淺談臨夏州“甘味”品牌建設(shè)

張雪娟，馬學(xué)琴

（甘肅省臨夏州農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣服務(wù)中心，甘肅 臨夏 731100）

“甘味”品牌是甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品的省級(jí)區(qū)域公用品牌，是一個(gè)開(kāi)放共享的三級(jí)體系，包括省級(jí)品牌、地方區(qū)域品牌和企業(yè)品牌?！案饰丁逼放企w系建設(shè)是甘肅現(xiàn)代絲路寒旱農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要引擎，在很大程度上影響著臨夏州農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展質(zhì)量、發(fā)展前景和發(fā)展效益，在提升農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值、提高農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)農(nóng)民增收方面發(fā)揮著不可替代的重要作用，其本身蘊(yùn)含的吸引力、創(chuàng)造力將成為臨夏州農(nóng)產(chǎn)品軟實(shí)力的象征和體現(xiàn)。

臨夏州依托特殊的資源稟賦，緊密結(jié)合牛、羊、菜、果、薯、藥、菌等特色產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，不斷優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，以兩個(gè)“三品一標(biāo)”建設(shè)為重要舉措，以“綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、標(biāo)準(zhǔn)化”為目標(biāo)，著力培育打造一批產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)、知名度高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、符合消費(fèi)者需求、具有區(qū)位特色優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和企業(yè)商標(biāo)品牌，爭(zhēng)取將更多的臨夏州農(nóng)產(chǎn)品地方區(qū)域品牌和企業(yè)商標(biāo)品牌納入“甘味”知名農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄，走出一條符合臨夏州實(shí)際、具有臨夏州區(qū)域特色的品牌強(qiáng)農(nóng)之路，進(jìn)一步提升臨夏州特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度和影響力，不斷提升品牌知名度和市場(chǎng)占有率[1]。匯集各方力量，采取有力措施，大力推進(jìn)“甘味”品牌體系建設(shè)全面提質(zhì)增效，通過(guò)品牌引領(lǐng)促進(jìn)農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效和農(nóng)民持續(xù)增收，推動(dòng)臨夏州農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化健康快速發(fā)展，增創(chuàng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展新優(yōu)勢(shì)[2]。

1 臨夏州“甘味”品牌建設(shè)概況及意義

臨夏州利用農(nóng)產(chǎn)品資源稟賦，以“牛羊菜果薯藥菌”七大特色產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，部分特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品入選“甘味”品牌目錄，其中“東鄉(xiāng)貢羊”“和政啤特果”被列入“甘味”區(qū)域公用品牌目錄，“滄山牧歌”牌牛肉、“博強(qiáng)”牌雞蛋、“松鳴巖”牌啤特果、“燎原”牌奶粉、“安多牧場(chǎng)”牌牦牛肉被列入“甘味”農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌目錄[3]。

現(xiàn)階段臨夏州堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，繼續(xù)培育打造河州肉牛、花椒、百合、藜麥、金銀花、食用菌等地方特色品牌，逐步加大特色農(nóng)產(chǎn)品精深加工的數(shù)量，不斷延伸加工鏈條，提升臨夏州農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。臨夏州現(xiàn)有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)121家，其中甘肅康美現(xiàn)代農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司探索創(chuàng)造的“康美模式”被評(píng)為國(guó)家畜牧行業(yè)優(yōu)秀模式，該集團(tuán)公司已形成了從飼草種植、牛羊良種繁育及育肥、屠宰加工、熟食品生產(chǎn)到多渠道市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)銷售的全產(chǎn)業(yè)一體化模式，成為了臨夏州畜牧業(yè)領(lǐng)域的龍頭企業(yè)；廣河縣的甘肅騰淵農(nóng)牧業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司以烤全羊?yàn)榇淼难蛉庵破沸袖N甘肅?。粬|鄉(xiāng)縣沃農(nóng)牧業(yè)投資發(fā)展有限公司依托“東鄉(xiāng)手抓”和“東鄉(xiāng)貢羊”品牌優(yōu)勢(shì)，在東鄉(xiāng)農(nóng)特產(chǎn)品包裝銷售、電子商務(wù)線上推廣銷售及展示東鄉(xiāng)新農(nóng)業(yè)、打造東鄉(xiāng)好味道等方面已初見(jiàn)成效[4]。臨夏州注冊(cè)的地理標(biāo)志證明商標(biāo)有“東鄉(xiāng)手抓羊肉”“劉家峽紅棗”“劉家峽西紅柿”“和政啤特果”“康樂(lè)牛”等，目前部分特色農(nóng)產(chǎn)品仍未申請(qǐng)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志證明商標(biāo)，未被納入“甘味”知名農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄。為了打造培育一批在全國(guó)“站得住、叫得響、賣得好”的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌，需重點(diǎn)打造“河州牛”“河州羊”“河州花卉”等農(nóng)產(chǎn)品品牌，建立健全“甘味”知名農(nóng)產(chǎn)品品牌體系，立足臨夏州農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，充分利用農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的地域差異性特點(diǎn)和特色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異特性，適應(yīng)市場(chǎng)多樣化、個(gè)性化、高端化需求，進(jìn)行有效的品牌定位、形象塑造和宣傳，做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”，大力提升地域品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)建具有臨夏州特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象[5]。

2 臨夏州“甘味”品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

2.1 經(jīng)營(yíng)主體品牌意識(shí)不足，缺乏品牌保護(hù)意識(shí)

在政府的引導(dǎo)和大力支持下，小部分農(nóng)產(chǎn)品入選“甘味”品牌目錄，但部分企業(yè)和農(nóng)戶缺乏農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌意識(shí)，仍然采用傳統(tǒng)的單獨(dú)經(jīng)營(yíng)銷售模式，沒(méi)有應(yīng)用統(tǒng)一地理標(biāo)志品牌的意識(shí)，缺乏地域產(chǎn)品品牌保護(hù)意識(shí)。部分地區(qū)品牌宣傳力度不足，導(dǎo)致地理標(biāo)志品牌范圍內(nèi)的農(nóng)戶對(duì)其生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知不足，部分農(nóng)戶甚至不知道自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品獲得了農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證[6]。

2.2 品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量有待提高

食品衛(wèi)生安全問(wèn)題是基本的民生問(wèn)題，“甘味”品牌作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌能否長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)并帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，關(guān)鍵在于農(nóng)產(chǎn)品本身的質(zhì)量。臨夏州部分經(jīng)營(yíng)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小、生產(chǎn)加工體系不完善、生產(chǎn)設(shè)備落后，仍應(yīng)用小作坊式的生產(chǎn)模式，農(nóng)產(chǎn)品加工存在一些問(wèn)題，如農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)藥殘留超標(biāo)、添加劑超標(biāo)使用、微生物細(xì)菌檢測(cè)不合格等。如何擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，應(yīng)用科學(xué)的檢測(cè)手段和監(jiān)管體系保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全是目前需著重探討解決的重中之重[7]。

2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系不完善

“甘味”品牌雖然具有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但臨夏州地處我國(guó)西北部，地理位置閉塞、人口密度稀疏，群眾受教育程度相對(duì)南方地區(qū)較低，經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展水平相對(duì)南方地區(qū)較落后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)人員緊缺，導(dǎo)致臨夏州“甘味”品牌在市場(chǎng)上不能實(shí)現(xiàn)對(duì)口宣傳，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展起步晚、基礎(chǔ)差、發(fā)展慢，“甘味”品牌不能有效發(fā)揮品牌特色優(yōu)勢(shì)。臨夏州“甘味”品牌農(nóng)副產(chǎn)品主要依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷流通渠道，農(nóng)副產(chǎn)品銷售渠道過(guò)于狹窄，雖然部分企業(yè)開(kāi)展了農(nóng)產(chǎn)品線上銷售，但存在物流成本高、冷鏈儲(chǔ)藏設(shè)備落后等問(wèn)題，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益未能增加。

3 “甘味”品牌建設(shè)對(duì)策

3.1 增強(qiáng)品牌意識(shí)，強(qiáng)化品牌精準(zhǔn)定位

引導(dǎo)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，通過(guò)注冊(cè)商標(biāo)、認(rèn)證地理標(biāo)志、培育品牌、提升質(zhì)量管理水平、挖掘文化底蘊(yùn)、開(kāi)拓科技創(chuàng)新等手段，培育創(chuàng)建知名農(nóng)產(chǎn)品品牌和馳名商標(biāo)，推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)、品牌化營(yíng)銷，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。利用臨夏州農(nóng)產(chǎn)品的資源稟賦，依托事業(yè)單位、協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)、合作社等積極申報(bào)注冊(cè)一批農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，打造申報(bào)一批具有臨夏地方特色的“甘味”農(nóng)產(chǎn)品品牌。組織開(kāi)展農(nóng)業(yè)品牌提升行動(dòng)，進(jìn)一步把臨夏州農(nóng)產(chǎn)品品牌做大做強(qiáng)，讓州內(nèi)更多品牌入選“甘味”農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄。充分發(fā)揮有實(shí)力、有影響力的涉農(nóng)企業(yè)、合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)等經(jīng)營(yíng)主體在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的主體作用，加快申請(qǐng)“臨夏紫斑牡丹”“東鄉(xiāng)貢羊”地理標(biāo)志證明商標(biāo)，繼續(xù)推薦申報(bào)一批地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。嚴(yán)厲打擊假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品，提高群眾的法律意識(shí)，使其明白冒用地理標(biāo)志品牌的違法后果，全力維護(hù)臨夏州“甘味”品牌的形象。挖掘品牌文化，完善農(nóng)產(chǎn)品品牌培育，建立健全臨夏州農(nóng)產(chǎn)品“甘味”品牌體系。

3.2 加大監(jiān)管力度，提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)

結(jié)合臨夏州“甘味”品牌建設(shè)的實(shí)際情況，完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理體系和監(jiān)管機(jī)制，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量全程監(jiān)管，確?！案饰丁鞭r(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。加強(qiáng)“無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品”和“品種、品質(zhì)、品牌、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”建設(shè)，完善營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)評(píng)價(jià)體系，建立健全“甘味”農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境評(píng)價(jià)體系，構(gòu)建準(zhǔn)確詳實(shí)的“甘味”農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，為“甘味”農(nóng)產(chǎn)品在水土潔凈、隔離條件好、病蟲害少的產(chǎn)地環(huán)境中生產(chǎn)提供科學(xué)依據(jù)。讓廣大消費(fèi)者全面了解“甘味”農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)特征，增強(qiáng)品牌公信力和市場(chǎng)認(rèn)可度。完善質(zhì)量安全評(píng)價(jià)和可追溯體系，使綠色有機(jī)“甘味”農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)信息化追溯平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全程可追溯管理，為全州農(nóng)產(chǎn)品提質(zhì)增效提供可靠的監(jiān)管體系。

打造“甘味”知名農(nóng)產(chǎn)品，大力支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)與省內(nèi)外科研院所、國(guó)家龍頭企業(yè)加大農(nóng)副產(chǎn)品開(kāi)發(fā)利用方面的合作，形成多樣化、市場(chǎng)化、精細(xì)化的系列產(chǎn)品，不斷提升臨夏特色農(nóng)產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率。建設(shè)一批“三品一標(biāo)”示范區(qū)，爭(zhēng)創(chuàng)一批“品質(zhì)過(guò)硬、特色突出、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)”的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，在永靖縣創(chuàng)建國(guó)家級(jí)有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證示范縣、臨夏縣被列為省級(jí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣的基礎(chǔ)上，力爭(zhēng)將臨夏州其他縣打造為國(guó)家級(jí)示范縣或省級(jí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣，全面提升臨夏州農(nóng)產(chǎn)品“甘味”品牌的知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 完善市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系，拓展?fàn)I銷渠道

按照“政府引導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作、公平公益”的原則，在“牛羊菜果薯藥食用菌”七大特色產(chǎn)業(yè)主產(chǎn)區(qū)，加快農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)建設(shè)步伐，建立健全牛羊肉批發(fā)市場(chǎng)機(jī)制。在蔬菜、食用菌、馬鈴薯、中藥材、花椒等特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)，改建一批區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，配套建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)保鮮冷鏈設(shè)施及物流、電商運(yùn)營(yíng)管理等基礎(chǔ)設(shè)施。在生產(chǎn)相對(duì)集中、市場(chǎng)基礎(chǔ)較好的鄉(xiāng)（鎮(zhèn)），建立產(chǎn)地初級(jí)交易市場(chǎng)。在食用菌、高原夏菜、中藥材等種植區(qū)以合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)為建設(shè)主體，加快特色農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)冷鏈物流設(shè)施建設(shè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品錯(cuò)峰銷售、均衡供給。充分發(fā)揮央企龍頭企業(yè)對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的帶動(dòng)作用，并利用其銷售平臺(tái)打造“臨夏州農(nóng)特產(chǎn)品展館”，將臨夏州以“牛羊菜果薯藥食用菌”為主的特色農(nóng)產(chǎn)品，以“東鄉(xiāng)手抓羊肉”“康樂(lè)牛排”“廣河甜醅子”“花餜餜”“臨夏釀皮”等為主的手工產(chǎn)品進(jìn)行線上銷售，優(yōu)先宣傳推送臨夏州優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品相關(guān)信息，實(shí)現(xiàn)線上線下相結(jié)合，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)無(wú)縫銜接，不斷完善實(shí)體店與網(wǎng)店相結(jié)合的品牌農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系。

調(diào)動(dòng)各類宣傳資源，深挖“甘味”品牌的內(nèi)涵，提升“甘味”宣傳視頻的質(zhì)量，編發(fā)“甘味”宣傳資料，利用各類宣傳渠道，加大宣傳推介力度，講好“甘味”品牌故事。引導(dǎo)鼓勵(lì)州內(nèi)有條件、有實(shí)力的涉農(nóng)企業(yè)、合作社等在國(guó)內(nèi)大中型城市建立銷售網(wǎng)點(diǎn)，設(shè)立專柜，直供直銷，打造穩(wěn)定的產(chǎn)銷鏈。組織新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，積極參加國(guó)內(nèi)外大型農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)，建立健全農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷市場(chǎng)體系，提升臨夏州農(nóng)產(chǎn)品的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。