體育新勢力“攪局”

李明子

2019春夏紐約時裝周上的“粒子狂熱”品牌秀場。圖/視覺中國

“90后”投行姑娘琳子打算體驗100種小眾運動。

“就是因為工作壓力大，才想玩小眾運動的?！绷兆幽繕?biāo)明確，她不追求專業(yè)比賽水準(zhǔn)，但求廣而泛，玩得開心，釋放壓力。琳子并不吝嗇在社交平臺展現(xiàn)自己的生活，她專門開了個小號，分享好玩的騎行路線、運動社團(tuán)或經(jīng)歷，如果仔細(xì)對比，每次分享的穿搭都不完全一樣。“我會根據(jù)不同運動場景來搭配，越野跑和尾波沖浪的衣服肯定不一樣，但必須要好看，要有設(shè)計感。”琳子自己也參與了小眾運動社團(tuán)的經(jīng)營，身邊也有朋友開始做基于小眾運動的品牌。

以耐克為代表的老牌運動品牌不再是健身愛好者的獨寵，他們將目光投向Lululemon、Gymshark、昂跑等運動“新貴”?！斑\動場景越來越細(xì)分，如何抓住核心人群的核心需求才是品牌發(fā)展的關(guān)鍵?！眲?chuàng)世伙伴資本CCV合伙人聶冬辰告訴《中國新聞周刊》，不只是運動鞋服新品牌，如Keep、悅跑圈等運動平臺也順勢崛起，基于更為細(xì)分的運動場景和垂直人群的品牌能更好地找到核心需求，從而獲得商業(yè)上的成功。

“為什么我們需要科學(xué)？為什么我們需要藝術(shù)？這些看起來與我們毫無關(guān)系的事，卻恰恰定義了我們作為人類的意義?！?/p>

這段來自紀(jì)錄片《粒子狂熱》結(jié)尾處的靈魂發(fā)問原本和“運動服裝”風(fēng)馬牛不相及。直到2015年10月，拿著北大法律本科和哈佛法學(xué)碩士學(xué)歷的劉劼祎拉著另外兩位合伙人一起搞了個“運動穿著實驗室”，因為熱愛那部紀(jì)錄片，劉劼祎決定用“粒子狂熱”來命名她和伙伴們創(chuàng)立的獨立運動品牌。

“絕不盲從大眾潮流，拒絕無意義的標(biāo)簽，從藝術(shù)、科技和文化的多元視角實踐一切和運動穿著有關(guān)的先鋒計劃?！比绻且o“粒子狂熱”品牌一個定義，劉劼祎希望是這樣的。她覺得當(dāng)時市面流行的運動服裝太過同質(zhì)化，說白了，她想做點兒“不一樣的運動服”。

劉劼祎來自運動世家，外公是冰球運動員，舅舅練過短跑，劉劼祎愛玩小眾運動，她喜歡賽艇和搏擊。受父輩從事服裝行業(yè)的影響，劉劼祎在留學(xué)前就想過自己做服裝品牌。研究生畢業(yè)后，她從波士頓奔赴紐約，結(jié)識了當(dāng)時在帕森設(shè)計學(xué)院就讀的林海?；貒?，他們遇到了第三位合伙人，曾任GlossyBox中國區(qū)運營總監(jiān)的Renata，擅長滑雪和騎行的運動達(dá)人。

“小眾也要尊重市場規(guī)律，創(chuàng)新不是盲目的?！睘榱耸煜な袌?，劉劼祎還去一家運動App做過市場總監(jiān)，積累用戶數(shù)據(jù)，而林海則負(fù)責(zé)尋找供應(yīng)商。前期調(diào)研時，他們發(fā)現(xiàn)不少女性消費者反饋市面流行的緊身彈力褲“不舒服”“尷尬線”等問題，加上褲子本身也能體現(xiàn)工藝水準(zhǔn)，經(jīng)過9個多月的研發(fā)，他們推出了針對女性的嵌入式內(nèi)褲運動緊身彈力褲，定價499元，第一批共500條legging（緊身褲）上線幾天便售罄了。

那幾年正趕上國內(nèi)小眾運動興起。2017年初，國泰君安證券發(fā)布的《中產(chǎn)階級強(qiáng)勢崛起，體育消費加速升級》指出，中國的中產(chǎn)階級人數(shù)已達(dá)1.09億，到2020年將達(dá)到近2億人，而中產(chǎn)階級對于品質(zhì)生活的追求也必然推動運動領(lǐng)域的消費升級，他們不僅熱衷于傳統(tǒng)熱門體育賽事，而且對于網(wǎng)球、高爾夫、冰雪等逐漸普及的高端體育運動同樣興趣濃厚。隨著90后、95后步入社會，這批潛在主力消費人群對新鮮事物的追求，也將使更多好玩、新奇、小眾的體育賽事受到更多關(guān)注。

“90前”李珂也是從小眾運動愛好者轉(zhuǎn)型成為小眾運動品牌創(chuàng)業(yè)者的。2017年，她還在一家游戲公司工作，因為喜歡戶外運動，結(jié)識了一群喜歡騎行、滑雪、皮劃艇的玩家，大家出于內(nèi)容創(chuàng)作的共同興趣合拍了一支公路片《出發(fā)》，講的是3個女生騎行的故事。

“為什么不做點‘周邊’，比如騎行服？”李珂記不起是誰最先提出了這個主意，但當(dāng)時市面上的騎行服確實“非貴即丑”。騎行服是剛需，大家要么高價代購，要么把自己穿得像個“移動的廣告牌”，國內(nèi)品牌可能受到自行車賽事上贊助服裝的影響，在還不那么了解騎行文化的時候，生產(chǎn)的衣服大多是碩大Logo配以鮮艷撞色。

李珂給自己的品牌起名NEZA，諧音“哪吒”，她希望品牌就像腳踩兩個風(fēng)火輪的少年哪吒那樣有沖勁兒、有熱情，甚至帶點搖滾范兒。NEZA每季新品的設(shè)計靈感幾乎都來自古籍，如《山海經(jīng)》中的神獸或《詩經(jīng)》中的四季，一款名為“初杏”的騎行服立馬能讓人聯(lián)想到早春的暖意?！斑\動需求、設(shè)計感、國潮，恰巧全都撞上了消費者的需求點?！崩铉嬲f。

今年10月，淘寶的“專業(yè)騎行裝備榜——回頭客榜”上，NEZA位列第二，復(fù)購率達(dá)到34％。NEZA上架期集中在3月和8月，每季的熱賣款銷量在500～1000件，銷量最低的商品不會低于200件?！癗EZA沒有庫存壓力，長期缺貨?！崩铉娓嬖V《中國新聞周刊》，品牌從2019年正式創(chuàng)立開始，一直在盈利。

創(chuàng)世伙伴資本CCV合伙人聶冬辰饒有興致地指出，小眾品牌創(chuàng)始人往往出于個人興趣創(chuàng)業(yè)，而非那么強(qiáng)烈的目的導(dǎo)向。但正因為他們自己是運動愛好者，能夠狠狠抓住并解決行業(yè)痛點問題，從而在市場上收到不錯的反饋。瑞士運動品牌昂跑的創(chuàng)始人之一就曾是鐵人三項運動員。

Lululemon創(chuàng)始人奇普·威爾遜也是個不折不扣的運動健將。奇普在學(xué)生時代曾是競技游泳運動員，還練過壁球、鐵人三項。在Lululemon之前，他創(chuàng)辦過一個主營沖浪、滑雪裝備的品牌，后來奇普把這家公司賣給日本人賺了第一桶金。

積累了足夠資本后，奇普開始尋找新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會，1997年，他看中了瑜伽市場。之所以叫“Lululemon”，則是為了“萬一再把品牌賣給日本人能賺到3倍的錢”。當(dāng)時日元走強(qiáng)，日本人到處收購，因日語中“L”不發(fā)音，帶“L”的品牌更像純正洋牌，奇普在品牌名字里塞了3個“L”，更好待價而沽。如今，最初主打瑜伽服飾的小眾品牌Lululemon，已經(jīng)成功逆襲為世界第二大運動品牌，市值374億美元，僅次于美國運動品牌耐克。

奇普曾在一次采訪中分享，上世紀(jì)90年代，瑜伽在北美剛流行，他走在街上能看到電話亭貼著瑜伽的手撕廣告，坐在咖啡館里，也能聽到隔壁兩位女士在熱聊瑜伽，他意識到，瑜伽將是一個巨大的機(jī)會，“就像沖浪滑雪板一樣”。奇普還看到了另一個機(jī)遇，當(dāng)時的大學(xué)畢業(yè)生中，60％以上是女性，那些二三十歲的女性往往受過良好教育，生活超級有范兒，愛運動，愛時尚，女性的潛在消費力量還沒被釋放，那將是“一個全新市場”。

當(dāng)時的運動服以舒適為主，十分寬松，而針對女性消費者，市面上的主流品牌只是把原來的運動服變成“粉紅色”或“縮小版”，Lululemon的出現(xiàn)相當(dāng)于重新定義了運動服裝。運動員出身的奇普更擅長發(fā)掘消費者在運動過程中對服飾細(xì)節(jié)的需求，透氣而不透明，修身而不尷尬，舒適且有延展性，這些看似矛盾的需求通過新的面料科技和設(shè)計得以解決。

如何讓更多人知道新品牌？奇普借鑒了自己此前做沖浪滑雪板品牌的經(jīng)驗，他深知自己沒有大品牌的營銷能力，沒有數(shù)以百萬的贊助資金，而小眾運動中也幾乎沒有籃球明星那么大號召力的偶像存在，奇普請了當(dāng)時幾乎所有贊助級別以下的運動達(dá)人，讓他們試用、評價產(chǎn)品的技術(shù)、顏色、是否合身，這套營銷辦法再次用到Lululemon上，他請了瑜伽大使、瑜伽老師來測評產(chǎn)品，這些做法后來被商學(xué)院拿去總結(jié)成了社群營銷或KOL營銷模式。“當(dāng)時我們建立的社群是真實的，但現(xiàn)在建立社群只是公司的一種營銷策略?！逼嫫赵谝淮卧L談中說。

2007年，Lululemon成功上市，在資本助力下，很快將生意開到美國，在上市后連續(xù)14個季度保持著30％以上的銷售額增速。到2016年前后，美國服裝零售業(yè)受到電商平臺的沖擊，數(shù)以千計的零售店面臨倒閉，諸多品牌將目光投向亞太市場。當(dāng)時Lululemon的全球CEO勞倫特·帕德文制定了三大戰(zhàn)略，用國際擴(kuò)張、提升電商和男裝比例來應(yīng)對未來風(fēng)險。

2016年12月，Lululemon在上海陸家嘴國際金融中心開設(shè)了中國大陸首店，隨后，位于上海靜安嘉里中心和北京三里屯的門店相繼開業(yè)，營收增長意外地強(qiáng)勁。半年后，《福布斯》報道稱，Lululemon在中國開設(shè)門店的最初幾個月，讓該公司全球每平方英尺（約等于0.09平方米）的年銷售額有望提升到1600美元。

風(fēng)頭最勁時，Lululemon直營店每平米年銷售額高達(dá)1.7萬美元，擁有服裝零售業(yè)最高坪效。當(dāng)時有海外媒體稱，在美國零售業(yè)中，Lululemon的坪效位列第四，僅次于蘋果、（墨菲）加油站和Tiffany，搭上“美國隊長”IP的安德瑪還不及它的三分之一。

當(dāng)時正趕上中國小眾運動興起和女性消費升級。艾瑞咨詢《2021年中國瑜伽行業(yè)發(fā)展趨勢研究報告》顯示，2020年，68％的女性運動健身愛好者參與過瑜伽習(xí)練。由于女性消費者在消費動機(jī)和產(chǎn)品選擇上更注重“自我表達(dá)”與“分享”，極大程度推動了瑜伽風(fēng)潮，也帶火了瑜伽用品。很多新創(chuàng)品牌也嘗試從瑜伽或女性單品切入運動市場，分得一杯羹。

“傳統(tǒng)品牌還是更側(cè)重男性市場，女性產(chǎn)品市場仍有空白，正好是新品牌入場的機(jī)會。”犸尚運動吧創(chuàng)始人、曾擔(dān)任中國頭部運動品牌高管的劉翔告訴《中國新聞周刊》，2021年東京奧運會上，中國女子三人籃球拿下銅牌，帶動一批女生玩籃球，但當(dāng)時很多品牌還沒給女生出過籃球鞋。

疫情后，隨著飛盤、腰旗橄欖球的火爆，緊身運動褲也從健身房“破圈”走向戶外，取代打底褲成為新的時尚潮流?！澳憧梢圆痪氳べ?，但不影響你擁有一條legging?！绷兆痈嬖V《中國新聞周刊》，不是只能在運動時穿，緊身褲也是她日常穿搭基礎(chǔ)款。天氣好時，琳子通常騎車上班，緊身運動褲配一件寬松上衣，到公司再換上備用的職業(yè)裝?！叭绻罹縧egging的消費者構(gòu)成，大多數(shù)人可能不是為了健身或練瑜伽才買，只是因為好看?！绷兆诱f。

“NEZA的女性客戶從最初的30％上升到現(xiàn)在的60％多，這也是品牌復(fù)購率高的原因之一，在買衣服這件事兒上，女孩更愿意嘗新?！崩铉嬲f。

“我們想做潮流的引領(lǐng)者，而不是跟隨者?！眲碌t極為強(qiáng)調(diào)服裝的設(shè)計感?！傲Ｗ涌駸帷蓖瞥龅牡谝粋€系列就入選了2016年連卡佛Calling Out for the Next New計劃，是當(dāng)年國內(nèi)唯一入選的高端設(shè)計師運動品牌?？偛吭O(shè)在香港的連卡佛一向被認(rèn)為是亞洲中產(chǎn)的消費風(fēng)向標(biāo)，受益于連卡佛的認(rèn)可和潮流買手的推薦，“粒子狂熱”的知名度快速打響。

科技是小眾品牌的另一條護(hù)城河。在初代瑜伽褲普遍解決了“裸感”需求后，“耐磨、防起球”成了新痛點，“需要從源頭的紗線選擇、到織法、到面料配方等不同層面，一遍又一遍調(diào)試，才能解決問題?！眲碌t說，粒子狂熱自主研發(fā)或與國際頂尖供應(yīng)商合作研發(fā)的面料與前沿技術(shù)，已獲得多項專利認(rèn)證。

“小眾品牌是創(chuàng)業(yè)思維，將全部精力用于解決某個行業(yè)痛點問題，把產(chǎn)品做得好于同行幾倍，讓消費者給不出拒絕的理由?！睈偱苋pp內(nèi)容創(chuàng)意總監(jiān)程旸說，小眾品牌因獨特的設(shè)計和氣質(zhì)，還給購買它的消費者提供了某種情緒價值，這也是小眾品牌的消費者黏性更大、復(fù)購率更高的原因。

“可以從動態(tài)發(fā)展的角度來看待‘小眾’這個詞，當(dāng)小眾品牌能夠不斷發(fā)掘自身價值，擴(kuò)大自己的覆蓋范圍，現(xiàn)在的小眾就是未來的大眾。”創(chuàng)世伙伴資本CCV合伙人聶冬辰分析說，在國內(nèi)極度成熟的鞋服服飾產(chǎn)業(yè)鏈中，技術(shù)壁壘已經(jīng)不是最難攻克的問題，能否真正挖掘到核心目標(biāo)群體的核心需求，用產(chǎn)品解決核心需求，才是關(guān)鍵。

“中國新中產(chǎn)在過去十年迅速崛起，在基本生活需求得到滿足后，運動成為他們展示自我生活方式的一個非常核心的出口?！甭櫠礁嬖V《中國新聞周刊》，“粒子狂熱”成功定位到了一群對價格不敏感、但對服裝品質(zhì)、調(diào)性有很高要求的消費者，這樣的定位可以幫助它免于過早落入同品類的低價內(nèi)卷，能給品牌爭取到了更寬闊的成長空間。

2020年8月，從健身細(xì)分人群切入的英國運動健身服裝品牌Gymshark于完成了3億美元（合2.3億英鎊）融資，一舉邁入估值10億英鎊的獨角獸公司行列。

同年11月，“粒子狂熱”也完成億元C輪融資，由高瓴創(chuàng)投獨家投資。此前，“粒子狂熱”曾獲近億元B輪融資，本輪由創(chuàng)世伙伴資本領(lǐng)投，清流資本和盛萬文化跟投。

國內(nèi)運動市場上，更多基于細(xì)分健身方式或社群的新銳品牌也受到了資本的關(guān)注。2021年，由健身網(wǎng)紅陳暖央創(chuàng)立的運動品牌“暴走的蘿莉”銷售額已經(jīng)超過8億元，早在2017年就拿到了天使輪融資。據(jù)國內(nèi)一家體育媒體統(tǒng)計，從2021年3月至2022年4月，國內(nèi)運動品牌至少有16筆融資，其中10家為新興運動品牌。

“找到穩(wěn)定和高質(zhì)量的供應(yīng)鏈?zhǔn)莿?chuàng)業(yè)之初比較大的困難?！眲碌t告訴《中國新聞周刊》，小眾品牌做創(chuàng)新嘗試，必然會使用到新的面料、科技和工藝，這些往往都是非常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的，要求高，但產(chǎn)量小，找到愿意合作的工廠很難，而且還要互相磨合，都需要時間。

2019年10月，官方宣布“粒子狂熱”為國家賽艇隊指定全球贊助商后，情況有所好轉(zhuǎn)，開始有供應(yīng)鏈企業(yè)主動找來合作，劉劼祎的理想主義很幸運地得到了支持。事實上，工廠本也愿意同品牌一起研發(fā)出新的、更有溢價空間的產(chǎn)品，這樣才能養(yǎng)住工藝、留住人，只不過在“以效率取勝”的生存規(guī)則面前，大家都要做投入和產(chǎn)出的權(quán)衡。

“小眾品牌從0到1階段遇到的困難都可以歸結(jié)為品牌勢能的問題?！甭櫠秸f，換句話說，小品牌難借力，沒有知名度和市場，在沒有供應(yīng)鏈愿意接單、沒有平臺愿意做投放等等情況下，如何能在市場站住腳。而當(dāng)品牌打響后，準(zhǔn)備擴(kuò)大規(guī)模時，從1到100的過程中，最大困擾則是“組織力”問題。新品牌面對快速增長的銷量、增加的供應(yīng)鏈工廠、不斷擴(kuò)大的團(tuán)隊和持續(xù)擴(kuò)張的生意，是否還能保證內(nèi)部組織的效率，快速反應(yīng)、上通下達(dá)、嚴(yán)格品控，決定了品牌能否繼續(xù)往上走。

疫情期間線上健身的走紅也給粒子狂熱帶來了更多生意。“有訂單，卻沒法出貨。”劉劼祎回憶說，尤其是今年上半年上海靜態(tài)管理期間，公司研發(fā)中心在上海，兩個倉庫也在上海，都停擺了。劉劼祎更擔(dān)心的是，疫情對經(jīng)濟(jì)的影響會讓消費趨于保守，這對小眾品牌是非常不利的。

“很多小品牌可能堅持不到被大家看到的那一刻。”一位小眾品牌創(chuàng)始人對《中國新聞周刊》吐槽說，大家埋頭骨干做創(chuàng)意，結(jié)果被大牌買回去，做出一模一樣的東西，反而賣得更好，這在行業(yè)里也不是秘密了。

李珂也會擔(dān)心公司的未來，但更多是因為騎行產(chǎn)業(yè)的周期性變化。上一次騎行熱還是2010年前后被山地騎行帶起來的，到2014年“死飛”出現(xiàn)，騎行熱達(dá)到高潮，隨后很快因共享單車的出現(xiàn)而回落，誰也沒想到疫情期間，這項小眾運動再次被公路騎行帶火。李珂創(chuàng)業(yè)借助了小眾運動的起勢，她很清楚這波騎行熱會慢慢回歸理性，所以沒急著接受投資人的橄欖枝?！百Y本逐利，在行業(yè)冷卻的時候會加速品牌的衰落，不如在波谷階段保存實力，等待下一次輪回?！崩铉嬲f。

如今的Lululemon已經(jīng)是世界第二大運動品牌，今年還推出了跑鞋產(chǎn)品?！拔ㄒ坏挠洃淈c就是沒有男鞋，據(jù)說明年才會出。”一位Lululemon的男性消費者告訴《中國新聞周刊》，Lululemon的消費者對品牌有著近乎“粉絲對偶像”的執(zhí)著，顧客會因為衣服尺碼或顏色擺放順序問題而和店員爭論，大家真的把自己當(dāng)做Lululemon的一分子，這在其他品牌消費群體中很難見到。好處是，新品一上市，很快就能在核心消費群體中被消化，壞處則是，新品不易出圈?！巴瑯拥膬r錢為什么不買耐克？普通消費者大概率會這樣想，畢竟價格不便宜。”

“小眾品牌做到Lululemon的程度，會面臨‘左右手互搏’和‘蒸發(fā)效應(yīng)’問題?！甭櫠浇忉屨f，這個階段的公司會面臨很多發(fā)展選擇，但只能擇其一，嘗試新領(lǐng)域很可能會影響傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的利潤，很多公司這時可能會放棄新業(yè)務(wù)，而這些新機(jī)會留給新的進(jìn)入者。另一方面，當(dāng)公司業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大，消費群體擴(kuò)大，逐漸成為大眾品牌，原來的小眾群體真的能接受自己鐘愛的小眾品牌“變質(zhì)”嗎？無法接受自己被頻頻撞衫的死忠粉開始逃離這個品牌，跑向下一個能標(biāo)榜自己個性的小品牌，這是行業(yè)發(fā)展的正常規(guī)律，也是小眾品牌能夠出現(xiàn)的土壤。

新老品牌似乎都處在一種“互相羨慕”的狀態(tài)。消費下行時代，新銳品牌羨慕老牌的穩(wěn)定，大品牌期望像小眾品牌那樣找到更多的消費增長點，不斷創(chuàng)新。“從零開始、確定品牌定位時，有些蛋糕就注定吃不到了。但如果想拓展業(yè)務(wù)，又不破壞原有形象，可以像安踏收購FILA那樣，走多品牌路線。”聶冬辰說，“小眾品牌絞盡腦汁營造的獨特性，有時也是一把雙刃劍。”

目前NEZA積累了近千人的社群，會和線下經(jīng)銷商策劃不同類型的活動。圖/受訪者提供