張群林， 汪媛媛

(西安工程大學 管理學院， 陜西 西安 710600)

0 引言

陜西省位于中國內(nèi)陸核心區(qū)域，農(nóng)耕文化歷史悠久、生態(tài)多樣、資源豐富且農(nóng)業(yè)特色鮮明，農(nóng)產(chǎn)品種類繁多。全省屬于糧食緊平衡、肉類基本自給和水果調(diào)出大省，2020年全省糧食產(chǎn)量1 275萬t、蔬菜及食用菌1 957.66萬t、園林水果1 808.03萬t、肉類106.4萬t、水產(chǎn)品16.9萬t；全省第一產(chǎn)業(yè)增加值2 267.54億元，占生產(chǎn)總值的8.7%；全年農(nóng)業(yè)增加值1 708.71億元、林業(yè)增加值70.19億元、牧業(yè)增加值470.31億元、漁業(yè)增加值18.32億元；省級以上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)608家，農(nóng)民合作社6萬余家，登記村集體經(jīng)濟組織近2萬家。農(nóng)村居民人均可支配收入13 316元，城鄉(xiāng)居民收入比為2.84∶1。全省農(nóng)村經(jīng)濟整體發(fā)展態(tài)勢良好，經(jīng)濟平穩(wěn)健康發(fā)展[1]。2019年《國務(wù)院關(guān)于促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導(dǎo)意見》強調(diào)，產(chǎn)業(yè)興旺作為鄉(xiāng)村振興的重要基礎(chǔ)，要著重突出優(yōu)勢特色，做精鄉(xiāng)土特色產(chǎn)業(yè)，不斷培育提升農(nóng)業(yè)品牌。2021年中央一號文件明確要求打造鄉(xiāng)村特色農(nóng)業(yè)，因地制宜發(fā)展多樣性特色農(nóng)業(yè)品牌。特色農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)作為農(nóng)業(yè)改革的國家戰(zhàn)略之一，已成為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要標志。農(nóng)產(chǎn)品品牌已成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革、支撐綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展及帶動農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要手段。成黨偉[2]指出，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)具有重要意義，并通過實證研究提出了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的相關(guān)建議。任雁等[3]從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化視角出發(fā)，探討并總結(jié)品牌建設(shè)現(xiàn)狀及存在問題。孫江超[4]認為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)能有效促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，幫助解決農(nóng)業(yè)發(fā)展存在的部分問題。陜西省農(nóng)業(yè)具備獨特的發(fā)展優(yōu)勢，且發(fā)展速度較快，正處于向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變的重要階段。在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與發(fā)展過程中存在著建設(shè)不完善、商業(yè)化程度和知名度較低等困境，分析陜西省農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀及特點，探討其存在問題并提出針對性建議，有利于加快陜西省農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)步伐，推動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。

1 陜西省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

近年來，陜西省依托自然地理條件，結(jié)合全省經(jīng)濟狀況，積極落實黨中央提出的品牌強農(nóng)、質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略，積極促進陜西農(nóng)產(chǎn)品品牌化轉(zhuǎn)變，著力推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。2018年，陜西省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳制定了《開展陜西農(nóng)產(chǎn)品“三年百市”品牌營銷行動意見》，確定“培育數(shù)十個知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌”目標，加快了陜西省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)向多元化轉(zhuǎn)型升級的步伐。2019年，省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳出臺了《加快推動農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的意見》，明確農(nóng)產(chǎn)品為陜西省重點特色產(chǎn)業(yè)之一。2021年，陜西省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳出臺《關(guān)于認定2021年度省級農(nóng)業(yè)品牌的通知》，確定閻良甜瓜等20個品牌為省部級公共性知名品牌，同時100個產(chǎn)品入選2021年陜西省農(nóng)業(yè)品牌目錄。目前，陜西省擁有4.5萬余個農(nóng)產(chǎn)品注冊商標、60余個特色農(nóng)產(chǎn)品品牌、50余種優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)、12個國家特色區(qū)域及117個區(qū)域公共商標，在《全國地域特色農(nóng)產(chǎn)品資源普查名錄》中的特色農(nóng)產(chǎn)品高達412件，穩(wěn)居全國第四。不僅如此，還擁有1 840個規(guī)模以上農(nóng)產(chǎn)品品牌，其中洛川蘋果的品牌價值評估已超過687億元，在100個農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)公共品牌價值評估排行榜中位居第二、水果類品牌位居第一。已初步形成了以區(qū)域公用品牌為引領(lǐng)，企業(yè)品牌為主體的陜西農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展格局[5]。

為調(diào)整陜西省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營體系，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)步伐，2015年，省人民政府辦公廳出臺《扶持發(fā)展新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的意見》，以培育和發(fā)展壯大知名企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作社及家庭農(nóng)場為目標，加大財政投入和財政政策支持，多種適應(yīng)新時期要求的農(nóng)業(yè)主體應(yīng)運而生。新型人力資本的培育和引進，為當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)帶來了先進知識和技能的同時，也優(yōu)化了人力資本供給結(jié)構(gòu)，加快了第一二三產(chǎn)業(yè)的整合，促進了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的轉(zhuǎn)變。陜西省農(nóng)產(chǎn)品品牌總體發(fā)展基礎(chǔ)較好，發(fā)展前景廣闊。

2 陜西省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展存在的問題

2.1 品牌意識缺乏

陜西省為實現(xiàn)滿足城鄉(xiāng)居民對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求、應(yīng)對農(nóng)產(chǎn)品市場的激烈競爭、適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品流通方式的變化和進一步增加農(nóng)民收入等目標，積極實施黨中央提出的品牌強農(nóng)和質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略，大力推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，目前已孕育出一大批具有一定品牌價值的農(nóng)產(chǎn)品品牌。陜西省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌總數(shù)量增長迅速，由2009年的15個升至2020年的107個。然而，陜西目前農(nóng)產(chǎn)品加工和銷售仍以傳統(tǒng)方式為主，大多數(shù)農(nóng)民和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者營銷觀念較模糊，了解和分析市場需求的能力匱乏，未能實現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品與市場的順利銜接[6]?？傮w看，多數(shù)農(nóng)民沒有意識到農(nóng)業(yè)品牌的重要性，品牌意識較低；大多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者對農(nóng)業(yè)品牌的認知局限于注冊商標和申請專利等方面，多按傳統(tǒng)思維生產(chǎn)和銷售農(nóng)產(chǎn)品，導(dǎo)致其附加值和經(jīng)濟效益低，品牌利用率也低，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌管理較粗放。

2.2 品牌競爭力較弱

陜西省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值普遍較低，優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌價值與其他省份也相差較大，且種類均集中在果品，而禽畜、水產(chǎn)業(yè)、副食等領(lǐng)域的知名區(qū)域品牌仍較少[7]。陜西省果品領(lǐng)域的品牌相對較多，除“洛川蘋果”和“白水蘋果”的品牌價值較高以外，其他果品品牌價值較低。在茶產(chǎn)品領(lǐng)域，陜西省品牌價值最高的“漢中仙毫”與排名領(lǐng)先的浙江“西湖龍井”、云南“普洱茶”以及河南“信陽毛尖”相比仍差距較大[8]。相比山東、河南等農(nóng)業(yè)大省，大規(guī)模且有影響力的特色農(nóng)業(yè)集群還未形成。陜西的特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品缺乏市場競爭力，未形成特色農(nóng)業(yè)品牌化經(jīng)營模式，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)力度有待加強。

2.3 品牌監(jiān)管力度有待提升

陜西省對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、信譽維護、品牌管理和監(jiān)管力度還需進一步提升。部分地區(qū)存在追求效益最大化、盲目增產(chǎn)、質(zhì)量要求和工藝標準認識不足的現(xiàn)象[9]，對農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場形象和信譽造成了一定的不良影響；部分農(nóng)產(chǎn)品甚至存在被任意使用，甚至冒用或濫用品牌的問題，影響了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和口碑維護，部分企業(yè)擾亂市場秩序，存在各種不合規(guī)不合法行為。近年來，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)濟”的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品從線下實體銷售變?yōu)榫€上交易，利于商品的快速流通，但線上平臺的經(jīng)營管理水平較低，部分農(nóng)產(chǎn)品有以次充好、制假售假的情況發(fā)生。

2.4 品牌科技含量不足

目前，陜西省農(nóng)產(chǎn)品品牌以經(jīng)銷商品牌為主，而其農(nóng)產(chǎn)品制造及處理等能力較弱，科學技術(shù)水平偏低，產(chǎn)業(yè)的科學革新本領(lǐng)較弱，附加值較低[10]。一方面，農(nóng)業(yè)加工技術(shù)科技含量不足。大部分農(nóng)業(yè)類企業(yè)收購農(nóng)產(chǎn)品后僅進行簡單處理，沒有進一步深加工拓寬產(chǎn)業(yè)鏈，加工后的農(nóng)產(chǎn)品較原材料提升價值不高，增加了打造品牌產(chǎn)業(yè)鏈的難度。另一方面，未能實現(xiàn)標準化生產(chǎn)。大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品未按照“三品一標”的要求進行加工，商品缺乏包裝或包裝簡陋，不利于相關(guān)品牌的推廣。

2.5 品牌文化建設(shè)不夠完善

陜西是華夏農(nóng)耕文化的重要發(fā)祥地之一，獨一無二的歷史文化和濃厚的人文氛圍賦予農(nóng)產(chǎn)品以獨特意義，發(fā)掘農(nóng)產(chǎn)品背后的文化并進行推廣和傳播對提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力至關(guān)重要。陜西擁有眾多歷史悠久的農(nóng)產(chǎn)品品牌，其不僅蘊含深厚的文化歷史，且與時俱進，市場前景廣闊，可一定程度上滿足現(xiàn)代市場需求。目前，大多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營者對農(nóng)產(chǎn)品品牌了解甚少，對如何探索農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化底蘊加以宣傳推廣并引起消費者共鳴、激發(fā)消費者需求的能力有限[9]。諸多優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品品牌未引起足夠重視，其價值內(nèi)涵未充分獲得消費者認可，難以形成品牌效應(yīng)和產(chǎn)生影響力。

3 對策建議

3.1 提高農(nóng)業(yè)主體的品牌意識

首先，政府應(yīng)積極發(fā)掘陜西省特色農(nóng)產(chǎn)品資源，完善農(nóng)產(chǎn)品檔案和目錄建設(shè)，推動農(nóng)產(chǎn)品品牌申報和注冊，實施特色農(nóng)產(chǎn)品品牌專門管理，加大農(nóng)產(chǎn)品品牌培育力度，從宏觀層面提升農(nóng)業(yè)主體對品牌的重視程度[11]。其次，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會應(yīng)及時向各企業(yè)傳達農(nóng)產(chǎn)品品牌相關(guān)政策和市場信息，并開展學習國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品品牌的成功經(jīng)驗等活動，進一步深化農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的認識。最后，各農(nóng)業(yè)主體應(yīng)積極主動汲取農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、現(xiàn)代化市場農(nóng)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品流通方式等知識，充分認識農(nóng)產(chǎn)品品牌管理能將地理優(yōu)勢轉(zhuǎn)為市場優(yōu)勢的作用，自覺提升品牌意識。

3.2 提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌競爭力

大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工集群產(chǎn)業(yè)。陜西省蔬菜、糧油農(nóng)產(chǎn)品品牌約占所有品牌的60%[12]，區(qū)域集中的趨勢較為明顯。應(yīng)統(tǒng)籌發(fā)展區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品初加工、精加工以及綜合加工產(chǎn)業(yè)，進一步推動農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)聚集。同時，建設(shè)一批農(nóng)產(chǎn)品加工集群園區(qū)，引導(dǎo)加工、運輸及銷售等企業(yè)入駐集群園區(qū)，形成農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售全流程一體化的產(chǎn)業(yè)鏈，使特色農(nóng)產(chǎn)品得到充分利用，區(qū)域品牌競爭力不斷提升[13]。強強聯(lián)合，促進農(nóng)產(chǎn)品品牌合作聯(lián)盟的形成。以農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)為主題，搭建合作交流平臺，吸引特色優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品品牌入駐；面對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作中存在的問題，統(tǒng)籌合力解決，并著眼加快現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，提升競爭力；深化農(nóng)產(chǎn)品品牌合作聯(lián)盟模式機制創(chuàng)新，促進聯(lián)盟內(nèi)部資源集成與共享，不斷優(yōu)化資源配置，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度和競爭力[14]。

3.3 加強農(nóng)產(chǎn)品的品牌監(jiān)管力度

首先，應(yīng)完善農(nóng)產(chǎn)品品牌的質(zhì)量監(jiān)督制度，加強農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的管控，使監(jiān)管措施更加合理嚴格；嚴格實施品牌準入制度，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的品牌定位以及質(zhì)量要求，完善有關(guān)生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范；建立健全涵蓋各類農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量標準體系，營造有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的市場環(huán)境。其次，開展誠信企業(yè)評價活動，推進誠信管理主體建設(shè)，加強品牌農(nóng)產(chǎn)品管理主體的質(zhì)量安全意識和誠信管理教育；進一步發(fā)揮好農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會的作用，加強對于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的資格審查、產(chǎn)品監(jiān)管，定期對企業(yè)做好登記備案并將資格審查結(jié)果及時上報相關(guān)部門，打擊各種不合法不合規(guī)的經(jīng)營行為[11]。最后，加強農(nóng)產(chǎn)品品牌相關(guān)立法或完善現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品法律法規(guī)，同時市場監(jiān)督管理等行政執(zhí)法機關(guān)應(yīng)加大違法打擊力度，堅決查處各類損害農(nóng)產(chǎn)品品牌的行為，從而有效保護農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量和信譽，推動農(nóng)產(chǎn)品品牌的進一步發(fā)展[15]。

3.4 提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌科技含量

目前，陜西省農(nóng)業(yè)科研院校和機構(gòu)已初步形成規(guī)模，建成90余個省部級以上科研平臺，擁有7 000多名農(nóng)業(yè)科教人才。為提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌科技含量，一方面，可依托陜西省農(nóng)業(yè)科技力量，加強與科研機構(gòu)、高等院校以及企業(yè)的交流與合作，攻克農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)技術(shù)難關(guān)，將更多的科研成果轉(zhuǎn)化為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力，推動產(chǎn)學研一體化發(fā)展，不斷提高生產(chǎn)技術(shù)水平。另一方面，在充分考慮當?shù)氐乩憝h(huán)境和資源稟賦的基礎(chǔ)上，注重農(nóng)作物遺傳育種、生態(tài)修復(fù)與旱區(qū)用水等方面的科研投入，將陜西打造為中國干旱半干旱地區(qū)農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新驅(qū)動的前沿，從而推動其農(nóng)業(yè)特色化發(fā)展。此外，應(yīng)加大技術(shù)創(chuàng)新力度用以改良農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、研發(fā)儲藏保鮮、節(jié)能干燥等，建立數(shù)字化加工產(chǎn)業(yè)車間，推動農(nóng)產(chǎn)品加工與大數(shù)據(jù)的深度融合，解決農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)運輸過程中存在的問題，保障農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。也應(yīng)加大品牌形象塑造方面的技術(shù)創(chuàng)新，增加農(nóng)產(chǎn)品外包裝設(shè)計、防偽等科技創(chuàng)新要素，進一步提升農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量和競爭力[16]。

3.5 加強農(nóng)產(chǎn)品的品牌文化建設(shè)

根據(jù)陜西特色農(nóng)產(chǎn)品的自身特點、特殊地理環(huán)境、歷史文化等定位各類特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌文化，并制定科學合理的品牌文化塑造策略，不斷向大眾傳遞其核心價值和內(nèi)涵，強化農(nóng)產(chǎn)品在消費者心目中的品牌形象，促使消費者與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生深層次情感聯(lián)系[17]。并在此基礎(chǔ)上不斷延伸和豐富品牌文化內(nèi)涵[18]，從而提高農(nóng)產(chǎn)品品牌市場競爭力。在明確了農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的價值理念和文化定位后，還應(yīng)加大對農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的推廣與宣傳，從而提高農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的認可度和知名度[19]。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌差異性，選擇合適有效的宣傳推廣渠道。線上可結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟發(fā)展大趨勢，通過各種電商平臺或自媒體加大對陜西特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的宣傳力度，使市場主體對陜西省農(nóng)產(chǎn)品品牌的熟悉度逐漸提升，不斷拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售市場，提升品牌競爭力，讓農(nóng)產(chǎn)品品牌成為當?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟增長的主要支柱[11]。而線下則可通過舉辦農(nóng)產(chǎn)品品牌系列活動，在吸引消費者的同時便于經(jīng)營者互相汲取經(jīng)驗，促進陜西省各特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。