萬莎莎，李新新

（江西科技師范大學(xué) 美術(shù)學(xué)院，江西南昌 330038）

隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，標(biāo)準(zhǔn)化和平庸化的產(chǎn)品不適應(yīng)當(dāng)下人們?nèi)找嬖鲩L的消費(fèi)需求。消費(fèi)者愈來愈注重月餅的品牌是否高端，崇尚月餅盒的包裝是否華麗，月餅的口味是否五花八門，這意味著人們逐步跨入定制消費(fèi)時(shí)代。由于人們的需求復(fù)雜多樣，導(dǎo)致當(dāng)下市面上的月餅種類繁多，質(zhì)量參差不齊，品牌之間同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏辨識(shí)度。此外，隨著消費(fèi)主義鋪天蓋地的宣傳，眾多商家過分鼓吹產(chǎn)品即象征著人的身份地位和審美品味，這進(jìn)一步導(dǎo)致了越來越多的消費(fèi)者過于專注華麗的包裝，而不是產(chǎn)品口味的改良和食品安全問題，最終造成資源的浪費(fèi)，以及滋長消費(fèi)者的攀比心理。

1 我國月餅盒包裝設(shè)計(jì)的問題分析

隨著我國科技以及生產(chǎn)工藝的進(jìn)步，月餅包裝設(shè)計(jì)的水平發(fā)生了顯著的提升。由于月餅包裝行業(yè)特殊，導(dǎo)致眾多商家通過設(shè)計(jì)富麗堂皇的包裝來牟取高額利潤，導(dǎo)致出現(xiàn)一系列相關(guān)問題。

1.1 脫離市場環(huán)境

隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，各個(gè)行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，月餅行業(yè)也不例外。傳統(tǒng)的月餅銷售模式與月餅口味等已經(jīng)不能滿足當(dāng)下消費(fèi)者的個(gè)性化需求，個(gè)性化、多元化、快速化的需求已成為當(dāng)今消費(fèi)市場的主要特點(diǎn)，客戶（Customer）主導(dǎo)、變化（Change）迅速、競爭（Competition）激烈（簡稱 3C）特征越來越突出[1]。這一市場環(huán)境的變化所造成的結(jié)果是多元化、個(gè)性化和定制化產(chǎn)品市場份額增大、產(chǎn)品更新?lián)Q代周期加快。傳統(tǒng)的月餅經(jīng)營方式不但沒有向消費(fèi)者提供定制包裝服務(wù)，還無法設(shè)計(jì)出符合當(dāng)下人們審美需求的月餅盒，這導(dǎo)致難以適應(yīng)月餅市場環(huán)境，從而影響月餅銷量。

1.2 品牌效應(yīng)不強(qiáng)

我國市面上存在眾多中秋月餅的品牌，而真正做好品牌效益的商家并不多。由于月餅行業(yè)作為一種特殊行業(yè)，它屬于典型的季節(jié)性商品。消費(fèi)者會(huì)在中秋佳節(jié)的半個(gè)月前左右購買月餅，一旦到了中秋節(jié)末尾，月餅的銷量大幅度驟降，這導(dǎo)致許多商家采取“短期行為”的策略來售賣月餅，即簡單劃分區(qū)域，迅速上貨，大力宣傳產(chǎn)品，短期售賣等方式，以獲取高額的利潤，卻極少有供貨商和企業(yè)愿意花更多的時(shí)間、金錢成本來研究如何滿足消費(fèi)者的核心需求，提升自身品牌的知名度，提高產(chǎn)品的競爭力。多數(shù)商家對(duì)于自身品牌定位模糊以及互相抄襲，對(duì)人群定位不準(zhǔn)和分析不夠全面，沒有形成品牌的特色，使得品牌辨識(shí)度低，從而導(dǎo)致銷量不佳。

1.3 缺乏對(duì)消費(fèi)者的深入研究

未能深入研究消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好、消費(fèi)心理以及消費(fèi)需求等。2015年《中國月餅品牌口碑研究報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：①消費(fèi)者購買高端包裝的月餅數(shù)量并不多，大多客戶愿意購買50～100元的月餅；②購買傳統(tǒng)月餅品牌的消費(fèi)者占比大，但類似榴蓮、鮮肉等獨(dú)特口味的新式月餅也脫穎而出；③月餅消費(fèi)的主要人群分布20～39歲。因此，月餅盒的包裝設(shè)計(jì)必須對(duì)客戶群進(jìn)行消費(fèi)需求、消費(fèi)心理和審美偏好的研究，才能設(shè)計(jì)出使客戶滿意的月餅以及包裝設(shè)計(jì)。

1.4 口味不佳

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，今年的月餅在降油、降糖上進(jìn)行改善，推出的糖醇月餅、低糖月餅、受到部分消費(fèi)者的追捧[2]。然而，當(dāng)下市面上許多品牌的中秋月餅口味過于甜膩，大部分減肥者和糖尿病患者等都不能食用。因此，廣大商家需要對(duì)中秋月餅的口味與月餅盒包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行改良并創(chuàng)新，并且分析不同群體的消費(fèi)口味以及審美偏好等，滿足不同年齡階段以及各個(gè)群體的需求，讓所有人都可以體驗(yàn)中秋節(jié)吃月餅的樂趣。

1.5 包裝設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重

由于我國現(xiàn)代設(shè)計(jì)還處于發(fā)展階段，創(chuàng)新意識(shí)不足，這使得許多月餅盒的包裝設(shè)計(jì)雷同，設(shè)計(jì)缺乏新穎，抄襲嚴(yán)重。許多月餅盒包裝設(shè)計(jì)沒有深入考究，給人一種模棱兩可的感覺。不論是月餅包裝上傳遞的信息與中秋佳節(jié)不符，還是隨心所欲的采用與中秋傳統(tǒng)文化沒有聯(lián)系的元素，呈現(xiàn)出的包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品定位模糊，表達(dá)不明，用戶難以形成共鳴。

1.6 過度包裝

雖然近些年天價(jià)月餅的現(xiàn)象較之前相比有了很大的改善，但仍有許多品牌在月餅盒包裝設(shè)計(jì)上過度包裝的問題逐漸凸顯。由于禮品性的月餅盒需求量大，各大商家采用大量的包裝材料和設(shè)計(jì)多層包裝，導(dǎo)致包裝成本高，食完月餅后，月餅盒只能丟棄，這不僅浪費(fèi)了社會(huì)資源和污染環(huán)境。此外，過度包裝還引發(fā)了一系列的社會(huì)問題。越來越多的人認(rèn)為產(chǎn)品即代表著個(gè)人的品味與身份，這使得廣大消費(fèi)者崇尚包裝要體現(xiàn)高大上，送出去有面子，從而助長顧客不健康的攀比心理。

1.7 缺乏文化內(nèi)涵

中秋節(jié)是我國傳統(tǒng)的節(jié)日，而月餅盒的包裝設(shè)計(jì)是我國傳統(tǒng)文化的物質(zhì)載體，它是文化的代表和象征。與中秋相關(guān)的主題詞有“花好月圓”“吳剛伐桂”“嫦娥奔月”“楊貴妃變月神”等。我國許多月餅盒的包裝設(shè)計(jì)并沒有體現(xiàn)傳統(tǒng)文化特色與內(nèi)涵，只是淺顯地停留于詞語表面，未能深入研究中國傳統(tǒng)中秋節(jié)日的歷史淵源、發(fā)展、風(fēng)俗習(xí)慣、神話故事和特征等，這導(dǎo)致每年的中秋月餅盒的包裝設(shè)計(jì)陳舊老套，缺乏新穎。

1.8 色彩運(yùn)用艷俗

由于我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，現(xiàn)代設(shè)計(jì)起步晚，發(fā)展不成熟，許多月餅盒包裝設(shè)計(jì)的色彩搭配艷俗和刺眼。每逢中秋佳節(jié)，許多中秋月餅的品牌會(huì)推出禮品系列，喜愛采用高純度的顏色，顏色單一，并且色彩的純度和明度對(duì)比混亂，給人一種艷俗低端的心理感受，難以適應(yīng)當(dāng)下人們的審美需求。

2 中秋月餅包裝設(shè)計(jì)的用戶心理研究

2.1 共享團(tuán)圓之樂

中秋節(jié)是一家人享受團(tuán)圓的節(jié)日。中秋之夜，每家每戶會(huì)聚在一起吃月餅和賞月，享受天倫之樂，購買月餅成為了每個(gè)中國人的必需品。因此，在設(shè)計(jì)月餅盒時(shí)，要滿足客戶的心理需求，與顧客共情，甚至使背井離鄉(xiāng)的游子達(dá)到心靈上的慰藉和寄托。由此可見，研究用戶的心理也是重要的因素之一。

2.2 禮尚往來的需求

中國一直秉承著禮尚往來的思想觀念，每逢佳節(jié)，人們購買月餅不僅是為了滿足自身的食用需求，有時(shí)需要通過送禮來表達(dá)對(duì)親人或者朋友的思念與關(guān)愛。基于此，設(shè)計(jì)師可以對(duì)禮盒系列進(jìn)行設(shè)計(jì)，達(dá)到用戶送禮的需求。

3 中秋月餅包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新方法

3.1 改變傳統(tǒng)的銷售模式

隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)群體變窄、消費(fèi)市場細(xì)分的環(huán)境下，有特色和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能吸引廣泛的消費(fèi)者。2021年，月餅市場呈現(xiàn)出品種多樣、安全健康、個(gè)性時(shí)尚和口味豐富的特點(diǎn)[3]。因此，各大月餅廠家需要改變傳統(tǒng)的銷售模式，轉(zhuǎn)向定制化發(fā)展。定制化模式需要收集并整理客戶信息，協(xié)助客戶明確消費(fèi)需求并進(jìn)行指導(dǎo)，將消費(fèi)者需求融入到生產(chǎn)中，從而提高銷量。不同地區(qū)的月餅經(jīng)銷商需要對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的審美偏好、口味、文化等進(jìn)行研究，設(shè)計(jì)出定制差異化的包裝。

3.2 滿足客戶的情感需求

當(dāng)下的月餅市場不僅是借助月餅傳達(dá)團(tuán)圓，還從設(shè)計(jì)理念到包裝設(shè)計(jì)等任何環(huán)節(jié)都會(huì)注重消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，融合人文主義關(guān)懷的思想[4]。月餅不僅是用來食用，它也賦予了人們的情感寄托。人們購買月餅主要是為了滿足以下兩點(diǎn)情感訴求。

3.2.1 身份的象征

消費(fèi)者購買月餅不只是為了獲得食用功能，還需獲得月餅所代表的象征性價(jià)值。這就導(dǎo)致許多月餅商家為了滿足客戶的面子需求，設(shè)計(jì)出富麗堂皇的包裝設(shè)計(jì)。因此，各大商家需要對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行身份地位、價(jià)值取向和審美偏愛分析。月餅商家想要長久發(fā)展必須輸出符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的思想，引導(dǎo)消費(fèi)者樹立健康的消費(fèi)觀。

3.2.2 情感寄托的工具

月餅不僅是家庭團(tuán)聚需要的象征食品，也是增進(jìn)友情的工具。消費(fèi)者購買月餅除了自用賞月、體驗(yàn)天倫之樂外，還為了贈(zèng)送親朋好友來增進(jìn)感情。

3.3 增加品牌辨識(shí)度

市面上存在眾多月餅品牌，具有個(gè)人特色的品牌鳳毛麟角。企業(yè)想要從中突圍必須對(duì)自身產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群、品牌形象、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)等眾多影響因素進(jìn)行研究，制定出具有辨識(shí)度的品牌。

3.4 包裝材質(zhì)的轉(zhuǎn)變

2019年北京烘烤行業(yè)月餅市場趨勢分析顯示，精簡的月餅包裝設(shè)計(jì)將成為主流[5]。因此，需要摒棄以往的過度包裝，追求天人合一的設(shè)計(jì)理念，對(duì)月餅盒進(jìn)行簡化設(shè)計(jì)，盡可能采用可降解、可循環(huán)、易回收的材料，不僅可以節(jié)約資源、降低成本、保護(hù)環(huán)境，還能使環(huán)保的理念深入每個(gè)消費(fèi)者的心里。因此，加強(qiáng)月餅盒包裝材質(zhì)的轉(zhuǎn)變具有重要意義。

3.5 包裝色彩的搭配

月餅盒的色彩搭配要符合中秋節(jié)的特性，顏色避免艷俗以及花哨，可以從優(yōu)秀傳統(tǒng)繪畫作品中借鑒色彩搭配，并結(jié)合現(xiàn)代語境，進(jìn)行設(shè)計(jì)。這不僅可以加強(qiáng)顧客對(duì)中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)同，還可以使其在眾多月餅品牌中脫穎而出。

3.6 包裝圖案的運(yùn)用

在包裝設(shè)計(jì)中，圖案設(shè)計(jì)在包裝設(shè)計(jì)中舉足輕重，許多設(shè)計(jì)師機(jī)械地照搬傳統(tǒng)圖案，這并不符合當(dāng)下主流審美，借鑒傳統(tǒng)紋樣并不是簡單的復(fù)古，而是將其結(jié)合現(xiàn)代人的喜好進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，這樣才能受到廣大消費(fèi)者的喜愛。

3.7 包裝結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新

當(dāng)今市面上許多月餅盒的包裝結(jié)構(gòu)單一，不夠新穎，并且缺乏想像力，可以融入多種形態(tài)進(jìn)行設(shè)計(jì)，如有機(jī)的仿生形態(tài)、多邊形的幾何象征、流線型等。此外，在包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上還需要考慮到人們的使用習(xí)慣，是否便于攜帶，以及是否環(huán)保等問題。

3.8 包裝文字的使用

大多月餅盒的文字設(shè)計(jì)是采用中文字體，而中文字體的設(shè)計(jì)包含眾多的風(fēng)格，不同的風(fēng)格給人不同的心理感受，對(duì)于月餅盒的文字設(shè)計(jì)需要分析品牌的定位以及受眾人群。此外，中華的書法藝術(shù)博大精深，可以取其精華進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美結(jié)合，從而使得月餅盒上的文字既具有本土特色，又符合當(dāng)下現(xiàn)代人的審美趣味。

4 結(jié)語

綜上所述，對(duì)于月餅盒包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新改良非常具有現(xiàn)實(shí)意義和社會(huì)意義，它不僅可以有效傳達(dá)環(huán)保理念、節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境，還可以使人們不再執(zhí)迷于煩瑣浮夸的包裝設(shè)計(jì)，追求大道至簡的美學(xué)思想，不斷提升大眾的審美水平。