對平臺經(jīng)濟三種數(shù)字競爭策略的辯證分析*

謝新水

提要：平臺經(jīng)濟主要采取三種數(shù)字競爭策略來提升競爭優(yōu)勢。一是通過虧損性發(fā)展策略打造“數(shù)字鐵三角”提升數(shù)字生產(chǎn)力；二是依靠互聯(lián)網(wǎng)打造平臺生態(tài)系統(tǒng)的組織競爭策略建構(gòu)“守門人”角色，跨界獲得市場地位，并利用杠桿作用和拒斥來發(fā)展和鞏固競爭優(yōu)勢；三是基于算法策略，使用動態(tài)定價、企業(yè)合謀形成定價層面的競爭優(yōu)勢。平臺經(jīng)濟的數(shù)字競爭優(yōu)勢帶來了負面社會效應(yīng)。其中，虧損性發(fā)展策略降低了社會對平臺經(jīng)濟不正當競爭的忍耐度，催生了社會反數(shù)字技術(shù)的意識形態(tài)氛圍。依靠組織競爭策略打造的平臺生態(tài)系統(tǒng)的跨界發(fā)展，沖擊了舊經(jīng)濟業(yè)態(tài)，還帶來了“大而不能倒”、無序擴張等問題。算法競爭策略導(dǎo)致了算法歧視、價格歧視，在西方還引發(fā)了政治沖擊，形成了“算法陷阱”。在平臺經(jīng)濟發(fā)展過程中，平臺企業(yè)既要合理實施數(shù)字競爭策略，形成競爭優(yōu)勢，又要自覺應(yīng)用、依賴政府和社會兩方面的監(jiān)管力量，及時消除數(shù)字競爭策略帶來的負面社會效應(yīng)?？傊鳛樾陆?jīng)濟業(yè)態(tài)的平臺經(jīng)濟，要形成新競爭優(yōu)勢、取得高質(zhì)量可持續(xù)的發(fā)展，需要平臺企業(yè)、政府、社會和理論界共同努力，推進合作創(chuàng)新、合作共享和合作治理。

一、問題的提出：如何認識數(shù)字競爭策略的兩面性

虛擬競爭和數(shù)字競爭是觀察虛擬世界競爭的兩個平行概念。當電子游戲、電子商務(wù)出現(xiàn)后，虛擬競爭概念隨之出現(xiàn)。20世紀末，國外理論界開始用虛擬競爭概念來解釋電子模擬空間中的競爭并以此預(yù)測現(xiàn)實世界的競爭。(1)D. J. Reibstein, M. J. Chussil,“Virtual Competition，”Marketing Research, Vol.5, No.4,1997, pp.44-51.隨著電子游戲競爭的普及、(2)A.Ilie, S.Ioan, L.Zagrean, M. Moldovan,“Better to Be Red than Blue in Virtual Competition，”Cyber Psychology & Behavior, Vol.11, No.3, 2008, pp.375-377.電子商務(wù)競爭的發(fā)展，(3)Wang Shouhong, Wang Hai，“A Virtual Competition Auction Model for Perishable Products，”Electron Markets，Vol.21, No.1,2011，pp.53-62.虛擬世界的活動越來越多樣化，研究虛擬競爭的文獻逐漸豐富，但沒有集聚成為理論熱點。就國內(nèi)理論界而言，對虛擬競爭的研究大都聚焦關(guān)注虛擬企業(yè)、虛擬產(chǎn)業(yè)集群的“高技術(shù)性”“虛擬性”，不僅提出了合作競爭復(fù)雜性的概念，(4)高長元、杜鵬:《高技術(shù)虛擬產(chǎn)業(yè)集群合作競爭復(fù)雜性分析》,《社會科學家》2009年第10期。而且將“共贏”視為虛擬企業(yè)競爭的目的及其生命力的來源。(5)晏浩:《面向虛擬企業(yè)的新型競爭模式研究》，《現(xiàn)代情報》2006年第4期。在平臺經(jīng)濟出現(xiàn)、數(shù)字經(jīng)濟形成后，理論界逐漸重視大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等新信息技術(shù)對經(jīng)濟發(fā)展的影響，數(shù)字競爭概念開始盛行。盡管，一些學者將平臺經(jīng)濟中的競爭界定為虛擬競爭，(6)Ariel Ezrachi，Maurice E. Stucke，“Virtual Competition，”Journal of European Competition Law & Practice, Vol.7, No.9, 2016，pp.585-586.但對這一概念的認可度和影響力依然沒有提升。

現(xiàn)在看來，后者的生命力已經(jīng)強大到可以取代前者。為了深入理解平臺經(jīng)濟的數(shù)字競爭策略，有必要分析數(shù)字競爭的概念。起初，數(shù)字競爭主要指全球網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字衛(wèi)星技術(shù)和虛擬現(xiàn)實等數(shù)字通信技術(shù)賦予競爭優(yōu)勢、推動市場競爭的現(xiàn)象。(7)D. E.Hanna，“Higher Education in An Era of Digital Competition: Emerging Organizational Models，”Journal of Asynchronous Learning Networks, Vol.2, No.1, 1998，pp.66-95.隨著數(shù)字化逐漸升溫，理論界逐漸重視數(shù)字市場和數(shù)字服務(wù)中的數(shù)字競爭。由于競爭概念意涵豐富，不僅包括競爭行為、競爭方式、競爭過程、競爭模式，還可指競爭思維和競爭文化，因此，需要從多層面來界定數(shù)字競爭。宏觀層面的數(shù)字競爭主要是指各種主體在數(shù)字經(jīng)濟、數(shù)字社會、數(shù)字文化發(fā)展過程中獲得競爭優(yōu)勢的各類行為模式的統(tǒng)稱。中觀層面的數(shù)字競爭主要指國家或地區(qū)通過云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等高技術(shù)手段，在數(shù)字化領(lǐng)域創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢，以推動國家、社會以及其他領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的過程。(8)嚴慶、劉琳：《數(shù)字競爭對族裔政治的影響》，《貴州民族研究》2021年第3期。平臺經(jīng)濟出現(xiàn)后，理論界逐漸重視大數(shù)據(jù)分析、人工智能、算法等數(shù)字技術(shù)對競爭的影響，(9)Ariel Ezrachi，Maurice E. Stucke，“Virtual Competition，”Journal of European Competition Law & Practice, Vol.7, No.9, 2016，pp.585-586.在這個意義上，微觀層面的數(shù)字競爭主要指數(shù)字經(jīng)濟平臺依托數(shù)據(jù)資源，通過算法算力的設(shè)計、訓(xùn)練與操作，在市場內(nèi)形成巨大的先占優(yōu)勢。(10)楊東：《后疫情時代數(shù)字經(jīng)濟理論和規(guī)制體系的重構(gòu)——以競爭法為核心》，《人民論壇·學術(shù)前沿》2020年第17期。

平臺經(jīng)濟是數(shù)字經(jīng)濟的典型形態(tài)，平臺經(jīng)濟呈現(xiàn)出了與工業(yè)經(jīng)濟不同的競爭特性，采用了不同的競爭策略。與任何形態(tài)的經(jīng)濟一樣，平臺經(jīng)濟的競爭策略是一把雙刃劍。只有辯證地思考和分析才能徹底認清平臺經(jīng)濟競爭策略及其競爭優(yōu)勢的本質(zhì)。由于數(shù)據(jù)要素具有開放、包容、協(xié)作、共享和共贏等特點，這些特點也有利于數(shù)字經(jīng)濟給人類帶來財富和福利的增長。(11)孟方琳、汪遵瑛、趙袁軍等：《數(shù)字經(jīng)濟生態(tài)系統(tǒng)的運行機理與演化》，《宏觀經(jīng)濟管理》2020年第2期。以數(shù)據(jù)為關(guān)鍵生產(chǎn)要素的平臺經(jīng)濟形成了新發(fā)展策略，也帶來了新的競爭，即數(shù)字競爭。虛擬世界與現(xiàn)實世界緊密相連，數(shù)字市場亦是現(xiàn)實市場的延伸，數(shù)字競爭與現(xiàn)實世界的市場競爭密切相關(guān)且混同進行，因此，平臺經(jīng)濟采取的數(shù)字競爭策略帶來的新問題需要理論界去關(guān)注和闡釋。

目前，眾多的文獻論述了平臺經(jīng)濟的大數(shù)據(jù)競爭、跨界競爭策略、算法競爭策略等，但缺少辯證性的分析。一是數(shù)字化過程中整體的競爭策略被改變：傳統(tǒng)市場競爭的無形之手正在被算法驅(qū)動的、數(shù)字化的手所取代。(12)阿里爾·扎拉奇、莫里斯·E.斯圖克：《算法的陷阱：超級平臺、算法壟斷與場景欺騙》，余瀟譯，中信出版社，2018年，“序言”，第Ⅱ頁。二是組織競爭策略已經(jīng)改變：平臺生態(tài)系統(tǒng)出現(xiàn)后，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)間的競爭已成為主流，企業(yè)競爭第一規(guī)則的改變、競爭模式的轉(zhuǎn)變要求管理者不能忽視平臺生態(tài)系統(tǒng)間的競爭。(13)J. F. Moore，“Predators and Prey: A New Ecology of Competition，”Harvard Business Review, Vol.71, No.3,1999，pp.75-86.三是競爭知識的改變：只有深入研究平臺經(jīng)濟中的競爭，更新競爭知識，避免生搬硬套得出似是而非的結(jié)論。(14)趙昌文等:《平臺經(jīng)濟的發(fā)展與規(guī)制研究》，中國發(fā)展出版社，2019年，第45頁。為了更加系統(tǒng)、清晰、深入地了解平臺經(jīng)濟的競爭，剖析平臺經(jīng)濟數(shù)字競爭策略的“兩面”十分必要。本文從平臺企業(yè)的虧損性發(fā)展策略、組織競爭策略和算法競爭策略三個層面，辯證分析其競爭優(yōu)勢及社會負面效應(yīng)，希望為平臺經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展提供理論支持。

二、平臺企業(yè)的虧損性發(fā)展策略及其社會負面效應(yīng)

在數(shù)字時代，由于數(shù)字思維和網(wǎng)絡(luò)安全的影響，數(shù)字競爭的重要性已超越了傳統(tǒng)的地域競爭，并將隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展而不斷加劇，全球數(shù)字戰(zhàn)略競爭問題越來越重視。(15)閻學通等：《數(shù)字時代初期的中美競爭》，《國際政治科學》2021年第1期。在平臺經(jīng)濟發(fā)展過程中，平臺企業(yè)非常注重虧損性發(fā)展策略的運用，這是一種新的經(jīng)濟現(xiàn)象。當然，工業(yè)經(jīng)濟活動中也有虧損，特別是在企業(yè)發(fā)展初期，企業(yè)忍受虧損是正常的，但很少有企業(yè)將虧損視為發(fā)展策略。與之不同，平臺企業(yè)竟然將虧損性發(fā)展視為競爭策略，那么，為什么平臺企業(yè)要應(yīng)用虧損性發(fā)展策略呢？虧損性發(fā)展策略帶來了什么樣的競爭優(yōu)勢，又產(chǎn)生了什么樣的社會負面效應(yīng)呢？

(一)虧損性發(fā)展策略的間接目標:建構(gòu)“數(shù)字鐵三角”

阿里巴巴、京東、臉書、滴滴、愛彼迎等平臺企業(yè)都經(jīng)歷了長期的虧損過程。亞馬遜放棄短期回報來獲取長期霸權(quán)地位，且形成了建構(gòu)性的霸權(quán)地位，(16)馬丁·摩爾、達米安·坦比尼：《巨頭：失控的互聯(lián)網(wǎng)》，魏瑞莉、倪金丹譯，浙江大學出版社，2020年，第74-79、47頁。很多平臺企業(yè)都通過實施虧損性發(fā)展策略來提升競爭優(yōu)勢。當然，要深入了解平臺企業(yè)采用的這一競爭策略，先要分析資本、技術(shù)和數(shù)據(jù)形成的新關(guān)系。在工業(yè)化過程中，土地、資本、人力資源和技術(shù)是四個重要的生產(chǎn)要素，其中，資本是具有特殊控制力的要素。它既是工業(yè)化的重要力量，又有內(nèi)在的逐利性，而且，隨著全球化的發(fā)展，資本的控制力越來越強。從工業(yè)化到數(shù)字化的過程中，資本和技術(shù)的結(jié)構(gòu)性關(guān)系發(fā)生了改變。

在工業(yè)社會過程中是資本控制技術(shù)，或者說，是資本在引導(dǎo)技術(shù)的發(fā)展，資本是相對主動的、引導(dǎo)性的。在數(shù)字化過程中，卻形成了一種新的經(jīng)濟現(xiàn)象，即數(shù)字技術(shù)及其打造的商業(yè)模式成為牽引甚至裹挾資本的力量。因為數(shù)字化時代的企業(yè)是輕資產(chǎn)的，缺乏技術(shù)創(chuàng)新，資本無法快速增殖，甚至要承受巨大虧損，所以，資本如何盈利成為新問題。在這一背景下，資本就主動轉(zhuǎn)向去尋找新商業(yè)模式和數(shù)字技術(shù)的支持。數(shù)字經(jīng)濟改變了資本和技術(shù)的關(guān)系結(jié)構(gòu)。數(shù)字化過程中，資本依然重要，但資本和技術(shù)的新結(jié)構(gòu)已然存在，而且成為了分析平臺經(jīng)濟數(shù)字競爭策略的重要前提之一。

在數(shù)字化過程中，數(shù)據(jù)作為新生產(chǎn)要素加入后，既改變了平臺經(jīng)濟中生產(chǎn)要素間的關(guān)系，又改變了數(shù)字社會中生產(chǎn)力的結(jié)構(gòu)。就平臺經(jīng)濟的發(fā)展而言，大量新數(shù)據(jù)被開辟出來，新技術(shù)可以提取并用數(shù)據(jù)來優(yōu)化生產(chǎn)流程、深入了解消費者偏好、控制員工……(17)尼克·斯爾尼賽克：《平臺資本主義》，程水英譯，廣東人民出版社，2018年，第47頁。當然，對平臺企業(yè)發(fā)展及其市場地位的樹立而言，不是所有的數(shù)據(jù)都有價值，只有那些能夠分析出行為偏好、注意力、購買欲望等引發(fā)消費和生產(chǎn)行動的數(shù)據(jù)才是有價值的。進一步而言，只有個人用戶檔案、個人經(jīng)歷、人脈關(guān)系、搜索記錄、行為和興趣愛好等用戶數(shù)據(jù)，才能提升平臺企業(yè)直接和間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、廣告或傭金收入。平臺企業(yè)積累數(shù)據(jù)的過程，既利用了新生產(chǎn)要素又為獲得競爭優(yōu)勢打下了基礎(chǔ)，占有和挖掘數(shù)據(jù)成為平臺企業(yè)競爭力的標志之一。然而，平臺企業(yè)積累數(shù)據(jù)是一個漫長的過程，這個過程需要獲得資本的長期支持。

在平臺經(jīng)濟發(fā)展過程中，資本是支持平臺企業(yè)獲得數(shù)據(jù)這一新生產(chǎn)要素的重要力量，也是支持平臺企業(yè)打造算法等數(shù)字技術(shù)的基礎(chǔ)；只有這樣，平臺企業(yè)才能將競爭對手排除在市場之外。(18)馬丁·摩爾、達米安·坦比尼：《巨頭：失控的互聯(lián)網(wǎng)》，魏瑞莉、倪金丹譯，浙江大學出版社，2020年，第74-79、47頁。燒錢、補貼、長期虧損運行和發(fā)展都是資本支持的結(jié)果。“數(shù)字技術(shù)—資本—數(shù)據(jù)”構(gòu)成了平臺經(jīng)濟發(fā)展的“數(shù)字鐵三角”，是其核心結(jié)構(gòu)，即一種“底座”。平臺經(jīng)濟之所以使用虧損性的發(fā)展策略，是為了建構(gòu)它發(fā)展不可或缺的新“底座”，以此才能贏得市場利益和市場地位，形成競爭優(yōu)勢。也可以說，平臺經(jīng)濟使用虧損性發(fā)展策略的間接目標是建構(gòu)“數(shù)字鐵三角”，這是平臺企業(yè)發(fā)展要建構(gòu)并且長期需要依賴的“底座”。

(二)虧損性發(fā)展策略的直接目標:打造新商業(yè)模式

盡管一些頭部平臺企業(yè)長期虧損是一個事實，其實更應(yīng)該將其視為一個表象。透過這個表象可以看出，平臺企業(yè)選擇虧損性發(fā)展是一種策略，其直接目標是以數(shù)字技術(shù)和新商業(yè)模式為籌碼，通過多輪融資吸引風投資本不斷投入，建構(gòu)“數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施—數(shù)字生產(chǎn)力—免費商業(yè)模式”，最終實現(xiàn)獲得競爭優(yōu)勢的目標。

其一，虧損性發(fā)展策略有利于平臺企業(yè)打造數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施。平臺經(jīng)濟要獲得發(fā)展至少需要三個有效機制的支撐：數(shù)據(jù)積累機制、收費機制和平臺治理機制，這是平臺經(jīng)濟三個必要的組件。如果沒有來自雙邊、多邊、數(shù)量足夠的用戶數(shù)據(jù)，沒有合適、匹配的收費標準，沒有有效的平臺治理規(guī)則，那么，平臺就無法完成中間人、媒介或撮合的功能。在這種境況下，平臺是糟糕的“僵尸性”產(chǎn)品。作為新生產(chǎn)要素，數(shù)據(jù)積累是長期過程，要達到“點燃”平臺發(fā)展的數(shù)據(jù)規(guī)模，以有效的大數(shù)據(jù)來促進參與者之間形成有效互動，并使之融合收費標準和治理規(guī)則而起到作用，需要一個長期過程。在發(fā)展過程中，很多平臺企業(yè)失敗了，幸存者是聰明者、勝利者。(19)戴維·S.A.埃文斯、理查德·施馬蘭奇:《連接：多邊平臺經(jīng)濟學》，張昕譯，中信出版社，2018年，第76-86頁。不可忽視的是，幸存者的背后都有“聰明”資本的長期支持，或者說，“聰明”資本選擇支持平臺企業(yè)是其能夠忍受長期虧損、最終贏得競爭、走向勝利的決定性要素。簡單地說，之所以資本能忍受長期虧損，是因為資本認識到這一過程是為積累數(shù)據(jù)、發(fā)展平臺技術(shù)、形成治理規(guī)則等環(huán)節(jié)“付費”。這個發(fā)展過程如同工業(yè)化過程中企業(yè)用資本購買土地、建造廠房、投資設(shè)備等基礎(chǔ)設(shè)施一樣，本質(zhì)上是投資過程。在數(shù)字化過程中平臺經(jīng)濟采用虧損性發(fā)展策略是一個明智選擇，是以長遠之計打造數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，厚積而薄發(fā)，最終獲得不可替代的競爭優(yōu)勢。

其二，虧損性發(fā)展策略有利于平臺企業(yè)打造競爭“護城河”。在數(shù)字化過程中，平臺經(jīng)濟以虧損性發(fā)展策略打造了平臺競爭的“護城河”。這個過程如同工業(yè)社會修建鐵路、郵政、銀行等基礎(chǔ)設(shè)施一樣，其目的是形成競爭“護城河”，阻斷其他競爭者的進入?！白o城河”有三個方面的作用。一是形成了數(shù)字生產(chǎn)力這個“高準入屏障”，讓潛在競爭者難以進入這些領(lǐng)域；(20)馬丁·摩爾、達米安·坦比尼：《巨頭：失控的互聯(lián)網(wǎng)》，魏瑞莉、倪金丹譯，第80頁。二是“數(shù)字鐵三角”底座幫助平臺企業(yè)獲得了市場地位和注意力。三是提升了平臺企業(yè)的融資能力，一旦平臺企業(yè)獲得了市場地位、注意力，就能夠在資本市場獲得更好的融資能力。一些平臺企業(yè)能長期忍受虧損、挺住虧損，是它們能夠從資本市場融資，相應(yīng)地，就削減了虧損對企業(yè)發(fā)展的影響。當然，正是因為有強大資本的長期支持，平臺經(jīng)濟才能建構(gòu)“護城河”去抵御新來者或潛在競爭者。沒有資本長期支持的潛在競爭者，難以打造“數(shù)字鐵三角”，也很難攻破成功平臺企業(yè)的“護城河”。

其三，虧損性發(fā)展有利于平臺企業(yè)打造免費商業(yè)模式。安德森指出，盡管免費和付費是兩種不同的經(jīng)營模式，但是任何一種商業(yè)模式都無法與“免費”相抗衡。(21)克里斯·安德森：《免費：商業(yè)的未來》，蔣旭峰、馮斌等譯，中信出版社，2015年，第286頁。平臺通過大量前期支付行為在競爭中獲得優(yōu)勢，誘發(fā)逆向選擇……(22)熊鴻儒：《數(shù)字經(jīng)濟時代反壟斷規(guī)制的主要挑戰(zhàn)與國際經(jīng)驗》，《經(jīng)濟縱橫》2019年第7期。免費已成為平臺經(jīng)濟提升競爭力的新手段。免費模式與“數(shù)字鐵三角”密切相關(guān)。正是“數(shù)字鐵三角”支持了平臺經(jīng)濟采用免費或補貼策略來奪取、打造和穩(wěn)固平臺企業(yè)的市場地位，達到提升市場價值，獲得競爭優(yōu)勢的目標。亞馬遜、淘寶、滴滴、京東等平臺企業(yè)的發(fā)展是資本和技術(shù)長期相互支持的結(jié)果，它們之所以選擇長期虧損性地跨界投資，目的是打造客戶群、品牌和基礎(chǔ)設(shè)施。(23)馬丁·摩爾、達米安·坦比尼：《巨頭：失控的互聯(lián)網(wǎng)》，魏瑞莉、倪金丹譯，第75頁。在這里，客戶群是指平臺數(shù)據(jù)，品牌即市場注意力，基礎(chǔ)設(shè)施是指數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施。

總之，在平臺經(jīng)濟的發(fā)展過程中，誰擁有數(shù)字生產(chǎn)力就擁有了競爭優(yōu)勢；只有擁有了數(shù)字生產(chǎn)力，平臺經(jīng)濟的發(fā)展才能真正獲得成功。資本長期支持平臺企業(yè)采用虧損性發(fā)展策略的目的是提升其數(shù)字生產(chǎn)力，取得長期的競爭優(yōu)勢和高額的利潤。這是虧損性發(fā)展策略的本質(zhì)。

(三)虧損性發(fā)展策略的負面社會效應(yīng)

虧損性發(fā)展策略是平臺經(jīng)濟發(fā)展過程中的“自然選擇”，然而，競爭從來就是一把雙刃劍。透過這一競爭策略的社會影響可以發(fā)現(xiàn)，平臺經(jīng)濟的自利性發(fā)展與社會忍耐度之間慢慢積累起了一些矛盾，形成了張力。一是平臺經(jīng)濟期待以數(shù)字競爭優(yōu)勢來快速發(fā)展，但是，社會對平臺企業(yè)利用數(shù)字競爭優(yōu)勢形成的不正當競爭所持有的忍耐度不斷降低；世界各國也正在積極制裁平臺經(jīng)濟的不正當競爭、打擊壟斷問題，平臺經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展遇到麻煩。二是平臺企業(yè)期待占有數(shù)據(jù)、獨享數(shù)據(jù)，以此提升競爭力，由于它們違背了共享原則，社會對平臺企業(yè)獨享數(shù)字生產(chǎn)力和合作利益的忍耐度在不斷降低。其三，人們對平臺經(jīng)濟獨自、快速積累財富所帶來的貧富分化的忍耐度在不斷降低，從而希望監(jiān)管部門依法嚴厲打擊壟斷。這些矛盾還帶來了一些其它的社會負面效應(yīng)。需要說明的是，平臺經(jīng)濟的競爭優(yōu)勢與負面社會效應(yīng)之間不是簡單的對應(yīng)關(guān)系，而是一個綜合作用的過程，而且，這種負面社會效應(yīng)具有階段性，是變化的，也是可以化解的。

盡管資本在工業(yè)化過程中發(fā)揮了重要作用，伴隨著工業(yè)化過程中資本的社會化，資本在西方國家乃至全球形成了巨大對抗，人們對資本的看法充滿分歧。一方面，資本被視為社會發(fā)展重要的生產(chǎn)要素和競爭要素；另一方面，資本成為意識形態(tài)對抗的要素，成為階級對抗的符號。為了限制、減少或者消滅資本對社會和政治的沖擊，不同所有制的社會形成了不同的政治制度。當數(shù)字經(jīng)濟成為經(jīng)濟發(fā)展的新方向并帶來了資本與技術(shù)的新結(jié)構(gòu)性關(guān)系后，人們是否也會對數(shù)字技術(shù)進行意識形態(tài)評價呢？現(xiàn)在看來，一些新的概念，比如數(shù)字霸權(quán)、算法壟斷、算法陷阱、場景欺騙、算法歧視、技術(shù)性牟利、大數(shù)據(jù)殺熟等概念已經(jīng)在理論界流行，而且這些概念被賦予了負面色彩。因此，如何處理對平臺企業(yè)的發(fā)展期待與厭惡痛斥之間的矛盾，如何消除數(shù)字經(jīng)濟帶來的意識形態(tài)反感，成為平臺經(jīng)濟發(fā)展過程中需要持續(xù)關(guān)注和解決的問題。如果不能順利解決這些問題，平臺經(jīng)濟發(fā)展就隱藏著諸多不安定的因素。

三、平臺企業(yè)的組織競爭策略及其社會沖擊

自人類社會以來，組織形式是形成、發(fā)展和提升競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵要素，也是常用的競爭策略。在工業(yè)化過程中，官僚制組織帶來的效率提升呈現(xiàn)出了特有的競爭優(yōu)勢。在數(shù)字化過程中，從組織層面挖掘平臺經(jīng)濟的競爭策略及其帶來的競爭優(yōu)勢十分必要。我國《關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南》指出：平臺經(jīng)濟是指由互聯(lián)網(wǎng)平臺協(xié)調(diào)組織資源配置的一種經(jīng)濟形態(tài)。據(jù)此可知，互聯(lián)網(wǎng)平臺是這一新經(jīng)濟業(yè)態(tài)的組織形式，正是因為互聯(lián)網(wǎng)平臺的支持，一些平臺企業(yè)發(fā)展成為平臺生態(tài)系統(tǒng)。具體而言，在平臺經(jīng)濟發(fā)展過程中，平臺生態(tài)系統(tǒng)成為不可忽視的概念，是支持平臺經(jīng)濟提升競爭優(yōu)勢的重要組織形式。平臺生態(tài)系統(tǒng)是由平臺企業(yè)設(shè)定界面治理規(guī)則，形成開放架構(gòu)，進而吸引參與者進入，共同為用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的一種經(jīng)濟結(jié)構(gòu)。(24)R.Adner,“Ecosystem as Structure：An Actionable Construct for Strategy，”Journal of Management，Vol.43, No.1, 2016，pp.39-58.平臺生態(tài)系統(tǒng)成為平臺經(jīng)濟競爭的組織策略，正是這種商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的出現(xiàn)，改變了企業(yè)間競爭的第一規(guī)則，使平臺經(jīng)濟從產(chǎn)品和服務(wù)的競爭，轉(zhuǎn)移到了生態(tài)系統(tǒng)的競爭。打造平臺生態(tài)系統(tǒng)，以組織競爭策略獲得競爭優(yōu)勢，是平臺經(jīng)濟發(fā)展的重要手段。(25)阿姆瑞特·蒂瓦納：《平臺生態(tài)系統(tǒng)：架構(gòu)策劃、治理與策略》，侯赟慧、趙馳譯，北京大學出版社，2018年，第272、3頁。

(一)平臺生態(tài)系統(tǒng)獲得競爭優(yōu)勢的組織基礎(chǔ)

平臺經(jīng)濟的重要空間是雙邊或多邊數(shù)字平臺，它既為雙方或多方聚合交易提供條件，又為平臺跨界發(fā)展提供條件。然而，平臺只是平臺經(jīng)濟打造競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，其競爭優(yōu)勢的獲得是眾多的、系統(tǒng)性的要素在起作用。所以，在今天的數(shù)字化商業(yè)經(jīng)濟中，生態(tài)系統(tǒng)是經(jīng)濟活動中不可或缺的一部分。(26)文卡·文卡查曼：《數(shù)字化決策》，譚浩譯，廣東人民出版社，2018年，第137頁。為什么平臺企業(yè)能打造生態(tài)系統(tǒng)、形成跨界功能、獲得跨界競爭優(yōu)勢？

其一，從組織任務(wù)環(huán)境看。平臺組織的跨界特征與數(shù)字經(jīng)濟時代組織任務(wù)環(huán)境的“新三維”特征，即“開放性”“互聯(lián)性”和“不確定性”密切相關(guān)。開放性要求數(shù)字組織跨界、包容和互動；互聯(lián)性要求數(shù)字組織具有連接、互動和網(wǎng)絡(luò)化的特性；不確定性決定了數(shù)字組織形態(tài)、組織流程、產(chǎn)品市場和行業(yè)的動蕩性。(27)郭海、周曦曦、陳平：《數(shù)字經(jīng)濟時代的組織任務(wù)環(huán)境》，《蘭州大學學報》(社會科學版)2019年第4期。在平臺經(jīng)濟的發(fā)展過程中，組織任務(wù)環(huán)境變得越來越復(fù)雜，平臺生態(tài)系統(tǒng)是平臺經(jīng)濟消除復(fù)雜性、獲得競爭優(yōu)勢必備的組織形態(tài)。就蘋果手機和黑莓手機的競爭看，黑莓的失誤在于沒有意識到競爭基礎(chǔ)已經(jīng)改變：這不再是黑莓對抗蘋果智能手機，而是黑莓生態(tài)系統(tǒng)對抗IOS生態(tài)系統(tǒng)；這不是一個產(chǎn)品對抗另一個產(chǎn)品，而是黑莓的8000個外部創(chuàng)新者對抗蘋果的20000名外部創(chuàng)新者。黑莓的失誤在于它沒有意識到蘋果的持續(xù)成功是依賴于其生態(tài)系統(tǒng)。(28)阿姆瑞特·蒂瓦納：《平臺生態(tài)系統(tǒng)：架構(gòu)策劃、治理與策略》，侯赟慧、趙馳譯，北京大學出版社，2018年，第272、3頁。所以，打造平臺生態(tài)系統(tǒng)來提升競爭優(yōu)勢，也是組織任務(wù)環(huán)境對平臺經(jīng)濟的要求。

其二，從組織特性看。平臺不是產(chǎn)品，只是有利于產(chǎn)品展現(xiàn)、銷售、購買或內(nèi)容呈現(xiàn)的中介。在工業(yè)化過程中，國家需要將鐵路、公路、橋梁、港口、銀行、郵政等基礎(chǔ)設(shè)施打造好，社會才能順利發(fā)展。(29)T.S. Ashton，“ The Industrial Revolution, 1760-1830,” OUP Catalogue, 1997.在數(shù)字化過程中，平臺已經(jīng)成為信息社會的核心組織形式，(30)王春英、陳宏民、楊云鵬：《數(shù)字經(jīng)濟時代平臺壟斷問題研究及監(jiān)管建議》，《電子政務(wù)》2021年第5期。平臺生態(tài)系統(tǒng)既是虛擬世界重要的發(fā)展載體之一，又是數(shù)字社會重要的基礎(chǔ)設(shè)施之一。平臺可以視為多主體集合，共同參與到同一項生產(chǎn)活動中，且這些主體的選擇和行為是相互依賴的(31)陳兵：《因應(yīng)超級平臺對反壟斷法規(guī)制的挑戰(zhàn)》，《法學》2020年第2期。。由于平臺組織具有合作特性，跨界打造生態(tài)系統(tǒng)成為平臺經(jīng)濟發(fā)展的重要方式，形成生態(tài)系統(tǒng)跨界競爭是平臺經(jīng)濟獲得競爭優(yōu)勢的重要體現(xiàn)?？梢钥吹?，除經(jīng)營零售業(yè)以外，亞馬遜還擔任商業(yè)平臺、物流網(wǎng)絡(luò)、支付、貸款、拍賣、圖書出版、時尚設(shè)計、硬件制造和云服務(wù)空間與計算能力提供商等多個角色。(32)馬丁·摩爾、達米安·坦比尼：《巨頭：失控的互聯(lián)網(wǎng)》，魏瑞莉、倪金丹譯，第70頁。因此，對于平臺企業(yè)而言，打造好平臺生態(tài)系統(tǒng)這一組織形態(tài)是平臺經(jīng)濟快速發(fā)展的重要一環(huán)。

總之，一些平臺發(fā)展成為平臺生態(tài)系統(tǒng)，是內(nèi)外因素共同作用的結(jié)果。從內(nèi)因來看，數(shù)字技術(shù)、平臺的治理規(guī)制是平臺發(fā)展成為生態(tài)系統(tǒng)主要的、內(nèi)在的動力，兩者賦能平臺跨界發(fā)展打造了平臺生態(tài)系統(tǒng)。從外因來看，資本、商業(yè)模式和應(yīng)用場景是平臺發(fā)展成為平臺生態(tài)系統(tǒng)的影響因素。平臺生態(tài)系統(tǒng)以資本、數(shù)據(jù)和數(shù)字技術(shù)這一“數(shù)字鐵三角”為核心，極大地擴展了組織建構(gòu)能力，拓展了數(shù)字場景；相應(yīng)平臺經(jīng)濟依靠平臺生態(tài)系統(tǒng)這一新組織形式，獲得了競爭優(yōu)勢。

(二)平臺生態(tài)系統(tǒng)獲得競爭優(yōu)勢的行動類型

在平臺經(jīng)濟發(fā)展過程中，網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)搜索引擎、操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)社交平臺、視頻共享平臺、通訊服務(wù)平臺、云計算和社交廣告服務(wù)等一旦成為生態(tài)系統(tǒng)，就會采取以下行動去獲得巨大的競爭優(yōu)勢。

其一，“守門人”角色帶來的競爭優(yōu)勢。平臺生態(tài)系統(tǒng)的核心要素是平臺和互補應(yīng)用程序，(33)阿姆瑞特·蒂瓦納：《平臺生態(tài)系統(tǒng)：架構(gòu)策劃、治理與策略》，侯赟慧、趙馳譯，第6、61頁。也可以細分為平臺所有者、應(yīng)用程序開發(fā)者和終端用戶三類行動者。(34)阿姆瑞特·蒂瓦納：《平臺生態(tài)系統(tǒng)：架構(gòu)策劃、治理與策略》，侯赟慧、趙馳譯，第6、61頁。如果將平臺生態(tài)系統(tǒng)中的成員分為建構(gòu)者和參與者兩種角色，那么，前者處于生態(tài)系統(tǒng)的核心位置，獲得了“守門人”地位。(35)歐盟《數(shù)字服務(wù)法》提案對“守門人”做了界定，并針對“守門人”設(shè)置了特別條款?！笆亻T人”地位帶來的競爭優(yōu)勢可以從四個方面表現(xiàn)出來。一是“守門人”擁有“數(shù)字鐵三角”。與其他終端用戶相比，具有數(shù)據(jù)、數(shù)字技術(shù)和資金等優(yōu)勢。二是“守門人”是控制者?！笆亻T人”擁有獲取數(shù)據(jù)、設(shè)置條款、鎖定用戶、提升傭金等多重權(quán)利；可利用平臺規(guī)制整合參與者。相應(yīng)地，處于依賴地位的企業(yè)用戶和終端用戶不得不接受這些條款，有“縱向一體化地”控制參與者的優(yōu)勢。三是平臺治理權(quán)。由于“守門人”擁有服務(wù)經(jīng)濟、服務(wù)社會甚至承載公共服務(wù)的能力，也就擁有了治理平臺的權(quán)力，包括下架、停號、凍結(jié)賬戶、斷流量、封端口，等等。一旦平臺建構(gòu)者成為“守門人”就獲得了諸多利器，其他新來者就難以遏制其在市場中的位置。(36)熊鴻儒：《我國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展中的平臺壟斷及其治理策略》，《改革》2019年第7期。

其二，跨界合作帶來的競爭優(yōu)勢。在工業(yè)化過程中，對于任何行業(yè)的企業(yè)而言，獲得市場地位是第一目標。畢竟，獲得了市場地位的企業(yè)可以通過定價權(quán)獲得市場利潤等市場收益。平臺生態(tài)系統(tǒng)是數(shù)據(jù)驅(qū)動的經(jīng)濟業(yè)態(tài)，規(guī)模巨大的數(shù)據(jù)是平臺生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展的基礎(chǔ)，它們憑借數(shù)據(jù)優(yōu)勢和超算智能形成了生態(tài)競爭系統(tǒng)。(37)陳兵：《因應(yīng)超級平臺對反壟斷法規(guī)制的挑戰(zhàn)》，《法學》2020年第2期。在生態(tài)系統(tǒng)競爭過程中獲勝的平臺企業(yè)就獲得了市場地位。比如，蘋果競爭獲勝后，就獲得了手機市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，形成了競爭優(yōu)勢。在平臺經(jīng)濟發(fā)展過程中，獲得市場地位的平臺生態(tài)系統(tǒng)跨領(lǐng)域、跨市場形成了范圍壁壘。(38)阿希姆·瓦姆巴赫、漢斯·克里斯蒂安：《不安的變革：數(shù)字時代的競爭與大眾福利》，重佳睿、陳星等譯，社會科學文獻出版社，2020年，“前言”，第4頁?？梢钥吹剑半S著這一轉(zhuǎn)變的發(fā)生，我們看到了大型壟斷企業(yè)的興起”(39)尼克·斯爾尼賽克：《平臺資本主義》，程水英譯，第7頁。。很多平臺企業(yè)通過平臺生態(tài)系統(tǒng)跨界競爭，達到了“贏者通吃”的局面；本質(zhì)上，“贏者通吃”是平臺生態(tài)系統(tǒng)跨界競爭的結(jié)果。當然，獲得市場地位與利用市場支配地位是兩個不同的概念，前者是平臺企業(yè)發(fā)展的結(jié)果，后者是平臺企業(yè)競爭使用的手段。

其三，杠桿作用和拒斥帶來的競爭優(yōu)勢。芝加哥學派認為，杠桿作用和拒斥的擔憂是被誤導(dǎo)而產(chǎn)生的，(40)馬丁·摩爾、達米安·坦比尼：《巨頭：失控的互聯(lián)網(wǎng)》，魏瑞莉、倪金丹譯，第73、73頁。然而，在平臺企業(yè)跨界投資過程中，這兩種現(xiàn)象需要被重視。從表現(xiàn)形式看來，杠桿作用和拒斥是平臺生態(tài)系統(tǒng)獲得市場地位后進一步采取的競爭方式或者行動。杠桿作用是指一家公司可以利用它在一條業(yè)務(wù)線的霸權(quán)地位，在另一條業(yè)務(wù)線建立霸權(quán)地位，與此同時，拒斥則發(fā)生在一家公司利用一條業(yè)務(wù)線，來讓另一條業(yè)務(wù)線的競爭對手處于劣勢的情況。(41)馬丁·摩爾、達米安·坦比尼：《巨頭：失控的互聯(lián)網(wǎng)》，魏瑞莉、倪金丹譯，第73、73頁?？爝f行業(yè)被超級電商“軟控制”(42)周天一、常維、陳青祝：《平臺競爭、排他性協(xié)議與競爭瓶頸》，《中國管理科學》2019年第10期。；支付寶不僅分割了傳統(tǒng)銀行業(yè)的手續(xù)費用而且分割了金融資金池；抖音、快手等平臺不僅影響了電影市場的發(fā)展而且削弱了傳統(tǒng)廣告的收入。理論上而言，這些行為都可以視為杠桿作用或拒斥行為。也可以說，一些平臺企業(yè)建造龐大的快遞體系，既發(fā)揮了電商平臺的杠桿作用，又可以避免被其他快遞行業(yè)拒斥。所以，在平臺經(jīng)濟獲得跨界市場地位的同時，卻加劇了新舊業(yè)態(tài)的競爭。無論是農(nóng)業(yè)社會還是工業(yè)社會，規(guī)模巨大、實力雄厚的組織都具有杠桿能力或拒斥能力。如果將杠桿作用和拒斥行為視為平臺企業(yè)網(wǎng)絡(luò)外部性的表現(xiàn)，那么，網(wǎng)絡(luò)外部性的出現(xiàn)對于數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新有極大的激勵作用，(43)李再揚、馮江燕：《信息產(chǎn)業(yè)的壟斷形成機理及其反壟斷政策研究》，《當代經(jīng)濟科學》2012年第5期。不可忽視的是，平臺企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)外部性卻對各行各業(yè)帶來了很大沖擊。

總之，由于平臺經(jīng)濟具有雙邊或多邊市場特征、有內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、交易頻率巨大、邊際成本低甚至可轉(zhuǎn)化為零邊際成本，平臺生態(tài)系統(tǒng)出現(xiàn)后，平臺經(jīng)濟中的數(shù)字競爭策略隨之呈現(xiàn)出自己的特色，并幫助平臺企業(yè)成為具有強競爭力的新經(jīng)濟業(yè)態(tài)。

(三)平臺生態(tài)系統(tǒng)組織競爭策略引發(fā)的沖擊

在新舊業(yè)態(tài)的競爭過程中，一些平臺經(jīng)濟快速發(fā)展、占領(lǐng)了市場，并最終主宰了主要的新興行業(yè)。(44)尼克·斯爾尼賽克：《平臺資本主義》，程水英譯，第24頁。平臺經(jīng)濟對社會的沖擊是全方位的。在出行領(lǐng)域，網(wǎng)約車對巡游出租車的沖擊迅速而激烈，影響了出租車的行為模式，巡游出租車不再“巡游”，成為另一類“網(wǎng)約車”。雖然這是技術(shù)進步的結(jié)果，但處在數(shù)字鴻溝中的人群打車出現(xiàn)問題，(45)甄珍、謝新水：《 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下網(wǎng)約車政策的制定過程及其示范價值》，《電子政務(wù)》2018第5期。由于巨額資本的支持，一些“網(wǎng)約車”平臺跨界拓展了“商業(yè)領(lǐng)土”。因為在線購物、快遞到家成為重要的消費模式，電商零售平臺對實體零售經(jīng)濟帶來了沖擊——實體店鋪降價、百貨超市和大型商場購物潮受阻、就業(yè)壓力加大，等等。在傳媒領(lǐng)域，社交平臺對傳統(tǒng)媒體沖擊巨大，快手、抖音等短視頻平臺吸引了不同層次人群的參與，紙質(zhì)媒體、電視、影視行業(yè)面臨威脅；此外，傳統(tǒng)主體的權(quán)威性面臨不同程度的沖擊。

目前，無論是“大而不能倒”問題，還是一些平臺機構(gòu)依靠強大資本通過資本杠桿擴張給宏觀經(jīng)濟帶來的潛在風險，(46)佚名：《10位專家學者為您梳理2020年理論學術(shù)研究觀點》，《北京日報》2020年12月28日，理論特刊版。甚或是一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)意圖布局“生鮮社區(qū)團購”引發(fā)的輿論關(guān)注，(47)林子涵、金晨：《社區(qū)團購，“退燒”后咋辦？》，《人民日報》(海外版)2021年1月13日，第8版。等等，都在不同程度和不同時間段內(nèi)形成了負面社會效應(yīng)。當然，一些負面效應(yīng)是新舊業(yè)態(tài)交替過程中必然要發(fā)生的，但從社會整體發(fā)展來看，如果沒有很好地控制創(chuàng)新性顛覆的速度，可能引發(fā)新舊產(chǎn)業(yè)間的過度沖突甚至于對峙。此外，由于競爭優(yōu)勢的存在，一些平臺企業(yè)不僅贏得了用戶數(shù)據(jù)、廣告收入、市場份額還贏得了社會財富。平臺經(jīng)濟的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)致使社會財富迅速匯集的同時也引發(fā)了不良的社會反響。盡管這些問題都是數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中可能或者必然要經(jīng)歷的問題，但是，在平臺經(jīng)濟發(fā)展過程中，如何有效控制負面社會效應(yīng)的形成速度及其影響，促進社會合作秩序的形成，是理論界和實踐界都要思考的問題。

四、平臺企業(yè)的算法競爭策略與“算法陷阱”

在市場經(jīng)濟者的觀念中，任何東西的價值最好是通過人們愿意給出的價格來決定，一切就這么簡單。(48)阿里爾·扎拉奇、莫里斯·E.斯圖克：《算法的陷阱：超級平臺、算法壟斷與場景欺騙》，余瀟譯，第42頁。這一觀點洞察了工業(yè)化過程中價格對市場的重要性。在平臺經(jīng)濟發(fā)展過程中，平臺企業(yè)利用算法定價、平臺企業(yè)間用算法共謀已經(jīng)成為一種新競爭策略。算法是基于“輸入—輸出”機制的一套命令程序，算法也是一種決策機制。由于算法的便利性和隱蔽性，當算法成為平臺企業(yè)的定價機制后，算法就隱藏到了價格之后，算法競爭策略既為平臺企業(yè)帶來了競爭優(yōu)勢也為社會帶來了“算法陷阱”。

(一)以算法動態(tài)定價提升競爭優(yōu)勢

在現(xiàn)實市場交易過程中，動態(tài)定價能力是市場主體提升競爭力，獲得競爭優(yōu)勢的重要方式。航空公司經(jīng)常通過動態(tài)調(diào)整機票價格來提高收益；集貿(mào)市場、超市會根據(jù)商品保質(zhì)期、季節(jié)變化來促銷，或者根據(jù)競爭對手的價格變化來調(diào)整價格，等等。在現(xiàn)實世界的商品交易中，過于頻繁的價格波動依然困難。畢竟，無論是大型超市、工廠或者批發(fā)市場乃至小零售店，頻繁地、系統(tǒng)性地調(diào)整價格既需要時間又需要考慮價格調(diào)整的效果。然而，在平臺企業(yè)發(fā)現(xiàn)并利用了算法對定價的作用后，就將定價工作交給計算機完成，僅毫秒之間，為特定人群、特定時段設(shè)定的上千種價格就呈現(xiàn)在我們眼前。(49)阿里爾·扎拉奇、莫里斯·E.斯圖克：《算法的陷阱：超級平臺、算法壟斷與場景欺騙》，余瀟譯，第85、40頁。隨著頁面的刷新，消費者就得到了更新后的商品價格。對平臺企業(yè)而言，算法定價是基本的定價工具，對平臺發(fā)展的支持作用很大。

在平臺經(jīng)濟運行過程中，動態(tài)定價能夠被推廣大體有兩方面的原因。一是算法技術(shù)的支持。通過運用精妙的算法模型，企業(yè)得到了數(shù)據(jù)挖掘與交易、模式識別、需求預(yù)測、價格優(yōu)化的能力(50)阿里爾·扎拉奇、莫里斯·E.斯圖克：《算法的陷阱：超級平臺、算法壟斷與場景欺騙》，余瀟譯，第85、40頁。有報告顯示，亞馬遜每天改變價格超過250萬次；亞馬遜還能針對單個消費者來調(diào)整價格。(51)馬丁·摩爾、達米安·坦比尼：《巨頭：失控的互聯(lián)網(wǎng)》，魏瑞莉、倪金丹譯，第80、81頁。二是大數(shù)據(jù)的支持。有了大數(shù)據(jù)的支持，平臺企業(yè)能夠細致而微妙地跟蹤消費者的行為類型并作為算法定價的基礎(chǔ)。動態(tài)定價主要包括模糊性價格上漲和個性化定價。模糊性價格上漲針對所有消費者，是零售平臺重要的調(diào)價方式。歐盟委員會電子商務(wù)報告指出，超過一半的零售商在線跟蹤競爭對手的商品價格，三分之二的零售商使用定價軟件實時調(diào)整自己的價格。(52)European Commission， “Report from the Commission to the Council and the European Parliament Final Report on the Ecommerce Sector Inquiry，”Commission Staff Work Document，2017.平臺企業(yè)可以通過模糊性價格上漲獲得高額利潤，特別是交易頻繁、交易量、銷售量大的平臺，模糊性價格上漲的收益巨大，因為平臺是一種具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的規(guī)模經(jīng)濟。

在平臺企業(yè)中，個性化定價針對的是不同的消費者。由于平臺企業(yè)能夠從數(shù)百萬用戶那里收集精確的數(shù)據(jù)，個性化定制價格并非只是一種假象的支配力。(53)馬丁·摩爾、達米安·坦比尼：《巨頭：失控的互聯(lián)網(wǎng)》，魏瑞莉、倪金丹譯，第80、81頁。在自由市場中，個性化定價是古老且能接受的市場行為，買賣雙方“砍價”、口頭易價是常見現(xiàn)象，比較普遍；一些大學還按照不同學生的情況來收取學費等等。那么，為什么自由市場允許這種模式而平臺經(jīng)濟中不太認可這種定價方式呢？一方面，更多的時候，現(xiàn)實世界的自由市場形成的是隔斷性交易，交易主體很少同時在場，很難知曉他人的價格；另外，社會之所以能夠接受某些領(lǐng)域的個性化定價，是因為這種方式能帶來社會福利或有助于促進社會公平。目前，大多文獻將平臺的個性化定價視為“價格歧視”，這可能與網(wǎng)絡(luò)時代人們公平感的提升有關(guān)。當人們在同一個地域或者平臺得到不同的待遇時，這種差異性就會帶來不公平感的提升。

(二)以算法共謀提升競爭優(yōu)勢

共謀是經(jīng)營者通過特定方式，約定提高價格或固定價格，獲得高額利潤的協(xié)同行為。在平臺經(jīng)濟領(lǐng)域，平臺企業(yè)采用了算法共謀。從表面看來，平臺上所有的賣家和買家都是在同一平臺上展示產(chǎn)品和服務(wù)，消費者可通過搜索引擎尋找合適的產(chǎn)品。此外，由于通過平臺實現(xiàn)產(chǎn)品定價，價格更透明了，對平臺經(jīng)濟監(jiān)管的效果也會大大提升。平臺經(jīng)濟形成以后一直存在一個誤解：平臺商品信息的不對稱將逐漸消除，市場將更加透明，平臺的興起能帶來充分的市場競爭，但是，算法合謀改變了這一憧憬。為了達成算法共謀，平臺企業(yè)采用了多種算法技術(shù)，包括用電子商務(wù)系統(tǒng)串通、用第三方同一算法定價、單一算法定價、價格查詢APP支配市場價格等。此外算法的共謀場景豐富，包括初級的信使場景、中心輻射式場景、預(yù)測型代理人場景和電子眼場景等四種方式。在這個過程中，算法成為定價和調(diào)價的代理人，算法合謀成為企業(yè)間聯(lián)合競爭的利器。在電子眼共謀場景中，我們甚至無法覺察任何不正當競爭與壟斷行為的路徑。(54)阿里爾·扎拉奇、莫里斯·E.斯圖克：《算法的陷阱：超級平臺、算法壟斷與場景欺騙》，余瀟譯，第52-53、34、20-21、198-199頁。

平臺企業(yè)能實現(xiàn)合謀，得益于數(shù)據(jù)和算法的支持。一方面，平臺企業(yè)能夠憑借其在數(shù)據(jù)和算法方面的交互優(yōu)勢，不斷強化或固化市場力量的反饋回路，對前端和后端交替市場形成牢固的鎖定效應(yīng)，(55)陳兵、林思宇：《互聯(lián)網(wǎng)平臺壟斷治理機制》，《中國流通經(jīng)濟》2021年第6期。有了數(shù)據(jù)作為最初的火力補給，算法儼然成為實現(xiàn)利潤最大化的最有效策略。(56)阿里爾·扎拉奇、莫里斯·E.斯圖克：《算法的陷阱：超級平臺、算法壟斷與場景欺騙》，余瀟譯，第52-53、34、20-21、198-199頁。亞馬遜競爭力的獲得在于算法定價，通過這個工具，亞馬遜具備控制并迅速分析個人數(shù)據(jù)的能力，能夠及時將市場行情的變動反映到當前商品的價格中來，從而形成了顯著的競爭優(yōu)勢。(57)阿里爾·扎拉奇、莫里斯·E.斯圖克：《算法的陷阱：超級平臺、算法壟斷與場景欺騙》，余瀟譯，第52-53、34、20-21、198-199頁。另一方面，隱蔽性的算法為企業(yè)合謀的達成、維持和偏離懲罰創(chuàng)造了更好的條件，使當事人免去了交流溝通環(huán)節(jié)，走出囚徒困境，實現(xiàn)了默契合謀的長期穩(wěn)定。(58)孟昌、曲寒瑛：《算法合謀及其規(guī)制研究進展》，《經(jīng)濟學動態(tài)》2021年第6期。此外，在平臺經(jīng)濟中，競爭對手正以過去無法想象的形式開展合作。蘋果和三星建立了合作關(guān)系，捷豹和Waymo聯(lián)合研制高檔自動駕駛汽車，亞馬遜、伯克希爾·哈撒韋和摩根大通合作成了一家醫(yī)療保健所；(59)馬丁·摩爾、達米安·坦比尼：《巨頭：失控的互聯(lián)網(wǎng)》，魏瑞莉、倪金丹譯，第70頁。優(yōu)步視谷歌和蘋果互為朋友，優(yōu)步要用到谷歌的地圖技術(shù)，谷歌投資了優(yōu)步；優(yōu)步和谷歌在無人駕駛方面是競爭者，蘋果也進入了無人駕駛行業(yè)……(60)阿里爾·扎拉奇、莫里斯·E.斯圖克：《算法的陷阱：超級平臺、算法壟斷與場景欺騙》，余瀟譯，第52-53、34、20-21、198-199頁。平臺企業(yè)之間合作的基礎(chǔ)是強強聯(lián)合，無論是攻克數(shù)字技術(shù)難題，還是提升數(shù)字生產(chǎn)力，合作者的目的是占領(lǐng)數(shù)字市場的新利益空間?？梢钥吹?，平臺企業(yè)采取了各種各樣的算法來達到提升競爭優(yōu)勢的目的。

(三)算法競爭策略帶來的“算法陷阱”

平臺企業(yè)的算法策略是形成競爭優(yōu)勢的利器，以此為武器，企業(yè)能夠根據(jù)產(chǎn)能邊際價值的變化適時調(diào)整價格，增加收入或利潤，(61)N.Chen&G.Gallego，“Welfare Analysis of Dynamic Pricing，”Management Science，Vol.65, No.1, 2018.然而，基于算法的競爭優(yōu)勢帶來了諸多負面社會效應(yīng)。

其一，算法歧視。形成算法歧視的主要原因有幾個。一是因為算法是人設(shè)計的，算法中融入了價值觀念，算法中立并不現(xiàn)實，也很難實現(xiàn)。(62)楊新敏：《自由市場理念觀照下的搜索引擎問題》，《現(xiàn)代傳播》2012年第12期。二是算法可以成為自利工具。谷歌利用算法將自己的產(chǎn)品信息放在十分醒目的地方，將付費廣告服務(wù)放置在一般搜索的前面，并以特殊后綴加以區(qū)別，而一般搜索結(jié)果顯示在頁面底端。(63)白讓讓：《平臺產(chǎn)業(yè)反壟斷規(guī)制的執(zhí)法范式、困境和新趨勢：基于“谷歌購物案”的研究述評》，《財經(jīng)問題研究》2020年第11期。這樣一來，谷歌獲得的利潤就多。三是一些算法有支配性。搜索引擎的算法定義了用戶的信息環(huán)境，并以微妙或明顯的方式影響人們的社會認知，塑造人們的態(tài)度和行為，進而影響社會秩序和社會發(fā)展。(64)羅教講、劉存地：《算法定義的新型信息空間——基于網(wǎng)絡(luò)搜索引擎特性的綜合治理研究》,《學術(shù)論壇》2019年第3期。作為一個有力的競爭工具，算法競爭有其獨特性，而且算法都是“黑箱”，因此，算法歧視在社會中也就很常見。不可忽略的是，算法歧視將加劇意識形態(tài)對數(shù)字技術(shù)的反感。

其二，價格歧視。平臺的個性化定價所形成的結(jié)果被視為是“價格歧視”，形成價格歧視有兩個方面的重要原因。一是只要在平臺上買產(chǎn)品，消費者就認定平臺是同一交易主體，是統(tǒng)一的責任者，有統(tǒng)一價格的強烈要求，如果有價格差異，就會有不公平感。這是符合認識規(guī)律的。二是平臺市場能夠留痕數(shù)據(jù)、聚合信息，個性化定價容易被發(fā)現(xiàn)。價格歧視帶來了社會不公平，平臺企業(yè)需要積極消除由此引發(fā)的負面影響。此外，在平臺經(jīng)濟發(fā)展過程中，平臺企業(yè)在信息采集、特定推送和個性定價三個階段,以信息輸入、數(shù)據(jù)整理、算法決策與幕后控制等運行環(huán)節(jié)為切入點,對消費者實施多階段、多環(huán)節(jié)的“顯性歧視”或“隱性歧視”(65)丁國峰：《大數(shù)據(jù)時代下算法共謀行為的法律規(guī)制》，《社會科學輯刊》2021年第3期。。無論如何，平臺經(jīng)濟基于利益驅(qū)動所造成的價格歧視，還會形成傷害消費者的剝削性濫用。(66)馬丁·摩爾、達米安·坦比尼：《巨頭：失控的互聯(lián)網(wǎng)》，魏瑞莉、倪金丹譯，第63-67、63-67頁。由于平臺經(jīng)濟越來越具有普遍性，因此，價格歧視給社會帶來的不良影響和沖擊也越來越明顯。

其三，政治沖擊。算法正在影響政治，甚至沖擊政治?！拔覀兊纳鐣絹碓揭蕾囁惴ㄏ蛭覀兲峁┙?jīng)過包裝的信息。Google搜索引擎、亞馬遜推薦和臉書的消息推送，都是算法選送消息的典型。即使是機器選擇，它也必然是涉及意識形態(tài)和政治的。”(67)大衛(wèi)·M.貝里、安德斯·費格約德：《數(shù)字人文：數(shù)字時代的知識與批判》，王曉光等譯，東北財經(jīng)大學出版社，2019年，第166頁。在西方國家，數(shù)字巨頭的經(jīng)濟力量已經(jīng)轉(zhuǎn)化為政治力量，裙帶政治關(guān)系、政治游說和資金資助不僅在巧妙地影響政治、輿論和社會公眾的是非觀，而且通過資助學術(shù)活動、文章創(chuàng)作和智庫創(chuàng)建來取得研究者的支持。(68)阿里爾·扎拉奇、莫里斯·E.斯圖克：《算法的陷阱：超級平臺、算法壟斷與場景欺騙》，余瀟譯，第318-322頁。有批評者指出，谷歌作為搜索引擎能夠形成操縱效應(yīng)，既影響消費者，又影響政治選票，還可以達到監(jiān)控的目的。(69)馬丁·摩爾、達米安·坦比尼：《巨頭：失控的互聯(lián)網(wǎng)》，魏瑞莉、倪金丹譯，第63-67、63-67頁。在美國總統(tǒng)大選過程中，限制美國前總統(tǒng)特朗普發(fā)送推特，成為社交平臺影響政治的重要案例。從目前的國際形勢來看，平臺的數(shù)據(jù)安全成為重要話題，如果平臺經(jīng)濟不能提高站位，進一步清晰邊界，可能會對其可持續(xù)發(fā)展帶來外部風險。一旦外部環(huán)境不穩(wěn)定，無論是遭遇來自社會的還是政治的沖擊力，平臺經(jīng)濟發(fā)展的不確定性就大為增加，甚至于影響新舊業(yè)態(tài)經(jīng)濟的有序調(diào)整。

結(jié)語

對平臺經(jīng)濟而言，既要合理利用數(shù)字競爭策略打造競爭優(yōu)勢，又不能濫用競爭優(yōu)勢，特別是不能利用競爭優(yōu)勢開展不正當競爭、形成壟斷。平臺經(jīng)濟要形成新競爭優(yōu)勢，要取得高質(zhì)量發(fā)展，需要平臺企業(yè)、政府、社會以及理論界共同努力。具體而言，不同的主體要堅持不同的原則，才能共同促進其高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。一是平臺企業(yè)要堅持合作共享的原則。平臺經(jīng)濟發(fā)展過程中，既要考慮平臺企業(yè)利益又要關(guān)注社會發(fā)展，要以合作共享的原則，(70)謝新水、謝愛蓮:《論合作共享原則融入平臺經(jīng)濟的“雙輪效應(yīng)”》，《學習論壇》2021年第6期。建構(gòu)平臺企業(yè)發(fā)展和社會發(fā)展的良好關(guān)系；特別是要保持開放心態(tài)及時和社會溝通，及時消除社會負面效應(yīng)。只有遵循創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的新發(fā)展理念，平臺企業(yè)才能構(gòu)筑新競爭優(yōu)勢。其二，政府要堅持包容審慎的原則。一方面，政府要堅持包容原則，采取多種方式激發(fā)新經(jīng)濟業(yè)態(tài)形成競爭優(yōu)勢；另一方面，要堅持審慎原則，形成高質(zhì)量的監(jiān)管，以政府監(jiān)管促進平臺企業(yè)競爭創(chuàng)新和合作創(chuàng)新，促進平臺經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。其三，社會要堅持寬嚴相濟的原則。對于社會而言，既要對平臺經(jīng)濟保持足夠的寬容，給平臺經(jīng)濟在創(chuàng)新發(fā)展過程中有“試錯”的機會，又要以高質(zhì)量的社會監(jiān)管，督促平臺經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。其四，理論界要堅持辯證分析的原則。理論界既要保持客觀、冷靜和科學的態(tài)度，又要辯證看待平臺經(jīng)濟發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，要以科學有效的理論成果給政府監(jiān)管提供支持，給平臺經(jīng)濟發(fā)展提供發(fā)展策略，以此來促進平臺企業(yè)、政府和社會之間形成良好關(guān)系。總之，在平臺經(jīng)濟發(fā)展過程中，要堅持監(jiān)管規(guī)范和可持續(xù)發(fā)展的策略，只有兩手并重才能保證平臺經(jīng)濟實現(xiàn)規(guī)范、創(chuàng)新、健康、持續(xù)發(fā)展。(71)人民日報評論員：《堅持監(jiān)管規(guī)范和促進發(fā)展兩手并重、兩手都要硬》，《人民日報》2021年9月8日，第1版。