石云翔
(山東順鑫京科種業(yè)有限公司,濟南 250100)
中國種業(yè)在2021 年迎來了重要的利好發(fā)展階段,“種業(yè)翻身仗”“種業(yè)振興”“種業(yè)知識產(chǎn)權(quán)專項整治”“品種審定標準修訂”等國家相關(guān)部門一系列指導(dǎo)政策、關(guān)鍵措施和實際行動,推動中國種業(yè)科學轉(zhuǎn)型進入高質(zhì)量發(fā)展的快車道。2021 年也是種業(yè)公司成本大幅度上漲的一年,“成本上漲”也成為2021 年種業(yè)界談?wù)摰臒狳c,尤其是玉米種業(yè)公司面臨春天制種產(chǎn)值上漲、秋季種子發(fā)貨運費上調(diào)、加工原材料和用工成本提升三連擊,又遭遇了罕見的基地制種減產(chǎn),直接造成玉米種子生產(chǎn)成本大幅度提升。一般種業(yè)企業(yè)成本同比增加約30%左右,制種產(chǎn)量低的品種成本上漲幅度超過50%。成本大幅度提升給種業(yè)企業(yè)造成較大的資金壓力和實際運營難題,對市場銷售工作產(chǎn)生了較大的影響,尤其是對于缺乏品牌競爭力、資金實力較弱的中小種業(yè)企業(yè)影響深遠。中小種業(yè)企業(yè)在本年度成本大幅度上漲環(huán)境下如何開展市場營銷和產(chǎn)品推廣工作是發(fā)展破局的關(guān)鍵所在。針對高成本環(huán)境下的種業(yè)市場營銷策略進行調(diào)研分析,以供中小種業(yè)企業(yè)在市場營銷中借鑒。
1.1 漲局已定,信息缺乏有效傳遞,市場端反饋不清晰中小種業(yè)企業(yè)大部分采取委托專業(yè)生產(chǎn)公司代繁方式生產(chǎn)種子,2021 年制種基地產(chǎn)值與服務(wù)費同比漲幅在30%左右。但上半年除了一些較大的種業(yè)企業(yè)對生產(chǎn)成本的提升通過一些媒介進行傳播外,鮮有中小種業(yè)企業(yè)對生產(chǎn)成本的提升信息進行向外傳播。主要原因一是中小種業(yè)企業(yè)由于產(chǎn)品和品牌方面優(yōu)勢不大,市場競爭主要依靠低價和底價策略,傳遞成本提升信息會影響渠道合作推廣信心;二是中小種業(yè)企業(yè)自身人員少、費用低,有管理成本優(yōu)勢,對生產(chǎn)成本攀升持有秋后等等看的心態(tài)。所以上半年生產(chǎn)基地漲價并沒有在渠道商中形成共同認知,隨著秋后制種產(chǎn)量減產(chǎn),運費、加工原材料以及用工成本不斷提升,總生產(chǎn)成本大幅度上漲已經(jīng)快成為壓垮中小種業(yè)企業(yè)的最后一根稻草,讓市場銷售陷入困境。而另一方面渠道商在對成本大幅度提升沒有完全認知的情況下,面對營銷策略的調(diào)整顯得比較被動,感到不適應(yīng)或力不從心,消費者也對種子價格的提升不愿買單,很多中小種業(yè)企業(yè)只能倉促出臺臨時補償性營銷策略和優(yōu)惠政策應(yīng)對市場困境,一定程度上影響了市場營銷工作的開展和產(chǎn)品推廣速度。
1.2 水漲船高,一味提升銷售價格讓市場來買單很多中小種業(yè)企業(yè)的管理者和經(jīng)營者還擁有樸素的市場營銷觀,認為成本決定市場銷售價格,尤其2021 年的種業(yè)市場水漲船高,成本上漲了就想當然地提高銷售價格,這種常見的營銷認識誤區(qū)對企業(yè)來講是致命的。決定市場銷售價格的是產(chǎn)品價值、消費者認知和供需關(guān)系,成本并不是銷售價格的決定性因素,如果成本決定市場銷售價格,市場上就不會有倒閉的企業(yè),也不會有奢侈品的風靡。市場銷售價格的制定和營銷策略的實施是一個科學系統(tǒng)的過程,如果中小種業(yè)企業(yè)一味提升銷售價格讓市場來為成本上漲買單,市場營銷就會迷失方向,營銷推廣工作就不能順暢開展,產(chǎn)品銷售就會有滯銷,增加庫存風險。
1.3 彼長此消,大幅減少市場推廣投入來降低費用低成本生產(chǎn)、低費用運營和低價格策略是中小種業(yè)企業(yè)管理運營與市場競爭常用的有效手段,面對2021 年的生產(chǎn)成本上漲,開源節(jié)流、控本增效是必然的控制原則。減少市場營銷費用投入是最直接控制費用的辦法,然而這會使企業(yè)陷入成本經(jīng)濟怪圈中,即成本過高要控制營銷費用,越控制營銷費用銷售端越打不開,導(dǎo)致成本更高資金占用更大,從而使企業(yè)陷入經(jīng)濟怪圈的死循環(huán)中。此種認識誤區(qū)一旦實施行動勢必會造成市場營銷商務(wù)活動大打折扣,影響產(chǎn)品推廣和市場開發(fā)速度,一定程度上會降低銷量甚至產(chǎn)生貨物積壓的風險,從而影響企業(yè)的資金鏈和現(xiàn)金流。
一系列的種業(yè)新政和成本上漲帶來的影響,將種業(yè)競爭格局再次打破,中小種業(yè)企業(yè)“低成本、低費用、低價格”的三低策略也會受到較大的沖擊,中小種業(yè)企業(yè)面對環(huán)境變化要客觀認識自身發(fā)展問題,轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略思維,把握時代機遇。
2.1 以市場需求為導(dǎo)向,為消費者提供綜合解決方案種業(yè)新政主要是利好和支持大而強的種業(yè)公司,反而會擠壓中小種業(yè)企業(yè)的生存空間。中小種業(yè)企業(yè)要發(fā)揮靈活、快速和貼地氣的傳統(tǒng)優(yōu)勢,抓住優(yōu)勢市場建立根據(jù)地;深入市場終端,以消費者為核心、以市場需求為導(dǎo)向,針對特定市場和消費者提供綜合解決方案,解渠道之困和消費者之急。例如,面對2021 年冬小麥播種困難現(xiàn)狀,山東順鑫京科種業(yè)有限公司推出京農(nóng)玉658 一年兩種配套技術(shù)措施,并組織召開了關(guān)鍵技術(shù)培訓會,得到了很多渠道商和大農(nóng)戶的廣泛關(guān)注,為小麥播種困難的農(nóng)戶提供了很好的種植栽培解決方案。
2.2 以產(chǎn)品價值為基點,推動企業(yè)技術(shù)服務(wù)增值轉(zhuǎn)型很多中小種業(yè)企業(yè)產(chǎn)品特點不突出、優(yōu)勢不明顯,因此形成了輕產(chǎn)品定位、重市場營銷,輕技術(shù)服務(wù)、重渠道關(guān)系的做法。在新形勢環(huán)境下,尤其是成本上漲影響中小種業(yè)企業(yè)競爭力,要加強對產(chǎn)品的科學定位,梳理好產(chǎn)品特點優(yōu)勢,以產(chǎn)品價值為基點,通過先進的技術(shù)和完善的服務(wù)彌補產(chǎn)品缺陷,從而實現(xiàn)產(chǎn)品和品牌價值增值。例如,山東鄒平飛馳種業(yè)有限公司、滕州農(nóng)博士科技有限公司利用京農(nóng)玉658 品種特點和自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢實施“種肥藥飛防”一體化的大農(nóng)戶綜合解決方案服務(wù)套餐,解決了大農(nóng)戶、合作社規(guī)模種植管理的痛點和難點,實現(xiàn)品種和品牌的增值,從而走出了一條差異化特色發(fā)展之路。
2.3 以品牌建設(shè)為目標,打造高質(zhì)量可持續(xù)運營模式種業(yè)新政的出臺使種業(yè)的聚集效應(yīng)和頭部效應(yīng)更加明顯,種業(yè)品牌的影響力將會日益增強,成本上漲環(huán)境下中小種業(yè)企業(yè)已經(jīng)失去成本競爭的優(yōu)勢,要借此機會果斷轉(zhuǎn)型,要有壯士斷腕的勇氣和豪情,以品牌建設(shè)為目標,加強企業(yè)內(nèi)部運營管理,結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢和產(chǎn)品特點,通過綜合分析、科學預(yù)判來規(guī)劃企業(yè)發(fā)展的愿景和目標,系統(tǒng)打造科學的產(chǎn)品體系和運營模式,加強渠道體系建設(shè),逐漸提升品牌優(yōu)勢和差異化運營體系,促進企業(yè)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型發(fā)展。例如山東順鑫京科種業(yè)有限公司審時度勢打造企 業(yè)“精”文化品牌體系建設(shè),提出企業(yè)發(fā)展“活下去、活得好、活得久、活得美”的4 個階段[1],明確了企 業(yè)“一個小公司、一顆大心臟、一個小目標、一個大未來”的戰(zhàn)略定位,堅持“一米寬、一千米深”市場營銷推廣戰(zhàn)略和“品種品牌化、品牌差異化”產(chǎn)品運營策略,通過市場運營和體系建設(shè),提升了渠道商合作黏性和品牌影響力,培育了一批農(nóng)民粉絲。
2.4 以資金安全為前提,降低企業(yè)庫存和運營風險成本的提升對本就舉步維艱的中小種業(yè)企業(yè)更是雪上加霜,而縱觀商業(yè)中很多出現(xiàn)問題乃至倒閉的企業(yè)并非都是營銷、產(chǎn)品或管理出問題,更多是現(xiàn)金流短缺、資金鏈的斷裂導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)倒閉。中小種業(yè)企業(yè)在成本高漲的情況下一定要客觀做好市場分析,充分調(diào)研了解消費者需求和產(chǎn)品價值,確保市場營銷策略對路、商務(wù)活動有效、渠道管理順暢,降低企業(yè)庫存風險和運營風險。必要時可結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展需要出臺聯(lián)繁政策,與渠道商組建利益聯(lián)合體提前做好2022 年的制種面積落實和生產(chǎn)墊資工作,既能保證企業(yè)現(xiàn)金流豐富,又能將下年度的銷售提前落實,可謂一舉兩得。
3.1 建立良好的溝通機制,向目標人群傳遞成本信息中小種業(yè)企業(yè)要與渠道商、核心農(nóng)戶等目標群體建立良好的溝通機制,通過一對一走訪、會議宣貫以及小范圍座談等方式與渠道商保持高效的溝通,及時傳達市場信息和企業(yè)發(fā)展與營銷路徑,共同制定符合市場的營銷策略和手段,讓渠道商做為產(chǎn)品推廣團隊成員積極參與到營銷策略制定中,通過分階段開展產(chǎn)品宣傳和商務(wù)促銷活動,結(jié)合梯度價格等方式向消費者反饋市場信息和價格體系的差異變化,讓渠道商和消費者在體驗產(chǎn)品價值的同時感知商品價格變動信息,推動市場銷售穩(wěn)步開展。
3.2 加強開展商務(wù)活動,推拉并舉做好市場營銷成本上漲環(huán)境下中小種業(yè)企業(yè)更要加大市場營銷投入,切勿進入成本怪圈,避免產(chǎn)品銷售受阻庫存積壓造成資金鏈斷裂。企業(yè)高層要高瞻遠矚做好科學轉(zhuǎn)型規(guī)劃,早調(diào)研市場,早開展商務(wù)活動,科學設(shè)計梯度價格體系,以市場需求為切入點,根據(jù)產(chǎn)品特點優(yōu)勢大力開展商務(wù)活動項目,推拉并舉做好產(chǎn)品營銷。推動產(chǎn)品早訂購、早發(fā)貨、早銷售、早結(jié)束,在激烈的市場競爭中力爭一步領(lǐng)先、步步領(lǐng)先。例如,山東順鑫京科種業(yè)有限公司在京農(nóng)玉658 推廣中率先在6月份完成一級訂購,并利用京農(nóng)玉658 抗銹病、容重高、有產(chǎn)量優(yōu)勢的特點開展順鑫京科杯“中國好產(chǎn)量”牛人爭霸賽活動,從8 月份到11 月份以會促銷、以銷帶會,保障產(chǎn)品推廣熱度持續(xù)升溫,循序漸進開展觀摩會、農(nóng)戶回訪、脫粒會、培訓會、大農(nóng)戶訂購會,完成了大部分訂單到戶,推拉并舉促進市場銷售順暢高效進行。
3.3 強化渠道體系建設(shè),打造新型廠商合作關(guān)系成本上漲一定程度上帶來利潤下降、促使銷售價格提升從而降低中小種業(yè)企業(yè)的市場競爭力,現(xiàn)有狀態(tài)下要改變這種影響主要從渠道體系建設(shè)率先開始轉(zhuǎn)型??s短渠道鏈條,降低利潤層級,積極推進由縣級代理商到大農(nóng)戶訂單直銷渠道模式,大力探索零售聯(lián)合體銷售模式,從而保障企業(yè)和渠道利潤水平以及消費者的利益,提高企業(yè)市場競爭力。渠道建設(shè)轉(zhuǎn)型并非一朝一夕所為,需要堅守初心持之以恒。山東順鑫京科種業(yè)有限公司自2018 年開始積極探索大農(nóng)戶直銷訂單和零售聯(lián)合體平臺運營渠道模 式[2],在2021 年成本上漲環(huán)境下體現(xiàn)了渠道合作黏性高、基層活動力強、大農(nóng)戶訂單多、商務(wù)項目開展迅速和銷售提前結(jié)束等綜合優(yōu)勢,促進了產(chǎn)品高質(zhì)量推廣和企業(yè)快速發(fā)展。
3.4 科學制定價格體系,保障渠道商和消費者利益中小型種業(yè)企業(yè)要根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品成本增加情況、產(chǎn)品綜合表現(xiàn)、市場供需關(guān)系以及廠商利潤空間進行科學設(shè)置價格體系,一般情況下建議分時段、分數(shù)量、分交款和訂單時間、分市場和渠道級別,建立不同品種多規(guī)格、梯度銷售價格的策略。例如,山東順鑫京科種業(yè)有限公司針對7 月、8 月、9 月不同交款時間和交款數(shù)額制定不同的提貨價格和結(jié)算價格,針對“大戶手選”“農(nóng)場專稼”“鐵稈站神”等不同品牌的京農(nóng)玉658 制定了不同的產(chǎn)品標準、營銷策略和價格體系,保障先期交款的渠道商和消費者的利益,保障核心渠道和關(guān)鍵農(nóng)民的利益,從而樹立良好的品牌形象,有利于企業(yè)健康發(fā)展。
3.5 推進品種品牌化戰(zhàn)略,實施品牌差異化整合運營成本上漲大環(huán)境下一味地提升產(chǎn)品價格必然會得到市場無情的報復(fù),只有科學地分析市場,根據(jù)產(chǎn)品價值、市場需求和供求關(guān)系制定符合市場的營銷策略和價格體系,才能保證銷售工作順暢開展。中小種業(yè)企業(yè)可采取品種品牌化戰(zhàn)略,實施品牌差異化整合運營是應(yīng)對市場環(huán)境變化和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的有效措施。單一規(guī)格銷售、統(tǒng)一包裝策略、單級價格控制的運營方式不但阻礙產(chǎn)品的快速推廣和科技成果轉(zhuǎn)化速度,也不符合當前成本上漲的大環(huán)境,因此實施多個商品名品牌、多規(guī)格層次、多價格體系是營銷模式轉(zhuǎn)型和應(yīng)對成本上漲的有效手段。中小種業(yè)企業(yè)要根據(jù)同一個產(chǎn)品的不同特點和優(yōu)勢,針對區(qū)域不同和消費者需求差異,采取不同商標品牌名稱、使用不同包裝規(guī)格、提供不同的產(chǎn)品質(zhì)量、實施不同價格梯度和推廣模式,并對接差異化、技術(shù)服務(wù)等一系列產(chǎn)品運營推廣策略[3],形成具有代表性的商品名品牌集群,滿足不同檔次消費者需求,打破現(xiàn)有種子產(chǎn)品規(guī)格、價格、渠道單一的銷售方式,拓寬渠道商、擴大消費群、增加銷售量,從而延長產(chǎn)品生命周期,提高企業(yè)效益和市場競爭力。