二手?jǐn)?shù)據(jù)用于多方法研究的建議
——以消費者行為研究為例

柳武妹, 楊巧英, 康 娜

（蘭州大學(xué) 管理學(xué)院, 甘肅 蘭州 730000）

一、引 言

2015年學(xué)術(shù)界出現(xiàn)了社會科學(xué)研究的可復(fù)制性危機。對此，學(xué)者們進(jìn)行了多方面的歸因（Fiske，2016；Maner，2016；Schaller，2016）。其中，從研究方法層面來看，無法復(fù)制危機與單一方法（尤其是實驗室實驗）的重度依賴有關(guān)（Maner，2016）。自此，多方法研究開始受到越來越多學(xué)者的關(guān)注。二手?jǐn)?shù)據(jù)研究方法使用的是大范圍的外部數(shù)據(jù)以及基于真實世界的歷史數(shù)據(jù)，這種數(shù)據(jù)來源的可追溯性以及真實性提升了研究結(jié)論的外部效度和可復(fù)制性。因此，使用二手?jǐn)?shù)據(jù)在進(jìn)行多方法研究時更加受到學(xué)者們的鼓勵和推崇。其中，管理學(xué)科下的消費者行為領(lǐng)域使用二手?jǐn)?shù)據(jù)開展多方法研究的勢頭尤其明顯。

自2015年以來，消費者行為學(xué)的頂級期刊之一Journal of Consumer Research（JCR）上刊發(fā)的借助二手?jǐn)?shù)據(jù)開展多方法研究的文章數(shù)量逐年增加（參見圖1），累計達(dá)到52篇，占2015年1月—2022年6月JCR刊文總數(shù)的11.8%（52/439）。從發(fā)表年份來看，2015年全年僅有3篇多方法文章采用了二手?jǐn)?shù)據(jù)法，而2022年上半年就有7篇，占2022年上半年JCR總發(fā)文數(shù)的29.2%（7/24）。除JCR外，我們還檢索了Journal of Marketing Research（JMR）、Journal of Marketing（JM）等九種消費者行為權(quán)威期刊上2015年以來刊發(fā)的涉及二手?jǐn)?shù)據(jù)的多方法文章。我們也發(fā)現(xiàn)，這些期刊上使用二手?jǐn)?shù)據(jù)開展多方法研究的文章數(shù)量呈上升趨勢（參見圖1）。然而，當(dāng)我們檢索國內(nèi)管理學(xué)權(quán)威期刊（如，《管理世界》《南開管理評論》）2015年以來刊發(fā)的消費者行為領(lǐng)域的文章時，我們發(fā)現(xiàn)僅有16篇多方法文章使用了二手?jǐn)?shù)據(jù)法（參見圖1）。

圖1 2015年1月—2022年6月消費者行為領(lǐng)域權(quán)威期刊刊發(fā)的包含二手?jǐn)?shù)據(jù)法的多方法文章數(shù)量①圖中涉及的其他英文權(quán)威期刊包括Journal of Consumer Psychology、Journal of Marketing、Journal of Marketing Research、Journal of International Research in Marketing、Journal of Academy of Marketing Science、Journal of Retailing、Psychology & Marketing、Journal of Consumer Affairs、Marketing Letters；中文權(quán)威期刊包括《管理世界》《南開管理評論》《中國工業(yè)經(jīng)濟》《心理學(xué)報》《營銷科學(xué)學(xué)報》。

上述文獻(xiàn)計量分析表明，借助二手?jǐn)?shù)據(jù)開展多方法研究已經(jīng)成為國際消費者行為研究中的重要趨勢。然而，國內(nèi)消費者行為領(lǐng)域?qū)W者對二手?jǐn)?shù)據(jù)子研究的運用非常有限。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因可能是多數(shù)學(xué)者只擅長某一種研究方法，對于多方法研究以及如何使用二手?jǐn)?shù)據(jù)開展多方法研究存在以下幾個方面的困惑：（1）多方法研究中的二手?jǐn)?shù)據(jù)子研究用來做什么，有何優(yōu)勢和挑戰(zhàn)？（2）多方法研究中的二手?jǐn)?shù)據(jù)法和一般二手?jǐn)?shù)據(jù)法在操作流程上有何差異？（3）研究者何時、何地以及如何在多方法研究中開展二手?jǐn)?shù)據(jù)子研究？（4）多方法研究中的二手?jǐn)?shù)據(jù)法可以和哪些其他研究方法進(jìn)行搭配和組合，在文中如何安排位置？（5）借助二手?jǐn)?shù)據(jù)開展多方法研究時需要注意哪些問題？

作為管理學(xué)研究的一個重要分支，消費者行為領(lǐng)域?qū)Χ喾椒ǖ倪\用，尤其是對二手?jǐn)?shù)據(jù)子研究的運用已成為一種趨勢。這一重要研究趨勢預(yù)示著管理學(xué)研究未來在方法使用層面的重要變化。因此，我們選用消費者行為領(lǐng)域的文獻(xiàn)樣本進(jìn)行系統(tǒng)分析，具體回答用于多方法研究的二手?jǐn)?shù)據(jù)子研究應(yīng)如何開展等問題。本文內(nèi)容安排如下：首先，介紹用于多方法研究的二手?jǐn)?shù)據(jù)法對于消費者行為研究的用途、優(yōu)勢與挑戰(zhàn)。隨后，以2015年以來發(fā)表在JCR、《管理世界》等期刊上的213篇（197篇英文，16篇中文）包含二手?jǐn)?shù)據(jù)法的消費者行為領(lǐng)域的多方法文章為例，系統(tǒng)梳理多方法研究中二手?jǐn)?shù)據(jù)法的具體開展流程。并且著重闡述和一般二手?jǐn)?shù)據(jù)法相比，用于多方法研究的二手?jǐn)?shù)據(jù)法在使用方面存在哪些獨特之處，以及具體開展包含二手?jǐn)?shù)據(jù)的多方法研究時會出現(xiàn)哪些疑問與難題。最后，針對學(xué)者在借助二手?jǐn)?shù)據(jù)開展多方法研究時可能遇到的一系列疑問與難題給出思考和建議。

本文的理論貢獻(xiàn)主要有三點：（1）本文是對消費者行為領(lǐng)域多方法研究以及二手?jǐn)?shù)據(jù)子研究的首次介紹和梳理，彌補了目前消費者行為研究對二手?jǐn)?shù)據(jù)子研究介紹和倡導(dǎo)的不足。（2）本文提出了二手?jǐn)?shù)據(jù)子研究有別于一般二手?jǐn)?shù)據(jù)研究的地方并提供了開展建議層面的獨特性學(xué)術(shù)思考。盡管已有書籍（如陳曉萍等，2008）和文章（如Ellram和Tate，2016）涉及對二手?jǐn)?shù)據(jù)的介紹，但是所針對的是單一二手?jǐn)?shù)據(jù)研究如何開展和使用等問題，無法回答一般的二手?jǐn)?shù)據(jù)研究和多方法研究中的二手?jǐn)?shù)據(jù)子研究究竟在操作和運用上存在何種區(qū)別，以及實際開展含二手?jǐn)?shù)據(jù)的多方法研究時應(yīng)注意哪些問題。本文則針對這些問題進(jìn)行了思考與解答。（3）本文可以起到拋磚引玉的作用。通過詳細(xì)介紹多方法研究中二手?jǐn)?shù)據(jù)子研究的具體運用和開展建議，本文能促使更多的國內(nèi)學(xué)者關(guān)注和運用二手?jǐn)?shù)據(jù)子研究，進(jìn)而催生出更多具有實踐價值和現(xiàn)實影響力的頂天立地的研究成果。

二、二手?jǐn)?shù)據(jù)在多方法研究中的用途、優(yōu)勢與運用挑戰(zhàn)

（一）多方法研究中二手?jǐn)?shù)據(jù)的用途

二手?jǐn)?shù)據(jù)（secondary data）通常被界定為由研究人員以外的人為了不同的目的而收集的定量或定性數(shù)據(jù)（Ellram和Tate，2016）。因此，二手?jǐn)?shù)據(jù)在數(shù)據(jù)來源上指通過公共及公開渠道取得的已存數(shù)據(jù)，這使得二手?jǐn)?shù)據(jù)具備歷史性、間接性、被試不可及性等特征。消費者行為研究中不乏使用二手?jǐn)?shù)據(jù)的研究，且二手?jǐn)?shù)據(jù)可與實驗法、調(diào)查法等其他方法共同使用以實現(xiàn)研究者想要開展多方法研究的目的。具體而言，學(xué)者們在開展多方法研究時可以借助二手?jǐn)?shù)據(jù)實現(xiàn)下列三種用途：

1.輔助檢驗理論觀點

通常情況下研究者會借助二手?jǐn)?shù)據(jù)分析來檢驗感興趣的變量之間的關(guān)系，并通過真實歷史數(shù)據(jù)來驗證所觀察到的社會現(xiàn)象。例如，F(xiàn)an等（2020）借助從DemoHour上收集的902個眾籌項目和116 153項捐款數(shù)據(jù)，揭示了項目發(fā)起首日的小額捐款比例能夠正向預(yù)測籌資結(jié)果。通過二手?jǐn)?shù)據(jù)來揭示真實市場中的一些消費現(xiàn)象，能夠為研究的主要假設(shè)提供關(guān)鍵性的現(xiàn)實證據(jù)。值得注意的是，有個別研究也使用二手?jǐn)?shù)據(jù)來檢驗變量間關(guān)系的內(nèi)在機制和邊界，以及排除一些可能的替代解釋（Aspara和Wittkowski，2019；Berger等，2021；Xu等，2021）。對于那些與研究匹配性較好的二手?jǐn)?shù)據(jù)而言，若能找到合理的相關(guān)代理指標(biāo)，則也可以像實驗研究一樣進(jìn)行中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗。例如，Gullo等（2019）利用一家加州大型食品連鎖店的掃描儀面板數(shù)據(jù)，指出人們在一天中的早上時間段多樣化尋求行為（variety-seeking）較低。并且，Gullo等人還將日照程度和日出后的時長作為生理喚醒的代理指標(biāo)，間接驗證了生理喚醒程度的中介作用。

2.輔助理論構(gòu)建

二手?jǐn)?shù)據(jù)研究不僅可以用于理論的檢驗，在理論構(gòu)建中同樣可以起到至關(guān)重要的作用。具體來說，二手?jǐn)?shù)據(jù)子研究可以幫助研究者初步挖掘理論觀點，為隨后的理論構(gòu)建工作奠定重要基礎(chǔ)。以Chung等（2022）的研究為例，該研究旨在闡明消費者參與共享經(jīng)濟的動機，并討論了這些動機可能導(dǎo)致的一些下游結(jié)果。作者首先選取了Airbnb網(wǎng)站（一個提供全球民宿短租公寓預(yù)定的平臺）上43 343名民宿主人對“Why did you start hosting？”這一問題的文本回答，并借助機器學(xué)習(xí)（machine learning）的方式提取了這些民宿主人選擇出租公寓的動機。借助這一分析結(jié)果，作者建立了初步的理論觀點。隨后在這一發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，作者又開展了兩項實驗研究，分別檢驗了民宿主人進(jìn)行房屋出租的動機與租客滿意度、房屋定價之間的因果關(guān)系，從而豐富了研究的理論發(fā)現(xiàn)（Chung等，2022）。

3.輔助量表開發(fā)

除上述用途外，二手?jǐn)?shù)據(jù)還可以用于量表的輔助開發(fā)。先行借助二手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行消費現(xiàn)象觀測，對于后續(xù)相關(guān)量表的開發(fā)具有重要指導(dǎo)意義。例如，Kappes等（2021）在研究一中就使用來自英國一個貨幣管理App上2 000多名消費者的賬戶交易記錄，實證分析了消費者在花錢意味著財富（spending implies wealth，SIW）這一信念方面的差異會如何影響其投資和儲蓄行為。隨后基于現(xiàn)實影響的普遍性，作者進(jìn)行了相關(guān)的SIW量表開發(fā)（Kappes等，2021）。從研究形式來看，二手?jǐn)?shù)據(jù)的使用使得這一研究區(qū)別于傳統(tǒng)的量表開發(fā)，通過二手?jǐn)?shù)據(jù)分析得到的結(jié)果為后續(xù)的量表開發(fā)奠定了重要的現(xiàn)實基礎(chǔ)，從而大大提升了研究的理論和實踐價值。

（二）多方法研究中二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)勢

相比通過其他研究方法（如實驗法、調(diào)查法、訪談法等）所獲取的數(shù)據(jù)，二手?jǐn)?shù)據(jù)有著自身獨特的優(yōu)勢，具體包括以下幾個方面：

第一，為研究觀點提供具有時間跨度的大樣本支撐證據(jù)。通常采用一手?jǐn)?shù)據(jù)的研究方法會由于研究者個人資源（時間、經(jīng)費和人手等）的限制而難以獲取大樣本，尤其對于跨時段樣本和縱向數(shù)據(jù)分析而言，只通過獲取一手?jǐn)?shù)據(jù)很難達(dá)到研究者的研究目的。相比之下，二手?jǐn)?shù)據(jù)的樣本量通常很大，采用二手?jǐn)?shù)據(jù)無論是在樣本大小還是時間跨度上均具有明顯的優(yōu)勢。通過使用特定方式可以輕松獲取存在于外部世界的大量數(shù)據(jù)，彌補了實驗法以及調(diào)查法等一手?jǐn)?shù)據(jù)獲取方式在樣本量方面的重要不足。例如，Consiglio等（2018）通過使用來自意大利1 421個城市203 071名推特活躍用戶所發(fā)布的2 194 856條帶地理定位的推文，為社會擁擠和消費者口碑（word of mouth）之間的關(guān)系提供了大樣本的證據(jù)。

第二，增加研究結(jié)論的客觀性與真實性。一些外部數(shù)據(jù)，尤其是企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)，是基于市場真實運作以及客觀的銷售來源的，基本上不包含數(shù)據(jù)來源者以及數(shù)據(jù)接收者的主觀臆斷，或者受主觀臆斷的影響較小。數(shù)據(jù)中所包含的信息通常具有較高的客觀性，因而在用于檢驗變量間關(guān)系時，可以發(fā)揮客觀實際的作用。除此之外，由于數(shù)據(jù)來源者和數(shù)據(jù)接收者存在時空上的分離，數(shù)據(jù)獲取少了很多人為因素的干擾，并且也可以避免被試猜測實驗?zāi)康幕蚴浅鲇谏鐣Q許性而刻意美化數(shù)據(jù)。這對于保證數(shù)據(jù)結(jié)果的真實性尤為重要。

第三，增加研究結(jié)論的可復(fù)制性，使實證研究結(jié)論更加可靠。正如本文開頭所講，研究結(jié)果的可復(fù)制性是學(xué)術(shù)研究中的一大難點。通常一些一手?jǐn)?shù)據(jù)獲取方法（如實驗法）會由于獲取情境的不可復(fù)制而使得研究結(jié)果無法完全復(fù)制，而二手?jǐn)?shù)據(jù)研究則避免了這一問題。二手?jǐn)?shù)據(jù)在數(shù)據(jù)來源方面的可追溯性保證了他人可以根據(jù)同樣的數(shù)據(jù)源并按照相同的步驟去創(chuàng)建樣本，從而保證研究結(jié)論的高度可復(fù)制性。此外，由于數(shù)據(jù)的獲取避免了很多主觀因素的影響，數(shù)據(jù)的重復(fù)檢驗過程不會受到太多不一致因素的影響，這在一定程度上保證了結(jié)果的可復(fù)制性。

（三）多方法研究中運用二手?jǐn)?shù)據(jù)的挑戰(zhàn)

盡管多方法研究中二手?jǐn)?shù)據(jù)子研究存在上述優(yōu)點，然而具體運用二手?jǐn)?shù)據(jù)子研究檢驗研究觀點會面臨以下挑戰(zhàn)：

首先，數(shù)據(jù)搜索難度高。在尋找用于分析的二手?jǐn)?shù)據(jù)時，可能會花費大量時間來搜索適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)來源和解釋數(shù)據(jù)（Ellram和Tate，2016）。當(dāng)研究者決定使用二手?jǐn)?shù)據(jù)來佐證文章觀點時，少數(shù)情況下是已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了適合自身研究主題的二手?jǐn)?shù)據(jù)，并且這些二手?jǐn)?shù)據(jù)可以和自身研究目的完美匹配。對于這類情況而言，搜索數(shù)據(jù)會較為簡單，只需要研究者根據(jù)自身研究目的來對數(shù)據(jù)進(jìn)行針對性解釋。相比之下，多數(shù)情況下研究者們在想要運用二手?jǐn)?shù)據(jù)方法時首先遇到的問題就是從哪里獲取合適的數(shù)據(jù)。這其中會涉及大范圍的數(shù)據(jù)搜索以及數(shù)據(jù)匹配工作，可能會致使很多學(xué)者在前期搜尋無果后放棄使用二手?jǐn)?shù)據(jù)的想法。

其次，數(shù)據(jù)處理工作繁雜?，F(xiàn)有的數(shù)據(jù)集可能包含很多研究者所需之外的變量，需要研究者花費大量的時間來整理數(shù)據(jù)以及排除噪音（Saunders等，2016）。在運用實驗法以及調(diào)查法等可以直接獲取數(shù)據(jù)的方法時，研究人員可以根據(jù)具體的研究目的去設(shè)計實驗以及調(diào)查問題去獲取相應(yīng)的數(shù)據(jù)；而當(dāng)采用二手?jǐn)?shù)據(jù)研究方法時，由于只能間接獲得來自于其他渠道的數(shù)據(jù)，且這些數(shù)據(jù)通常是基于各種不同目的而形成的，因此研究者只能通過個別信息的匹配來篩選可用的二手?jǐn)?shù)據(jù)，這在實際工作量方面具有相對難度。

最后，無法得出因果推斷。通過二手?jǐn)?shù)據(jù)分析得來的結(jié)論一般只能為研究者的假設(shè)提供初步的相關(guān)性證據(jù)，而對于變量間更為重要的因果關(guān)系，卻無法給出說明。這一局限性主要源于二手?jǐn)?shù)據(jù)中內(nèi)在機制的不可觀測，大多數(shù)情況下研究者只能借助一定的依據(jù)從二手?jǐn)?shù)據(jù)中提取出預(yù)測變量和結(jié)果變量的代理指標(biāo)，而對于一些個體心理變量，很難從其中找到相應(yīng)的替代指標(biāo)。對于一些既看重主效應(yīng)也看重內(nèi)在機制的研究而言，二手?jǐn)?shù)據(jù)無法作為研究人員所提觀點的主要支撐證據(jù)，因此研究者需要借助更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶嶒灧ㄈ浹a二手?jǐn)?shù)據(jù)研究的不足。

以上總結(jié)了二手?jǐn)?shù)據(jù)在多方法研究中的用途、優(yōu)勢和運用挑戰(zhàn)?？傮w而言，在多方法研究中采用二手?jǐn)?shù)據(jù)法有其自身的必要性。合理借助二手?jǐn)?shù)據(jù)研究，能夠使研究結(jié)論擺脫對單一方法的依賴，從而實現(xiàn)研究結(jié)果的可復(fù)制性，提高研究的外部影響力。接下來，我們將針對多方法研究中二手?jǐn)?shù)據(jù)方法的具體操作流程展開說明。

三、在多方法研究中開展二手?jǐn)?shù)據(jù)子研究的操作說明

一項二手?jǐn)?shù)據(jù)研究的完整流程，主要包括數(shù)據(jù)的選擇、獲取、清洗、處理、分析、穩(wěn)健性檢驗、內(nèi)生性分析等多個步驟。該部分將以消費者行為領(lǐng)域涉及二手?jǐn)?shù)據(jù)子研究的213篇多方法文章為例，主要針對多方法研究中的二手?jǐn)?shù)據(jù)法與一般二手?jǐn)?shù)據(jù)法之間的不同之處展開說明，并在此基礎(chǔ)上歸納總結(jié)出表1。對于一些沒有差異的步驟我們將不再贅述。

表1 多方法研究中的二手?jǐn)?shù)據(jù)法和一般二手?jǐn)?shù)據(jù)法的操作對比

（一）從哪里獲取二手?jǐn)?shù)據(jù)？

本文通過梳理發(fā)現(xiàn)，用于多方法研究的二手?jǐn)?shù)據(jù)法一般存在四個方面的數(shù)據(jù)來源。一是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。這類數(shù)據(jù)主要涵蓋一些網(wǎng)絡(luò)平臺（如Facebook、Twitter）以及一些公開的網(wǎng)站（如RottenTomatoes.com）上的消費者行為數(shù)據(jù)，涉及消費者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的評論、視頻、帖子以及一些搜索數(shù)據(jù)等（Pancer等，2019；El Hana和Sabri，2021；Nguyen等，2021）。二是企業(yè)數(shù)據(jù)。具體指來自某個公司、零售商或者連鎖商店等經(jīng)營具體業(yè)務(wù)的組織的內(nèi)部數(shù)據(jù)，包含企業(yè)銷售數(shù)據(jù)、企業(yè)與客戶的交互數(shù)據(jù)以及顧客追蹤數(shù)據(jù)等（Harding等，2019；Kappes等，2021；Packard和Berger，2021）。這類數(shù)據(jù)只能通過特定組織的渠道獲取，因此在數(shù)據(jù)獨特性上具有一定的優(yōu)勢。三是公共數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)。通常包括由一些組織開展的大范圍調(diào)查的數(shù)據(jù)以及一些研究機構(gòu)整理的大樣本數(shù)據(jù)（Wang等，2021）。這些數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)通常以結(jié)構(gòu)化的形式呈現(xiàn)。四是國家機構(gòu)數(shù)據(jù)。指來自一些國家機構(gòu)或單位的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，一般會在相關(guān)機構(gòu)的官網(wǎng)公布，研究者可以在得到相關(guān)單位的授權(quán)后獲取。

針對上述四種二手?jǐn)?shù)據(jù)來源，我們整理了每種來源所對應(yīng)的常見數(shù)據(jù)類型及相關(guān)研究的例子，詳見表2。通過這一表格，我們能清楚地了解目前消費者行為多方法研究中都使用了哪些二手?jǐn)?shù)據(jù)類型。此外，我們還在表格中匯總了每種數(shù)據(jù)來源的優(yōu)勢、劣勢及適用的研究主題。最后，基于我們所檢索到的213篇涉及二手?jǐn)?shù)據(jù)的多方法文章，我們統(tǒng)計了每種二手?jǐn)?shù)據(jù)來源的使用占比。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，49.09%的研究采用了來自網(wǎng)絡(luò)的二手?jǐn)?shù)據(jù)，企業(yè)數(shù)據(jù)次之（30.45%），使用公共數(shù)據(jù)庫以及國家機構(gòu)數(shù)據(jù)的研究則分別占到14.55%和5.91%?；谶@一分布比例可以看出，不同于傳統(tǒng)的單一二手?jǐn)?shù)據(jù)研究，多方法研究中二手?jǐn)?shù)據(jù)的來源有著很強的學(xué)科屬性。消費者每天通過手機、電腦等移動設(shè)備參與的網(wǎng)絡(luò)活動數(shù)不勝數(shù)，這也使得網(wǎng)絡(luò)尤其是一些社會媒體上存儲了豐富的消費者行為數(shù)據(jù)。豐富多樣的網(wǎng)絡(luò)二手?jǐn)?shù)據(jù)來源不僅為消費者行為學(xué)者提供了眾多有趣的研究視角，同時也使得消費者行為研究中二手?jǐn)?shù)據(jù)的運用獨特于傳統(tǒng)的單一二手?jǐn)?shù)據(jù)研究。

表2 二手?jǐn)?shù)據(jù)子研究中常用的數(shù)據(jù)類型匯總

（二）如何獲取二手?jǐn)?shù)據(jù)？

根據(jù)研究主題選擇合適的二手?jǐn)?shù)據(jù)來源之后，需要進(jìn)行相應(yīng)的數(shù)據(jù)獲取工作。通常二手?jǐn)?shù)據(jù)的獲取有免費獲取和付費獲取兩種方式。免費獲取主要針對一些網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)據(jù)，需要研究人員自行在網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)平臺上抓取和下載，有時需要借助一些媒介或工具才能抓取到研究者所需要的數(shù)據(jù)。例如Wang等（2021a）就借助Python軟件爬取了Kickstart平臺上的音樂項目信息，并通過音頻挖掘技術(shù)（audio mining technology）分析了項目發(fā)起人的聲音特征對說服結(jié)果的影響。此外，通過一些社交媒體分析平臺（例如Infegy公司所創(chuàng)建的Atlas平臺），也能實現(xiàn)對消費者在社交媒體上的行為數(shù)據(jù)的實時監(jiān)測和獲取（Nguyen和Chaudhuri，2019）。付費獲取主要針對一些現(xiàn)成的數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)集，需要研究人員購買使用（Lalwani和Wang，2019）。對于企業(yè)數(shù)據(jù)和一些國家機構(gòu)數(shù)據(jù)，則需要通過與目標(biāo)企業(yè)合作或事先取得相關(guān)組織或單位的許可才能獲?。ㄈ?，Cai等，2016；Choe等，2021）。需要說明的是，一些二手?jǐn)?shù)據(jù)（如網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)）儲存方式和呈現(xiàn)形式具有獨特性，研究者需要借助特定的工具進(jìn)行獲取。因此，研究者想要借助二手?jǐn)?shù)據(jù)來開展多方法研究，一定程度上需要有相關(guān)數(shù)據(jù)獲取技術(shù)的支持。

（三）如何確定二手?jǐn)?shù)據(jù)規(guī)模？

二手?jǐn)?shù)據(jù)研究中對數(shù)據(jù)規(guī)模的考慮主要包括兩個方面，一是時間跨度，二是樣本大小。在數(shù)據(jù)收集的時間跨度上，短則一個月（Kwan等，2017），長則可達(dá)數(shù)十年（Ordabayeva和Fernandes，2018；Rocklage等，2021）。而對于樣本大小，少則過百（Goor等，2021），多則幾十萬（Gullo等，2019；Beck等，2020）。具體時間跨度和樣本大小則需要根據(jù)數(shù)據(jù)來源、數(shù)據(jù)特征以及數(shù)據(jù)獲取難易程度進(jìn)行考量。如來自于網(wǎng)絡(luò)的二手?jǐn)?shù)據(jù)由于其非結(jié)構(gòu)化特征，需要研究人員在獲取數(shù)據(jù)后進(jìn)行大量的整理和篩選，因此過度追求大樣本量反而可操作性不高，而對于一些已經(jīng)由某些機構(gòu)或組織整理好的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)集，則遵循應(yīng)用盡用的原則。雖然學(xué)術(shù)界公認(rèn)的一點是，二手?jǐn)?shù)據(jù)具有絕對的樣本量優(yōu)勢，但是鑒于多方法研究中二手?jǐn)?shù)據(jù)的類型并不完全等同于一般的二手?jǐn)?shù)據(jù)研究，當(dāng)研究人員確定了研究主題以及對應(yīng)的二手?jǐn)?shù)據(jù)來源時，就需要注意在樣本量與可操作性之間進(jìn)行權(quán)衡。網(wǎng)絡(luò)二手?jǐn)?shù)據(jù)雖然無法像其他結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)一樣進(jìn)行很大樣本的獲取與分析，但是其存在于真實消費環(huán)境下的特點完全彌補了樣本規(guī)模的不足。

（四）如何清洗二手?jǐn)?shù)據(jù)？

在本文所分析的213篇消費者行為多方法研究中，二手?jǐn)?shù)據(jù)主要以原始的文本形式呈現(xiàn)，并且數(shù)據(jù)分布較為散亂，因此研究人員在取得相關(guān)二手?jǐn)?shù)據(jù)后并不能直接用于研究分析，需要根據(jù)研究目的進(jìn)行大量的清理工作。常見的篩選標(biāo)準(zhǔn)包括數(shù)據(jù)完整性，即排除掉信息缺失或內(nèi)容不完整的數(shù)據(jù)（Mrkva等，2020；Gupta和Hagtvedt，2021）；分析匹配性，即依據(jù)后續(xù)分析目的和方法排除掉不匹配目標(biāo)變量或無法進(jìn)行分析的數(shù)據(jù)（Spiller和Belogolova，2017；Kalra等，2020）；數(shù)據(jù)可處理性，即根據(jù)數(shù)據(jù)處理方式排除掉無法進(jìn)行處理的數(shù)據(jù)。那些需要用到文本挖掘或語言計算工具的研究通常需要根據(jù)特定的詞匯來對文本內(nèi)容進(jìn)行編碼，因而需要排除不符合編碼要求的數(shù)據(jù)（Rocklage等，2021）。除上述較常采用的篩選方式，還需要根據(jù)研究主題排除掉一些異常值或極端數(shù)據(jù)。例如，Consiglio等（2018）在利用推特內(nèi)容探究社會密度和口碑傳播之間的關(guān)系時就排除了14個存在異常推特活動城市的數(shù)據(jù)（推特名人分享了異常數(shù)量的推文）。

（五）如何提取目標(biāo)變量？

在利用二手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行分析時，主要會涉及一些關(guān)鍵變量的選取。由于多方法研究中二手?jǐn)?shù)據(jù)來源具有廣泛性，研究人員在取得數(shù)據(jù)后需要靈活提取所需變量，具體變量提取方式有別于一般的二手?jǐn)?shù)據(jù)研究。

首先，對于預(yù)測變量（或自變量），常見的提取方式有四種。其一，使用人工編碼的方式進(jìn)行分組處理。即根據(jù)研究目的對二手?jǐn)?shù)據(jù)中的原有信息進(jìn)行人為分組，從而實現(xiàn)對比自變量不同水平下因變量結(jié)果差異的目的（例如，Rocklage等，2021）。其二，借助一些文本分析工具或音頻挖掘技術(shù)對數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)值化轉(zhuǎn)換。一些現(xiàn)有的文本處理工具（如Linguistic Inquiry and Word Count，LIWC）（van Laer等，2019）、音頻分析軟件（如QA5軟件）（Wang等，2021a）能夠?qū)崿F(xiàn)按照一定的計算標(biāo)準(zhǔn)對文本或音頻進(jìn)行相應(yīng)的數(shù)值轉(zhuǎn)換，從而得到可用于統(tǒng)計分析的具體變量。其三，使用原始數(shù)據(jù)中已有的項目或信息作為自變量的代理指標(biāo)。其四，將其他來源的數(shù)據(jù)作為自變量代理指標(biāo)。研究者通常會采用國家層面的調(diào)查數(shù)據(jù)或統(tǒng)計數(shù)據(jù)來操作化自變量。如Beck等（2020）就借助美國縣級犯罪率數(shù)據(jù)來衡量消費者的個人控制，從而分析了控制感和領(lǐng)導(dǎo)者品牌偏好之間的關(guān)系。

其次，對于結(jié)果變量（或因變量），常見的衡量方式有兩種。其一，用原始數(shù)據(jù)中已有的行為指標(biāo)充當(dāng)因變量。如產(chǎn)品評級（Schlosser等，2016；Yang和Aggarwal，2019）、評論或帖子的點贊及轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)（Kwan等，2017；Pancer等，2019）、銷售數(shù)量（Cai等，2016；Mohan等，2018）、交易金額（Smith等，2016）等，此外還包括一些離散指標(biāo)，如品牌選擇（Winterich等，2015）、獲取方式選擇（Aspara和Wittkowski，2019）以及優(yōu)惠券的使用（Lalwani和Wang，2019）等。值得說明的是，有時研究人員也會結(jié)合數(shù)據(jù)集中的已有指標(biāo)，通過不同的計算方式，形成最適合數(shù)據(jù)分析方案的代理變量（如Nguyen等，2021）。其二，借助一些語言計算工具對文本數(shù)據(jù)進(jìn)行轉(zhuǎn)換。較常使用的語言計算工具有The Evaluative Lexicon（評價詞典，用于測量文本中個人反應(yīng)的效價、極端性和情感性）（Rocklage等，2021）、part-of-speech （POS） tagging（一種詞性標(biāo)注工具）（Nguyen等，2021）、LIWC database（語言查詢和字?jǐn)?shù)統(tǒng)計程序）（Schlager等，2021）等。借助這些工具就可以衡量文本內(nèi)容的情緒效價和得分，從而用于后續(xù)的統(tǒng)計分析。

最后，對于一些重要的控制變量也需要加以分析。常用作控制變量的內(nèi)容有人口統(tǒng)計學(xué)信息（數(shù)據(jù)所涉及對象的年齡、性別、種族、收入等變量）（Scott等，2020；Kappes等，2021；Smith等，2021）、數(shù)據(jù)類型特征（包括評論長度、字?jǐn)?shù)；視頻時長、亮度；電影類型、時長等）（Berger等，2021；Rocklage等，2021；Wang等，2021a）、地區(qū)層面特征（如GDP、人均收入狀況、城市人口規(guī)模）（Ordabayeva和Fernandes，2018；Davidson和Theriault，2021）等。除此之外，許多學(xué)者也經(jīng)常將時間因素（如年份、月份、日期等）作為控制變量納入模型，這對于運用一些時間序列數(shù)據(jù)或面板數(shù)據(jù)的研究來說更為普遍（Kettle等，2016；Galoni等，2020）。一般來說，除了上述一般性的選取標(biāo)準(zhǔn)，研究者還需要結(jié)合數(shù)據(jù)特征、研究目的和分析目的選取相應(yīng)的控制變量，以使得分析過程更加嚴(yán)謹(jǐn)、研究結(jié)論更加可靠。

（六）如何分析二手?jǐn)?shù)據(jù)？

與傳統(tǒng)二手?jǐn)?shù)據(jù)研究不同，多方法研究中的二手?jǐn)?shù)據(jù)法多與實驗法、調(diào)查法等配合使用，因此這類研究中對二手?jǐn)?shù)據(jù)的分析方法也基本沿用一些常規(guī)的統(tǒng)計分析方式，如方差分析（Gupta和Hagtvedt，2021）、回歸分析（Xu等，2021）、相關(guān)分析（Esteky等，2018）、T檢驗（Tully和Sharma，2018）、卡方分析（Goor等，2021）等。除此之外，一些學(xué)者也借鑒了部分計量經(jīng)濟學(xué)方面的分析模型來擬合所取得的數(shù)據(jù)，并借助機器學(xué)習(xí)技術(shù)和R語言來實現(xiàn)對模型的估計（Harding等，2019；Matz等，2019）?？傮w而言，在多方法研究中出現(xiàn)的二手?jǐn)?shù)據(jù)法在具體分析方面會更趨于簡單，較少采用計量經(jīng)濟學(xué)的分析范式。這一現(xiàn)象可以解釋為二手?jǐn)?shù)據(jù)法在消費者行為領(lǐng)域的本土演化。

（七）如何檢驗分析結(jié)果的有效性？

二手?jǐn)?shù)據(jù)研究非常必要的一個環(huán)節(jié)就是重復(fù)檢驗分析結(jié)果的有效性，包括穩(wěn)健性檢驗以及內(nèi)生性分析。用于多方法研究的二手?jǐn)?shù)據(jù)研究其具體實現(xiàn)方式和一般二手?jǐn)?shù)據(jù)研究并無差異，因此不再贅述。值得說明的是，在多方法研究中二手?jǐn)?shù)據(jù)法通常以子研究的形式呈現(xiàn)，起輔助支持研究結(jié)論的作用，因此研究者在借助二手?jǐn)?shù)據(jù)開展多方法研究時并不會進(jìn)行很多的穩(wěn)健性檢驗以及內(nèi)生性分析工作。

以消費者行為領(lǐng)域涉及二手?jǐn)?shù)據(jù)的多方法研究為分析樣本，我們識別出幾點在多方法研究中開展二手?jǐn)?shù)據(jù)子研究的獨特之處。其一，就數(shù)據(jù)來源而言，多方法研究中二手?jǐn)?shù)據(jù)的來源明顯區(qū)分于一般二手?jǐn)?shù)據(jù)研究，且具有較強的學(xué)科匹配性。例如消費者行為領(lǐng)域豐富的網(wǎng)絡(luò)消費數(shù)據(jù)使得研究者可以開展多種多樣的主題研究，而不用局限于數(shù)據(jù)類型的單一性。其二，多方法研究中的二手?jǐn)?shù)據(jù)來源較廣，因此在具體的數(shù)據(jù)獲取階段也存在特定的差異。其三，在多方法研究中運用二手?jǐn)?shù)據(jù)時，需要針對特定數(shù)據(jù)類型合理選擇樣本規(guī)模。其四，研究者需要針對研究目的靈活提取所需變量。當(dāng)在當(dāng)前數(shù)據(jù)集中無法獲取相關(guān)變量時，可以考慮使用其他來源的二手?jǐn)?shù)據(jù)作為補充。另外，針對已獲取二手?jǐn)?shù)據(jù)集中的樣本群體精準(zhǔn)投送調(diào)查問卷可以作為另一種獲取目標(biāo)變量的方式。最后，在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時，通過簡單的相關(guān)性分析、方差分析等方法就可以實現(xiàn)研究目的?？傮w來看，用于多方法研究的二手?jǐn)?shù)據(jù)法在具體開展方面可以形成一套區(qū)別于傳統(tǒng)二手?jǐn)?shù)據(jù)研究的流程。

盡管我們已總結(jié)了多方法研究中開展二手?jǐn)?shù)據(jù)子研究的詳細(xì)流程，但是在具體實施方面還需要研究者仔細(xì)斟酌與考量。例如，外部世界中雖然存在豐富多樣的二手?jǐn)?shù)據(jù)，但是否一定存在符合研究者當(dāng)前研究主題的數(shù)據(jù)，我們并不能給出肯定的答復(fù)。關(guān)于尋找數(shù)據(jù)和確定研究主題二者之間誰先誰后的問題，我們也無法做出確定的回答。誠然，先有合適的二手?jǐn)?shù)據(jù)再針對性確定研究主題可能是較為容易的一種方式，但是這種做法會引致學(xué)術(shù)界關(guān)于研究動機（“數(shù)據(jù)驅(qū)動”還是“理論驅(qū)動”）的爭議。關(guān)于二手?jǐn)?shù)據(jù)在不同的方法組合中具體扮演什么角色，以及如何實現(xiàn)二手?jǐn)?shù)據(jù)分析和其他研究設(shè)計之間的優(yōu)勢互補，我們將在下文進(jìn)行討論。

四、多方法研究中二手?jǐn)?shù)據(jù)的運用建議

上述我們以消費者行為領(lǐng)域213篇包含二手?jǐn)?shù)據(jù)的多方法文章為分析樣本，詳細(xì)闡述了二手?jǐn)?shù)據(jù)在多方法研究中扮演的角色及在多方法研究中運用二手?jǐn)?shù)據(jù)的詳細(xì)操作流程。在明確了具體如何使用后，研究者需要考慮該怎樣借助這一方法去實現(xiàn)開展多方法研究的目的。什么時候適合采用二手?jǐn)?shù)據(jù)子研究？二手?jǐn)?shù)據(jù)與什么樣的研究主題最匹配？二手?jǐn)?shù)據(jù)可以與哪些方法組合搭配？二手?jǐn)?shù)據(jù)子研究適合出現(xiàn)在文章的什么位置？哪些情形不適合開展二手?jǐn)?shù)據(jù)子研究？這些問題都是研究者在實際開展含二手?jǐn)?shù)據(jù)的多方法研究時需要重點考慮的。接下來我們將針對這幾個方面給出我們的思考和建議。值得說明的是，借助二手?jǐn)?shù)據(jù)來開展多方法研究并非消費者行為領(lǐng)域?qū)Ｓ校渌芾韺W(xué)研究分支，如人力資源管理、戰(zhàn)略管理、運營管理等領(lǐng)域也可以采用這種多方法研究來夯實研究結(jié)論。本文以更具代表性的消費者行為領(lǐng)域為出發(fā)點，旨在提供一些具體詳實的參考建議。

（一）什么時候適合采用二手?jǐn)?shù)據(jù)子研究？

二手?jǐn)?shù)據(jù)法具有樣本量大、可復(fù)制性高、外部效度強等優(yōu)勢，同時也具有數(shù)據(jù)獲取難等劣勢。這些特點決定了二手?jǐn)?shù)據(jù)有其特定的適用情形。

1.理論探索初期。當(dāng)研究者想要初步驗證感興趣變量之間的關(guān)系時，可以考慮采用二手?jǐn)?shù)據(jù)來實現(xiàn)。雖然通過設(shè)計實驗或者調(diào)查問卷也可以初步檢驗主效應(yīng)，但是這些方法都需要研究者對變量有清晰的界定和測量。相比之下，使用二手?jǐn)?shù)據(jù)能夠幫助研究者在形成初步研究想法時獲取支撐證據(jù)。研究者只需要根據(jù)現(xiàn)有變量的概念在二手?jǐn)?shù)據(jù)中尋找相應(yīng)的代理指標(biāo)，并通過簡單的相關(guān)分析或者回歸分析就可以初步檢驗預(yù)期的研究想法。此外，二手?jǐn)?shù)據(jù)具有的大樣本優(yōu)勢也能夠幫助研究者在研究初期建立對理論觀點的信心。

2.前期已經(jīng)開展了在外部效度上存在局限性的單/多方法研究。當(dāng)研究者已經(jīng)開展了一系列具有較強內(nèi)部效度的研究，并且想要尋求研究結(jié)論的外部影響力時，可以運用二手?jǐn)?shù)據(jù)法來實現(xiàn)。一些研究方法（例如實驗法）的優(yōu)勢在于能夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貦z驗變量之間的因果關(guān)系和內(nèi)在機制，但是人為控制的實驗環(huán)境也大大影響了研究結(jié)論的現(xiàn)實普適性，因此基于實驗研究的結(jié)論去尋找外部世界的支持證據(jù)是一種行之有效的方式。相比田野實驗以及調(diào)查法等同樣具備外部效度的研究方法而言，使用二手?jǐn)?shù)據(jù)可以借助其大樣本優(yōu)勢以及完全來自于現(xiàn)實世界的特點，去彌補研究缺乏外部影響力的不足。

3.想找尋研究結(jié)論的歷史數(shù)據(jù)的證據(jù)。當(dāng)研究結(jié)論受到可復(fù)制性質(zhì)疑時，采用二手?jǐn)?shù)據(jù)是一種不錯的解決方式。二手?jǐn)?shù)據(jù)本質(zhì)上是一種歷史數(shù)據(jù)，并且客觀存在于特定的渠道。這種歷史性和客觀性決定了二手?jǐn)?shù)據(jù)在來源上可以追溯，在使用上避免了人為因素的干擾。這些優(yōu)勢是其他研究方法無法滿足的。因此，研究者只需要給出數(shù)據(jù)的來源和具體處理步驟，其他人按照相同的方式獲取并處理數(shù)據(jù)，就可以完全復(fù)制研究的結(jié)論。

4.當(dāng)對研究主題有較好的把控時。從表2可以看出，消費者行為研究中常用的二手?jǐn)?shù)據(jù)雖然種類豐富，但是各自有其適用的研究主題。并且研究主題和數(shù)據(jù)來源之間匹配性較高。研究人員在打算開展二手?jǐn)?shù)據(jù)子研究時需要對研究主題有明確清晰的認(rèn)識，并準(zhǔn)確定位所研究主題在現(xiàn)實世界中所屬的領(lǐng)域和運用的方面。研究者可以基于研究主題和現(xiàn)實現(xiàn)象之間的匹配快速定位到可用的二手?jǐn)?shù)據(jù)。相反，如果研究人員只是埋頭研究，而缺乏對研究主題在現(xiàn)實世界中映照的理解，則可能導(dǎo)致尋找到的二手?jǐn)?shù)據(jù)與研究主題之間并不匹配，或者根本找不到可用的二手?jǐn)?shù)據(jù)等困境。

5.當(dāng)具有一定的數(shù)據(jù)獲取能力時。就獲取數(shù)據(jù)的靈活性而言，實驗法、調(diào)查法等可以根據(jù)數(shù)據(jù)要求靈活轉(zhuǎn)變實驗方式或調(diào)查方式。相比之下，二手?jǐn)?shù)據(jù)的存在形式和存在渠道都是相對固定的，因此在數(shù)據(jù)獲取中缺乏人為能動性。研究人員只能根據(jù)既有二手?jǐn)?shù)據(jù)的形式和特征來針對性獲取，必要時還需要借助特定的技術(shù)手段才可以實現(xiàn)。另外，部分二手?jǐn)?shù)據(jù)可能會受到渠道的限制而無法直接獲取。這些障礙就決定了研究人員在擬運用二手?jǐn)?shù)據(jù)時需要客觀評判自身的能力。當(dāng)實際能力無法保證二手?jǐn)?shù)據(jù)的獲取時，前期的相關(guān)研究準(zhǔn)備工作可能會變成徒勞。

（二）二手?jǐn)?shù)據(jù)子研究最適合于什么樣的研究主題？

究竟什么樣的研究主題適合采用二手?jǐn)?shù)據(jù)來開展多方法研究？研究主題與二手?jǐn)?shù)據(jù)選取之間是否存在一定的關(guān)聯(lián)？這是大部分學(xué)者在開展多方法研究前想要明確的問題。以消費者行為領(lǐng)域213篇運用了二手?jǐn)?shù)據(jù)子研究的多方法文章為例，我們嘗試通過匯總這些文章的關(guān)鍵詞來解答上述問題。圖2是基于每個詞出現(xiàn)的頻率制作的詞云圖。從圖中可以看出，在消費者（consumer）這一大主題之下，研究者的興趣主要聚焦于社會（social）、市場（market）、品牌（brand）、產(chǎn)品（product）、價格（price）、決策（decision）這幾個方向，對于更具體的消費者行為，則主要包括一些在線行為（online behavior）和與社交媒體（social media）有關(guān)的行為，涉及口碑（word-of-mouth）、評論（review）、用戶生成（user-generated）、體驗（experience）、財務(wù)表現(xiàn)（financial）等。

圖2 本文所關(guān)注的213篇含二手?jǐn)?shù)據(jù)子研究的文章關(guān)鍵詞匯總

結(jié)合表2消費者行為多方法研究中常用的二手?jǐn)?shù)據(jù)類型可知，這些研究的主題與二手?jǐn)?shù)據(jù)來源之間存在較好的匹配性。前文統(tǒng)計結(jié)果表明，接近一半的文章使用了來自網(wǎng)絡(luò)上的二手?jǐn)?shù)據(jù)，而這些網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)則多以消費者的在線行為和媒體使用數(shù)據(jù)為主。不難理解，正是由于大量網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的存在催生了一大批聚焦于消費者評論、消費者體驗、消費者說服、網(wǎng)絡(luò)口碑、品牌傳播等的研究。其次是企業(yè)數(shù)據(jù)的采用，企業(yè)銷售數(shù)據(jù)、顧客追蹤數(shù)據(jù)等能夠有效反映特定產(chǎn)品及品牌的購買及使用信息，因此可以幫助開展與品牌以及企業(yè)政策相關(guān)的諸多研究，例如品牌相關(guān)策略的市場影響力、特定促銷策略的市場反應(yīng)等。來自公共數(shù)據(jù)庫的二手?jǐn)?shù)據(jù)則能夠滿足研究者對一些社會話題和市場狀況的洞察。許多大型數(shù)據(jù)庫可以支持開展社會層面公民行為研究，如中國家庭面板數(shù)據(jù)集就涵蓋了豐富的民眾行為數(shù)據(jù)，因此被廣泛用來研究群體的捐贈行為（Wang等，2021b）。此外，一些數(shù)據(jù)庫涵蓋的樣本群體非常廣泛，因而非常適合開展文化背景以及價值觀影響下的群體消費研究。最后就是一些國家機構(gòu)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)雖然和消費者行為并無直接關(guān)系，但是在很多情況下可以成為一些社會因素、環(huán)境因素的代理指標(biāo)，從而可以方便消費者行為研究者聚焦于社會事件（如新冠疫情、犯罪信息披露）以及國家相關(guān)政策在個體消費層面產(chǎn)生的影響。

以上分析了消費者行為領(lǐng)域適合采用二手?jǐn)?shù)據(jù)子研究的研究主題，以及研究主題和不同類型二手?jǐn)?shù)據(jù)之間的匹配性問題。無論是從數(shù)據(jù)可及性還是實踐現(xiàn)象出發(fā)，理解不同二手?jǐn)?shù)據(jù)的來源及其用處對于開展實際研究都有著一定的指導(dǎo)作用。研究者可以依據(jù)可以獲取的二手?jǐn)?shù)據(jù)來選定感興趣的相關(guān)研究主題，同時也可以根據(jù)既定的主題去尋找對應(yīng)來源的二手?jǐn)?shù)據(jù)。從上述分析也可以看出，可用二手?jǐn)?shù)據(jù)類型和研究領(lǐng)域之間存在一定的匹配性。例如，消費者眾多的網(wǎng)絡(luò)行為催生了豐富的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，而這些類型的數(shù)據(jù)又為消費者行為研究提供了眾多有趣的新研究視角。

（三）二手?jǐn)?shù)據(jù)可以與哪些研究方法組合搭配？

消費者行為實證研究涉及的研究方法主要包括二手?jǐn)?shù)據(jù)法、實驗法（包括實驗室實驗與田野實驗）、調(diào)查法、訪談法等，這些研究方法各有利弊。多方法研究的優(yōu)勢就在于通過不同方法之間的組合搭配來克服單一研究方法的局限，并實現(xiàn)優(yōu)勢互補的效果。具體而言，多方法的組合搭配可以結(jié)合特定的研究領(lǐng)域以及領(lǐng)域主流研究方法的局限性進(jìn)行選擇。消費者行為領(lǐng)域主流的研究方法為實驗法，因此常見的多方法組合就有實驗法+二手?jǐn)?shù)據(jù)、實驗法+調(diào)查法、實驗法+訪談法等。這些多方法組合的共同點都在于借助其他研究方法來彌補實驗研究缺乏外部效度的不足。由此可以看出，多方法之間的匹配性問題需要結(jié)合各方法的優(yōu)劣勢進(jìn)行分析。

二手?jǐn)?shù)據(jù)雖然具有樣本量大、可復(fù)制性高、外部效度強等優(yōu)勢，但不可避免也存在數(shù)據(jù)匹配性弱、內(nèi)部效度不足、數(shù)據(jù)處理繁雜、耗時更長等劣勢，因此尤其需要和其他研究方法共同使用來達(dá)到優(yōu)勢互補。通常可與二手?jǐn)?shù)據(jù)匹配的研究方法有實驗法、調(diào)查法、訪談法三種。接下來我們將就這幾種組合搭配給出具體的開展建議。

第一，二手?jǐn)?shù)據(jù)+實驗法。這一方法組合在營銷以及消費者行為領(lǐng)域使用最為廣泛。在這種組合形式中，二手?jǐn)?shù)據(jù)可以同時起到彌補實驗室實驗缺乏外部效度和增強研究結(jié)論可復(fù)制性的作用，因此二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)勢可以通過這一組合搭配得到最大化的利用。同樣，實驗法具備的高內(nèi)部效度優(yōu)勢可以有效彌補二手?jǐn)?shù)據(jù)內(nèi)部效度不足的劣勢。通過這一組合搭配可以實現(xiàn)研究內(nèi)外效度的優(yōu)勢互補，并提升研究結(jié)論的可信度。值得注意的是，有部分消費者行為研究會采用二手?jǐn)?shù)據(jù)+實驗室實驗+田野實驗的多方法組合，出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因在于田野實驗在一定程度上可以補充研究的外部效度。因此在這一組合形式中二手?jǐn)?shù)據(jù)更多地被用來增強研究結(jié)果的可復(fù)制性。此外，二手?jǐn)?shù)據(jù)和田野實驗的同時使用，無疑會擴大研究結(jié)果在現(xiàn)實世界的普適性，并且最大限度地保證研究的嚴(yán)謹(jǐn)性和吸引力。但是這三種方法的組合在實際操作上也會給研究者帶來一定的挑戰(zhàn)。

第二，二手?jǐn)?shù)據(jù)+調(diào)查法。在這一組合中，二手?jǐn)?shù)據(jù)更多地發(fā)揮客觀性強、樣本量大、外部影響力高等優(yōu)勢。這些優(yōu)勢可以很好地彌補調(diào)查法主觀性較強以及可靠性低等缺點。另外，調(diào)查法對問卷設(shè)計要求較高，同一變量的測量可能會因研究者偏好的不同而選用不同的衡量工具，因此使用問卷調(diào)查得來的結(jié)果無法很好地被其他研究者復(fù)制。這一重要不足同樣可以借助二手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行彌補。值得注意的是，二手?jǐn)?shù)據(jù)法和問卷調(diào)查法可以同時滿足外部效度，但欠缺對研究結(jié)論內(nèi)部效度的支持。因此，這兩種方法通常還需要結(jié)合其他可以滿足內(nèi)部效度的研究方法（如實驗法）共同使用。并且從實際開展角度來說，選用這三種方法組合來開展多方法研究更能說服讀者，并且借助更多的研究方法來檢驗理論觀點，會提升研究的嚴(yán)謹(jǐn)性。

第三，二手?jǐn)?shù)據(jù)+訪談法。這類方法組合多見于集理論發(fā)展與理論檢驗于一體的研究。研究者可以通過訪談法來探索先驗理論知識，即通過了解受訪者對復(fù)雜事物、新發(fā)事物的想法，來構(gòu)建新的理論。二手?jǐn)?shù)據(jù)則扮演了檢驗理論觀點的作用，并且為研究結(jié)論提供現(xiàn)實世界的大樣本證據(jù)。這類集概念開發(fā)和概念檢驗于一體的研究并不常見，且實際開展時也需要研究者具有較強的理論洞察能力，因此在具備新穎性的同時也存在可行性較低的問題。

總體而言，消費者行為學(xué)者在實際開展包含二手?jǐn)?shù)據(jù)的多方法研究時，可以遵循三個原則。一是結(jié)合研究主題的需求和自身的方法優(yōu)勢來選擇可以與二手?jǐn)?shù)據(jù)搭配的方法。二是可以基于對二手?jǐn)?shù)據(jù)的作用要求來選擇適合的方法進(jìn)行搭配。三是可以根據(jù)研究想要具體達(dá)到的目的和層次來考慮多方法的數(shù)量和具體組合。

（四）二手?jǐn)?shù)據(jù)子研究適合出現(xiàn)在文章的什么位置？

在做好前期的研究主題確定和方法組合選擇后，就需要考慮二手?jǐn)?shù)據(jù)子研究在整體文章中的具體位置。對不同子研究之間的順序進(jìn)行合理安排，可以提升文章的系統(tǒng)性和說服力。研究者可以根據(jù)想要借助二手?jǐn)?shù)據(jù)實現(xiàn)的目的來安排二手?jǐn)?shù)據(jù)子研究在文章中的位置。具體而言，可以有以下幾種選擇：

其一，作為實證部分的第一個子研究。當(dāng)旨在利用二手?jǐn)?shù)據(jù)初步檢驗理論觀點時，需要將二手?jǐn)?shù)據(jù)作為第一個子研究。首先通過二手?jǐn)?shù)據(jù)驗證文章的主要假設(shè)能夠為隨后開展其他分析奠定良好的信心和基礎(chǔ)，并且可以先行提供目標(biāo)變量間存在現(xiàn)實影響關(guān)系的關(guān)鍵證據(jù)。例如Gupta和Hagtvedt（2021）先借助來自一項品牌資產(chǎn)評估調(diào)查的數(shù)據(jù)集，初步檢驗了品牌標(biāo)識設(shè)計的寬松（vs.緊湊）對消費者品牌態(tài)度的負(fù)面影響作用，這為品牌文本標(biāo)識設(shè)計所導(dǎo)致的營銷后果提供了初步的市場證據(jù)。隨后作者就在這一研究結(jié)果的基礎(chǔ)上設(shè)計了更具針對性的實驗研究，以探究更加具體的因果關(guān)系和內(nèi)在機制。

其二，作為實證部分的最后一個子研究。當(dāng)旨在利用二手?jǐn)?shù)據(jù)提升文章的高度和價值時，需要將二手?jǐn)?shù)據(jù)作為最后一個子研究。在實證研究的最后進(jìn)行二手?jǐn)?shù)據(jù)分析主要是為了增加研究結(jié)論的外部效度，進(jìn)而強化研究的現(xiàn)實意義和實踐貢獻(xiàn)。例如Shah等（2016）就先通過三項實驗研究驗證了支付方式（現(xiàn)金vs.卡）會影響消費者的購后行為承諾，并提出支付痛苦與心理價值和承諾會起到連續(xù)中介作用。隨后，他們借助來自一所大學(xué)商學(xué)院的校友捐贈檔案數(shù)據(jù)集，檢驗了捐贈者的支付方式對其未來捐款行為的影響，從而在現(xiàn)實世界中復(fù)制了支付方式與行為承諾之間的關(guān)系（Shah等，2016）。

其三，出現(xiàn)在實證部分的中間位置。當(dāng)旨在利用二手?jǐn)?shù)據(jù)輔助理論構(gòu)建或者二手?jǐn)?shù)據(jù)本身的吸引力不強時，需要將二手?jǐn)?shù)據(jù)子研究放置在文章的中間位置。第二部分中提到，二手?jǐn)?shù)據(jù)子研究的一個重要用途就是輔助理論的構(gòu)建。這類文章通常會使用定性研究方法作為首要方法，以此來挖掘理論觀點，二手?jǐn)?shù)據(jù)則在其后充當(dāng)新理論的檢驗手段（如Spiller和Belogolova，2017）。除此之外，當(dāng)用于分析的二手?jǐn)?shù)據(jù)樣本量較小或者對研究的代表性不高時，則需要將其放置在中間位置，既達(dá)到采用多方法的目的，也避免拉低文章的吸引力。

其四，出現(xiàn)在實證部分的第一個子研究和最后一個子研究。當(dāng)有多個可用的二手?jǐn)?shù)據(jù)資源時，可以考慮使用首尾呼應(yīng)的方式來運用二手?jǐn)?shù)據(jù)。即第一個子研究先使用二手?jǐn)?shù)據(jù)表明文章所討論的現(xiàn)象在現(xiàn)實生活中真實存在，然后通過其他研究方法來檢驗具體的因果關(guān)系和機制，最后再次通過二手?jǐn)?shù)據(jù)研究重復(fù)驗證結(jié)論（如，Galoni等，2020；Rocklage等，2021）。這種研究設(shè)計全面地利用了二手?jǐn)?shù)據(jù)研究的優(yōu)勢，既凸顯了研究的現(xiàn)實意義，又能夠夯實研究結(jié)論的外部效度。同時，借助多來源二手?jǐn)?shù)據(jù)也能夠彰顯研究結(jié)論的普適性。

（五）什么時候不適合采用二手?jǐn)?shù)據(jù)子研究？

盡管本文的主要目的在于總結(jié)和歸納多方法研究中應(yīng)如何運用二手?jǐn)?shù)據(jù)法，并借此呼吁廣大管理學(xué)者去挖掘并使用現(xiàn)實世界中既有的一些數(shù)據(jù)資源，但是這并不意味著所有的多方法研究就一定要使用二手?jǐn)?shù)據(jù)分析方法。首先，當(dāng)研究主題偏個體認(rèn)知和態(tài)度而非行為變量時，不適合采用二手?jǐn)?shù)據(jù)來輔助多方法研究。已有運用二手?jǐn)?shù)據(jù)開展子研究的多方法文章多聚焦于一些具體的個體行為，例如消費者的一些在線行為和與社交媒體使用有關(guān)的行為。這一現(xiàn)象揭示出二手?jǐn)?shù)據(jù)的運用場景有著一定的局限性，即適合來探究具體的個體行為現(xiàn)象，而一些關(guān)于個體心理和認(rèn)知的變量，則無法借助二手?jǐn)?shù)據(jù)來觀測和研究。其次，當(dāng)研究重點在于機制的探索而非現(xiàn)象的簡單說明時，也不適合開展二手?jǐn)?shù)據(jù)子研究。二手?jǐn)?shù)據(jù)分析的一大局限性在于只能提供變量間相關(guān)關(guān)系的初步證據(jù)，在多數(shù)情況下無法滿足對因果推斷的說明，以及相應(yīng)的中介和調(diào)節(jié)檢驗。雖然多方法研究的目的在于發(fā)揮不同研究設(shè)計之間的優(yōu)勢互補，但是基于機制探索的目的而言，應(yīng)當(dāng)選擇更能檢驗因果關(guān)系的研究方法（例如實驗法）來共同開展多方法研究。

五、總 結(jié)

作為一篇方法研究，本文先總結(jié)歸納了二手?jǐn)?shù)據(jù)用于多方法研究的具體用途和詳細(xì)操作流程。隨后，本文對一般二手?jǐn)?shù)據(jù)法和用于多方法研究的二手?jǐn)?shù)據(jù)法之間的區(qū)別進(jìn)行了比較和說明。在此基礎(chǔ)上，本文針對具體開展含二手?jǐn)?shù)據(jù)的多方法研究時可能會遇到的一些問題進(jìn)行了說明，并給出了相應(yīng)的建議。本文仍存在一些不足之處。首先，本文僅以消費者行為領(lǐng)域涉及二手?jǐn)?shù)據(jù)的多方法文章為分析樣本，對于其他研究領(lǐng)域只能提供一些共通性的開展建議，而無法兼顧特定領(lǐng)域在開展包含二手?jǐn)?shù)據(jù)的多方法研究時可能遇到的特定問題。其次，由于2015年前后是學(xué)術(shù)界對研究可復(fù)制性爭議比較激烈的時期，因此本文搜索和整理了2015年1月—2022年6月國內(nèi)外消費者行為權(quán)威期刊上刊發(fā)的213篇含有二手?jǐn)?shù)據(jù)子研究的多方法文章。這就意味著本文總結(jié)的操作流程、開展建議也是基于這213篇文章的。實質(zhì)上，二手?jǐn)?shù)據(jù)的使用還可以追溯到更早的時間，對此本文未能關(guān)注和分析。最后，消費者行為領(lǐng)域二手?jǐn)?shù)據(jù)的使用形式也包括傳統(tǒng)的單一二手?jǐn)?shù)據(jù)研究和將二手?jǐn)?shù)據(jù)作為輔助性數(shù)據(jù)來源的研究，限于文章篇幅，本文并未涉及對這兩類研究的說明。雖然有上述局限，我們?nèi)韵Ｍ疚哪軌蛲苿訃鴥?nèi)管理期刊對二手?jǐn)?shù)據(jù)子研究的鼓勵和倡導(dǎo)，并且推動國內(nèi)更多的管理學(xué)者在開展多方法研究時關(guān)注和使用二手?jǐn)?shù)據(jù)。