李勇堅，張海汝

(1.中國社會科學(xué)院 財經(jīng)戰(zhàn)略研究院，北京 100006；2.中國社會科學(xué)院大學(xué) 應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)院，北京 102488)

一、引言

2021年以來，一個來自科幻小說的概念“元宇宙”突然火爆起來。對于元宇宙，目前尚缺乏權(quán)威的定義。Cathy Hackl(2021)在為財富雜志撰寫的文章里就收集了20位業(yè)界人士對元宇宙的定義[1]。從這可以看出，關(guān)于元宇宙如何定義，并沒有取得統(tǒng)一的看法。鑒于元宇宙概念的復(fù)雜性，應(yīng)該從多元視角來理解元宇宙。第一，從互聯(lián)網(wǎng)的視角來看元宇宙，因?yàn)樵钪嫱ǔＳ糜诿枋龌ヂ?lián)網(wǎng)未來迭代的概念，由連接到感知虛擬宇宙的持久、共享、3D虛擬空間組成。很多研究者指出，元宇宙與現(xiàn)在正在熱議的Web3.0之間有著直接的聯(lián)系，從Web3.0的角度來定義元宇宙是當(dāng)然之義。第二，元宇宙是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)、混合現(xiàn)實(shí)(MR)、人工智能(AI)、區(qū)塊鏈和互聯(lián)網(wǎng)等多種前沿技術(shù)的集合運(yùn)用，應(yīng)該從技術(shù)的視角對其進(jìn)行描繪。第三，元宇宙概念的提出帶來了一批新的產(chǎn)業(yè)，也可以從產(chǎn)業(yè)生態(tài)的視角對元宇宙進(jìn)行刻畫。第四，元宇宙對現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式帶來了沖擊，應(yīng)從商業(yè)模式變化的視角來討論元宇宙的定義。第五，元宇宙的本質(zhì)是打造一個平行于現(xiàn)實(shí)世界、與物理世界具有緊密聯(lián)系的人造虛擬空間，承載用戶社交娛樂、創(chuàng)作展示、經(jīng)濟(jì)交易等活動，實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)世界的融合、互相延伸拓展，這會給用戶的體驗(yàn)帶來革命性的變化，因此，應(yīng)從人類的感官視角來看待元宇宙。用戶體驗(yàn)的變化本身會帶來社會形態(tài)的變化，使元宇宙的體驗(yàn)更為豐富。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，元宇宙在未來將極大地影響我們的生產(chǎn)生活。因?yàn)殡S著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們在網(wǎng)上花費(fèi)的時間越來越多。根據(jù)Hootsuite and WeAre Social發(fā)布的《數(shù)字2022》報告(Digital 2022 reports)，2021—2022年，全球用戶平均每天上網(wǎng)時間為6小時58分鐘，如果假設(shè)普通人每天大約睡7到8個小時，那么典型的互聯(lián)網(wǎng)用戶現(xiàn)在有超過40%的清醒生活在網(wǎng)上度過[2]。技術(shù)奇點(diǎn)理論的創(chuàng)始人雷蒙德·庫茲韋爾(Raymond Kurzweil)指出：“到2030年，我們將在元宇宙中花費(fèi)的時間比在現(xiàn)實(shí)生活中的時間還要多?！?/p>

在這個意義上，元宇宙對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展將帶來極大的影響：一是物理世界的文化產(chǎn)品可通過元宇宙實(shí)現(xiàn)虛擬化。例如，各種現(xiàn)實(shí)世界的藝術(shù)品，可以制作成為NFT(Non-Fungible Token，指非同質(zhì)化代幣)，(1)NFT是一種基于區(qū)塊鏈的數(shù)字證書，通常用于數(shù)字文件(代碼、圖像、GIF、視頻、對象甚至視頻游戲角色)的唯一所有權(quán)證書。在大部分場合下，NFT用于保證數(shù)字藝術(shù)品或者數(shù)字藏品的所有權(quán)，NFT的真實(shí)性由記錄這些所有權(quán)證書的區(qū)塊鏈確保。在游戲世界中，NFT可以是角色的獨(dú)特面孔和對象，也包括游戲裝備、角色裝扮等。在元宇宙中進(jìn)行銷售。二是元宇宙作為一個虛擬空間，其中會交易大量的文化產(chǎn)品。例如，元宇宙中銷售的各種頭像等NFT。三是元宇宙會改變文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、傳播等方式，例如，在元宇宙空間里進(jìn)行演唱會等。四是在元宇宙中大量文化消費(fèi)者也是生產(chǎn)者，形成創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)。

本文旨在分析元宇宙影響文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑、現(xiàn)狀、面臨的問題，并結(jié)合部分發(fā)達(dá)國家在元宇宙政策方面的實(shí)踐以及我國對數(shù)字文化方面的已有政策，提出推動元宇宙和文化產(chǎn)業(yè)健康融合發(fā)展的政策建議。

二、元宇宙對文化產(chǎn)業(yè)的影響

元宇宙將物理世界與虛擬世界聯(lián)系起來，具有娛樂性與創(chuàng)造性統(tǒng)一的特點(diǎn)。從消費(fèi)的視角看，具有精神消費(fèi)性質(zhì)的文化產(chǎn)業(yè)的核心包括內(nèi)容和體驗(yàn)兩方面內(nèi)容。從內(nèi)容來看，其生產(chǎn)、消費(fèi)、商業(yè)模式等已經(jīng)呈現(xiàn)出線上化趨勢，而元宇宙的發(fā)展，勢必使這種趨勢加速化；從體驗(yàn)來看，文化體驗(yàn)剛剛開始從離線、物理渠道轉(zhuǎn)向虛擬空間。元宇宙給文化體驗(yàn)帶來了新的空間，包括身臨其境的故事講述、全新虛擬世界建設(shè)和參與者創(chuàng)造力的釋放。因此，元宇宙對文化的生產(chǎn)、表現(xiàn)、消費(fèi)、傳播、商業(yè)模式等將產(chǎn)生更大的影響。

(一)元宇宙影響文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)模式

傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)是“生產(chǎn)者—消費(fèi)者”二分模式，生產(chǎn)者專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，消費(fèi)者被動接受內(nèi)容。到互聯(lián)網(wǎng)開始普及時，消費(fèi)者開始參與內(nèi)容生產(chǎn)。到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶生成內(nèi)容(UGC)成為主流，消費(fèi)者能夠廣泛參與文化內(nèi)容的生產(chǎn)，從而解決了消費(fèi)者參與創(chuàng)作的渠道問題。然而，以中心化平臺為代表的Web2.0時代，創(chuàng)作者利益無法獲得保證，雖然每個用戶都可以創(chuàng)造內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作的大眾化。但是，在這個環(huán)境下，平臺起到了很大的作用，對個體創(chuàng)作者有著很大的控制作用，一方面，平臺可以通過對UGC內(nèi)容進(jìn)行過濾，另一方面，平臺可以通過各種方式剝奪創(chuàng)作者利益。

平臺可以利用其優(yōu)勢地位，對創(chuàng)作者的內(nèi)容進(jìn)行過濾。Emily Laidlaw(2010)提出了“因特網(wǎng)信息守門人”(Internet Information Gatekeepers)[3]概念。傳統(tǒng)的看門人概念對于互聯(lián)網(wǎng)而言是不夠的，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，看門人主要涉及對信息流、內(nèi)容和可訪問性的控制。在非常普遍的層面上，看門人是決定什么應(yīng)該或不應(yīng)該通過審查的實(shí)體?？撮T人的獨(dú)特之處在于他們通常不會從不當(dāng)行為中受益，盡管他們有能力防止不當(dāng)行為，因此圍繞看門人制定責(zé)任制度而不是那些違反規(guī)則的人有時會更有效。這是因?yàn)檎O(jiān)管特定問題的能力可能有限，而第三方看門人監(jiān)管行為的能力，無論是資源、信息還是權(quán)力，都可能更好?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)是生成性的，它允許社會公眾參與到內(nèi)容和代碼的共享中。在Web2.0世界中，看門人不是靜態(tài)的，而是創(chuàng)建和管理因特網(wǎng)環(huán)境的動態(tài)參與者。這意味著有無數(shù)可能的看門人和被看守的人(thegated)，他們的角色是流動的、不斷變化的，在動態(tài)的監(jiān)管環(huán)境中運(yùn)作。

此外，平臺也可以通過排序與推薦算法、評論控制、分發(fā)方式等方法，對創(chuàng)作者進(jìn)行控制，創(chuàng)作者對其自己的作品沒有任何定價權(quán)，這也使創(chuàng)作者的利益無法得到保證。創(chuàng)作者的利益無法得到保證的原因是Web2.0在建立之時并沒有完全考慮到創(chuàng)作者的利益，馬克·安德森(a16z聯(lián)合創(chuàng)始人)稱這是“互聯(lián)網(wǎng)的原罪”。這一方面是因?yàn)樵赪eb2.0建立之初，缺乏很好的支付基礎(chǔ)設(shè)施來進(jìn)行對創(chuàng)作者的實(shí)時支付，甚至缺乏對創(chuàng)作者價值進(jìn)行合理評估的機(jī)制。另一方面，包括YouTube、Facebook、Spotify、Google等都擁有海量的日活用戶，他們以注意力為基點(diǎn)架構(gòu)商業(yè)模式，其主要收入來源于廣告，這種商業(yè)模式對廣大的內(nèi)容創(chuàng)作者并沒有產(chǎn)生任何直接的經(jīng)濟(jì)利益。相反，創(chuàng)作者往往為了留在平臺而被迫尋求盡可能廣泛的受眾，并創(chuàng)作吸引廣告商的內(nèi)容，而他們自己無法直接從所創(chuàng)作的內(nèi)容中得到應(yīng)有的回報。

從生產(chǎn)者的視角，元宇宙的內(nèi)容可以分為專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(PGC)、用戶生成內(nèi)容(UGC)、人工智能生成內(nèi)容(AIGC)。PGC在元宇宙中只會占一小部分的份額，但對元宇宙的形成具有引導(dǎo)性作用。UGC在元宇宙中占據(jù)了重要地位。根據(jù)WTI于2021年7月進(jìn)行的研究，美國、英國和中國72%的Z世代和千禧一代認(rèn)為，當(dāng)今的創(chuàng)造力依賴于技術(shù)，92%的人認(rèn)為技術(shù)開辟了一個全新的創(chuàng)造世界，數(shù)字工具將“激活了一個全新的創(chuàng)意世界”，并超越物理世界的限制。

在元宇宙中，使用區(qū)塊鏈等技術(shù)能夠更好地保證創(chuàng)作者的合法權(quán)益。其核心是利用NFT等技術(shù)對用戶生產(chǎn)的內(nèi)容進(jìn)行確權(quán)，并建立高效的交易交換體系。以NFT為手段，來打造數(shù)字稀缺性，恢復(fù)創(chuàng)作者的定價權(quán)，讓支持創(chuàng)作者成為一種投資與經(jīng)濟(jì)行為，而不僅僅是利他行為。利用區(qū)塊鏈技術(shù)的可編程經(jīng)濟(jì)模型，將財富分散到整個創(chuàng)作者的鏈條，確保有貢獻(xiàn)者獲得相應(yīng)的利益。建立公平高效的交易市場，推動創(chuàng)作者利益的實(shí)現(xiàn)，允許內(nèi)容創(chuàng)作者從NFT的每次銷售或交易中賺錢。通過去中心化平臺(DAOs)讓創(chuàng)作者不僅擁有自己創(chuàng)作的內(nèi)容，還擁有平臺本身，避免平臺獲得超額利益，從而在元宇宙空間中形成一個共創(chuàng)平臺。同時，在元宇宙中，利用新一代信息技術(shù)，建立一整套內(nèi)容生產(chǎn)工具，使用更加成熟的人工智能技術(shù)的賦能內(nèi)容生產(chǎn)，可以實(shí)現(xiàn)所想即所得，降低用戶內(nèi)容創(chuàng)作門檻，產(chǎn)生大量原生于數(shù)字世界的虛擬資產(chǎn)[4]。

最終，元宇宙的創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)要實(shí)現(xiàn)從“單邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”到“跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”的轉(zhuǎn)變。單邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)一般是使用端的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，也就是說產(chǎn)品的銷售量越大，對消費(fèi)者的價值越大。最典型的移動電話，當(dāng)使用移動電話的人越多時，移動電話給人帶來的價值越大。而全球只有一個人使用移動電話時，其電話功能就處于無價值狀態(tài)。跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與這一點(diǎn)不同，主要是通過供需兩端交互作用，使雙方的價值變得更大。例如，在元宇宙中，創(chuàng)作者的收益越高，就有越高的創(chuàng)作出精品的積極性，而創(chuàng)作者的質(zhì)量越高，在元宇宙中使用這些創(chuàng)作產(chǎn)品的人越多，配合顆粒度細(xì)膩的內(nèi)容標(biāo)簽和AI推薦算法，用戶既是消費(fèi)者，也是生產(chǎn)者，進(jìn)一步提升了創(chuàng)作能力和傳播的影響力。這樣就形成了一個供需雙邊相互促進(jìn)的良性特征，實(shí)現(xiàn)跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)將會成為一個主流，其內(nèi)容將空前豐富，從而實(shí)現(xiàn)文化生產(chǎn)模式的大變革。

(二)元宇宙影響文化產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)形式

元宇宙帶來了沉浸式的消費(fèi)場景，推動了物理世界與虛擬世界的融合，這將使文化產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)形式更為豐富多彩。

在文化作品的權(quán)利體系方面，NFT作為一種新的版權(quán)管理和創(chuàng)作利益分配工具，將在元宇宙中獲得廣泛應(yīng)用。這種新的作品表現(xiàn)形式，不但能夠使創(chuàng)作者安全地共享和管理數(shù)字資產(chǎn)，也使盜版等現(xiàn)象缺乏空間。正是這個原因，NFT交易額在過去的一年里獲得了快速增長，根據(jù)DappRadar(2022)的數(shù)據(jù)，2021年，全球NFT交易市場規(guī)模已達(dá)到230億美元，較前一年增長20多倍[5]。這些資產(chǎn)的價值顯著上升。

當(dāng)然，在NFT的交易中，存在著大量交易泡沫、投機(jī)資產(chǎn)等，但這不影響市場的未來發(fā)展。Doug(2022)指出，盡管95%以上的NFT項(xiàng)目最終價值為零，但NFT空間仍然會比幾乎所有人意識到的要大[6]。NFT滲透的主要市場包括藝術(shù)、收藏品、奢侈品、游戲和賭博。其中前四者都屬于文化產(chǎn)業(yè)體系。當(dāng)前，該四個子類的NFT總量約為208億美元，而Doug估計其中投機(jī)占比為72.1%。而真正屬于文化產(chǎn)品交易的僅占27.9%，在全部文化產(chǎn)品市場中的占比不到1%。

在消費(fèi)體驗(yàn)方面，元宇宙提供了更為豐富的體驗(yàn)方式。元宇宙為沉浸式敘事開辟了新的空間，這種敘事不同于傳統(tǒng)的講故事形式，不但增加了更多的感官體驗(yàn)，更增加了與消費(fèi)者互動的空間。例如，以梵高為主題的“梵高體驗(yàn)”(VanGogh experiences)項(xiàng)目，現(xiàn)已在全球開了五個分店，其中兩個在倫敦。在這里，參觀者可以“走進(jìn)”梵高的畫作——通常是一個廢棄的工廠空間，上面投射著他的畫作——偶爾會補(bǔ)充一些氣味，使人們感受到果園、花園和田野的味道。

這些新的文化體驗(yàn)?zāi)Ｊ脚c原有的3D/4D電影有著本質(zhì)區(qū)別，核心一點(diǎn)在于觀眾可以參與創(chuàng)作，深度互動。Punchdrunk的沉浸式劇院品牌采用“選擇你自己的冒險”的方式，讓觀眾單獨(dú)探索多層布景，從而產(chǎn)生無數(shù)的敘事和體驗(yàn)組合。FourFront是一家號稱能夠徹底改變電視的初創(chuàng)公司，該公司將觀眾的互動性和敘事故事結(jié)合起來，通過使用TikTok創(chuàng)建一個觀眾喜歡的角色(如小豬佩奇)，并與觀眾深度互動，讓觀眾深度參與到創(chuàng)作過程中。截至2021年10月，F(xiàn)ourFront在其角色的TikTok賬戶中擁有190萬粉絲和2.81億次觀看。Lost Origin則將社交、互動體驗(yàn)、深度參與等融合起來，以沉浸式和交互式技術(shù)為主導(dǎo)進(jìn)行表演故事講述，利用MagicLeap使人們能夠與恐龍或機(jī)器人等虛擬物體進(jìn)行交互。每個玩家都有機(jī)會在Magic Leap中獲得不同的體驗(yàn)。例如，觀眾可以扇動手臂生火的“火焰互動”由30種獨(dú)特調(diào)整的音頻互動和25種基于動畫的互動組成，它們分層在一起并在無縫顯示中同時呈現(xiàn)。

傳統(tǒng)的影視制作等企業(yè)也開始大規(guī)模進(jìn)入元宇宙，以期提供更豐富的產(chǎn)品。例如，流媒體巨頭奈飛(Netflix)首席運(yùn)營和產(chǎn)品官GregPeters在2021年年報中表示：“我們致力于創(chuàng)造這些令人驚嘆的深邃宇宙和引人入勝的角色，人們開始愛上這些宇宙，他們希望更深入地沉浸其中，更好地了解角色及其背景故事和所有這些東西”。奈飛聘用了前臉書Oculus高管Mike Verdu為其游戲開發(fā)副總裁。

從未來發(fā)展看，隨著元宇宙引入，文化體驗(yàn)的表現(xiàn)形式還將發(fā)生巨大的變化，例如，在博物館中引入更多的XR技術(shù)，(2)XR技術(shù)是指虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)、混合現(xiàn)實(shí)(MR)等技術(shù)的統(tǒng)稱。使參觀者能夠更加沉浸到展品之中，他們不但能夠進(jìn)入博物館陳列品所在的時代，也能夠與其他人進(jìn)行互動，包括現(xiàn)實(shí)的人物和虛擬人物。在小說閱讀過程中，也能夠呈現(xiàn)出立體化、互動式的場景，從而增加更多的體驗(yàn)。而傳統(tǒng)的影視作品、流媒體中引入更多的元宇宙因素，讓消費(fèi)者不僅能夠以沉浸的方式獲得更豐富的觀看體驗(yàn)，更能夠互動、參與創(chuàng)作、共同分享，這些都將改變文化產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，給文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來極大的影響。

(三)元宇宙影響文化產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)方式

元宇宙給文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)帶來了極大的影響，如前所述，在元宇宙中，大量消費(fèi)者正在轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)作者；元宇宙使消費(fèi)者能夠突破物理空間的限制，使消費(fèi)者能夠以參與、互動、共享的方式進(jìn)行文化消費(fèi)。

元宇宙推動了文化消費(fèi)的融合性。元宇宙結(jié)合了社交媒體、在線游戲和視頻通信工具的元素，設(shè)計了一種新的沉浸式體驗(yàn)，將不同的數(shù)字媒體體驗(yàn)融合到一個單一的、無邊界的虛擬世界中，從而改變了文化產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)方式。元宇宙通過交互式世界構(gòu)建和身臨其境的故事講述，使人們在文化消費(fèi)過程中能夠更好地與故事角色、創(chuàng)作者、其他參與者進(jìn)行深度互動，文化消費(fèi)不但成為一個精神愉悅的過程，更成為一個社交過程。這種消費(fèi)過程融合化，使元宇宙的消費(fèi)者更為廣泛。招股說明書顯示，大約95%的9～12歲美國兒童都是Roblox的用戶。

元宇宙使文化消費(fèi)突破了物理空間的限制。傳統(tǒng)上，很多文化消費(fèi)需要現(xiàn)場參與，如音樂會、博物館等。元宇宙構(gòu)建了一個虛擬空間，在其中多位藝術(shù)家和內(nèi)容創(chuàng)作者可以進(jìn)行協(xié)作、互動和表演，類似于現(xiàn)實(shí)生活。而觀眾則可通過遠(yuǎn)程以沉浸式方式參與，其體驗(yàn)與現(xiàn)場參與沒有太多區(qū)別。

每個人在參加元宇宙中的文化活動時，都以化身的方式參加，這將帶來很多虛擬文化周邊產(chǎn)品的消費(fèi)。直接面向化身(Direct-to-avatar)的模式將給文化創(chuàng)作者帶來新的市場空間[7]。例如，化身在元宇宙房間中所需要的文藝裝飾品、穿戴的各種飾品等，這些都是新的市場，拓展了新的消費(fèi)需求。

文化消費(fèi)方式的變化還將帶來文化傳播模式的變化。元宇宙正在成為文化傳播的新平臺。2019年12月，堡壘之夜(Fortnite)平臺獨(dú)家舉辦的《星球大戰(zhàn)：天行者崛起》的點(diǎn)映禮活動，粉絲們可以在這個廣受歡迎的在線游戲中看電影、玩光劍、與導(dǎo)演JJ艾布拉姆斯的化身共舞。之后，各大元宇宙平臺開辦了大量虛擬的音樂會等大型文化活動。2020年4月，TravisScott在堡壘之夜上舉辦的虛擬演唱會觀眾達(dá)到了4500萬人。同時，堡壘之夜還推出了派對島(PartyRoyale)，這是一個獨(dú)立的、無戰(zhàn)斗的島嶼，它既有音樂會舞臺，也有用于虛擬活動的劇院空間。Roblox和Minecraft等游戲平臺也推出了大量的虛擬演唱會活動。這說明，作為最原始元宇宙概念的多人在線游戲平臺，正在轉(zhuǎn)變?yōu)榧瘯缃缓臀幕瘖蕵返目臻g。對于這種變化，許多游戲玩家都持開放態(tài)度，例如62%的人表示愿意參加數(shù)字音樂會，63%的人表示參加數(shù)字節(jié)目很有意思[8]。這些都說明元宇宙對文化消費(fèi)正在產(chǎn)生巨大的影響，而大眾文化將向社區(qū)型文化、興趣型文化轉(zhuǎn)型。

(四)元宇宙正在催生新的文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象

元宇宙的發(fā)展，使消費(fèi)品牌與文化產(chǎn)業(yè)將實(shí)現(xiàn)更深層次的融合。元宇宙給品牌企業(yè)發(fā)展自己的文化提供了新的空間。Cagnina Maria Rosita and Poian Michele(2007)在研究具有元宇宙雛形的“第二人生”游戲中如何創(chuàng)造品牌時提出了元品牌(“metabrand”)這個新概念[9]。他們認(rèn)為，元品牌在虛擬或現(xiàn)實(shí)世界中創(chuàng)建的一個用于虛擬世界的品牌，或者是現(xiàn)有品牌的虛擬化。

各品牌正率先涉足帶有品牌虛擬世界的游戲。隨著公司和營銷人員進(jìn)入這個不斷增長的空間，預(yù)計會看到更多品牌化的虛擬世界，這些企業(yè)在元宇宙中設(shè)立品牌空間，這些空間不單純是企業(yè)產(chǎn)品介紹和廣告，而是融入了更多的文化因素。元宇宙作為一種新的沉浸式的虛擬世界，其本身自帶的社交屬性以及完全沉浸的體驗(yàn)感，給品牌與其消費(fèi)者之間帶來了新的互動模式。元宇宙建立了消費(fèi)者參與的模式，他們有著豐富的路徑參與到品牌商的產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、營銷過程中來，消費(fèi)過程與生產(chǎn)過程混同，不再僅僅是消費(fèi)者，而是內(nèi)容創(chuàng)作者和分銷商，可以被公司利用，這要求品牌企業(yè)建立起更有效的消費(fèi)者互動模式，讓消費(fèi)者參與服務(wù)和商品創(chuàng)造。元宇宙中可以使用NFT等產(chǎn)品，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到與品牌商互動帶來的利益。比如，日本美容品牌SK-II推出了一個虛擬城市，游客可以在其中導(dǎo)航SK-II城市的虛擬渲染來購物、了解產(chǎn)品，甚至在SK-II電影院看電影。這些品牌也正在將其產(chǎn)品虛擬化，從而變成一種文化產(chǎn)品。奢侈品牌Gucci在Roblox上創(chuàng)建了一個虛擬空間，即GucciGarden，并以1.20美元到9美元的價格發(fā)布了一些虛擬產(chǎn)品。有人以4美元75美分的價格購買了其中的一個虛擬包GucciDionysus，然后在Roblox平臺上以4100美元的價格出售了該虛擬產(chǎn)品，而這個價格超過了該虛擬包的物理版本。體育等相關(guān)產(chǎn)業(yè)也利用元宇宙技術(shù)發(fā)展周邊產(chǎn)品。近兩年來，體育行業(yè)從交易卡到數(shù)字視頻的許多項(xiàng)目，都開始制作為NFT在網(wǎng)上出售。德勤全球預(yù)測，2022年體育媒體的NFT將產(chǎn)生超過20億美元的交易額，約為2021年的兩倍。到2022年底，預(yù)計全球?qū)⒂?00～500萬體育迷購買或贈送NFT運(yùn)動收藏品[10]。

這些說明，在元宇宙加持下，文化產(chǎn)品的概念將會得到擴(kuò)大，并進(jìn)一步拓展市場空間。

三、元宇宙與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的基礎(chǔ)條件與面臨問題

(一)元宇宙軟硬件生態(tài)為其與文化產(chǎn)業(yè)深度融合提供了基礎(chǔ)條件

元宇宙涉及的硬件及軟件產(chǎn)業(yè)規(guī)模、元宇宙內(nèi)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)仍處于快速增長階段，這為其與文化產(chǎn)業(yè)深度融合提供了條件。

根據(jù)Emergen Research的分析，元宇宙的產(chǎn)業(yè)規(guī)模在2020年達(dá)到了476.9億美元[11]。報告與數(shù)據(jù)網(wǎng)站(reportsanddata.com)對元宇宙市場規(guī)模略高一些，他們認(rèn)為，2020年全球元宇宙市場規(guī)模為481.2億美元。而彭博社對元宇宙的市場規(guī)模估計更為龐大，2020年為4787億美元[12]。VR/AR產(chǎn)業(yè)是元宇宙與文化產(chǎn)業(yè)融合的基礎(chǔ)硬件。普華永道(PwC)認(rèn)為，2019年VR/AR產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)影響為464億美元，到2030年將增長1.5萬億美元[13]。

2021年元宇宙概念的火爆，帶動了整個VR產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。根據(jù)Omdia的調(diào)研分析，2021全年消費(fèi)級VR頭戴式設(shè)備銷量達(dá)到1250萬部。按照市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的最新報告顯示，擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)(XR)頭顯的出貨量預(yù)計將從2021年的1100萬臺增長到2025年的1.05億臺，增長約10倍[14]。中國的VR市場規(guī)模也在快速增長。2021年1—9月，VR頭顯設(shè)備出貨量同比增長28.9%，VR產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模超300億元[15]。另有數(shù)據(jù)顯示，2020年中國VR終端硬件市場規(guī)模為107.0億元，AR終端硬件市場規(guī)模為125.9億元，預(yù)計到2025年，中國VR和AR終端硬件市場規(guī)模分別達(dá)到563.3億元和1314.4億元[16]。

很顯然，XR[指虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)、混合現(xiàn)實(shí)(MR)等技術(shù)的統(tǒng)稱]設(shè)備的普及，將為元宇宙與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供硬件基礎(chǔ)，也將為文化產(chǎn)業(yè)帶來新的發(fā)展空間。

(二)元宇宙與文化產(chǎn)業(yè)深度融合的現(xiàn)狀

元宇宙作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個空間，很多企業(yè)、政府、社會各界開始高度重視元宇宙對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動作用。Adam Stoneman(2022)指出，2019年，美國沉浸式文化消費(fèi)達(dá)到了610億美元。

從企業(yè)來看，全球的互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)(如臉書、微軟等)、游戲企業(yè)(如騰訊、網(wǎng)易、任天堂)、文化娛樂企業(yè)(如奈飛、索尼)、運(yùn)營商(如SKTelecom)等都推出了元宇宙與文化融合的產(chǎn)品。

在文化行業(yè)，元宇宙也開始有大量應(yīng)用。在創(chuàng)作方面，元宇宙改變了文化創(chuàng)作的協(xié)作機(jī)制，降低了創(chuàng)意創(chuàng)作的成本和門檻。通過元宇宙，藝術(shù)家或者創(chuàng)作者能夠超越物理空間的限制，進(jìn)行更緊密的協(xié)作。總部位于倫敦的Gravity Sketch最近推出了一個虛擬協(xié)作室，設(shè)計師可以在其中遠(yuǎn)程協(xié)作處理同一個3D設(shè)計項(xiàng)目。身臨其境的技術(shù)還可以讓用戶更接近全球性問題，例如人道主義危機(jī)，從而實(shí)現(xiàn)一種能夠喚起同理心的遠(yuǎn)程呈現(xiàn)形式，就好像有人在場一樣。

在表現(xiàn)形式方面，元宇宙的很多新理念將產(chǎn)生更多種類的藝術(shù)品。元宇宙通過打造虛擬偶像，推動流行文化的變革。虛擬偶像在近幾年獲得了越來越多的關(guān)注。以本土虛擬A-SOUL為例，不僅表演過《寄明月》《赤伶》等多首受到觀眾喜愛的國風(fēng)作品，而且其各種活動也受到了粉絲的熱愛。元宇宙技術(shù)也能夠使很多特殊人士像正常人一樣欣賞文化產(chǎn)品。例如，布拉格國家美術(shù)館正在使用觸覺(虛擬觸摸反饋)幫助盲人和視障人士體驗(yàn)Neurodigital的Touching Masterpieces藝術(shù)品。通過戴上一副觸覺手套，用戶可以通過對指尖、手掌和手的一系列觸摸振動“看到”像米開朗基羅的大衛(wèi)這樣的3D虛擬雕塑。

在游戲領(lǐng)域，2019年，騰訊宣布與Roblox達(dá)成戰(zhàn)略合作，運(yùn)營中國版Roblox。Roblox中文版是在2021年游戲年會上正式推出的。2020年7月，中國最大的線下數(shù)字娛樂年度盛會ChinaJoy為數(shù)百萬在線觀眾提供不可交易的NFT門票。隨后，網(wǎng)易在其2020未來大會上使用了NFT門票，這是中國首次使用可交易的NFT門票。

很多游戲平臺開展了大量以數(shù)字音樂為代表的數(shù)字娛樂活動，并受到了廣泛關(guān)注。2021年初游戲《堡壘之夜》聯(lián)合國際知名音樂人Marshmello也通過動作捕捉技術(shù)舉辦了虛擬音樂會，通過以虛擬形象進(jìn)行實(shí)時直播，玩家們?nèi)雸龊笊踔量梢缘剿磉吅退H密互動，1070萬人參與了這場音樂會。這次演唱會的成功，讓世界看到了元宇宙演唱會的未來。8月，美國知名女歌手愛莉安娜·格蘭德在堡壘之夜進(jìn)行了為期數(shù)天的虛擬演唱會RiftTour，吸引了多達(dá)7800萬玩家。2021年11月，著名歌手賈斯汀比伯在虛擬音樂平臺Wave舉辦了一場大約30分鐘的元宇宙演唱會，全球觀看人數(shù)超過1070萬，整個虛擬舞臺效果驚艷眾人。另一個游戲平臺Roblox也在其元宇宙中舉辦了虛擬音樂會，包括LilNasX和ZaraLarsson等著名歌手。

元宇宙對文化旅游產(chǎn)業(yè)也將帶來革命性的影響。一方面，元宇宙創(chuàng)造了更具真實(shí)體驗(yàn)的數(shù)字世界，可能會使人們對線下旅游消費(fèi)的需求下降。另一方面，元宇宙將線下線上融合起來，為旅游業(yè)豐富體驗(yàn)提供工具和機(jī)會。例如，故宮博物院在疫情期間進(jìn)行了直播、VR游覽等多種云旅游產(chǎn)品。敦煌研究院也首次推出了擁有敦煌石窟藝術(shù)欣賞體驗(yàn)的微信小程序“云游敦煌”。布達(dá)拉宮攜其未曾開放過的區(qū)域開啟了直播活動。元宇宙+旅游不單純是景區(qū)的物理環(huán)境的數(shù)字展示，而是添加了更豐富的內(nèi)容。在一些人文景區(qū)，通過元宇宙+旅游的方式，能夠進(jìn)行深度挖掘，使景區(qū)潮起來、文物動起來、文化活起來、歷史醒起來，打造出與線下完全不同的旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，帶來比線下旅游更生動、更豐富、更深度的體驗(yàn)。元宇宙借助AR等技術(shù)，還能夠?yàn)橛慰蛶砑兙€下沒有的全新體驗(yàn)，倫敦Zip-Now為游客帶來了世界上第一個虛擬現(xiàn)實(shí)滑索，當(dāng)游客從倫敦塔開始滑行時，他們的VR頭盔顯示的是目前世界上最長的滑索體驗(yàn)、位于千里之外的阿聯(lián)酋的“Jebel Jais Flight”的3D畫面。

從總體上看，元宇宙與文化產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展還處于起步階段，仍有較大的發(fā)展空間。

(三)元宇宙與文化產(chǎn)業(yè)深度融合的問題

應(yīng)該看到，元宇宙無論是理論體系，還是產(chǎn)業(yè)生態(tài)，都處于發(fā)展的初期，在與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展過程中，帶來了許多值得關(guān)注的問題。

一是與元宇宙相關(guān)的炒作等問題。元宇宙概念比較新，無論是在理論上，還是在實(shí)踐中，都還有很多相關(guān)的問題仍需要進(jìn)一步演化，這些都成為炒作的借口與理由。2021年是元宇宙元年，資本市場的熱炒，使元宇宙這個概念深入人心。然而，正如CNBC一篇報道所指出的，元宇宙這個概念已成為美國企業(yè)界最熱門的詞匯之一，從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)到實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)，都不想錯過這波浪潮。從企業(yè)的視角來看，元宇宙被看成與移動互聯(lián)網(wǎng)同等重要的變革性體系(Matthew Ball,2021)，顯然有不能錯過下一波浪潮的焦慮感，這引發(fā)了對元宇宙概念的大幅度炒作，尤其是在資本市場、元宇宙虛擬地產(chǎn)、NFT等領(lǐng)域。這些炒作推動了元宇宙概念的普及，但并沒有從本質(zhì)上解決元宇宙的技術(shù)、產(chǎn)業(yè)與商業(yè)模式等方面的問題。還有一部分企業(yè)則利用元宇宙的概念進(jìn)行營銷炒作，以證明該企業(yè)正處于技術(shù)的最前沿，并通過蹭元宇宙這個流行概念的熱度，獲得更多的消費(fèi)者認(rèn)知。Gartner的Nguyen指出，在今天，元宇宙主要是營銷炒作，大多數(shù)供應(yīng)商所做的工作只不過是給用戶洗腦而已。這就像幾年前，每家科技公司都在大肆宣傳其人工智能實(shí)力，但并沒有太多實(shí)際落地應(yīng)用一樣[8]。因此，在元宇宙與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展過程中，要高度重視落地應(yīng)用，不能讓元宇宙淪為一個炒作的借口。

二是元宇宙與文化產(chǎn)業(yè)融合的路徑如何實(shí)現(xiàn)的問題。從概念上看，雖然元宇宙非?；馃?，但其技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)業(yè)生態(tài)、商業(yè)模式等仍然非常模糊，除了資本市場的熱炒之外，在實(shí)際生產(chǎn)生活中的用例非常少。這需要包含不同迭代努力和技術(shù)進(jìn)步的匯合，并且目前還沒有達(dá)到可以大規(guī)模應(yīng)用的終點(diǎn)。摩根士丹利股票策略師愛德華·斯坦利(Edward Stanley)在給客戶的一份報告中寫道，“目前還不能以最純粹的形式提供元宇宙的體驗(yàn)，要達(dá)到這一點(diǎn)將需要很多年和跨公司的合作，才能讓用戶無縫地跨越數(shù)百萬種體驗(yàn)，并隨身攜帶他們的數(shù)字化身和財產(chǎn)”。以VR技術(shù)為例，近年來有著長足的進(jìn)步，但是在設(shè)備輕便化、減少炫暈感等方面仍有大量工作需要做。在觀看了馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)對其未來元宇宙版本的VR演示之后，虛擬現(xiàn)實(shí)先驅(qū)Jaron Lanier認(rèn)為，扎克伯格的演講是“對虛擬現(xiàn)實(shí)的一種奇怪的脫離實(shí)體的愿景”，并且“并不完全連貫”。

三是利用元宇宙與文化產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)行欺詐或詐騙等問題，還有些是利用元宇宙的新概念對文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行過度金融化。元宇宙概念比較新，政府對元宇宙相關(guān)產(chǎn)品的監(jiān)管體系尚不完善。很多不法分子利用元宇宙進(jìn)行欺詐甚至詐騙。2022年2月，銀保監(jiān)會官網(wǎng)發(fā)布了《關(guān)于防范以“元宇宙”名義進(jìn)行非法集資的風(fēng)險提示》，這些行為包括：編造虛假元宇宙投資項(xiàng)目、打著元宇宙區(qū)塊鏈游戲旗號詐騙、惡意炒作元宇宙房地產(chǎn)圈錢、變相從事元宇宙虛擬幣非法謀利等四個方面，已涉嫌非法集資、詐騙等違法犯罪活動。還有些人或者機(jī)構(gòu)利用國家對NFT等新型文化產(chǎn)品的監(jiān)管體制尚不完善等空子，對NFT產(chǎn)品進(jìn)行過度金融化，從而使很多人利用NFT等新型文化產(chǎn)品進(jìn)行金融化投資，存在著較大的風(fēng)險。2022年4月13日，中國互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會、中國銀行業(yè)協(xié)會、中國證券業(yè)協(xié)會聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于防范NFT相關(guān)金融風(fēng)險的倡議》，提出堅決遏制NFT金融化證券化傾向。

四是元宇宙與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中存在的數(shù)據(jù)、隱私、成癮等問題。在物理世界里，文化消費(fèi)具有一定的私密性，隱私保護(hù)相對較為完善。而在元宇宙中，每個人都以化身的方式進(jìn)行消費(fèi)，這些都會以數(shù)據(jù)方式被平臺所收集，有可能產(chǎn)生數(shù)據(jù)安全和隱私問題。元宇宙還利用耳機(jī)和VR眼鏡收集我們的聲音和眼球運(yùn)動等數(shù)據(jù)，虛擬現(xiàn)實(shí)耳機(jī)甚至可以收集用戶所處環(huán)境的數(shù)據(jù)，智能手表可以收集身體機(jī)能如心率等的反應(yīng)，這一類數(shù)據(jù)更加詳細(xì)、精準(zhǔn)，并且可以與現(xiàn)實(shí)身份完全映射。腦機(jī)技術(shù)(BCI)連通大腦直接收集大腦信號，用作指導(dǎo)元宇宙中虛擬人行為的命令，這些數(shù)據(jù)對人具有更加深刻的意義，其涉及的隱私問題更為嚴(yán)重。元宇宙給游戲帶來了更為逼真的體驗(yàn)，這對游戲玩家來說更有吸引力，因此，很多玩家都會有成癮的問題。這也會產(chǎn)生過于沉迷不能自拔問題，就像夢中一樣讓人無法醒來。很多研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了對各種虛擬網(wǎng)絡(luò)空間或數(shù)字平臺上癮的證據(jù)，如社交網(wǎng)絡(luò)、移動應(yīng)用程序、智能手機(jī)、VR、AR等，這種技術(shù)成癮現(xiàn)在已經(jīng)非常普遍。而元宇宙更是天然具有讓人成癮的可能性。技術(shù)公司有可能利用元宇宙中更豐富的大數(shù)據(jù)，設(shè)計出更富有針對性的沉浸式產(chǎn)品，使用戶更加容易沉迷上癮，從而形成一個加速強(qiáng)化循環(huán)。

四、推進(jìn)元宇宙與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的政策建議

元宇宙與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展具有較大的拓展空間，將成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個新方向。從已有的政策來看，雖未明確提到“元宇宙”，但亦有涉及相關(guān)內(nèi)容的。2022年3月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推進(jìn)實(shí)施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》提出，打造“數(shù)字化文化消費(fèi)新場景”“加快文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化布局”，并明確提出“培育以文化體驗(yàn)為主要特征的文化新業(yè)態(tài)，創(chuàng)新呈現(xiàn)方式，推動中華文化瑰寶活起來”。《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》提出“發(fā)展互動視頻、沉浸式視頻、云游戲等新業(yè)態(tài)”。《文化和旅游部關(guān)于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》提出“發(fā)展沉浸式業(yè)態(tài)”，很顯然，這些政策精神都與元宇宙發(fā)展有著密切聯(lián)系，這說明在政策層面對元宇宙已有所重視。從未來發(fā)展看，仍應(yīng)完善相關(guān)政策，支持元宇宙與文化產(chǎn)業(yè)健康融合發(fā)展。

(一)支持元宇宙相關(guān)基礎(chǔ)技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用

元宇宙集成了高速網(wǎng)絡(luò)傳輸、人工智能、區(qū)塊鏈、XR、3D等相關(guān)信息技術(shù)，而這些技術(shù)仍有較大的進(jìn)步空間。以網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)為例，元宇宙要求提供實(shí)時的、無延時的、流暢的、沉浸式體驗(yàn)，這要求比5G更高速和穩(wěn)定的傳輸網(wǎng)絡(luò)。從未來發(fā)展看，6G網(wǎng)絡(luò)的更低延遲(微秒級)、更高速率(1000Gbps)，可能是元宇宙發(fā)展的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)傳輸要求。元宇宙需要做到多人同時在線，從目前的計算能力以及帶寬等因素來看，技術(shù)上還難實(shí)現(xiàn)很多人同時在線，無法實(shí)現(xiàn)高水平的并發(fā)，需要在技術(shù)上有新的突破。元宇宙發(fā)展需要有一批現(xiàn)象級的C端消費(fèi)級硬件(VR一體機(jī)、手機(jī)AR和觸覺手套等新交互手段)來支持，與VR相關(guān)的空間定位、手勢交互、眼動追蹤、全身動捕、語音交互、腦機(jī)交互等相關(guān)技術(shù)仍沒有獲得突破性發(fā)展。在技術(shù)上，VR設(shè)備存在著一系列使用體驗(yàn)差、續(xù)航時間、環(huán)境限制、便攜性差、設(shè)備兼容等問題。硬件分辨率和幀率等主要影響用戶臨場感、逼真度和眩暈感，這些參數(shù)與圖像渲染和視頻質(zhì)量有關(guān)，要求視頻算法進(jìn)一步優(yōu)化。從區(qū)塊鏈和人工智能來看，離元宇宙大規(guī)模應(yīng)用仍有較大差距。因此，需要在技術(shù)研發(fā)方面增加投入，為元宇宙更快地進(jìn)入到實(shí)用階段提供技術(shù)支撐。

(二)加快新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

元宇宙中的大量高精細(xì)度的3D圖像，各種計算引擎、渲染、人工智能、投影、動作捕捉和翻譯等，需要非常強(qiáng)大的算力支持。大規(guī)模用戶的持續(xù)在線和交互，沉浸式體驗(yàn)也對算力提出更高的要求。如果數(shù)十億人同時訪問元宇宙，需要將當(dāng)前的算力提高1000倍。量子計算可能突破摩爾定律解決元宇宙算力問題，目前還存在許多技術(shù)瓶頸。因此，在元宇宙與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展過程中，需要重點(diǎn)解決算力基礎(chǔ)設(shè)施投資問題，尤其是在云計算方面的投資以及邊緣計算方面的投入。而元宇宙要求的高速數(shù)據(jù)傳輸和海量的數(shù)據(jù)存儲，也要求在數(shù)據(jù)中心、數(shù)據(jù)傳輸網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施方面加大投入力度。

(三)建立與元宇宙相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)體系

支持提高元宇宙整體互操作性(不同計算機(jī)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)、應(yīng)用程序間一起工作并共享信息的能力)的工具、協(xié)議和引擎等，使得元宇宙能夠?qū)崿F(xiàn)互操作性。這些標(biāo)準(zhǔn)包括資產(chǎn)格式及其導(dǎo)入導(dǎo)出、兼容性管理和更新、創(chuàng)作工具以及信息管理等。在推動元宇宙與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展過程中，要重點(diǎn)支持打造一批現(xiàn)象級的VR內(nèi)容產(chǎn)品。UploadVR與PerkinsCoie公司調(diào)查顯示，37%的用戶認(rèn)為內(nèi)容的匱乏是VR行業(yè)目前面臨的最大問題，占調(diào)查總數(shù)的第二位。通過VR內(nèi)容建設(shè)，可以為元宇宙發(fā)展打造更好的生態(tài)。

(四)健全防止元宇宙各種負(fù)面問題的監(jiān)管制度

元宇宙帶來了欺詐、數(shù)據(jù)安全、隱私保護(hù)、成癮、大平臺控制等問題，這些問題在元宇宙和文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展過程中將變得更為突出。應(yīng)加強(qiáng)對這些潛在問題的研究，建立起針對這些問題的一整套監(jiān)管體系，使元宇宙與文化產(chǎn)業(yè)融合健康發(fā)展，并將元宇宙內(nèi)在發(fā)展動力釋放出來。