基于4P營(yíng)銷(xiāo)理論的南方（綠）山楂營(yíng)銷(xiāo)分析

黃勛如 區(qū)慧珊 鄭澤宇 高永輝 孔競(jìng)德

（佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院，廣東 佛山 528000）

1.我國(guó)山楂種植及山楂品種基本情況

我國(guó)素有“山楂之鄉(xiāng)”的美譽(yù)。山楂栽培歷史悠久，可追溯到3000多年前，且種植范圍廣，在全國(guó)各地均有栽培。山楂酸甜可口，富含維生素、蛋白質(zhì)等多種營(yíng)養(yǎng)成分，是一種極具營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的水果。同時(shí)山楂也可入藥，入藥后歸脾、胃、肝經(jīng)，有消食化積、活血散瘀、化濁降脂等功效，是數(shù)一數(shù)二的藥食同源作物。

按照地域劃分，我國(guó)山楂品種可分為南方山楂和北方山楂，北方山楂主要產(chǎn)于山東、河北、河南等省份。其中山東沂水、臨朐及河北安國(guó)等地的山楂品質(zhì)優(yōu)，行銷(xiāo)全國(guó)。北方山楂呈球狀，大小如青棗一般，表皮深紅色，有光澤，上面布滿灰白的細(xì)斑點(diǎn)，果肉深黃色至淺棕色，味道甜中帶酸。南方山楂主要生產(chǎn)于我國(guó)華東、中南、西南等低山丘陵地區(qū)，一般生長(zhǎng)在山谷或山地灌木叢等涼爽濕潤(rùn)的地方。關(guān)鍵種類(lèi)有湖北山楂、華中山楂等。南方山楂呈蘋(píng)果型或鴨梨型，體積較大，表面有灰白小點(diǎn)，成熟之后為青色或紅褐色，果肉厚汁水多，味道相對(duì)酸澀。除以山東、河北等地出名的北方山楂，以湖北、華中種類(lèi)出名的南方山楂之外，我國(guó)在廣東和廣西地區(qū)也分布著山楂，這種山楂是果肉是青綠色，為了與其他山楂進(jìn)行區(qū)分，被稱(chēng)為“綠山楂”。

紅山楂和綠山楂僅在外形有區(qū)別，在藥用價(jià)值的功效上是一致的。只不過(guò)紅山楂因甜酸美味，口味出眾，作為新鮮水果、鮮切成山楂片曬干制成腌制品等廣為人知些種類(lèi)還能夠食藥同源雙用。綠山楂的果子塊頭較大，果肉較厚汁多，但味酸中帶澀，目前較少用于食品加工，多用于泡酒。

2.綠山楂加工產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 綠山楂的深加工能力問(wèn)題

與紅山楂相比，綠山楂個(gè)頭較小，且口感酸澀，纖維感較強(qiáng)，不適合直接食用，加工難度較大。長(zhǎng)期以來(lái)，綠山楂無(wú)論是種植面積還是加工行業(yè)都落后于紅山楂。綠山楂的加工行業(yè)以中小企業(yè)為主，缺乏龍頭企業(yè)。常用的加工方式是，通過(guò)蜂蜜白糖進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間熬煮，制作成山楂蜜餞，在山楂產(chǎn)地許多農(nóng)民也習(xí)慣沾少許辣椒面直接食用。傳統(tǒng)的綠山楂制品較少，綠山楂更多是憑借其山楂飲品的形象進(jìn)入大家的視野，如山楂茶、山楂酒。市場(chǎng)上多是山楂的初產(chǎn)品，精深加工的山楂相關(guān)產(chǎn)品不足。初級(jí)的山楂農(nóng)產(chǎn)品受到自然因素等不可控因素的制約較大，且附加值較低。然而山楂不僅富含維生素C與胡蘿卜素，還具有活血化瘀、健脾消食以及降血壓降血脂的作用?，F(xiàn)代人生活節(jié)奏快、工作壓力大、熬夜應(yīng)酬煙酒多，身體長(zhǎng)期處于亞健康的狀態(tài)。如何讓口味獨(dú)特、方便快捷的山楂茶、山楂酒等山楂飲品在山楂制品的市場(chǎng)里占據(jù)一席之地，如何把綠山楂的單純的食用價(jià)值轉(zhuǎn)變成為保健價(jià)值，是綠山楂加工行業(yè)目前急需解決的問(wèn)題。

2.2 綠山楂的品牌意識(shí)不強(qiáng)

生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者管理經(jīng)驗(yàn)不足，營(yíng)銷(xiāo)理念并不明確。由于加工多為中小企業(yè)，產(chǎn)品附加值低，產(chǎn)品同質(zhì)性較高，包裝比較粗略，沒(méi)有吸引眼球的亮點(diǎn)。隨著線上銷(xiāo)售的推廣，“快遞進(jìn)村”農(nóng)村物流水平的提高，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的發(fā)展，要利用好政策的扶持，搭好“順風(fēng)車(chē)”。此外，綠山楂生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者大多只注重銷(xiāo)售概念，忽視了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一渠道、沒(méi)有很好與國(guó)家政策結(jié)合，開(kāi)拓市場(chǎng)、迎合市場(chǎng)的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以滿足需要，沒(méi)能打開(kāi)更廣闊的消費(fèi)者市場(chǎng)。

3.運(yùn)用4P模型探索山楂營(yíng)銷(xiāo)策略

營(yíng)銷(xiāo)組合策略可以簡(jiǎn)單概括成為4P，即：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)。四個(gè)部門(mén)緊密結(jié)合、通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合的四部分優(yōu)化組合，以此滿足顧客的消費(fèi)需求，完成營(yíng)銷(xiāo)目的，最終達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。其中產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心，其他策略——價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)策略等，均圍繞產(chǎn)品策略展開(kāi)。

3.1 產(chǎn)品

產(chǎn)品策略是4P中最重要的策略。企業(yè)只有基于優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品才能在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中突圍成功，保持一定的競(jìng)爭(zhēng)力，占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，此外還需全面優(yōu)化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)政策，使消費(fèi)者喜歡上企業(yè)的產(chǎn)品。

3.1.1 產(chǎn)品差異化，做強(qiáng)細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)。

就南方綠山楂特性而言，山楂難以走出種植園，走進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)。要讓綠山楂的資源得到更好的利用，在市場(chǎng)上占有更多的份額，就要根據(jù)不同消費(fèi)者群體的需求差異性，推出適合各群體的山楂產(chǎn)品，打開(kāi)并做強(qiáng)細(xì)分市場(chǎng)。推出以中高端商務(wù)人士為目標(biāo)的降血壓產(chǎn)品，利用好喝、時(shí)尚、健康的山楂茶拓展商務(wù)人士的市場(chǎng)；推出山楂浸酒，打開(kāi)愛(ài)好田園酒產(chǎn)品的中老年人市場(chǎng)；推出山楂面條，打開(kāi)廣闊的消費(fèi)者市場(chǎng)等。

目前在市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程中，因?yàn)榇笫袌?chǎng)環(huán)境之下，其消費(fèi)者受眾群體需求和心理存在著一定程度上的差異，那么目前為了讓農(nóng)產(chǎn)品等方面得到一定針對(duì)性的發(fā)展，促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)等方面的優(yōu)化，為了更好的促進(jìn)其市場(chǎng)精細(xì)化的發(fā)展，就要尤其注重在產(chǎn)品方面做好差異等方面的變化，這種差異的變化實(shí)現(xiàn)了資源精細(xì)化的運(yùn)用，也可以讓相同的產(chǎn)品在不同的發(fā)展過(guò)程中實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和銷(xiāo)路等方面的轉(zhuǎn)變，總體發(fā)展效果也可以得到優(yōu)化。歸根結(jié)底目前階段要注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，要以創(chuàng)新的理念做好市場(chǎng)發(fā)展等方面的分類(lèi)變化，在相同的市場(chǎng)創(chuàng)造不同的賽道，從而促進(jìn)其產(chǎn)品的發(fā)展得到創(chuàng)新。

3.1.2 推出產(chǎn)品新包裝

普通以家庭作坊形式的農(nóng)產(chǎn)品主要為種植生產(chǎn)的果實(shí)，產(chǎn)品多為親朋好友購(gòu)買(mǎi)推廣消化，其包裝比較簡(jiǎn)陋推出不同的山楂產(chǎn)品附屬品，可以對(duì)山楂茶葉、山楂面條等附加產(chǎn)品進(jìn)行包裝，設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝系列，在包裝上簡(jiǎn)單介紹山楂產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的眼球，從而打造企業(yè)產(chǎn)品形象，提高企業(yè)品牌的知名度，進(jìn)而提高市場(chǎng)占有率。

3.1.3 打造地區(qū)區(qū)域特色品牌，政企合作

緊隨政策引導(dǎo)的大環(huán)境，相應(yīng)“縣域經(jīng)濟(jì)”的政策。積極尋求與政府合作推出相關(guān)產(chǎn)品，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的支持力度，在官方的支持下打造地域特色，不僅可以為地方經(jīng)濟(jì)帶來(lái)較高的收入，創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，肩負(fù)起企業(yè)的社會(huì)責(zé)任；而且可以增強(qiáng)企業(yè)的知名度，還可以提高企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量安全、健康保健系數(shù)和消費(fèi)者心中的可信度。

3.1.4 校企合作，積極引進(jìn)新型科技

綠山楂之所以沒(méi)有像紅山楂那樣廣泛應(yīng)用，除去自身原材料的局限性，更多的是受制于技術(shù)問(wèn)題。且由于應(yīng)用范圍不同，應(yīng)用于紅山楂的技術(shù)并不能完美地應(yīng)用在綠山楂上，現(xiàn)在市面上有一些浸泡、提取技術(shù)是從加工紅山楂的技術(shù)借鑒引用的，但由于性質(zhì)不同，需花費(fèi)大量的人力物力財(cái)力去改進(jìn)。改變這種局面的有效途徑就是尋求高校合作，讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，在高校建立與之相匹配的實(shí)驗(yàn)室，從校企合作方面提高綠山楂的創(chuàng)新。

3.2 價(jià)格

一般來(lái)說(shuō)，需求影響價(jià)格。企業(yè)要進(jìn)行各種產(chǎn)品的定價(jià)策略時(shí)，要做好充分的市場(chǎng)調(diào)研，準(zhǔn)確地獲悉市場(chǎng)上消費(fèi)者的真實(shí)需求與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略以及營(yíng)銷(xiāo)方式，從而反映制定更符合實(shí)際的定價(jià)策略。

3.2.1 不同消費(fèi)群體制定不同價(jià)格

根據(jù)不同消費(fèi)群體推出不同山楂產(chǎn)品，不同的產(chǎn)品針對(duì)不同的消費(fèi)需求。因此山楂產(chǎn)品價(jià)格可以依據(jù)目標(biāo)人群與品牌定位中高端市場(chǎng)、商務(wù)人士、目標(biāo)客戶群體的分類(lèi)進(jìn)行定制。也可以依據(jù)山楂產(chǎn)品的市場(chǎng)需求和顧客的喜愛(ài)程度進(jìn)行定價(jià)。

要切實(shí)倡導(dǎo)發(fā)展指向山楂的產(chǎn)品深加工活動(dòng)，在山楂作物果實(shí)采收活動(dòng)環(huán)節(jié)結(jié)束后，相關(guān)從業(yè)人員，要在針對(duì)已經(jīng)采收獲取的山楂作物果實(shí)推進(jìn)完成品質(zhì)分級(jí)處理環(huán)節(jié)前提下，指向市場(chǎng)銷(xiāo)售環(huán)境中分布的低層次消費(fèi)者提供價(jià)格相對(duì)低廉且經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)相對(duì)微薄的山楂深加工產(chǎn)品，同時(shí)還要指向市場(chǎng)銷(xiāo)售環(huán)境中分布的高層次消費(fèi)者提供價(jià)格相對(duì)昂貴且銷(xiāo)售經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)獲取數(shù)量相對(duì)豐厚的山楂深加工產(chǎn)品。要立足于山楂產(chǎn)品深加工活動(dòng)的具體推進(jìn)過(guò)程，嚴(yán)格做好質(zhì)量控制環(huán)節(jié)，滿足各類(lèi)和各層級(jí)消費(fèi)者提出的圍繞山楂深加工產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)需求，確保山楂作物種植生產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)域的廣大從業(yè)人員，能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定地獲取到數(shù)量充足的經(jīng)濟(jì)收益。

3.2.2 實(shí)行彈性變動(dòng)的“價(jià)格梯度”

彈性變動(dòng)是指根據(jù)不同的季節(jié)不同的銷(xiāo)售淡季旺季等因素有選擇性的變動(dòng)相應(yīng)幅度的價(jià)格變化?！皟r(jià)格梯度”即是在不考慮降價(jià)促銷(xiāo)的前提條件下，同一產(chǎn)品根據(jù)不同的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量進(jìn)行確定定價(jià)?？梢蕴峁┙o不同消費(fèi)者的不同需求更多樣選擇，提供更加寬泛的選擇范圍。從而提高銷(xiāo)量促進(jìn)銷(xiāo)售，增加消費(fèi)者的好感度。

選擇性的價(jià)格轉(zhuǎn)變是目前在不斷發(fā)展之中最為精細(xì)化的一部分內(nèi)容，及具體進(jìn)行落實(shí)的過(guò)程中價(jià)格梯度的改變是做好產(chǎn)品精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵性手段之一，因此目前在不斷發(fā)展過(guò)程中，要根據(jù)消費(fèi)者的需求和不同的時(shí)間變化，對(duì)其進(jìn)行一定程度上的定價(jià)，這樣一來(lái)能夠穩(wěn)定消費(fèi)者的同時(shí)，也可以給予消費(fèi)者更多的實(shí)惠而通過(guò)薄利多銷(xiāo)等基礎(chǔ)手段，那么在價(jià)格設(shè)定方面也可以更加合理促進(jìn)種植戶方面取得更高的經(jīng)濟(jì)效益。

3.3 渠道

農(nóng)產(chǎn)品能不能及時(shí)銷(xiāo)售出去，在一定程度上取決于營(yíng)銷(xiāo)渠道是否暢通。營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇策略，不僅要求保證產(chǎn)品及時(shí)到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，而且要求選擇的銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售價(jià)格高，銷(xiāo)售成本低，最大程度上保證產(chǎn)品的質(zhì)量，提高產(chǎn)品價(jià)值。

3.3.1 拓展客戶團(tuán)購(gòu)渠道

隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種銷(xiāo)售模式的興起，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品便捷化與多樣化，讓生產(chǎn)的山楂產(chǎn)品入駐相應(yīng)的平臺(tái)，先在企業(yè)本土周?chē)拇彐?zhèn)、縣社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行宣傳推廣售賣(mài)，取得成效之后再逐步擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍，實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)到面的銷(xiāo)售覆蓋。

要借由在山楂產(chǎn)品銷(xiāo)售活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中引入運(yùn)用層級(jí)多樣的團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)模式，豐富拓展山楂產(chǎn)品銷(xiāo)售活動(dòng)過(guò)程中的對(duì)象覆蓋范圍，契合滿足各類(lèi)用戶提出的，圍繞山楂產(chǎn)品的消費(fèi)需求和食用需求。

3.3.2 打造農(nóng)家樂(lè)山楂園

充分利用山楂種植園資源，對(duì)外開(kāi)放部分山楂種植園，打造農(nóng)家樂(lè)山楂園，讓游客目睹綠色、健康的山楂樹(shù)種植環(huán)境，同時(shí)為游客提供自己采摘山楂、動(dòng)手制作山楂產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，讓游客在游玩中體驗(yàn)到山楂產(chǎn)品的價(jià)值，以此推廣綠色、無(wú)污染的山楂產(chǎn)品。

要立足于山楂種植園空間，開(kāi)發(fā)運(yùn)作體驗(yàn)式旅游經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)項(xiàng)目，提升相關(guān)從業(yè)者的經(jīng)濟(jì)收益獲取水平。

3.3.3 電子商務(wù)方面

開(kāi)設(shè)官方小程序，用大數(shù)據(jù)估計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求。這種市場(chǎng)需求數(shù)量的變化取決于消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的喜好程度、購(gòu)買(mǎi)能力和經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷(xiāo)努力程度。利用大數(shù)據(jù)整合處理所有平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)、消費(fèi)需求，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)需求。

進(jìn)駐抖音商城，在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上可進(jìn)行大量的KOL種草投放，預(yù)熱“養(yǎng)生”話題，為官方店鋪帶來(lái)流量，增大店鋪的訪客量。利用抖音電商直播吸引流量，日常視頻可發(fā)布關(guān)于山楂的種植、山楂的功效、產(chǎn)品的制作過(guò)程、相關(guān)工藝，讓消費(fèi)者看得見(jiàn)的“綠色、安全、健康”，直播間可搭配節(jié)日促銷(xiāo)降價(jià)等活動(dòng)提供實(shí)惠的價(jià)格，以“薄利多銷(xiāo)”的策略帶動(dòng)更多的收益。

線上線下相結(jié)合，進(jìn)入中、高端商超，打開(kāi)零售市場(chǎng)，可作為品牌展示的重要場(chǎng)景之一，拉近用戶的距離，讓用戶親身體驗(yàn)相關(guān)產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更安心的品質(zhì)保障，一方面可以及時(shí)獲得消費(fèi)者的即時(shí)反饋，另一方面也為消費(fèi)者良好的售后服務(wù)提供保障。

獲得自然的客流，擴(kuò)大目標(biāo)用戶的范圍，提高企業(yè)的品牌知名度，以此反哺線上商城的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)線上線下客流的閉環(huán)。

3.4 促銷(xiāo)

3.4.1 利用節(jié)日促銷(xiāo)

“健康、養(yǎng)生”為主題推出山楂產(chǎn)品，可以利用相應(yīng)的主題進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，在一些有關(guān)健康的節(jié)日對(duì)山楂茶葉、山楂酒產(chǎn)品等功效用途進(jìn)行宣傳促銷(xiāo)。舉辦以綠山楂為主題的文化節(jié)、打造以山楂為主題的立體農(nóng)業(yè)種植園等。

3.4.2 按盲盒抽獎(jiǎng)的模式促銷(xiāo)

互聯(lián)網(wǎng)掀起一股“盲盒熱潮”，許多年輕人樂(lè)此不疲。盲盒的銷(xiāo)售模式，使產(chǎn)品增添了幾分神秘感，也讓消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候帶著一些好奇心和期待。企業(yè)在線上銷(xiāo)售的同時(shí)，可以開(kāi)設(shè)盲盒活動(dòng)的銷(xiāo)售模式，把山楂的不同產(chǎn)品隨機(jī)組合在一起，以此推廣山楂產(chǎn)品。

4.總結(jié)

本文通過(guò)對(duì)南北方山楂特點(diǎn)的對(duì)比，給予南方山楂的特點(diǎn)及問(wèn)題，提出了一定的建議，為南方山楂生產(chǎn)種植企業(yè)提供文獻(xiàn)參考。同時(shí)促進(jìn)南方山楂產(chǎn)品的綠山楂產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展，提高個(gè)中各企業(yè)的品牌意識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，完善定價(jià)策略，豐富銷(xiāo)售渠道，強(qiáng)化企業(yè)管理，提供一定的借鑒意義。在未來(lái)，希望南方山楂的生產(chǎn)加工企業(yè)能夠積極開(kāi)拓創(chuàng)新，企業(yè)管理者積極參與公司的營(yíng)銷(xiāo)策劃的探索與研究中，使南方山楂的市場(chǎng)能夠不僅僅停留在中藥、干山楂片等淺加工、低附加值的產(chǎn)品，能開(kāi)拓并發(fā)揚(yáng)譬如山楂紅酒、茶葉、面等精細(xì)加工、高附加值的產(chǎn)品，使南方山楂在我國(guó)山楂制品市場(chǎng)上存有一席之地，造福南方兩廣地區(qū)、湖北湖南、云南等南方山楂主產(chǎn)地的農(nóng)民。