傳播學(xué)視域下縣長(zhǎng)直播帶貨現(xiàn)象解讀

孟 賽

縣長(zhǎng)直播帶貨指一些縣官一改平時(shí)的嚴(yán)肅形象，走進(jìn)直播間和老百姓互動(dòng)，成為“網(wǎng)紅縣長(zhǎng)”的現(xiàn)象。全國(guó)各地的縣長(zhǎng)紛紛參與了這場(chǎng)直播熱潮：銅鼓縣的副縣長(zhǎng)陳偉峰在淘寶網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)直播，賣出30多萬(wàn)元；桂平市的市長(zhǎng)陳錦秀在快手平臺(tái)直播，觀眾下單5000多單；商河縣的副縣長(zhǎng)王帥，在自己的短視頻賬號(hào)“黃河王小帥”上賣出6000多只扒雞、200個(gè)西瓜、10畝地的紅薯；五華縣的縣長(zhǎng)朱少輝，在虎牙直播平臺(tái)1小時(shí)賣出農(nóng)產(chǎn)品超百萬(wàn)元；西盟佤族自治縣的副縣長(zhǎng)孫海軍，在西瓜視頻平臺(tái)直播，一天售出3.9萬(wàn)件產(chǎn)品；商河縣委常委、副縣長(zhǎng)陳曉東在多個(gè)平臺(tái)直播，在13個(gè)直播間與300萬(wàn)網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，1小時(shí)銷售額超過(guò)20萬(wàn)，等等。

這些地方的父母官們走進(jìn)直播間賣力吆喝，有的深入田間地頭和養(yǎng)殖農(nóng)場(chǎng)，對(duì)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品如數(shù)家珍；有的展示個(gè)人廚藝，在直播間操作演示各地特色美食的做法吃法；有的和“網(wǎng)絡(luò)達(dá)人”連線互動(dòng)，一起吆喝；有的展開歌喉，模仿網(wǎng)紅主播的說(shuō)話方式，等等。他們?cè)诤陀^眾們打成一片、暢聊互動(dòng)的同時(shí)，也打開了當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品的銷路，效果顯著。

一、從傳播學(xué)理論分析縣長(zhǎng)直播帶貨現(xiàn)象

（一）縣長(zhǎng)化身關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖

按照傳播學(xué)理論，意見(jiàn)領(lǐng)袖是主動(dòng)向其他人提供某一方面的客觀事實(shí)，并對(duì)其做出相對(duì)專業(yè)的主觀判斷的人。意見(jiàn)領(lǐng)袖具有很大的影響力且往往能夠獲得受眾的信任和支持。

在縣長(zhǎng)直播帶貨現(xiàn)象中，縣長(zhǎng)們化身主播，對(duì)當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)如數(shù)家珍，在直播平臺(tái)推廣當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品。由于他們對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品極為了解，且其特殊身份讓他們自帶公信力，被廣大受眾所接受和信任，這使得他們具備了能成為關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的條件。廣大觀眾走進(jìn)直播間，對(duì)縣長(zhǎng)直播售賣的農(nóng)產(chǎn)品更加信任，在觀看縣長(zhǎng)直播、與縣長(zhǎng)進(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程中，潛移默化地對(duì)其售賣的產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。

（二）符號(hào)消費(fèi)滿足受眾心理

使用與滿足理論指出，受眾是具有特定需求的個(gè)體，他們的媒介接觸活動(dòng)是根據(jù)他們特定的需要?jiǎng)訖C(jī)而產(chǎn)生的，他們利用這些媒介來(lái)滿足自己的個(gè)人需要。受疫情影響全國(guó)各地的農(nóng)產(chǎn)品滯銷，互聯(lián)網(wǎng)上掀起的縣長(zhǎng)帶貨直播熱潮在一定意義上具有助農(nóng)性質(zhì)。受眾觀看縣長(zhǎng)直播并且購(gòu)買助農(nóng)產(chǎn)品，這類媒介接觸行為的背后是為了從消費(fèi)中獲得滿足、獲得符合受眾心理需求的個(gè)人價(jià)值感。與其他消費(fèi)不同，縣長(zhǎng)直播帶貨幫助銷售的大多是特色農(nóng)產(chǎn)品，受眾購(gòu)買助農(nóng)產(chǎn)品帶有一定意義上的公益性質(zhì)，這時(shí)候比起消費(fèi)本身，這類借助縣長(zhǎng)直播平臺(tái)的購(gòu)買行為具有的符號(hào)意義對(duì)受眾來(lái)說(shuō)更有吸引力。

（三）“沉默的螺旋”理論下的從眾心理

“沉默的螺旋”理論認(rèn)為受眾是具有天生的從眾心理的個(gè)體，在從眾心理的作用下，個(gè)體會(huì)逐漸喪失理性，這往往會(huì)導(dǎo)致整個(gè)群體中出現(xiàn)無(wú)意識(shí)的狂歡行為?？h長(zhǎng)直播帶貨這一現(xiàn)象在短時(shí)間內(nèi)迅速風(fēng)靡，招致了大量模仿和復(fù)刻行為，這一現(xiàn)象在一定程度上體現(xiàn)了從眾心理，作為傳播者的諸多縣長(zhǎng)進(jìn)行了跟風(fēng)的開播行為。與此同時(shí)，觀看直播的受眾也跟風(fēng)爭(zhēng)先恐后點(diǎn)擊鏈接購(gòu)買特產(chǎn)，觀看者們也存在著群體無(wú)意識(shí)的狂歡行為。

（四）擬劇理論下分析縣長(zhǎng)直播帶貨現(xiàn)象

在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書中，歐文·戈夫曼（美國(guó)學(xué)者）把人的社會(huì)行為看作“表演”，他認(rèn)為人的社會(huì)生活就像戲劇一樣，每個(gè)人都在不同的社會(huì)舞臺(tái)上扮演著不同的社會(huì)角色，在面對(duì)不同觀眾時(shí)，分別展示著自己不同的方面。[1]他提出，演員表演的區(qū)域可以分為前臺(tái)和后臺(tái)兩個(gè)區(qū)域，演員在前臺(tái)和后臺(tái)有不同的行為呈現(xiàn)。在前臺(tái)，是演員的表演區(qū)域，表演者一般是禮貌和體面的，甚至為了表演做出虛假的行為；在后臺(tái)，表演者得以放松，不用再加以掩飾和喬裝打扮，真實(shí)的一面得以流露。

在直播行為中，主播是主要的表演者，觀看直播的群體往往是圍繞著主播這個(gè)支配性的人物構(gòu)成的，主播們通常都是被作為舞臺(tái)表演的關(guān)注中心而維護(hù)著。通常主播都是一些網(wǎng)紅或者明星等帶有娛樂(lè)化色彩的角色，而縣長(zhǎng)直播帶貨這一行為中，主播變成了帶有行政色彩的政府官員。在一般大眾的印象中政府官員都是西裝革履的嚴(yán)肅形象，而當(dāng)這些政府官員開始直播帶貨，推廣當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)時(shí)，就打破了大眾心中對(duì)官員的刻板印象。當(dāng)官員說(shuō)著當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)流行詞，唱歌跳舞，在直播中進(jìn)行才藝表演時(shí)立刻變得接地氣了，當(dāng)西裝革履、不茍言笑變成了吃播、才藝表演，官員們?cè)诤笈_(tái)的生活日常被搬到前臺(tái)，使前臺(tái)和后臺(tái)的界限變得模糊化。

縣長(zhǎng)直播帶貨這一行為構(gòu)建了縣長(zhǎng)的新形象，原本嚴(yán)肅的刻板形象在直播間中被解構(gòu)，在技術(shù)賦權(quán)的直播間里，傳統(tǒng)的權(quán)威被消解，技術(shù)賦予了每個(gè)人展現(xiàn)自我與發(fā)表言論的權(quán)利，普通老百姓和政府官員同樣享有技術(shù)賦予的權(quán)利。直播這一去中心化的敘事方式，也拉近了公眾和縣長(zhǎng)之間的關(guān)系，打破了階層壁壘，大眾可以在直播間與縣長(zhǎng)進(jìn)行接地氣的親切對(duì)話和交流。

在戈夫曼看來(lái)，觀眾希望表演者在前臺(tái)和后臺(tái)的行為盡可能一致化。然而，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，前臺(tái)和后臺(tái)的不一致所造成的反差更能吸引受眾。這是因?yàn)榍芭_(tái)和后臺(tái)的反差越大，越能迎合受眾的獵奇心理，進(jìn)而越能吸引受眾的注意力，隨之產(chǎn)生極高的關(guān)注度。縣長(zhǎng)直播帶貨這一行為正是由于政府官員在鏡頭里與鏡頭外的反差吸引了大量網(wǎng)友的關(guān)注。

二、對(duì)縣長(zhǎng)直播帶貨現(xiàn)象的思考

（一）全媒體時(shí)代縣長(zhǎng)直播帶貨拉近官民關(guān)系

縣長(zhǎng)直播帶貨中公職人員親自下場(chǎng)走進(jìn)直播間售賣農(nóng)產(chǎn)品，這轉(zhuǎn)變了以往的執(zhí)政理念，也是打造服務(wù)型政府的一次有益嘗試。正襟危坐的官員走進(jìn)直播間與公民互動(dòng)，讓公民看到了他們?nèi)粘Ｉ钪械臉幼樱茉斐隽恕敖拥貧狻钡恼賳T形象，打破了階層壁壘，這會(huì)使公民產(chǎn)生共情和移情的心理，讓公民覺(jué)得官民之間是平等的關(guān)系。這一現(xiàn)象符合黨政干部主動(dòng)擁抱時(shí)代發(fā)展的要求，也是在全媒體時(shí)代政府官員主動(dòng)提升自己為人民服務(wù)的能力和水平的一次有益的嘗試。

（二）縣長(zhǎng)直播帶貨打開特色產(chǎn)品銷路

在縣長(zhǎng)直播帶貨風(fēng)潮下，各地縣級(jí)政府官員各顯神通，在直播間大力推廣當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品，出售諸如西瓜、大米、茶葉、百香果、棗子、蘋果等各地特有的農(nóng)產(chǎn)品，引來(lái)了大批網(wǎng)友的圍觀和跟風(fēng)購(gòu)買。這種新的營(yíng)銷模式為縣城農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了新的思路，有利于在全國(guó)范圍內(nèi)打開地方特色產(chǎn)品的銷路，大力宣傳推廣縣一級(jí)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品，提高縣一級(jí)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的知名度，利用互聯(lián)網(wǎng)的直播模式，為縣級(jí)特色產(chǎn)品打了免費(fèi)的廣告。

（三）情懷消費(fèi)的背后是對(duì)主體的信任

縣長(zhǎng)直播帶貨這一現(xiàn)象中直播主體的身份具有特殊性，公民對(duì)公權(quán)力具有與生俱來(lái)的信服，不同于一般的直播帶貨，網(wǎng)友在觀看縣長(zhǎng)直播的時(shí)候，對(duì)這一主播身份具有天然的信任度。對(duì)于一般直播來(lái)說(shuō)，網(wǎng)友最擔(dān)心的是產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，縣長(zhǎng)直播帶貨背后是政府公信力的支持，有政府為產(chǎn)品的質(zhì)量做擔(dān)保，網(wǎng)友更能放心購(gòu)買。同時(shí)，直播的政府官員大多代表著全國(guó)各地的偏遠(yuǎn)地區(qū)或者貧困地區(qū)，購(gòu)買這些地區(qū)的特色產(chǎn)品在一定意義上具有扶貧助農(nóng)的性質(zhì)，背后是廣大網(wǎng)友的情懷消費(fèi)。

（四）直播后續(xù)需要服務(wù)支撐

縣長(zhǎng)直播帶貨不能只關(guān)注直播間內(nèi)的精彩，更要考慮到消費(fèi)者下單之后的后續(xù)服務(wù)。要想保持政府官員直播帶來(lái)的這種信任感的可持續(xù)性，保持縣長(zhǎng)直播帶貨這種方式的生命力，就必須要保證官員帶貨商品的質(zhì)量，同時(shí)也需要保證銷售背后的物流、儲(chǔ)存、配送、售后等服務(wù)的完善。這就要在農(nóng)村地區(qū)建設(shè)完善的物流、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后等銷售產(chǎn)業(yè)鏈，整合產(chǎn)地物流設(shè)施資源，降低農(nóng)產(chǎn)品的物流成本，構(gòu)建完善的銷售渠道，才能為消費(fèi)者的售后問(wèn)題提供有力保障，確保以政府官員掛名直播的信譽(yù)度和公信力不被損耗。

（五）農(nóng)村電商帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展

縣長(zhǎng)直播帶貨可以解決一時(shí)的農(nóng)產(chǎn)品銷售問(wèn)題，但是要想達(dá)到長(zhǎng)期的效果不能只靠縣長(zhǎng)直播帶來(lái)一時(shí)的新鮮感。政府官員畢竟不是職業(yè)的主播，要想借著縣長(zhǎng)直播的熱度帶來(lái)長(zhǎng)期的發(fā)展，就要以此為契機(jī)，總結(jié)直播帶貨的經(jīng)驗(yàn)，拓展農(nóng)產(chǎn)品的后續(xù)銷售思路，以創(chuàng)新型的商業(yè)模式形成農(nóng)產(chǎn)品銷售的常態(tài)化機(jī)制。

三、結(jié)語(yǔ)

縣長(zhǎng)直播帶貨的熱潮讓廣大農(nóng)村地區(qū)看到了農(nóng)產(chǎn)品銷售的新思路。借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)一步發(fā)展農(nóng)村電商，是解決農(nóng)產(chǎn)品銷售問(wèn)題的重要手段。農(nóng)村地區(qū)應(yīng)該培養(yǎng)更多的人才掌握網(wǎng)絡(luò)電商銷售的流程，以更好地促進(jìn)“直播+電商+農(nóng)產(chǎn)品”商業(yè)模式的進(jìn)一步發(fā)展。要培養(yǎng)一批新型農(nóng)產(chǎn)品主播，借助各種直播平臺(tái)，大力開展宣傳推廣，為當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品提供網(wǎng)上銷路。這樣就可以把一時(shí)的縣長(zhǎng)直播帶貨熱潮變?yōu)殚L(zhǎng)期穩(wěn)定的地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售直播，為直播銷售常態(tài)化打下牢固的市場(chǎng)基礎(chǔ)，為偏遠(yuǎn)地區(qū)的產(chǎn)品銷售拓寬渠道。