者的面孔讓他們覺得更加真誠, 因此更愿意購買該產(chǎn)品。但是這個(gè)效應(yīng)受到模特笑容真實(shí)性的調(diào)節(jié), 只有模特以真誠的笑容注視著消費(fèi)者的情況下, 消費(fèi)者才更愿意購買該產(chǎn)品。最新的一項(xiàng)研究中, To和Patrick (2021)考察了廣告中模特注視線如何影響廣告效果。被試的任務(wù)是看一則廣告并且對(duì)廣告進(jìn)行評(píng)價(jià), 該廣告中模特的目光直視消費(fèi)者或者側(cè)向注視著產(chǎn)品。研究者記錄了投放廣告后廣告點(diǎn)擊量和消費(fèi)者點(diǎn)擊廣告后的購買量。結(jié)果發(fā)現(xiàn), 當(dāng)廣告中模特視線轉(zhuǎn)移向產(chǎn)品的時(shí)候, 有更多的消費(fèi)者點(diǎn)擊了廣告, 并且有更高的購買量。而產(chǎn)生這個(gè)效應(yīng)背后的原因則在于由于模特轉(zhuǎn)移的視線增強(qiáng)了廣告敘事傳輸?shù)哪芰? 從而使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更積極的態(tài)度。模特轉(zhuǎn)移的視線, 使消費(fèi)者更加沉浸于廣告所構(gòu)建的場景中, 更多的將廣告中的產(chǎn)品與自己聯(lián)系起來, 想象自己使用該產(chǎn)品的情景, 從而使廣告有效性得到提高。由此可見, 有一些研究關(guān)注了消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)被他人注視的產(chǎn)品, 以及不同注視線索如何影響消費(fèi)者的購買意愿, 但是目前的研究結(jié)論并不統(tǒng)一。未來應(yīng)該有更多研究進(jìn)一步挖掘背后的機(jī)制, 尋找可能的調(diào)節(jié)變量或者邊界條件。

(3)注視線索影響消費(fèi)者對(duì)代言人或服務(wù)人員的評(píng)價(jià)與感知。除了關(guān)注注視線索如何影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度之外, 研究者還將關(guān)注的焦點(diǎn)集中在消費(fèi)環(huán)境中的人身上, 例如消費(fèi)者對(duì)一線服務(wù)人員或者產(chǎn)品代言人的態(tài)度。Andersson等人(2016)首先關(guān)注了一線服務(wù)人員的注視線索如何影響顧客滿意度。研究情景為消費(fèi)者在酒店前臺(tái)登記入住服務(wù), 在前臺(tái)人員開始接待顧客并且為其提供登記入住服務(wù)之前, 前臺(tái)人員有兩種不同的注視線索：他們的視線看向顧客或者看向其他地方。被試需要對(duì)酒店人員的服務(wù)滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)。結(jié)果發(fā)現(xiàn), 當(dāng)前臺(tái)人員直視顧客的時(shí)候, 顧客對(duì)前臺(tái)人員的印象更好, 認(rèn)為他們更友好、更溫暖、更值得信任, 因此對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)也更好。進(jìn)一步的, 他們?cè)趯?shí)驗(yàn)二中驗(yàn)證消費(fèi)活動(dòng)自主性是否會(huì)調(diào)節(jié)服務(wù)場景中注視線索的影響作用。結(jié)果證實(shí), 在不同消費(fèi)活動(dòng)自主性的情況下, 消費(fèi)者對(duì)于都對(duì)直視自己的服務(wù)人員有更好的印象和態(tài)度, 服務(wù)滿意度更高。Ilicic和Brennan (2020)考察了社交媒體中注視線索的作用。在實(shí)驗(yàn)中, 他們向被試呈現(xiàn)明星代言人在社交媒體上的一個(gè)帖子, 代言人視線直視觀眾或者看向其他地方, 被試需要在看完這個(gè)帖子之后, 對(duì)自己與代言人之間關(guān)聯(lián)的程度進(jìn)行評(píng)分。結(jié)果發(fā)現(xiàn), 當(dāng)代言人注視觀看者的時(shí)候, 被試覺得自己和代言人之間的關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)。之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的情況, 主要是因?yàn)榇匀酥币暤哪抗馐贡辉囉X得他們更真實(shí), 因此覺得與代言人之間有更強(qiáng)的關(guān)聯(lián)。此外, 他們還發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者感知到代言人的微笑不是真誠的微笑時(shí), 即使他們感知和代言人之間存在目光接觸, 也不會(huì)增強(qiáng)被試感知到的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度。但是, 如果代言人的目光注視其他方向, 無論代言人的微笑真誠與否, 都不會(huì)影響被試感知到的自身與代言人之間的情感連結(jié)。

3.3 小結(jié)

在對(duì)已有研究進(jìn)行梳理的過程中, 目前少數(shù)的幾個(gè)研究證實(shí)注視線索能夠影響消費(fèi)者的注意, 決定了哪些信息能夠被消費(fèi)者所注意到, 并且獲得更深的加工。對(duì)產(chǎn)品或廣告信息的加工又進(jìn)一步影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或廣告的記憶。由此, 可以發(fā)現(xiàn)注視線索在影響消費(fèi)者認(rèn)知方面的重要作用。此外, 研究者還發(fā)現(xiàn)了注視線索對(duì)于消費(fèi)者態(tài)度、購買意愿等方面的影響, 整體來看, 關(guān)于注視線索如何消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌態(tài)度的研究起步較晚, 一些學(xué)者開始進(jìn)行了一些探索, 但是目前關(guān)于注視線索如何影響消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度和行為的研究相對(duì)缺乏, 并不能得到比較統(tǒng)一的研究結(jié)論, 例如一些研究發(fā)現(xiàn)模特注視產(chǎn)品能夠提高消費(fèi)者購買意愿, 另一些研究的結(jié)論卻與之相反。

因此, 未來的研究需要進(jìn)一步探討注視線索效應(yīng)背后的機(jī)制, 從而充分理解注視線索可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生什么樣的影響。一方面, 應(yīng)進(jìn)一步探索注視線索的作用機(jī)制, 尋找可能的調(diào)節(jié)因素, 從而更好、更全面的理解注視線索對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和態(tài)度兩方面的影響。另一方面, 未來的研究勢必要更多的關(guān)注不同注視線索如何影響消費(fèi)者對(duì)環(huán)境中的人, 例如服務(wù)人員的感知。因?yàn)椤叭恕弊鳛橘徫锃h(huán)境中關(guān)鍵的一環(huán), 是營銷學(xué)者不可忽視的重要內(nèi)容。

4 注視線索對(duì)個(gè)體影響的作用機(jī)制

通過對(duì)注視線索相關(guān)文獻(xiàn)的梳理和總結(jié), 發(fā)現(xiàn)目前雖然有學(xué)者關(guān)注了注視線索對(duì)消費(fèi)者注意、記憶和態(tài)度的影響, 但是對(duì)于其背后的機(jī)制并未進(jìn)行充分的探索。為了幫助研究者更好的理解注視線索如何對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響, 本文總結(jié)了注視線索的相關(guān)理論機(jī)制, 以期能夠幫助營銷學(xué)者開闊思路, 進(jìn)一步理解注視線索對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的作用機(jī)制。

4.1 心理理論

Premack和Woodruff (1978)最先提出心理理論的概念, 他們?cè)卺槍?duì)黑猩猩的研究中發(fā)現(xiàn)黑猩猩可以表現(xiàn)出理解人類心理狀態(tài)的能力, 隨后他們又針對(duì)人類心理理論進(jìn)行研究。擁有心理理論能力的個(gè)體能夠感知和理解他人情緒與認(rèn)知兩方面的心理狀態(tài), 并結(jié)合自己已有的知識(shí)結(jié)構(gòu)對(duì)他人的行為進(jìn)行解釋和推測(陳麗娟, 徐曉東, 2020)。擁有這種能力可以使個(gè)體正確的感知他人的情緒情感和認(rèn)知狀態(tài), 從而更好的適應(yīng)社會(huì)生活和人際交往。社會(huì)中的個(gè)體會(huì)借由各種線索幫助自己理解他人的想法和意圖, 其中他人注視方向就是一個(gè)十分重要的線索。觀察他人眼睛注視方向可以幫助個(gè)體建立聯(lián)合注意, 理解他人情緒和認(rèn)知的基礎(chǔ)。研究者指出, 從嬰幼兒時(shí)期開始個(gè)體就會(huì)隨著他人視線產(chǎn)生注視追隨行為, 而這也是個(gè)體“心理理論”開始發(fā)展的標(biāo)志(Dunphy-Lelii & Wellman, 2004)。通過觀察他人注視行為能夠幫助個(gè)體了解和推測他人的想法或意圖, 例如他人所關(guān)注的東西、他想要的是什么或者他對(duì)什么東西感到恐懼等, 而個(gè)體追隨他人目光的行為象征著對(duì)他人欲望、注意等內(nèi)部心理狀態(tài)的理解(林志成, 2005)。

我們可以借用“心理理論”的觀點(diǎn)來解釋為什么注視線索會(huì)影響個(gè)體對(duì)物品/產(chǎn)品的喜歡程度, 原因在于他人注視線索能夠幫助我們對(duì)外界的信息進(jìn)行加工, 并且能夠用這些信息影響和指導(dǎo)自己對(duì)事物的評(píng)價(jià)(Shimojo et al., 2003; Bayliss et al., 2006)。人們通常傾向于看向自己喜歡的物品, 因此他人注視方向就成為一種信號(hào)線索, 可以幫助我們?cè)u(píng)價(jià)環(huán)境中事物的價(jià)值, 由此影響了個(gè)體對(duì)某一物品喜歡程度的判斷。

4.2 共享信號(hào)理論

Adams和Kleck (2003, 2005)最先提出共享信號(hào)理論的核心假設(shè), 從根本上來說, 個(gè)體的注視行為和情緒都與其趨近或規(guī)避的行為傾向之間相關(guān)聯(lián), 他們都能夠傳遞行為意圖。直視和憤怒、愉悅都與趨近動(dòng)機(jī)相關(guān), 回避注視和恐懼、悲傷都與規(guī)避動(dòng)機(jī)相關(guān)。因此, 當(dāng)注視線索和情緒表情之間表達(dá)的潛在行為動(dòng)機(jī)相匹配的情況下, 注視方向可以增強(qiáng)對(duì)表情的識(shí)別。通過系列實(shí)驗(yàn), 首先證實(shí)了當(dāng)模特表現(xiàn)出憤怒或愉快這樣具有趨近動(dòng)機(jī)特征的情緒時(shí), 如果模特的目光直視觀察者, 那么觀察者能夠更快地識(shí)別出這種情緒; 反之, 如果模特表現(xiàn)出恐懼或悲傷這樣具有規(guī)避動(dòng)機(jī)特征的情緒時(shí), 如果模特的目光避免直視觀察者, 那么觀察者能夠更快地識(shí)別出別這種情緒(Adams & Kleck, 2003)。進(jìn)一步, 他們還發(fā)現(xiàn), 直視線索能夠增強(qiáng)個(gè)體對(duì)趨近動(dòng)機(jī)情緒的感知強(qiáng)度, 避免直視能夠增強(qiáng)個(gè)體對(duì)規(guī)避動(dòng)機(jī)情緒的感知強(qiáng)度(Adams & Kleck, 2005)。Hietanen等人(2008)提供了更加直接的證據(jù), 驗(yàn)證了個(gè)體在看到他人直視或者回避注視的面孔時(shí), 有不同的動(dòng)機(jī)反應(yīng)。研究者向被試呈現(xiàn)直視前方的面孔或看向其他方向的面孔, 使用EEG記錄被試左右兩側(cè)額葉的腦電活動(dòng), 并且記錄被試的皮膚電水平。結(jié)果證明, 看到他人直視視線或轉(zhuǎn)向其他方向的視線, 會(huì)激活個(gè)體不同的趨近/規(guī)避系統(tǒng)。看到他人直視視線會(huì)導(dǎo)致左側(cè)額葉的激活, 該區(qū)域代表著趨近動(dòng)機(jī), 看到他人轉(zhuǎn)向其他方向的視線會(huì)導(dǎo)致右側(cè)額葉的激活, 而這一區(qū)域代表者規(guī)避動(dòng)機(jī)。此外, 皮膚電反應(yīng)的結(jié)果也表明, 相比于朝向其他方向的視線, 直視觀眾的視線能夠?qū)е聜€(gè)體皮膚電反應(yīng)增強(qiáng)、喚醒度更高。之后Nied?wiecka和Tomalski (2015)在9~12個(gè)月的嬰兒身上也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)效應(yīng), 嬰兒在面對(duì)憤怒或恐懼的情緒表情時(shí), 如果與之匹配的是動(dòng)機(jī)一致的注視線索(直視/避免直視)使嬰兒更快將視線集中至目標(biāo)物上。他們的研究進(jìn)一步證實(shí)了注視線索與情緒之間共享信號(hào)價(jià)值的假設(shè), 直視線索和具有趨近動(dòng)機(jī)的情緒相匹配, 而避免直視和具有規(guī)避動(dòng)機(jī)的情緒相匹配。

Wang等人(2018)將共享信號(hào)理論用在消費(fèi)情景的研究中, 考察了注視線索和模特情緒表情如何影響消費(fèi)者對(duì)信息的加工和消費(fèi)者的喚醒度。根據(jù)共享信號(hào)理論, 研究者提出微笑表情和直視線索都與趨近動(dòng)機(jī)相關(guān), 因此, 當(dāng)微笑表情與直視線索相匹配的情況下, 消費(fèi)者有更高的喚醒度。當(dāng)模特注視線索和面部表情之間共享相同的價(jià)值信號(hào)時(shí)(朝向產(chǎn)品和微笑表情), 傳遞出模特更喜歡這個(gè)產(chǎn)品的信號(hào), 因此會(huì)促進(jìn)被試對(duì)這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行更深層次的加工。他們向被試呈現(xiàn)微笑或自然兩種表情, 并且匹配看向消費(fèi)者或看向產(chǎn)品兩種注視線索, 讓被試按照自己的習(xí)慣瀏覽網(wǎng)頁上的廣告信息, 在這個(gè)過程中, 研究者記錄了被試的瞳孔直徑、對(duì)品牌和廣告文本的注視時(shí)間, 分別作為被試喚醒度和加工深度的指標(biāo)。結(jié)果發(fā)現(xiàn), 當(dāng)模特呈現(xiàn)微笑表情的情況下, 在他們直視觀察者時(shí)在被試的瞳孔直徑更大, 喚醒度更高。當(dāng)模特呈現(xiàn)自然表情的情況下, 這兩種注視線索并沒有導(dǎo)致被試喚醒度的不同。當(dāng)模特以微笑表情注視著產(chǎn)品時(shí), 被試對(duì)于品牌和廣告文本注視的時(shí)間更長, 體現(xiàn)了對(duì)廣告信息不同的加工深度不同。

通過對(duì)已有研究的梳理, 本文構(gòu)建了注視線索對(duì)消費(fèi)者的影響機(jī)制模型(如圖1所示), 注視線索效應(yīng)和注視喜歡效應(yīng)分別反映了注視線索如何影響個(gè)體的認(rèn)知和態(tài)度, 進(jìn)一步借鑒心理理論和共享信號(hào)理論的觀點(diǎn), 來解釋注視線索對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和態(tài)度兩方面的影響。其中注視線索對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：引導(dǎo)消費(fèi)者注意、影響消費(fèi)者對(duì)信息的加工深度、影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/廣告的記憶; 注視線索對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/廣告的評(píng)價(jià)、影響消費(fèi)者的購買意愿、影響消費(fèi)者對(duì)代言人/服務(wù)人員的評(píng)價(jià)或感知的購買意愿、影響消費(fèi)者對(duì)代言人/服務(wù)人員的評(píng)價(jià)或感知。

圖1 注視線索對(duì)消費(fèi)者的影響機(jī)制

5 未來研究展望

總體來看, 目前關(guān)于注視線索的研究主要集中在心理學(xué)領(lǐng)域, 在消費(fèi)者心理和行為領(lǐng)域中的研究總體數(shù)量較少, 研究問題的范圍也較窄, 更重要的是對(duì)注視線索影響消費(fèi)者心理和行為的機(jī)制并沒有得到充分的探究。未來研究可以考慮從以下幾個(gè)方面入手：

(1)從產(chǎn)品相關(guān)因素出發(fā), 考察注視線索對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響。研究者曾指出注視線索效應(yīng)可能取決于產(chǎn)品類型(Palcu et al., 2017), Wang等人(2018)對(duì)200種美容產(chǎn)品進(jìn)行了網(wǎng)站分析, 在營銷環(huán)境中注視線索的使用有很大的差異。進(jìn)一步, 他們指出注視線索的效果取決于上下文線索, 例如產(chǎn)品類型。在對(duì)消費(fèi)者行為領(lǐng)域中注視線索的研究進(jìn)行回顧和綜述的過程中, 并沒有發(fā)現(xiàn)研究者通過實(shí)證研究來考察產(chǎn)品類型對(duì)注視線索效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。未來的研究可以考慮對(duì)于不同類型的產(chǎn)品, 例如在享樂品和實(shí)用品的廣告中, 應(yīng)該使用哪種注視線索？具體而言, 當(dāng)產(chǎn)品類型為實(shí)用品時(shí), 模特視線應(yīng)該注視產(chǎn)品還是注視著消費(fèi)者？哪種情況下能夠提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買意愿、改善對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度？當(dāng)產(chǎn)品類型為享樂品時(shí), 情況又如何呢？

(2)從消費(fèi)者角度出發(fā), 考察消費(fèi)者特征因素如何影響注視線索在營銷情境中的作用。注視線索作為一種重要的社會(huì)性信息, 對(duì)于其作用的理解和認(rèn)識(shí)必須放在整體的社交環(huán)境中。而消費(fèi)者作為消費(fèi)活動(dòng)這一社交情境中最重要的因素, 需要考慮消費(fèi)者特質(zhì)的作用。關(guān)于注視線索的研究發(fā)現(xiàn), 當(dāng)人們被他人注視的情況下, 會(huì)覺得自己是被他人接受和喜歡的(Wirth et al., 2010), 他人直視的視線能夠使大腦中腹側(cè)紋狀體這一代表社會(huì)認(rèn)知中獎(jiǎng)賞系統(tǒng)激活(Jones et al., 2006)。因此, 如果當(dāng)消費(fèi)者孤獨(dú)感高低不同的情況下, 對(duì)他人注視線索, 尤其是模特或代言人不同注視線索產(chǎn)生不同感受。在此情況下, 是否會(huì)進(jìn)一步影響消費(fèi)者對(duì)于模特/代言人的態(tài)度或印象, 甚至影響對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度？此外, 還可以考慮消費(fèi)者內(nèi)/外向人格特征、集體主義/個(gè)人主義等因素對(duì)注視線索的影響。

(3)從消費(fèi)情景角度出發(fā), 研究消費(fèi)環(huán)境特征如何影響注視線索作用。例如在擁擠的購物環(huán)境中, 注視線索如何影響消費(fèi)者的認(rèn)知和態(tài)度。擁擠的環(huán)境會(huì)讓消費(fèi)者體驗(yàn)到歸屬感的缺失, 因此傾向于尋找與環(huán)境中他人的連結(jié)(Wan et al., 2014)。在這種情況下, 消費(fèi)環(huán)境中來自售貨員甚至是廣告中模特的目光注視, 增加了擁擠環(huán)境中消費(fèi)者與他們的互動(dòng)感知, 都可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者帶來積極的影響。他人的目光注視彌補(bǔ)了消費(fèi)者控制感的缺失, 從而影響對(duì)服務(wù)人員的態(tài)度, 或者提高對(duì)產(chǎn)品的購買意愿。此外, 當(dāng)消費(fèi)者感知到社會(huì)排斥的情況下, 不同注視線索是否會(huì)影響他們的感知和態(tài)度。

(4)從注視線索發(fā)起人的角度出發(fā), 考察他們的特征對(duì)注視線索的影響。由于注視線索效應(yīng)本身就是一種社會(huì)互動(dòng)行為, 注視線索發(fā)起人作為消費(fèi)情境中互動(dòng)活動(dòng)的一方, 具有非常重要的作用。目前的營銷領(lǐng)域當(dāng)中, 越來越多的擬人化形象被應(yīng)用在實(shí)踐當(dāng)中, 那么這些具有人類特征的擬人化形象, 他們的注視線索是否能夠和人類注視線索一樣產(chǎn)生相同的作用呢？擬人化形象的注視線索又會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生何種影響？另外, 對(duì)于人類代言人來說, 他們的專業(yè)程度是否影響注視線索效應(yīng), 或者從相反的角度來看, 不同注視線索是否影響消費(fèi)者對(duì)代言人專業(yè)程度的感知？

總體而言, 關(guān)于注視線索在消費(fèi)行為領(lǐng)域中的研究還有相當(dāng)大的空間, 在未來的研究中, 還有許多有趣的問題需要發(fā)現(xiàn)和探究, 注視線索對(duì)消費(fèi)者影響的機(jī)制, 也需要進(jìn)一步的挖掘。

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The effect of gaze cues on consumers

LI Danhui1, DU Jiangang2, LI Xiaonan3

(1School of Economics and Management, Jiangsu University of Science and Technology, Zhenjiang 212003, China) (2Nankai University Business School, Tianjin 300071, China) (3Postdoctoral Research Station of Bank of Suzhou, Suzhou 215101, China)

Psychological studies have found that eye fixation cues can not only guide social attention but also affect individuals’ perception and cognitive processing of objects. The influence of gaze cues on consumers is reflected in cognition and attitude. On the one hand, models’ gaze cues can guide consumers’ attention, and enhance consumers’ memory of advertisements or products. On the other hand, model’s gaze cues can affect consumers’ preference for products and purchase intention, as well as the evaluation of service personnel. In the future, the role of gaze cues can be further explored from the aspects of products, consumers, consumption scenarios, and originators of gaze cues.

gaze cues, gaze cue effect, gaze liking effect, consumer perception, consumer attitude

2021-04-16

* 國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(71972107), 南開大學(xué)文科發(fā)展基金科學(xué)研究類項(xiàng)目(ZB22BZ0106)。

杜建剛, E-mail: dujiangang@nankai.edu.cn

B849: F713.55