鄭丹彥 上海出版印刷高等?？茖W(xué)校

近年來(lái)，紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展如火如荼，但仍存在無(wú)實(shí)用價(jià)值、缺乏設(shè)計(jì)感、同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題。對(duì)此，紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要在提煉紅色文化的傳播內(nèi)容，改變紅色文化的傳播模式，打造“紅色引領(lǐng)生活，紅色創(chuàng)造時(shí)尚”理念等方面進(jìn)行改進(jìn)，以促進(jìn)紅色文化的傳播。

講好革命故事，宣傳紅色文化，傳承革命基因，在當(dāng)今深入推進(jìn)社會(huì)主義文化發(fā)展和愛(ài)國(guó)主義教育的時(shí)代背景下，顯得尤為重要。中國(guó)紅色文化精神是炙熱感人的，然而空談紅色歷史、紅色文化，一味地用理論知識(shí)和歷史事件來(lái)說(shuō)教、鼓勵(lì)和感召受眾，能夠取得的成效非常有限。因此，繼承紅色文化、弘揚(yáng)紅色基因，不可僅僅依賴傳統(tǒng)的教育方式，還必須結(jié)合創(chuàng)新手段。本文旨在探討如何將紅色文化與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，以紅色文創(chuàng)產(chǎn)品為載體，讓歷史、革命遺物“活起來(lái)”，探索紅色文創(chuàng)發(fā)展策略，更好促進(jìn)紅色文化的傳播。

紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題

近年來(lái)，依托紅色文化資源扶持文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是上海各大公辦紅色文化單位進(jìn)行文化職能重大轉(zhuǎn)變，把紅色文化內(nèi)容融于公民日常生活的最主要方式。在上海，與紅色文化有關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品案例逐步增加，但相較于其他文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，仍處于不夠成熟的階段，整體品質(zhì)也不高，仍存在無(wú)實(shí)用價(jià)值、缺乏設(shè)計(jì)感、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等問(wèn)題，無(wú)論是供給的數(shù)量還是質(zhì)量都沒(méi)能滿足市場(chǎng)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的需求。其中的主要問(wèn)題包括以下三個(gè)方面。

無(wú)實(shí)用價(jià)值

文創(chuàng)產(chǎn)品本身具有一定的紀(jì)念價(jià)值，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)其并無(wú)實(shí)用價(jià)值，缺少了產(chǎn)品中的“實(shí)用性”這一重要元素，如噴繪復(fù)刻繪畫(huà)作品、擺件、掛件等文創(chuàng)產(chǎn)品均有此問(wèn)題。因此，紅色文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)過(guò)程中，除了要強(qiáng)調(diào)紅色精神賦予產(chǎn)品的內(nèi)涵和形象性以外，更要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性價(jià)值和商品價(jià)值，忽略和割裂產(chǎn)品的功能內(nèi)涵是無(wú)法在當(dāng)下的文創(chuàng)領(lǐng)域長(zhǎng)期存在的。

缺乏設(shè)計(jì)感

文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)的過(guò)程中對(duì)文化符號(hào)的創(chuàng)意往往非常直接。其很少認(rèn)真斟酌設(shè)計(jì)、造型、視覺(jué)效果等細(xì)節(jié)，導(dǎo)致缺乏設(shè)計(jì)感，容易給人留下僵化、呆板的印象，無(wú)法突出相關(guān)文化背景。大多數(shù)紅色文創(chuàng)產(chǎn)品把沒(méi)有修飾的元素直接印在產(chǎn)品上，而沒(méi)有采用相應(yīng)的理論方法把紅色文化的精神內(nèi)涵滲透到產(chǎn)品中，使得產(chǎn)品缺乏來(lái)自相關(guān)文化背景的感染力，與普通產(chǎn)品相差無(wú)幾，很難獲得消費(fèi)者情感上的認(rèn)同。所以，紅色文創(chuàng)作品在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程中應(yīng)突出相關(guān)歷史文化背景，對(duì)紅色文化的內(nèi)涵與理念進(jìn)行提煉并將其融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中[1]。

同質(zhì)化嚴(yán)重

文創(chuàng)產(chǎn)品在紅色文化符號(hào)以及設(shè)計(jì)元素的提取方面同質(zhì)化問(wèn)題比較嚴(yán)重，缺乏針對(duì)公共紅色文化場(chǎng)所的具有地方及歷史特點(diǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而雷同的主題元素如紅軍帽、五角星等圖案在紅色文創(chuàng)產(chǎn)品中比比皆是。所以，對(duì)紅色文化元素的提取必須基于區(qū)域特征，從歷時(shí)性和共時(shí)性兩個(gè)角度探究紅色文化特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)時(shí)用好紅色文化中的“根”與“魂”。

紅色文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略與分析

提煉紅色文化元素，實(shí)現(xiàn)視覺(jué)轉(zhuǎn)化

傳承紅色文化既是物質(zhì)文明成果積淀與提升的重要過(guò)程，又是民族精神文明成果賡續(xù)閃耀的歷程。而這往往是一種宏大敘事，雖具有強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)主義情懷、堅(jiān)定的理想信念和崇高的價(jià)值追求，但也容易形成一種“高冷范兒”的姿態(tài)，給人遙不可及或空洞無(wú)物之感。

認(rèn)知心理學(xué)家唐納德·A·諾曼認(rèn)為，一個(gè)令人愉悅、富有美感的東西，要以感覺(jué)需求為特色，讓消費(fèi)者的感覺(jué)更加深刻，而消費(fèi)者也會(huì)因體會(huì)到產(chǎn)品所帶來(lái)的興趣，從而與產(chǎn)品產(chǎn)生情感上的聯(lián)系。所以，在設(shè)計(jì)紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的過(guò)程中必須專注于物質(zhì)精神轉(zhuǎn)譯，即在豐富的紅色歷史資源中提取、重塑和再造具象的元素符號(hào)，并將其應(yīng)用于產(chǎn)品的紋飾、顏色、形象、紋理等表現(xiàn)形式上，以此提高產(chǎn)品的文化價(jià)值，從而讓使用者能夠理解紅色文化的精神內(nèi)涵。

色彩既有視覺(jué)刺激性，也有信息傳遞的功能。對(duì)于紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)而言，紅色本身便是一種紅色文化符號(hào)，蘊(yùn)藏著鮮血、光榮、革命等豐富的內(nèi)涵。因此，紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要重視對(duì)色彩要素的應(yīng)用，首先，將紅色作為紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的底色，使色彩本身傳遞出紅色文化的信息；其次，注重色彩的搭配與協(xié)調(diào)，比如從傳統(tǒng)民間美術(shù)出發(fā)，以剪紙工藝為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)紅色文創(chuàng)產(chǎn)品，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)的其他要素熔鑄到紅色背景中；最后，還可以利用其他顏色的文化隱喻，如黃色代表光明等[2]。

同時(shí)，還需要注意對(duì)眾多公共紅色文化機(jī)構(gòu)以及豐富的紅色文化資源進(jìn)行分析整合，依托物質(zhì)或非物質(zhì)館藏文物，從“形”或“神”出發(fā)，抓取具有象征意義的文化符號(hào)。再運(yùn)用排列組合、同形異構(gòu)、解構(gòu)重構(gòu)、融合嫁接等設(shè)計(jì)表現(xiàn)方法，將這些文化符號(hào)運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，從而創(chuàng)造出具有教育性、實(shí)用性以及創(chuàng)意性的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品。

改變紅色文化傳播，實(shí)現(xiàn)情感共情

紅色文化因其宏大的敘事導(dǎo)致其原本的推廣方式主要是單向的、自上而下的，傳播方式比較單一，且欠缺互動(dòng)性，難以產(chǎn)生強(qiáng)大的感染力以及宣傳效果。而紅色文創(chuàng)產(chǎn)品將紅色文化結(jié)合實(shí)物形式產(chǎn)品進(jìn)入日常生活，并以其平民化的特征，更貼近大眾生活，貼近普通民眾，更具實(shí)用性與參與性。

以文創(chuàng)產(chǎn)品為載體的紅色文化傳播方式，將促進(jìn)紅色文化信息的傳遞由自上而下中心式轉(zhuǎn)化為互動(dòng)溝通參與式，并以此促進(jìn)紅色文化從單向形式的傳播思維向互動(dòng)式傳播思維轉(zhuǎn)變。因此，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的過(guò)程中除了注重實(shí)用性和美觀性外，還必須注重用戶在交互方式中所體現(xiàn)出的人文情懷，將紅色文化融入其中，切實(shí)實(shí)現(xiàn)人與文化的互動(dòng)。

在設(shè)計(jì)中可以運(yùn)用以下方式。一是運(yùn)用敘事設(shè)計(jì)，將紅色歷史故事融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，把抽象行為文化物化到使用過(guò)程中。例如，以紅色歷史事件為主線的桌游玩具或游戲繪本，消費(fèi)者可以通過(guò)角色扮演的形式參與到紅色歷史發(fā)展的脈絡(luò)中，由此構(gòu)建起消費(fèi)者與紅色文化的互動(dòng)聯(lián)系。二是協(xié)同共創(chuàng)定制，采用現(xiàn)代領(lǐng)先的快速成型工藝，融入繪畫(huà)、塑形、模塊設(shè)計(jì)、寄語(yǔ)等方式，比如消費(fèi)者通過(guò)電腦自由選擇、排列、組合紅色主題的圖案，以熱壓印的方式制成紅色主題T恤。這樣的設(shè)計(jì)模式可以使得消費(fèi)者在感受紅色文化內(nèi)涵的同時(shí)，體會(huì)到參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造的成就感和自豪感，從而提高其與產(chǎn)品的黏合度。三是注重分享交流，通過(guò)AISAS模型，即注意、興趣、搜索、行動(dòng)、分享，可以發(fā)現(xiàn)在社交平臺(tái)的共享也是消費(fèi)過(guò)程的重要組成部分，例如故宮文創(chuàng)的貼紙，由于其使用范圍廣，給消費(fèi)者留下很大發(fā)揮空間，成為時(shí)尚熱點(diǎn)。在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)上要留有一定的動(dòng)手制作和創(chuàng)造發(fā)揮的空間，具體而言，可以從使用前、中、后全過(guò)程、多角度地激發(fā)與調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感分享欲，從而促進(jìn)紅色文化的傳播[3]。

認(rèn)同紅色文化精神內(nèi)涵，打造“紅色引領(lǐng)生活，紅色創(chuàng)造時(shí)尚”理念

紅色文創(chuàng)產(chǎn)品同樣是文創(chuàng)產(chǎn)品，具有與文創(chuàng)產(chǎn)品共同的消費(fèi)群體和一致的消費(fèi)審美。在當(dāng)今文創(chuàng)市場(chǎng)中，青年人是最有活力的消費(fèi)人群，他們擁有巨大的購(gòu)買力，同時(shí)又十分關(guān)注產(chǎn)品的審美價(jià)值。所以，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)該關(guān)注年輕人的審美需求，注重產(chǎn)品實(shí)用考究的品質(zhì)以及潮流大氣的風(fēng)格，以便讓年輕人認(rèn)同“紅色文化”的精神內(nèi)涵，打造“紅色引領(lǐng)生活、紅色創(chuàng)造時(shí)尚”的理念。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，除了通過(guò)設(shè)計(jì)款式、質(zhì)量、風(fēng)格、寓意等要素來(lái)表達(dá)紅色精神外，還可采用以下方式提升產(chǎn)品的影響力。一是推出系列化產(chǎn)品，運(yùn)用同樣或類似的文化內(nèi)容引入系列化產(chǎn)品，使得消費(fèi)者在不斷交互中構(gòu)建起人與文化間的有效交流和長(zhǎng)久記憶。二是與品牌聯(lián)名，借助上海時(shí)尚設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，與老字號(hào)、新國(guó)潮等各大商業(yè)品牌進(jìn)行跨界合作，開(kāi)創(chuàng)紅色文創(chuàng)產(chǎn)品品牌聯(lián)名新時(shí)尚，滿足消費(fèi)者多元融合的價(jià)值定位。三是盲盒效應(yīng)，在設(shè)計(jì)中運(yùn)用盲盒模式，把對(duì)未知形式產(chǎn)品所產(chǎn)生的不確定性回報(bào)的喜悅感疊加到對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)上，由此增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲，以及對(duì)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的探索欲。四是全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，上海擁有海派文化兼容并包的特色，可以促進(jìn)上海文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，發(fā)揮上海文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的聚集效應(yīng)，有效整合紅色文化資源，從而形成上海紅色文化人、事、物、境全鏈條的協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展模式，使消費(fèi)者獲得沉浸式體驗(yàn)[4]。

紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)踐

“新青年”紅色出版物文創(chuàng)設(shè)計(jì)

“新青年”紅色出版物文創(chuàng)設(shè)計(jì)，指從《新青年》雜志“形”或“神”出發(fā)創(chuàng)造的具有教育性、實(shí)用性、創(chuàng)意性的文創(chuàng)產(chǎn)品。主視覺(jué)圖案設(shè)計(jì)以“新青年”為主題，從“漫步星火初燃”一句中產(chǎn)生聯(lián)系，采用紅黑金三色進(jìn)行搭配。紅色象征著《新青年》編輯部作為第一個(gè)中國(guó)共產(chǎn)黨早期組織的誕生地，孕育了革命精神；金色能使人聯(lián)想到麥穗與陽(yáng)光，代表著一代青年人堅(jiān)定不移的愛(ài)國(guó)精神，可以將主視覺(jué)圖案運(yùn)用到設(shè)計(jì)記事本、手機(jī)殼、書(shū)簽等一系列產(chǎn)品上。另一款書(shū)簽設(shè)計(jì)將《新青年》雜志封面圖案與刊物《中國(guó)青年》上毛主席題寫(xiě)的刊名結(jié)合起來(lái)，展現(xiàn)馬克思主義思想在中國(guó)的傳播，采用金屬材質(zhì)，使得書(shū)簽小巧且富有質(zhì)感。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中挖掘和利用紅色文化內(nèi)涵，對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行分析和整合，最終實(shí)現(xiàn)紅色理念與藝術(shù)設(shè)計(jì)的深度融合。

圖1 “新青年”紅色出版物文創(chuàng)設(shè)計(jì)（圖片來(lái)源：學(xué)生作品）

社會(huì)主義核心價(jià)值觀文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

紅色文創(chuàng)亦是文創(chuàng)，因此在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)需要在“肅穆”與“時(shí)尚”之間尋求平衡點(diǎn)。社會(huì)主義核心價(jià)值觀文創(chuàng)設(shè)計(jì)就是一次很好的嘗試，設(shè)計(jì)者把社會(huì)主義核心價(jià)值觀二十四個(gè)字通過(guò)篆刻的藝術(shù)形式表現(xiàn)出來(lái)，之后進(jìn)行數(shù)字化處理。在此之后，消費(fèi)者就可以對(duì)這些圖案進(jìn)行自由排列組合，通過(guò)絲網(wǎng)印刷、熱轉(zhuǎn)印等制作方式，生產(chǎn)出由消費(fèi)者個(gè)人定制的手機(jī)殼、帆布包、T恤等產(chǎn)品。如此，把抽象的紅色文化變成具象的文創(chuàng)產(chǎn)品，有利于消費(fèi)者更直觀地認(rèn)識(shí)紅色文化，同時(shí)也是對(duì)紅色文化元素的認(rèn)可。其中添加了讓消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)制作的部分，能夠使他們獲得成就感和自豪感，讓他們通過(guò)自己喜歡的方式，用自己的理解表達(dá)紅色文化精神內(nèi)涵，找到紅色文化的物質(zhì)載體和認(rèn)同感[5]。

圖2 社會(huì)主義核心價(jià)值觀文創(chuàng)產(chǎn)品（圖片來(lái)源：學(xué)生作品）

“滬尋跡”上海紅色旅游品牌

上海擁有眾多公共紅色文化機(jī)構(gòu)以及豐富的紅色文化資源。打造屬于上海的紅色旅游品牌形象，對(duì)于宣傳和弘揚(yáng)紅色文化革命精神而言是最有效的方法，“滬尋跡”上海紅色旅游品牌即創(chuàng)建于此背景下。“滬尋跡”秉持更好傳播紅色故事、傳承紅色精神的理念，提出將歷史特質(zhì)IP化的設(shè)想。通過(guò)深入挖掘上海紅色文化，將紅色文化建筑與設(shè)計(jì)相結(jié)合，發(fā)揮成員專業(yè)所長(zhǎng)，采用中共一大、中共二大、中共四大的紅色遺址建筑進(jìn)行擬人化設(shè)計(jì)，分別創(chuàng)立了“破暑”“秋莎”“立民”三個(gè)IP形象，并設(shè)計(jì)了相對(duì)應(yīng)的紅色旅游路線。結(jié)合時(shí)代發(fā)展用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言述說(shuō)上海紅色文化之美，在老故事里走出“新潮”。

“滬尋跡”品牌在創(chuàng)建的過(guò)程中，將上海紅色文化、革命精神、革命紀(jì)念融入IP形象化設(shè)計(jì)中，堅(jiān)持服務(wù)于紅色故事傳播，把尋找先輩足跡、科普革命故事、傳承前人精神作為實(shí)踐活動(dòng)的重點(diǎn)，構(gòu)建了上海紅色旅游中人、事、物、場(chǎng)、境全鏈路、多模式的協(xié)同創(chuàng)新機(jī)制。通過(guò)將歷史特質(zhì)IP化，創(chuàng)造出受廣大年輕人歡迎的紅色歷史文化形象，力圖將上海當(dāng)?shù)丶t色歷史的文化之美、文化之力轉(zhuǎn)化為適應(yīng)當(dāng)代社會(huì)審美的新時(shí)尚，讓紅色文化更加貼近生活，打造“紅色基因+新文化創(chuàng)意”的生態(tài)圈[6]。

圖3 “滬尋跡”上海紅色旅游品牌（圖片來(lái)源：學(xué)生作品）

總之，“紅色文化”承載著理想信念，融合了文化理念、價(jià)值追求等要素。提煉紅色文化元素并將其運(yùn)用到實(shí)體性的產(chǎn)品中，進(jìn)而通過(guò)設(shè)計(jì)表現(xiàn)手段將其融入日常生活中，既有利于挖掘紅色文化內(nèi)涵，使得產(chǎn)品思想深邃、內(nèi)容精悍，又能使故事飽滿、生動(dòng)形象。通過(guò)敘事設(shè)計(jì)、共創(chuàng)定制、分享交流等方式，能夠讓消費(fèi)者樂(lè)于接受紅色文化并從中得到啟發(fā)，打破了傳統(tǒng)的“你說(shuō)我聽(tīng)”的單向傳播方式，將其轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔以O(shè)計(jì)你感悟”到“你我共同創(chuàng)造”的雙向交流與互動(dòng)模式，從而增強(qiáng)了紅色文化的體驗(yàn)性和啟發(fā)性。上海擁有豐富的紅色文化資源，同時(shí)也是國(guó)際時(shí)尚之都，可以運(yùn)用推出系列化產(chǎn)品、品牌聯(lián)名、盲盒模式以及全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展等方式推動(dòng)紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展。以紅色文創(chuàng)的“微小”來(lái)推動(dòng)紅色文化“宏大敘事”的弘揚(yáng)，讓紅色文化的精神與內(nèi)涵更具物質(zhì)載體性與歸屬感，力求打造“紅色引領(lǐng)生活，紅色創(chuàng)造時(shí)尚”的理念。