湯艷春 呂 蕊 李雯娟

蘭州工業(yè)學(xué)院，甘肅 蘭州 730050

知名農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)秀品質(zhì)的集中體現(xiàn)和代表，是農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的物理特性和相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品從業(yè)農(nóng)民的勞動(dòng)精神特性的結(jié)合，具有識(shí)別標(biāo)志、價(jià)值表達(dá)等重要作用。推進(jìn)知名農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，是提升優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化和品牌化發(fā)展，推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要舉措。經(jīng)過幾年的建設(shè)，我國已經(jīng)涌現(xiàn)出“甘味”“青島農(nóng)品”“麗水山耕”等極具影響力的農(nóng)業(yè)形象品牌，擴(kuò)大了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售市場，對(duì)帶動(dòng)農(nóng)民增收起到了積極作用。在此基礎(chǔ)上，如何繼續(xù)重視品牌建設(shè)，消解品牌建設(shè)中存在的各種問題，在知名農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)造、管理和運(yùn)營過程中進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，不斷激勵(lì)創(chuàng)新，保護(hù)農(nóng)業(yè)經(jīng)營各主體利益，引導(dǎo)與保障知名農(nóng)產(chǎn)品品牌的高質(zhì)量建設(shè)，最終推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興是目前亟需解決的一個(gè)問題。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)在“十三五”時(shí)期取得了巨大成就，農(nóng)業(yè)的結(jié)構(gòu)性改革對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提出了標(biāo)準(zhǔn)化、綠色化要求。為確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，國家出臺(tái)了一系列農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量品質(zhì)得到有效提升，目前，全國“三品一標(biāo)”認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量逐年增加，各省篩選出一批特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，精心打造省級(jí)、市縣級(jí)區(qū)域公用品牌。如甘肅省著力打造“甘味”省級(jí)公用品牌，篩選出“獨(dú)一份”“特別特”“好中優(yōu)”“錯(cuò)峰頭”四大類64種具有甘肅地域特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，涵蓋糧油、蔬菜、瓜果、畜禽、藥材等種類，從資金、政策等方面給予重點(diǎn)支持，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行推廣，2021年12月在2021中國品牌· 區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌影響力指數(shù)評(píng)價(jià)中，“甘味”品牌高居榜首，極大提升了“甘味”農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。隨著農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的推進(jìn)，在政府的引導(dǎo)下，農(nóng)業(yè)從業(yè)者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌意識(shí)也不斷增強(qiáng)，更加重視農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)造、運(yùn)用。根據(jù)實(shí)際情況，各地積極探索形成了省級(jí)公用品牌、市縣區(qū)域品牌、企業(yè)商標(biāo)品牌融合發(fā)展的品牌建設(shè)體系，構(gòu)建起“政府推進(jìn)、部門聯(lián)動(dòng)、企業(yè)主動(dòng)、社會(huì)促進(jìn)”的農(nóng)產(chǎn)品品牌體系建設(shè)大格局[1]，不斷促進(jìn)農(nóng)業(yè)提質(zhì)增優(yōu)，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)民增收做出了較大貢獻(xiàn)。

二、知名農(nóng)產(chǎn)品品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)中存在的問題

我國在2001年修訂《商標(biāo)法》時(shí)對(duì)地理標(biāo)志、證明商標(biāo)、集體商標(biāo)等與農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)建設(shè)相關(guān)的商標(biāo)進(jìn)行了明確規(guī)定，農(nóng)業(yè)部先后制定了《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》《農(nóng)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要（2010-2020年）》等文件，為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供了法律保護(hù)依據(jù)；為了確保農(nóng)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法制體系的有效運(yùn)行，農(nóng)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)執(zhí)法和司法體制也建立起來，構(gòu)建了相關(guān)行政主管機(jī)關(guān)協(xié)同治理的農(nóng)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)執(zhí)法體制，并全面加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的司法保護(hù)。在地方層面，針對(duì)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，各省結(jié)合區(qū)域公用品牌農(nóng)產(chǎn)品實(shí)際情況，積極出臺(tái)了促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的實(shí)施方案，以推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)和加強(qiáng)“三品一標(biāo)”建設(shè)為契機(jī)，從農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量品質(zhì)、品牌建設(shè)、涉農(nóng)人才培養(yǎng)、大數(shù)據(jù)信息服務(wù)、財(cái)政補(bǔ)貼等多方面入手建立健全農(nóng)業(yè)領(lǐng)域知識(shí)產(chǎn)權(quán)的管理標(biāo)準(zhǔn)和支持措施，打造知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，為加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新和農(nóng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化增值能力，引導(dǎo)和鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新和運(yùn)營提供了強(qiáng)有力的保障，但目前還存在以下問題亟需解決。

（一）農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)立法亟待完善

當(dāng)前我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和法治建設(shè)快速發(fā)展，農(nóng)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)體系已經(jīng)建立，在激勵(lì)科技創(chuàng)新，帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面發(fā)揮了重大作用。但現(xiàn)階段，我國農(nóng)業(yè)進(jìn)入提高農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力、高質(zhì)量發(fā)展的重要時(shí)期，推進(jìn)農(nóng)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，意味著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、集約化、綠色化和智能化的程度要進(jìn)一步提高。在這種背景下，農(nóng)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)面臨的任務(wù)更加復(fù)雜，一方面需要結(jié)合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的實(shí)際發(fā)展情況，梳理和完善現(xiàn)有法律法規(guī)，不斷提高其實(shí)效性；另一方面，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域的發(fā)展處于不同的階段，有各自不同的特點(diǎn)，需要繼續(xù)完善相關(guān)領(lǐng)域的立法，提高其可操作性。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)利益分配機(jī)制尚不成熟

目前在全國范圍內(nèi)比較有影響力的“青島農(nóng)品”“甘味”“麗水山耕”等知名農(nóng)產(chǎn)品品牌都代表了當(dāng)?shù)氐奶厣珒?yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品，由該知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)商標(biāo)品牌兩個(gè)類別的農(nóng)產(chǎn)品品牌組成，兩個(gè)類別品牌的持有人一般是行業(yè)協(xié)會(huì)組織和企業(yè)。大部分行業(yè)協(xié)會(huì)的性質(zhì)是事業(yè)單位，持有區(qū)域公用品牌的行業(yè)協(xié)會(huì)組織不僅擁有品牌所有權(quán)，更重要的是還擁有品牌的運(yùn)營權(quán)。由于有政府相關(guān)部門的推動(dòng)，在知名農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建初期，這種模式有利于推進(jìn)行業(yè)協(xié)會(huì)組織區(qū)域內(nèi)符合產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的分散的生產(chǎn)者達(dá)成共識(shí)，共同使用區(qū)域公用品牌，共享品牌利益。但知名農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)必然是一個(gè)政府和市場經(jīng)營主體協(xié)同努力的過程，政府主導(dǎo)打造有影響力的區(qū)域公用品牌，企業(yè)才是真正參與農(nóng)產(chǎn)品市場運(yùn)營的主體、是品牌運(yùn)營和建設(shè)的核心，如果不能建立科學(xué)的行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)等市場主體在區(qū)域公用品牌運(yùn)營方面的利益分配機(jī)制，就不能最大程度調(diào)動(dòng)企業(yè)等主體保護(hù)區(qū)域公用品牌、共同發(fā)力建設(shè)品牌的積極性，不利于推動(dòng)品牌建設(shè)的縱深發(fā)展。

（三）農(nóng)產(chǎn)品品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理運(yùn)營機(jī)制作用發(fā)揮不夠

農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)是一個(gè)包括品牌創(chuàng)設(shè)、品牌運(yùn)營維護(hù)和品牌管理在內(nèi)的龐大系統(tǒng)。知名農(nóng)產(chǎn)品品牌的管理和運(yùn)營包括政府對(duì)區(qū)域公用品牌的管理運(yùn)營和企業(yè)對(duì)企業(yè)品牌的管理兩個(gè)層面[2]。目前大部分知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌管理運(yùn)營體系、品牌管理體系已經(jīng)建立，并在不斷完善中，初步形成了包括產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化種植、產(chǎn)品溯源、產(chǎn)銷一體化在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)管理機(jī)制，將提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量作為品牌建設(shè)的重中之重，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。如甘肅省成立了“甘味”品牌中心，在北京、上海、蘭州等地建立“甘味”品牌實(shí)體店，積極與國內(nèi)知名電商平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)商城進(jìn)行合作，開設(shè)線上“甘味”品牌館，不斷拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，提升“甘味”農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力[3]。但與省級(jí)公用品牌的管理運(yùn)營力度相比，知名農(nóng)產(chǎn)品縣級(jí)公用品牌和企業(yè)品牌管理及運(yùn)營普遍存在宣傳力度不強(qiáng)、保護(hù)不到位的問題。同時(shí)，地理標(biāo)志質(zhì)押融資還沒有發(fā)揮充分作用，知名農(nóng)產(chǎn)品品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值有待進(jìn)一步挖掘，在激發(fā)企業(yè)及其他農(nóng)產(chǎn)品品牌持有人的積極性上面還需繼續(xù)努力。此外，申請(qǐng)地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)是自治組織，目前存在協(xié)會(huì)的自我管理體系尚不健全、規(guī)范管理能力不足的問題，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理存在一定的重申請(qǐng)、輕運(yùn)營和保護(hù)的現(xiàn)象，不利于區(qū)域公用品牌的建設(shè)。

三、加強(qiáng)知名農(nóng)產(chǎn)品品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的策略

（一）完善農(nóng)產(chǎn)品品牌相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)立法

無論是從提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)立法水平的角度，還是從建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來講，完善農(nóng)產(chǎn)品品牌相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)立法都迫在眉睫。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，主要體現(xiàn)在商標(biāo)、地理標(biāo)志、專利和植物新品種等幾個(gè)方面，一方面要根據(jù)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的要求，全面梳理現(xiàn)有商標(biāo)、專利和植物新品種保護(hù)相關(guān)法律法規(guī)，使之體現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、綠色化、智能化要求；另一方面加強(qiáng)地理標(biāo)志領(lǐng)域的立法，2020年習(xí)近平總書記在主持中央政治局就加強(qiáng)我國知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作舉行第二十五次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)地理標(biāo)志立法，為完善農(nóng)產(chǎn)品品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)立法體系指明了方向?！睹穹ǖ洹访鞔_將涉及農(nóng)產(chǎn)品的地理標(biāo)志、植物新品種作為和商標(biāo)、專利等具有同等法律地位的知識(shí)產(chǎn)權(quán)基本類型，但是對(duì)地理標(biāo)志和植物新品種的保護(hù)在立法層面和商標(biāo)等其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)類型相比還需要進(jìn)一步重視。要對(duì)現(xiàn)行地理標(biāo)志相關(guān)規(guī)定進(jìn)行梳理，通過更完善的立法明確申請(qǐng)程序、申請(qǐng)的實(shí)質(zhì)性條件、使用人的權(quán)利和義務(wù)等內(nèi)容，對(duì)地理標(biāo)志的申請(qǐng)、保護(hù)、監(jiān)管和救濟(jì)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)定。同時(shí)要積極完善農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)相關(guān)地方性法規(guī)，根據(jù)地方特色，建立起農(nóng)產(chǎn)品品牌全方位的保護(hù)。

（二）理順機(jī)制衡平農(nóng)產(chǎn)品品牌各主體知識(shí)產(chǎn)權(quán)利益

知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在區(qū)域內(nèi)的使用不具有排他性，由區(qū)域各相關(guān)利益主體共享收益，因其準(zhǔn)公共產(chǎn)品屬性而受益，但也難免會(huì)產(chǎn)生個(gè)別經(jīng)營者坐享公共利益“搭便車”現(xiàn)象，帶來區(qū)域公共聲譽(yù)受損的風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售等各主體利益受損。因此，要理順農(nóng)產(chǎn)品品牌利益分享機(jī)制，充分發(fā)揮知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和激勵(lì)作用，協(xié)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品品牌各主體知識(shí)產(chǎn)權(quán)利益，促使各個(gè)主體積極參與品牌建設(shè)，堅(jiān)決杜絕搭便車行為。一是在宣傳推介過程中要強(qiáng)調(diào)知名農(nóng)產(chǎn)品品牌的產(chǎn)權(quán)歸屬，品牌的占有、使用、收益和處分都應(yīng)由產(chǎn)權(quán)主體進(jìn)行，杜絕知名農(nóng)產(chǎn)品品牌無條件地成為公共產(chǎn)品，培養(yǎng)市場主體的品牌產(chǎn)權(quán)意識(shí)。二是理順政府相關(guān)部門和行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)之間的關(guān)系，區(qū)域公用品牌由政府負(fù)責(zé)品牌的注冊登記、宣傳推廣、政策資金支持、質(zhì)量監(jiān)督；根據(jù)注冊權(quán)利人的授權(quán)，專業(yè)合作社、產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)行業(yè)、企業(yè)進(jìn)行區(qū)域公用品牌的經(jīng)營使用、收益；同時(shí)，借力省級(jí)區(qū)域公用品牌的資金、政策、宣傳推介平臺(tái)，企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)積極進(jìn)行創(chuàng)新，提升產(chǎn)品品質(zhì)，打造有影響力的企業(yè)品牌，形成區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌良性互動(dòng)、共同發(fā)展壯大的良好局面[4]。三是建立產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)與農(nóng)戶之間的利益共享機(jī)制，通過質(zhì)量監(jiān)控、價(jià)格協(xié)商、懲戒與獎(jiǎng)勵(lì)等方式，不斷強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)與農(nóng)戶之間的利益共享，激發(fā)農(nóng)戶進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的積極性。

（三）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理運(yùn)營機(jī)制建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理運(yùn)營機(jī)制是一個(gè)包括品牌的創(chuàng)新、保護(hù)、融資質(zhì)押等在內(nèi)的完整體系。加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理和運(yùn)營，能有效提升知名農(nóng)產(chǎn)品品牌的運(yùn)用能力，進(jìn)而擴(kuò)大品牌影響力，給企業(yè)、農(nóng)戶帶來更多品牌收益。品牌管理的核心和基礎(chǔ)是產(chǎn)品品質(zhì)，要加大農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的一整套質(zhì)量體系建設(shè)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)過程和銷售過程進(jìn)行嚴(yán)格質(zhì)量把控，將科學(xué)、綠色、優(yōu)質(zhì)的要求貫徹到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升。在品牌保護(hù)方面，一是在品牌建設(shè)中要樹立知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，積極進(jìn)行知名農(nóng)產(chǎn)品品牌的商標(biāo)注冊、地理標(biāo)志認(rèn)定等，建立起立體化的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，預(yù)防商標(biāo)被冒用或者被仿造；二是要繼續(xù)完善知名農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行規(guī)范管理，嚴(yán)把相關(guān)合格農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入關(guān)，落實(shí)不合格產(chǎn)品淘汰機(jī)制，維護(hù)知名農(nóng)產(chǎn)品良好形象；三是加大對(duì)直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購等知名農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)的監(jiān)管，確保農(nóng)產(chǎn)品品牌各責(zé)任主體權(quán)責(zé)清晰，堅(jiān)決維護(hù)品牌形象和品牌利益，杜絕利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搭便車的行為；四是要充分發(fā)揮知名農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值，加強(qiáng)品牌運(yùn)用，積極開展知名農(nóng)產(chǎn)品品牌相關(guān)地理標(biāo)志、商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的質(zhì)押融資，推動(dòng)品牌的資產(chǎn)化。

四、結(jié)語

知名農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措[5]。作為現(xiàn)代社會(huì)一項(xiàng)重要的激勵(lì)和保障制度，知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度能通過獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)新、保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)權(quán)人利益等手段有效激發(fā)農(nóng)戶、企業(yè)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)新、建設(shè)的積極性，從而提升農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的質(zhì)量。因此，應(yīng)當(dāng)重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的作用，加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的運(yùn)用，做大做強(qiáng)知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，為推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。