文_虞珊珊 張 琴 王曉潔

在互聯(lián)網(wǎng)時代，熱搜、熱榜成了年輕人獲取信息的主要渠道。對于深耕內容生產(chǎn)的傳統(tǒng)媒體來說，競爭激烈、上熱搜難，成了內容傳播的一大困境。如何做好內容運營，使傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)大浪中站穩(wěn)腳跟，成為我們探討的主要問題之一。

2021年12月7日，新浪官方發(fā)布“微博浙江區(qū)域媒體榜影響力榜單”，錢江晚報位居第一。錢江晚報官方微博擁有粉絲700萬，數(shù)量并沒有優(yōu)勢，但是粉絲活躍度非常高，互動性強，使得錢江晚報在全國媒體矩陣勢力紙媒榜單中能夠長期位居浙江第一，全國穩(wěn)居前十。

2021年，錢江晚報微博共生產(chǎn)了358個熱搜話題，60個全國熱搜，其中34個熱搜話題閱讀量過億，頻登微博熱搜前三。我們始終相信，優(yōu)質內容是基石，“小而美、正能量”的新聞更能觸動人心，成為“爆款”。而一個好的內容運營團隊，則是做好內容傳播的必備條件。

“文章寫得好，更需要建一個好的話題?！比绻粋€話題可以在3秒鐘內吸引讀者點開，那么就成功了一半。錢江晚報以大融合視野，充分整合商業(yè)平臺、渠道的資源優(yōu)勢，做好內容運營，向讀者輸出正向、積極的價值觀，從而提升主流媒體的口碑和公信力。本文以錢江晚報官方微博為例，詳解內容運營的三大“流量密碼”，和大家分享一些經(jīng)驗與感受。

“流量密碼”一：話題網(wǎng)聚正能量，用暖新聞支持寒潮中的抗疫力量

2021年年末，全國多地接連暴發(fā)新冠肺炎疫情，相關話題不斷成為網(wǎng)絡熱點，一些不實謠言也在網(wǎng)絡上散布。錢江晚報官方微博圍繞發(fā)生在隔離點的暖心故事，結合各地守望相助的新聞資訊，快速策劃推出#浙里一家親#、#長三角一家親#、#抗疫一盤棋全國一家親#網(wǎng)絡話題。

通過報網(wǎng)聯(lián)動，全國媒體話題互動和網(wǎng)絡大V接力等形式，向網(wǎng)民展示全省11地市、長三角地區(qū)乃至全國各地跨市、跨省連成統(tǒng)一戰(zhàn)線，同心聚力抗擊疫情的動人瞬間，不僅讓網(wǎng)民第一時間了解疫情發(fā)生地的抗疫措施和防疫成效，及時制止謠言的發(fā)生和傳播，更激發(fā)網(wǎng)友對一線抗疫工作者的關注和關心。“三親”話題短時間內匯聚12萬網(wǎng)友討論，4.2億閱讀量，法醫(yī)秦明、朱丹、周潔瓊等網(wǎng)絡大V和社會名人也主動加入話題互動討論，助力話題擴大影響力，在網(wǎng)上凝聚更多社會正能量，為寒潮下的抗疫力量，帶去一股強大暖流。

隨著浙江疫情得到控制，陜西等地又暴發(fā)疫情，#抗疫一盤棋全國一家親#的話題再次被關注，從各地為浙江加油，到“片兒川為biangbiang面加油”；從支援浙江，到浙江支援，隔空喊話，溫暖生動，互幫互助，萬眾一心?！叭H”話題層層遞進，將小愛匯聚成大流量，在寒潮中釋放暖流，構建起一個文明有愛、團結向善的網(wǎng)絡生態(tài)。

“流量密碼”二：主流價值導向駕馭“算法”，“小美好”激發(fā)網(wǎng)友共鳴

用主流價值導向駕馭“算法”，是錢江晚報官方微博工作的準則?！八惴ā笔腔跀?shù)據(jù)用系統(tǒng)方法描述、解決問題的策略機制，盲目地屈從“算法”并不一定會有好的傳播效果。并非只有“頂流”“娛樂化”才能上熱搜，“小而美”“正能量”的內容能激發(fā)共鳴，正是好傳播的突破口。

凌晨1點，嘉興海寧鹽倉派出所門口的臺階上坐著一名中年男子，神情落寞，出警歸來的民警陸沼元察覺到了異樣，主動找男子聊天。事件經(jīng)本報記者報道后，微博編輯判斷這是一個熱搜題材，第一時間擬定話題詞#男子凌晨坐派出所門口哭訴太累了#，并向新浪微博平臺方推薦，爭取流量資源支持。兩小時后，話題不斷發(fā)酵，迅速沖上全國熱搜榜第一位，持續(xù)在榜時間超過12小時，話題總閱讀量超1.8億。

一條小而美的暖新聞，通過微博熱搜，讓全網(wǎng)上億用戶達到情緒共鳴。評論下方，有成年人之間的體諒，有身為中年人不易的感同身受，也有被溫情所感動的。人生起落，誰都會遇到低谷。網(wǎng)友們那一句句鼓勵的話，既是說給男子聽，也是在為自己打氣。

不管什么時候，助人信息總能引發(fā)善良的人們伸出援手。

2021年7月，臺風“煙花”登陸浙江，錢江晚報作為省內新浪微博唯一官方合作媒體參與重大事件發(fā)聲：話題《#杭州市市長劉忻給全體市民發(fā)來溫馨提示#》登上全國熱搜第二位，閱讀量超1.2億，單條微博點贊11.4萬。網(wǎng)友評論：“這封信有溫度、有制度、有幫助”，為受臺風困擾的市民們打了一針強心劑。

臺風“煙花”登陸期間，錢江晚報微博發(fā)布了#浙江臺風互助#、#我在浙江報平安#、#臺風救援#等話題，紛紛登上全國熱搜，話題總閱讀量近3億。博文《#浙江省238支社會救援隊伍聯(lián)系方式#，一鍵收藏！》被央媒、名人大V轉發(fā)。通過錢江晚報建立的話題，將臺風期間政府的應急措施和公共服務傳達給全省各地每一個需要的人，更讓網(wǎng)友們在互動區(qū)能及時反饋求助信息，為救援保障工作提供信息支持。

由此可見，正能量、溫暖人心的新聞更能觸動人心，“有用、有趣、有溫度”也正是錢江晚報一貫堅持的追求和態(tài)度。

“流量密碼”三：及時發(fā)布“有用”信息，優(yōu)質視頻賦能搶占先機

什么是好的傳播？一要有點擊，二要有轉評。而要想做到這兩點，好內容搭配視頻發(fā)布很關鍵。遇到突發(fā)事件，微博編輯要及時跟進，快速做好原創(chuàng)視頻的剪輯，搶占全網(wǎng)先機，獲得流量青睞。

2021年9月，錢江晚報官方微博發(fā)布了#阿姨吃3年酵素腸子表面像蛇皮#的話題，這是一條健康類的稿件，阿姨因為服用酵素引發(fā)了結腸黑變病。稿件有科普性，具有教育意義，微博編輯第一時間建話題、制作視頻后發(fā)布博文。經(jīng)過全網(wǎng)發(fā)酵，話題閱讀量達7.4億，視頻播放量3500萬+。

話題#杭州一女子意外收到兩只LV包#，閱讀量3億，視頻播放量2100萬+，又是一個全網(wǎng)爆款。同樣也是一條具有可讀性“有用”的新聞，搭配視頻同時發(fā)布后，閱讀量和播放量都有很好的表現(xiàn)。

當下許多年輕人通過上網(wǎng)獲取生活常識。圍繞“有用”，錢江晚報官方微博創(chuàng)造了不少科普類爆款。話題#下單紙巾必點火鍋店被罰2萬#閱讀量2.6億，話題#媽媽為讓女兒長高每天逼其跳繩3000個#閱讀量6.2億。

內容好看還需要有視頻來加持，從快閱讀到全網(wǎng)短視頻時代，做好內容運營也要踏對流量紅利的點。短視頻在這幾年快速成長，我們很幸運踩到了這個時代的風口浪尖，并且一直堅持在這條賽道上不斷往前跑。

當短視頻發(fā)布后，本質上是用戶用時間來交換內容。如果短視頻內容得到了肯定，我們與用戶之間自然建立了信任，通過信任增加了粉絲黏性，而信任背后其實就是社交關系，是更好的互動，這正是內容運營的一個良性循環(huán)。