張 琪 三明教育學(xué)院

新媒體環(huán)境下，微信公眾號已經(jīng)成為高校宣傳的主要窗口，用好此宣傳窗口有利于高校開展宣傳教育工作?，F(xiàn)從微信公眾號宣傳建設(shè)的意義、存在的問題、把握機(jī)遇的方法三個(gè)方面進(jìn)行分析和討論，重點(diǎn)在把握機(jī)遇方法的六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上——定位、傳播藝術(shù)性、閱讀習(xí)慣、內(nèi)容為王、受眾體驗(yàn)感、運(yùn)營隊(duì)伍建設(shè)，闡述了高校官方微信公眾號運(yùn)營調(diào)整的必要性。新媒體時(shí)代已經(jīng)到來，用好微信公眾號這一宣傳平臺、搶占輿論高地是高校當(dāng)下的重要課題。

微信公眾號的出現(xiàn)將原本定位在熟人圈層中一對一、一對多交流的微信，推向更高的交流層面，關(guān)注同一個(gè)微信公眾號的用戶可在其文章的評論區(qū)進(jìn)行交流，或?qū)⒐娞栁恼罗D(zhuǎn)發(fā)給其他用戶或在自己的朋友圈分享。在當(dāng)下的社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域中，微信公眾號成為高校等單位進(jìn)行自身宣傳、信息交流、互動(dòng)的重要途徑，為高校的宣傳體系建設(shè)提供了力量。

新媒體視域下高校微信公眾號宣傳建設(shè)的意義

促進(jìn)大學(xué)生社會(huì)化

對于大學(xué)生而言，大學(xué)校園是一個(gè)小型的、半開放的社會(huì)環(huán)境，學(xué)生通過參加、組織校園活動(dòng)獲得社會(huì)化體驗(yàn)，為今后進(jìn)入社會(huì)，成為社會(huì)人奠定基礎(chǔ)。微信公眾號可以為學(xué)生提供相關(guān)信息，開闊學(xué)生的視野和思路，幫助大學(xué)生在參與和討論與自己切身相關(guān)的校園事務(wù)的過程中成長，認(rèn)識更多的人。微信公眾號文章下面的評論區(qū)可以成為大學(xué)生交流討論、表達(dá)自我的平臺，大學(xué)生可以看到陌生人、好友的留言，也可以發(fā)表自己的看法，其豐富了大學(xué)生的校園生活。新媒體視域下，高校微信公眾號有塑造大學(xué)生社會(huì)人格的作用，使大學(xué)生對表達(dá)權(quán)、參與權(quán)等相關(guān)社會(huì)權(quán)利有所體會(huì)，明白如何通過語言表達(dá)為他人留下好印象，提升大學(xué)生的社會(huì)交際能力。

改變高校宣傳現(xiàn)狀

傳統(tǒng)的高校宣傳呈現(xiàn)出方向單一、個(gè)體發(fā)言不受重視的趨勢，高校發(fā)布信息，學(xué)生被動(dòng)接收信息，學(xué)生有問題不反饋或反饋無法被高校相關(guān)部門接收和重視，是比較常見的情況。這導(dǎo)致高校與學(xué)生之間存在信息脫節(jié)的問題，影響了高校思想品德教育等工作的開展。微信公眾號成為高校宣傳重要途徑之一后，高?？梢酝ㄟ^學(xué)生在評論區(qū)的留言、互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)了解學(xué)生的需求和想法，學(xué)生可以通過高校微信公眾號的文章內(nèi)容了解高校的有關(guān)信息，打造更優(yōu)質(zhì)的宣傳平臺，達(dá)到更好的宣傳效果。

引領(lǐng)思想和認(rèn)知

高校微信公眾號除了對內(nèi)向?qū)W生進(jìn)行宣傳教育、實(shí)現(xiàn)信息共享外，還承擔(dān)著對外塑造形象的責(zé)任，是高校引領(lǐng)思想和認(rèn)知潮流、宣傳科學(xué)知識的重要渠道。高校作為重要的教育陣地應(yīng)搶占輿論高地，應(yīng)以微信公眾號為平臺輸出科學(xué)的知識、觀點(diǎn)、思想認(rèn)知[1]。面對熟練應(yīng)用社交媒體的青年一代，高校必須用好微信公眾號與學(xué)生形成良性互動(dòng)，引導(dǎo)學(xué)生的思想發(fā)展。

新媒體視域下高校微信公眾號宣傳建設(shè)中存在的問題

內(nèi)容原創(chuàng)性方面

高校微信公眾號中的文章品類偏少，除了通知高校的各類信息外，高校微信公眾號還承擔(dān)著宣傳和解讀官方新聞，討論高校學(xué)生關(guān)心的熱點(diǎn)話題等責(zé)任。通知高校信息、討論熱點(diǎn)話題這兩方面的文章內(nèi)容原創(chuàng)度較高，但在官方新聞的宣傳和解讀方面原創(chuàng)度普遍偏低。這一問題主要是因?yàn)樨?fù)責(zé)高校微信公眾號的工作人員沒有結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行思考和稿件撰寫，僅僅通過轉(zhuǎn)載、推送的方式向?qū)W生展示官方新聞，導(dǎo)致學(xué)生對高校微信公眾號推文的興趣不斷下降。很多學(xué)生并不喜歡看本校微信公眾號的文章，認(rèn)為其“沒營養(yǎng)”“沒有吸引力”；還有不少學(xué)生雖然看文章卻從不評論，導(dǎo)致高校微信公眾號文章的閱讀量、熱度、點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)據(jù)都相對較差。

公眾號數(shù)量方面

大多數(shù)高校的官方微信公眾號只有一個(gè)。以清華大學(xué)為例，在微信中搜索“清華大學(xué)”會(huì)出現(xiàn)很多公眾號，但仔細(xì)分辨不難發(fā)現(xiàn)有負(fù)責(zé)研究生教育的“清華大學(xué)研究生教育”公眾號，有繼續(xù)教育學(xué)院建立的“清華終身學(xué)習(xí)”公眾號，還有清華大學(xué)五道口金融學(xué)院建立的“清華五道口”公眾號，而清華大學(xué)的本科學(xué)生大多只能從以?；諡轭^像的“清華大學(xué)”公眾號中獲取各類信息，不區(qū)分具體的院系、專業(yè)。這導(dǎo)致微信公眾號中有許多與本科生無關(guān)的信息，容易降低學(xué)生閱讀公眾號文章的積極性。但很多高校的后勤部、學(xué)生會(huì)、圖書館、就業(yè)指導(dǎo)中心等部門都建立了自己的官方微信公眾號，學(xué)生在校生活期間需要從這些公眾號中分別獲取相關(guān)信息。這種公眾號搭建模式必然有高校的考量，但是公眾號數(shù)量過多也影響了學(xué)生的使用感受。

受眾互動(dòng)性方面

目前，很多高校的公眾號以通知的方式發(fā)布文章，很少有學(xué)生愿意在評論區(qū)留言，也少有學(xué)生愿意點(diǎn)擊“在看”“點(diǎn)贊”按鈕，導(dǎo)致高校微信公眾號與學(xué)生的互動(dòng)效果較差。以公眾號“清華大學(xué)圖書館”為例，打開“清華大學(xué)圖書館”公眾號的頁面可以發(fā)現(xiàn)，原創(chuàng)內(nèi)容43篇，其中閱讀量最高的文章出現(xiàn)在2022年8月29日，內(nèi)容為“橫掃清華圖書館攻略|你必須知道的電子資源TOP10”，其閱讀量為2475，點(diǎn)贊數(shù)為16。在清華大學(xué)的官方公眾號中，這樣的情況有所改善，文章閱讀量多以萬計(jì)，但是點(diǎn)贊數(shù)通常卻只有幾百個(gè)，閱讀量雖然有所提高，但閱讀量與點(diǎn)贊數(shù)之間的比例說明其與學(xué)生之間的互動(dòng)性較弱。

賬號引領(lǐng)性方面

高校官方微信公眾號的運(yùn)營多存在文風(fēng)嚴(yán)肅，內(nèi)容專業(yè)、學(xué)術(shù)，缺乏趣味性的問題，這與運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的人員組成有很大關(guān)系。很多高校的微信公眾號運(yùn)營團(tuán)隊(duì)由教師和學(xué)生組成，精力比較有限，缺乏運(yùn)營方面的專業(yè)知識。此外，微信公眾號的運(yùn)營效果不佳還與高校重視單向宣傳，缺少與學(xué)生的雙向互動(dòng)有關(guān)。當(dāng)學(xué)生對高校官方微信公眾號的內(nèi)容缺乏興趣時(shí)，賬號內(nèi)容的引領(lǐng)性就很難發(fā)揮出來。在吸引學(xué)生興趣方面，學(xué)生運(yùn)營的非官方公眾號有明顯的優(yōu)勢，但在文章專業(yè)性、數(shù)據(jù)嚴(yán)謹(jǐn)性上有所欠缺，容易出現(xiàn)假新聞的情況，也不利于微信公眾號發(fā)揮引領(lǐng)作用。

新媒體視域下高校微信公眾號把握宣傳建設(shè)機(jī)遇的方法

認(rèn)清定位與樹立品牌意識

作為新媒體的一員，高校在建設(shè)微信公眾號的過程中應(yīng)充分認(rèn)清自身定位，提高樹立品牌形象的意識，關(guān)注讀者的特征和差異，精準(zhǔn)推送公眾號文章[2]。高校官方微信公眾號的讀者主要是高校的學(xué)生，站在學(xué)生的角度推送文章是提升文章閱讀量、互動(dòng)量、吸引力的重要手段之一。此外，根據(jù)大一、大二、大三、大四學(xué)生的不同需求進(jìn)行精準(zhǔn)推送，可以提升文章的受歡迎程度。比如在新學(xué)期和開學(xué)季，高校官方微信公眾號可以面向大一新生推送自習(xí)室開放時(shí)間、圖書館優(yōu)質(zhì)資源、食堂特色菜、免費(fèi)電影放映時(shí)間等，幫助大一新生熟悉高校生活的同時(shí)，也吸引老生了解校園生活新變化；面向大二和大三學(xué)生可以強(qiáng)調(diào)四六級、司法、教資等考試即將到來，讓同學(xué)們做好準(zhǔn)備，并分享備考計(jì)劃、相關(guān)資料等；面向大四學(xué)生可以提供論文寫作的經(jīng)驗(yàn)。站在讀者的角度編輯公眾號文章，結(jié)合讀者需求創(chuàng)造話題，這樣具有個(gè)性化、目的明確的精準(zhǔn)推送更容易吸引學(xué)生的興趣，使其進(jìn)行閱讀和互動(dòng)。

確保信息傳播形式的藝術(shù)性

高校官方微信公眾號的文章撰寫需要充分考慮其呈現(xiàn)在學(xué)生面前的狀態(tài)，確保傳播形式的藝術(shù)性，提升傳播效果[3]。首先，文章標(biāo)題字?jǐn)?shù)不宜過多或過少。標(biāo)題字?jǐn)?shù)過多會(huì)導(dǎo)致文章轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈后標(biāo)題無法完全顯示，影響其他人點(diǎn)擊閱讀的積極性；字?jǐn)?shù)過少則可能無法對文章內(nèi)容進(jìn)行概括性表達(dá)，導(dǎo)致文章被其他用戶忽視。根據(jù)公眾號文章標(biāo)題的統(tǒng)計(jì)分析可知，標(biāo)題字?jǐn)?shù)保持在16 26字之間最佳，不僅能完整顯示標(biāo)題內(nèi)容，還能夠保證對文章內(nèi)容的有效概括，文章傳播效果佳，高校公眾號熱文的標(biāo)題長度基本都分布在這個(gè)區(qū)間。其次，善用標(biāo)題圖片。高校微信公眾號文章在公眾號和朋友圈中顯示時(shí)，標(biāo)題后會(huì)有一個(gè)圖片，是文章吸引讀者的關(guān)鍵點(diǎn)。如下圖，是描寫高校校園景色的文章，向?qū)W生推薦當(dāng)季優(yōu)質(zhì)的打卡拍照校園地點(diǎn)，匹配的白鷺照片吸引了學(xué)生的注意力，閱讀量達(dá)到2.7萬。最后，特殊標(biāo)點(diǎn)與標(biāo)簽的使用。特殊標(biāo)點(diǎn)主要指問號、感嘆號、省略號等，這些標(biāo)點(diǎn)在標(biāo)題中使用可以激發(fā)讀者的閱讀欲望；標(biāo)簽主要指對高校的簡稱、昵稱，可以拉近與本校學(xué)生、校友的關(guān)系，引導(dǎo)讀者點(diǎn)開文章進(jìn)行閱讀。比如《全國僅5人！湖大占一席！湖大人有多優(yōu)秀？》標(biāo)題中不僅使用感嘆號增強(qiáng)語氣，用問號吸引讀者閱讀，還用“湖大”標(biāo)簽表明文章主體，拉近與學(xué)生、校友之間的距離，是一個(gè)合格的公眾號文章標(biāo)題，有利于文章的傳播。

圖 公眾號文章圖片呈現(xiàn)效果（圖片來源：清華大學(xué)公眾號）

探究受眾的閱讀喜好與習(xí)慣

高校微信公眾號的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)嘗試對文章內(nèi)容的表現(xiàn)形式進(jìn)行變化，嘗試不同主題的文章，探究高校學(xué)生的閱讀喜好。比如，隨著我國5G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和使用，微信公眾號文章中不僅可以使用靜態(tài)的圖片和表情，還可以插入動(dòng)圖、視頻來豐富文章內(nèi)容，輔助文字完成故事的講述，進(jìn)行思想的傳遞，符合當(dāng)代高校學(xué)生的閱讀喜好和習(xí)慣。在中山大學(xué)95周年校慶之際，中山大學(xué)官方微信公眾號對中山大學(xué)的校史做了一次簡單又細(xì)致的講述，文章中運(yùn)用了大量的圖片，包括校史陳列館中收藏的孫中山先生在1924年撥付經(jīng)費(fèi)創(chuàng)建國立廣東大學(xué)的圖片，許崇清校長在1940年發(fā)表的《告別澄江民眾書》的圖片，校報(bào)《人民中大》1950年7月1日創(chuàng)刊圖片，以及中山大學(xué)建校以來各大事件的圖片資料。這些圖片可以使讀者跟隨作者一起回顧中山大學(xué)的建校歷程。圖片的加入使文章的內(nèi)容更加豐富，增強(qiáng)了文字表達(dá)的渲染力，也更符合當(dāng)代大學(xué)生的閱讀習(xí)慣。

始終堅(jiān)持內(nèi)容為王的原則

高校官方微信公眾號一方面需要從標(biāo)題、圖片、特殊符號、內(nèi)容呈現(xiàn)形式等方面提高對讀者的吸引力，另一方面還需要堅(jiān)持內(nèi)容為王的原則，避免出現(xiàn)“標(biāo)題黨”的情況。高校官方微信公眾號文章的主要讀者為本校學(xué)生，公眾號文章的內(nèi)容應(yīng)取材于學(xué)生的生活，將內(nèi)容、價(jià)值、思想、情感、態(tài)度融入文章，讓學(xué)生在不排斥文章形式的基礎(chǔ)上認(rèn)同文章所傳遞的內(nèi)容[4]。比如，高校官方微信公眾號運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可以選擇本校教職工、學(xué)生的成功經(jīng)驗(yàn)撰寫成文章進(jìn)行分享，用身邊的案例激勵(lì)學(xué)生，往往能夠獲得較大反饋?！栋霘q雙耳失聰，最終成為清華博士生，她從未松開與命運(yùn)抗?fàn)幍氖帧贰稄摹暗头诛h過”到發(fā)表25篇SCI，浙大學(xué)長告訴你，想要變得優(yōu)秀，何時(shí)努力都不晚！》《同濟(jì)大學(xué)盛產(chǎn)帥哥學(xué)霸嗎？是的，沒錯(cuò)！》等公眾號文章從本校師生入手，用第三方的視角來講述學(xué)霸們奮斗、拼搏的故事，激勵(lì)學(xué)生抓緊在校時(shí)間好好學(xué)習(xí)。文章沒有空洞的說教和口號，而是樹立起真實(shí)的個(gè)人榜樣，宣傳教育效果優(yōu)于常規(guī)說教類的宣傳文案。從傳播效果上來看，這些內(nèi)容真材實(shí)料、案例主人公在身邊的文章，確實(shí)在學(xué)生群體中產(chǎn)生了不小的反響。

全面增強(qiáng)受眾的使用體驗(yàn)感

信息技術(shù)的發(fā)展給微信公眾號增加了諸多功能，高校微信公眾號運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營過程中應(yīng)積極應(yīng)用這些功能，增強(qiáng)讀者的使用感和閱讀感。比如，微信公眾號文章中可以加入可識別的二維碼、其他文章鏈接，或以系列文章的形式滿足讀者一鍵獲取的需求，避免因?yàn)樽x者怕麻煩而降低文章傳播效果問題的出現(xiàn)。又比如，微信公眾號可鏈接小程序，滿足學(xué)生看本校新聞、讀電子校報(bào)、查圖書館信息、咨詢校招等多方面需求，甚至可以在節(jié)假日臨時(shí)上架學(xué)生統(tǒng)一團(tuán)購車票、機(jī)票的小程序鏈接，加強(qiáng)本校學(xué)生與高校官方微信公眾號的聯(lián)系。

完善運(yùn)營隊(duì)伍和組織架構(gòu)

當(dāng)下，高?！敖處?學(xué)生”運(yùn)營隊(duì)伍的組織架構(gòu)模式不利于微信公眾號的建設(shè)和發(fā)展，組建專門的新媒體宣傳團(tuán)隊(duì)比較符合高校的宣傳需求，避免教學(xué)、科研、學(xué)習(xí)壓力等影響微信公眾號運(yùn)營，避免運(yùn)營者時(shí)間不足導(dǎo)致微信公眾號始終處于死板、傳統(tǒng)的運(yùn)營狀態(tài)。專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化、平等化是高校微信公眾號運(yùn)營的重要趨勢，這也對運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和組織架構(gòu)提出了較高的要求。

綜上所述，高校建設(shè)和運(yùn)營微信公眾號的目的是改變高校與學(xué)生之間信息不對稱的問題，促進(jìn)學(xué)校與學(xué)生之間和諧交流，營造兼容、雙向、良性互動(dòng)的氛圍。微信公眾號是高校在新媒體時(shí)期重要且可用性高的宣傳工具，應(yīng)成為高校傳遞知識、思想、價(jià)值觀的重要渠道。