鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展路徑淺析

張 瑩

（武漢輕工大學(xué)馬克思主義學(xué)院 湖北 武漢 430023）

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是中國特色社會主義進入新時代，黨和國家解決“三農(nóng)”問題的重大理論和實踐創(chuàng)新，為我們在新時代破解“三農(nóng)”難題提供了基本遵循。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)村電子商務(wù)逐漸崛起成為一種新產(chǎn)業(yè)，成為帶動農(nóng)村經(jīng)濟的新型發(fā)展模型，對于更好的實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興具有重大積極作用。

1 鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 政策力度持續(xù)加大。為了通過農(nóng)村電子商務(wù)新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展真正實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，國家出臺了《關(guān)于加快發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的指導(dǎo)意見》《推進農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展行動計劃》等一系列的指導(dǎo)意見和《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《國家商業(yè)電子信息安全認證系統(tǒng)》《電子認證服務(wù)管理辦法》等一系列辦法。2021年2月，國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》，文件中指出，民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興，要舉全黨全社會之力加快農(nóng)村農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化[1]。該文件的頒布為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展提供了發(fā)展思路和前進方向。

1.2 市場規(guī)模逐步擴大。商務(wù)部統(tǒng)計分析了2020年的農(nóng)村電子商務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù)：截至2020年年底，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達到了1.79萬億元，同比增長8.9%，占全國網(wǎng)絡(luò)零售額的15.2%[2]。該數(shù)據(jù)一方面說明了農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展之迅速，另一方面也展現(xiàn)了其未來發(fā)展空間與前景之巨大，這同時也表明了農(nóng)村電子商務(wù)對于鄉(xiāng)村振興的舉足輕重的作用。

1.3 農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量不斷攀升。近幾年來，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量不斷攀升，第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，到2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.89億，其中農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為3.09億，相比于同年3月增長了17.7%[3]。互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量不斷攀升，積極推動了農(nóng)村電商的發(fā)展。

1.4 基礎(chǔ)建設(shè)持續(xù)加強。近幾年來，國家主要從3個方面對基礎(chǔ)設(shè)施進行了投資：一是基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)通信。向農(nóng)村大面積普及網(wǎng)絡(luò)通信，截至2020年年底，貧困村光纖覆蓋比例達到98%[2]。二是交通。國家充分重視交通對農(nóng)村經(jīng)濟的帶動作用，在政府大力推動下，“村村通”已基本實現(xiàn)，為電子商務(wù)物流體系打下了堅實基礎(chǔ)。三是電子商務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化體系。政府對于農(nóng)村電子商務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化體系建立正在進行不斷地探索和完善。

2 鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展存在的問題

2.1 基礎(chǔ)設(shè)施不健全。雖然國家對農(nóng)村地區(qū)的交通、通信、物流等方面投入了大量的資金，但還存在以下問題：第一，“硬交通”缺乏。目前對于公路基本實現(xiàn)了“村村通”，但高速公路、鐵路、航空等高效率的“硬交通”輻射范圍是遠遠不夠的，這將嚴重影響農(nóng)產(chǎn)品運輸?shù)馁|(zhì)量和數(shù)量，成為電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸。第二，物流體系不完善。最突出的問題是物流冷鏈技術(shù)水平不達標(biāo)，一方面“硬交通”的缺乏和農(nóng)產(chǎn)品的保鮮特性使得農(nóng)村電子商務(wù)對冷鏈技術(shù)有更高的要求；另一方面，冷鏈技術(shù)高投入與農(nóng)村地區(qū)低回報導(dǎo)致冷鏈技術(shù)投資難、提升難等。另外，物流點的地區(qū)不均、數(shù)量欠缺等問題也是影響農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的因素之一。第三，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不達標(biāo)。雖然農(nóng)村地區(qū)基本實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，但網(wǎng)絡(luò)速度緩慢，無法達到電子商務(wù)的運行要求。

2.2 專業(yè)人才缺乏。城鄉(xiāng)人才資源的不均勻分布，嚴重制約了農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。一是農(nóng)村中老年人居多，文化水平低，對現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)相關(guān)知識認知不足，加上中老年的定式思維和生活方式，客觀上限制了電子商務(wù)的應(yīng)用和推廣。二是人才短缺，農(nóng)村電子商務(wù)不僅需要具備電子信息技術(shù)專業(yè)知識、熟悉電子商務(wù)的運作和管理人才，還需要充分了解當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品特性的綜合性管理人才[4]；而綜合性的專業(yè)人才需要經(jīng)過專業(yè)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，因此，相比傳統(tǒng)行業(yè)人才更加稀缺。三是人才供需矛盾，受過專業(yè)信息技術(shù)培訓(xùn)的專業(yè)人員與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)脫節(jié)，很難將自己掌握的專業(yè)信息技術(shù)與當(dāng)?shù)氐膶嶋H進行結(jié)合，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品很難實現(xiàn)有效推廣，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)很難取得成效。

2.3 產(chǎn)品缺乏“品牌”競爭力。我國目前涉及農(nóng)產(chǎn)品交易的電商平臺接近4 000家，而真正盈利的平臺約占1%[5]，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展之所以如此之難，其中一個很重要的原因就是農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌效應(yīng)。一方面，電子商務(wù)的門檻低，線上的農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，質(zhì)量參差不齊，產(chǎn)品質(zhì)量無從考證，且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。另一方面，購買者無法看見農(nóng)產(chǎn)品實體，對陌生的、沒有品牌的農(nóng)產(chǎn)品持懷疑態(tài)度，更愿意選擇熟悉的、有保障的高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品。而反觀農(nóng)村地區(qū)，耳熟能詳?shù)霓r(nóng)產(chǎn)品品牌屈指可數(shù)，且生產(chǎn)能力較低，無法生產(chǎn)出高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品。且深加工能力不足，缺乏創(chuàng)新性，無法在市場上形成競爭力，使得電子商務(wù)的優(yōu)勢無法顯現(xiàn)。

2.4 金融服務(wù)支持力量不夠。在電子商務(wù)發(fā)展過程中，金融服務(wù)充當(dāng)著必不可少的角色，而銀行是農(nóng)村電商融資的最主要渠道。就農(nóng)村當(dāng)前發(fā)展?fàn)顩r而言，電商融資主要存在以下3個方面的問題：首先，農(nóng)產(chǎn)品缺乏保值能力，農(nóng)產(chǎn)品的保鮮與存儲需要較高的技術(shù)和環(huán)境，其保值能力低，無法充當(dāng)?shù)盅何?，?dǎo)致農(nóng)村電商缺乏有效資產(chǎn)的抵押。其次，農(nóng)村電商投資具有高風(fēng)險特點，農(nóng)產(chǎn)品受天氣、市場需求等客觀因素影響比較大，加之農(nóng)村電商尚處于起步發(fā)展的階段，銀行等金融機構(gòu)無法對風(fēng)險和收益進行合理的評估。最后，銀行等金融機構(gòu)很少有符合農(nóng)村電商的金融產(chǎn)品。

3 鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展路徑

3.1 加強基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與完善。完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的基石，我們需從以下方面進行改善。第一，加大“硬交通”的投入力度，對于省道、鄉(xiāng)道的建設(shè)和完善已取得了階段性成果，但對于高速公路、鐵路、航空等“硬交通”投資不足，而“硬交通”是決定農(nóng)產(chǎn)品運輸保質(zhì)保量的關(guān)鍵因素，政府需加大對其的投資建設(shè)力度；而對于縣道、鄉(xiāng)道，需深入調(diào)研，根據(jù)實際求修建和擴寬道路。第二，完善農(nóng)村物流體系，首先需要解決關(guān)鍵的冷鏈技術(shù)，冷鏈技術(shù)與交通便捷程度是呈負相關(guān)的，交通越便捷，對冷鏈技術(shù)要求越低，所以可通過提高交通便捷度來解決冷鏈保鮮；在交通因素不變的前提下，需靠政府引領(lǐng)農(nóng)村物流冷鏈技術(shù)的研發(fā)建設(shè)，對于社會冷鏈技術(shù)投資者給予相關(guān)的政策補貼、稅收優(yōu)惠等扶持政策，增加社會投資積極性；對于物流點缺乏的問題，需實地調(diào)研，根據(jù)實際情況增設(shè)物流點，提高物流的服務(wù)效率。第三，對農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)配置進行升級，一方面，政府可與電信、移動、聯(lián)通運營商合作，升級農(nóng)村信號基站的數(shù)量和質(zhì)量，面對農(nóng)村地區(qū)推出更優(yōu)惠的網(wǎng)絡(luò)套餐；另一方面，政府也可對農(nóng)村電子商務(wù)平臺實行稅收優(yōu)惠或更新網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的補貼扶持，從而在提高農(nóng)村電子商務(wù)平臺使用效率的同時降低運行成本。

3.2 加強人才隊伍的引進與培養(yǎng)。人才是決定農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展成功與否的關(guān)鍵，因此必須想方設(shè)法培養(yǎng)人才、留住人才。首先，通過教育、定期培訓(xùn)的形式，提升電子商務(wù)人員的理論水平和實操水平，根據(jù)農(nóng)村電子商務(wù)的特點定制獨特的培訓(xùn)內(nèi)容和計劃，培養(yǎng)具有農(nóng)村特色的電子商務(wù)人才。其次，對于目前已經(jīng)具備相應(yīng)電商知識的人才，進行針對性的指導(dǎo)，使其能夠更加熟練操作電商平臺，能夠明確農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的過程與特征[6]。第三，對在外務(wù)工人員、優(yōu)秀人才返鄉(xiāng)、下鄉(xiāng)給予政策性的鼓勵和扶持，比如，在大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新背景下，通過建設(shè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園、電子商務(wù)專業(yè)型孵化器等方式給電商人才提供專業(yè)的發(fā)展平臺和政策扶持，不斷吸引人才回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，營造農(nóng)村電商的發(fā)展氛圍。同時，通過政府聯(lián)系知名電商企業(yè)及當(dāng)?shù)仄髽I(yè)專業(yè)人才，充分發(fā)揮專家的作用，多渠道廣邀力請電商專家到農(nóng)村開展講座、咨詢和指導(dǎo)工作。

3.3 打造“品牌”效應(yīng)。由于社會進步、經(jīng)濟發(fā)展，人民生活質(zhì)量逐漸提高，對產(chǎn)品品質(zhì)有了更高的要求，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭激烈，因此，需打造知名品牌，提高市場影響力；而目前存在的農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化、質(zhì)量不佳、品牌意識不強等問題，限制了農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。首先，要積極鼓舞農(nóng)民充分挖掘本地農(nóng)產(chǎn)品的獨特之處，精準(zhǔn)定位打造屬于自己的品牌。其次，政府層面積極開展知識產(chǎn)權(quán)申請、商標(biāo)注冊等專業(yè)知識的培訓(xùn)及相關(guān)講座，從而強化人們的專利意識，擴充專業(yè)知識。再次，從產(chǎn)品獨特性上下功夫，一方面可以通過深加工的方式提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，打造獨特的農(nóng)產(chǎn)品；另一方面，可創(chuàng)新產(chǎn)品的種類，將農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合，發(fā)展農(nóng)村體驗式經(jīng)濟，從而擴大地區(qū)影響力，并形成獨特的名片。最后，充分利用媒體，加大廣告投入，擴大影響力；建立相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，嚴把農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)；對農(nóng)產(chǎn)品市場進行深入調(diào)研，避免同質(zhì)化。同時，完善電子商務(wù)平臺，加大對平臺系統(tǒng)的優(yōu)化、頁面設(shè)置、頁面裝飾以及運營管理等方面投入，讓顧客更容易產(chǎn)生購買意向，讓工作人員操作更方便、更快捷。

3.4 加大金融支持力度。資金是一個企業(yè)的血液，缺了資金，企業(yè)則停止運轉(zhuǎn)，因此，農(nóng)村地區(qū)融資難是急需解決的問題。而國家在金融方面的政策是推動農(nóng)村電商發(fā)展的關(guān)鍵因素[7]。首先，政府部門要在融資路徑與方法上進行創(chuàng)新，可以對該領(lǐng)域的融資實行政府補貼和兜底工作，增強投融資機構(gòu)的積極性和興趣。其次，政府要督促金融機構(gòu)根據(jù)農(nóng)村電子商務(wù)這一新業(yè)態(tài)的實際情況，推出相契合的金融產(chǎn)品，積極響應(yīng)國家號召，更好地服務(wù)農(nóng)村電商行業(yè)。最后，政府要加強信用制度的建設(shè)，建設(shè)和完善失信人員的懲治措施和制度，保證信息的公開透明，從而降低金融機構(gòu)放貸的成本，反向增強金融機構(gòu)的積極性。