□ 蔣 益

（無錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 無錫 214200）

一、宜興鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本現(xiàn)狀

隨著城鄉(xiāng)深度體驗(yàn)的文旅產(chǎn)品需求不斷增強(qiáng)，衣食住行游購?qiáng)屎臀幕a(chǎn)業(yè)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)相互融合，文旅產(chǎn)品表現(xiàn)出更加的個性化、多元化、主體化。同時，鄉(xiāng)村旅游者越來越注重產(chǎn)品的品質(zhì)化和個性化，對精神文化層面消費(fèi)需求促使旅游產(chǎn)品向文旅產(chǎn)品進(jìn)行升級轉(zhuǎn)換。面對旅游者對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品需求的變化，行業(yè)經(jīng)營者必須將地方特色文化融入鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，進(jìn)而維持其更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

2018年我國文化和旅游機(jī)構(gòu)改革的完成，標(biāo)志著當(dāng)今旅游性質(zhì)已從游玩游覽轉(zhuǎn)向更有深度的文化體驗(yàn)。宜興鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的地域條件優(yōu)越，擁有蘇南地區(qū)為數(shù)不多的山地自然資源，是江蘇自然稟賦最為優(yōu)越的縣市之一，且人文底蘊(yùn)深厚，為國家級歷史文化名城。從區(qū)域位置上來看，宜興位于中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的滬寧杭地區(qū)的幾何中心。作為宜興鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的主要客源地的蘇錫常地區(qū)，為中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)的地級市城市群，2021年蘇州實(shí)現(xiàn)GDP2.27萬億元，位于全國地級市第一名，無錫市GDP為1.4萬億，常州市GDP為8800億元。2018年宜興市接納休閑觀光客1300多萬人次，創(chuàng)造休閑旅游收入140多億元，成為全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣，擁有全國最美休閑鄉(xiāng)村3個、全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)5個、全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游五星級企業(yè)2個。宜興市2021年GDP實(shí)現(xiàn)2082.17億元，其中文旅產(chǎn)業(yè)增加值突破70億元，GDP占比達(dá)到4%，并呈逐年遞增趨勢。2021年宜興位居全國縣域GEP（生態(tài)系統(tǒng)生產(chǎn)總值）百強(qiáng)名單全國第三名、江蘇省第一名。2021年宜興市第十四次黨代會提出：“未來五年，將推動生態(tài)文旅產(chǎn)業(yè)向觀光、休閑、度假、康養(yǎng)、會展、商務(wù)復(fù)合型轉(zhuǎn)變，依托國家級陽羨生態(tài)旅游度假區(qū)，全面加快重大旅游項(xiàng)目建設(shè)，抓好現(xiàn)有旅游資源的有效整合、提檔升級，構(gòu)建全域旅游發(fā)展格局，并充分發(fā)揮生態(tài)資源、旅游產(chǎn)業(yè)對鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動引領(lǐng)作用，更好實(shí)現(xiàn)生態(tài)振興、旅游振興、鄉(xiāng)村振興的有機(jī)統(tǒng)一，打造長三角旅游目的地、國際性旅游度假區(qū)?！?/p>

二、重點(diǎn)鄉(xiāng)村文旅企業(yè)發(fā)展情況

從無錫大市范圍看，截至2018年，全市已建成全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣（點(diǎn)）6家、全國特色景觀旅游名鎮(zhèn)（村）5個、全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村2家、江蘇省級鄉(xiāng)村旅游區(qū)117家、美麗鄉(xiāng)村休閑旅游示范村18家。形成了休閑旅游示范村、田園綜合體、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)、鄉(xiāng)村度假酒店、休閑農(nóng)莊、民宿和農(nóng)家樂集聚區(qū)等六大類型構(gòu)成的產(chǎn)品體系。2018年，無錫市省級鄉(xiāng)村旅游區(qū)經(jīng)營收入9.8576億元，同比增長16.15%；門票收入6542.45萬元，同比增長31.44%，共接待游客1249.44萬人，同比增長12.46%。據(jù)大數(shù)據(jù)分析，“小長假”“黃金周”期間，無錫市省級鄉(xiāng)村旅游區(qū)共接待游客占全市接待總量的45%，鄉(xiāng)村旅游成為市民游、自駕游、周邊游的重要目的地之一。

宜興是無錫文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)條件最好的地區(qū)之一，宜興重點(diǎn)鄉(xiāng)村文旅企業(yè)大部分分布在國家級陽羨生態(tài)旅游度假區(qū)，其推出的“深氧界”品牌，通過打造深氧健身公園、房車體驗(yàn)基地、特色主題民宿客棧酒店等特色旅游業(yè)態(tài)，給游客帶來了全新的度假旅游體驗(yàn)。無錫通過實(shí)施鄉(xiāng)村旅游“提檔升級”工程，大力推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)完善配套，提升品質(zhì)，豐富鄉(xiāng)村旅游的休閑業(yè)態(tài)，涌現(xiàn)了以宜興籬笆園為代表的一批鄉(xiāng)村文旅示范點(diǎn)。

2012年以來，以“籬笆園”為代表的宜興鄉(xiāng)村文旅企業(yè)借助當(dāng)?shù)毓膭钹l(xiāng)村振興政策和自身優(yōu)勢，積極探索運(yùn)作模式，帶動合作社農(nóng)戶和村民文旅轉(zhuǎn)型共同致富，成為遠(yuǎn)近聞名的特色旅游村。其與農(nóng)戶的“龍頭企業(yè)+農(nóng)戶開發(fā)”合作方式采取“裸租、合伙、代管”等多種形式，通過“籬笆驛站”品牌化統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營，使存量資產(chǎn)得到有效開發(fā)利用，促進(jìn)了村民資產(chǎn)性收入的增長。2021年，以龍溪山莊、靜心小屋為代表的籬笆驛站，戶均收入超過50萬元。2018年以來，籬笆園推出了“大地春”品牌系列文創(chuàng)產(chǎn)品，涉及茶葉、百合、烏米飯、烏米粽、紫砂禮盒等多款產(chǎn)品。2019年，籬笆園又增加了春茶采制、茶葉品鑒、農(nóng)事體驗(yàn)、陶藝體驗(yàn)等本土文化體驗(yàn)項(xiàng)目。

三、調(diào)研出鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)存在的問題

宜興鄉(xiāng)村文旅行業(yè)是將原有鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)、民宿旅游、農(nóng)產(chǎn)品和特色手工藝品等虛擬與實(shí)物產(chǎn)品相融合，宜興雖然有著豐富的文化元素，卻難以成為大眾游客的旅游動機(jī)，經(jīng)過實(shí)地多次調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)存在以下問題：

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

對于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品來說，產(chǎn)品溢價空間低，幾乎每個農(nóng)戶家都能提供，產(chǎn)品品控也是農(nóng)村地區(qū)發(fā)展電商的大難題，物流包裝運(yùn)輸很難得到解決。對于傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品來說，周邊游和鄉(xiāng)村游的內(nèi)容千篇一律，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。另外，傳統(tǒng)文化背景下的文旅產(chǎn)品類目小、需求大、溢價高，也利于網(wǎng)絡(luò)傳播和營銷。由于缺少對于文化創(chuàng)意的認(rèn)知，行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營戶對地域文化缺乏應(yīng)有的敬畏和尊重，往往急功近利，復(fù)制同樣的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，造成了價格內(nèi)卷現(xiàn)象，沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃。

（二）適銷的文創(chuàng)產(chǎn)品匱乏

通過現(xiàn)場問詢調(diào)研，多數(shù)來宜興鄉(xiāng)村旅游的受訪對象已經(jīng)購買或有意購買當(dāng)?shù)氐奈膭?chuàng)產(chǎn)品，只有少數(shù)受訪者不感興趣。但消費(fèi)者普遍認(rèn)為當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)產(chǎn)品缺少創(chuàng)意和文化底蘊(yùn)，產(chǎn)品距離文創(chuàng)產(chǎn)品的期望值還存在差距。相當(dāng)數(shù)量的鄉(xiāng)村旅游設(shè)施及其提供的服務(wù)還停留在傳統(tǒng)的農(nóng)家樂形式，主要以較優(yōu)惠的價格吸引旅游者，并未與宜興地方文化特色相結(jié)合，也導(dǎo)致宜興鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏足夠的吸引力。從籬笆園文旅實(shí)踐情況看，文旅層面急需適銷的文創(chuàng)產(chǎn)品。目前的文旅產(chǎn)品都是從傳統(tǒng)的初級農(nóng)產(chǎn)品、茶葉和旅游線路上優(yōu)化、微調(diào)而來，本質(zhì)上還是依靠產(chǎn)品的功能價值和使用價值，以百合為例，“大地春”品牌的百合僅僅是從外觀包裝上改變了體積大小和配色，2021年7月零售價為15元/斤，而同時期湖父鎮(zhèn)當(dāng)?shù)仄胀ㄞr(nóng)戶的百合零售價為8元/斤。因此，在電商渠道，“大地春”品牌的電銷競爭力明顯不足。以家庭主婦為主體的消費(fèi)者仍然以百合的使用價值去判斷，雖然“大地春”堅(jiān)持以品質(zhì)取勝，但消費(fèi)者顯然還是會以價格為最先考慮的因素，適銷的文創(chuàng)產(chǎn)品相對匱乏。

（三）缺乏文旅行業(yè)復(fù)合型人才

目前，宜興鄉(xiāng)村文旅經(jīng)營管理處于自發(fā)狀態(tài)，經(jīng)營者都是本地村民，并未受過專門的培訓(xùn)，管理層次不高，創(chuàng)新能力不強(qiáng)，雖然本地人對當(dāng)?shù)氐奈幕幸欢ǖ牧私?，但是對文旅行業(yè)的需求和發(fā)展缺乏足夠的認(rèn)識。即使能夠外聘來專門的旅游經(jīng)營管理人員，但是這部分人對當(dāng)?shù)氐奈幕厣私獠欢?。文旅行業(yè)是一個復(fù)合行業(yè)，這類復(fù)合型人才不僅要對鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品營銷有著深刻的理解，還要對文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)、視覺傳達(dá)保持著靈敏度。此外，還需要熱愛鄉(xiāng)村文旅行業(yè)，能積極主動地學(xué)習(xí)新知識和新技能。而文旅企業(yè)在招聘營銷類、旅游類和電商類人才時，很難找到符合企業(yè)需求的復(fù)合型人才。

四、產(chǎn)教融合下宜興鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展對策建議

無錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院坐落于宜興當(dāng)?shù)兀且凰运囆g(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)群為重點(diǎn)，覆蓋電子商務(wù)、旅游管理、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等藝工文商相融合的省屬綜合性高職院校。該學(xué)院是全國普通高校中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承基地（宜興紫砂陶）、全國職業(yè)院校非遺教育傳承示范基地、中國工藝美術(shù)大師傳承創(chuàng)新基地院校、中國陶瓷職業(yè)技能培訓(xùn)基地、全國職業(yè)院校民族文化傳承與創(chuàng)新示范點(diǎn)、江蘇省中華傳統(tǒng)文化傳承基地創(chuàng)建學(xué)校，與宜興市政府共建宜興創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才培訓(xùn)中心。早在2014年，該學(xué)院與宜興文旅龍頭企業(yè)宜興市大地春深氧墅企業(yè)管理有限公司（宜興籬笆園母體公司）形成了產(chǎn)教融合共同開展人才培養(yǎng)和旅游文創(chuàng)共同設(shè)計(jì)開發(fā)的校企合作。

（一）校企共同挖掘特色資源開發(fā)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品

從國內(nèi)外產(chǎn)教融合成功案例中發(fā)現(xiàn)，開發(fā)出成功的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)兼顧本土文化資源的開發(fā)和市場需求。以籬笆園為例，其開發(fā)的“大地春”品牌系列文旅產(chǎn)品本質(zhì)上還是初級農(nóng)產(chǎn)品為主，消費(fèi)者仍然以農(nóng)產(chǎn)品的眼光去判斷，做到溢價非常難，與真正意義上的文創(chuàng)類產(chǎn)品還有距離。只有通過真實(shí)、全面的調(diào)查研究，才能制定正確的文旅產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，提高開發(fā)的成功率，避免產(chǎn)品在開發(fā)過程中由于各種客觀因素半途而廢，或者產(chǎn)品開發(fā)出來卻不被市場認(rèn)可。我們在周邊其他地區(qū)調(diào)研發(fā)現(xiàn)了一些和籬笆園類似的一些文旅綜合體在文創(chuàng)產(chǎn)品方面所取得的成功。比如蘇州一些鄉(xiāng)村民宿把民宿內(nèi)的器物當(dāng)成拓展銷售渠道的途徑，融合當(dāng)?shù)厮l(xiāng)風(fēng)情的靠枕、老船木圓桌、江南園林風(fēng)格的收納箱等等，都可以讓顧客體驗(yàn)后買走。宜興鄉(xiāng)村具備開發(fā)設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品的諸多優(yōu)勢資源，比如善卷洞依托梁祝文化可以開發(fā)出愛情主題文創(chuàng)產(chǎn)品，依托善卷人物可以開發(fā)出中華文明美德主題文創(chuàng)產(chǎn)品；籬笆園可以通過所在龍山開發(fā)出陽羨貢茶文化主題的茶文化文創(chuàng)產(chǎn)品。在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)方面，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)應(yīng)嘗試與高校、協(xié)會等機(jī)構(gòu)合作來共同挖掘開發(fā)產(chǎn)品，拓寬銷售范圍。

作為籬笆園的校企合作單位，無錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院專業(yè)教學(xué)可以以“產(chǎn)學(xué)研”為著力點(diǎn)，將教師結(jié)合地方特色文旅研究課題引入課堂教學(xué)及實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，著重培養(yǎng)以學(xué)生為中心的教育教學(xué)研究改革。結(jié)合電子商務(wù)、市場營銷、旅游管理等適用營銷類專業(yè)的現(xiàn)狀，探索混合教學(xué)模式，將企業(yè)項(xiàng)目帶入課堂，促進(jìn)“課堂-工作室-企業(yè)-課堂”的教學(xué)改革；優(yōu)化課程設(shè)置，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷類課程設(shè)置思路，增加文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策劃、新媒體技能方向課程。

（二）鄉(xiāng)村文旅融合專業(yè)人才培養(yǎng)

無錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院在旅游工藝品設(shè)計(jì)、旅游電商、休閑旅游線路設(shè)計(jì)賽事中成績較為突出，在以往的校企合作中也不乏亮點(diǎn)。無錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院的藝術(shù)專業(yè)學(xué)生以繪畫連接文化與旅游，通過繪畫與鄉(xiāng)村民俗要素相結(jié)合為鄉(xiāng)村文旅賦能，提升鄉(xiāng)村文化軟實(shí)力。2016年以來，學(xué)院墻繪團(tuán)隊(duì)先后前往湖父鎮(zhèn)洑西村、籬笆園等地開展文化主題墻繪，讓文化墻繪成為推動鄉(xiāng)土文化發(fā)展的有效載體，成為當(dāng)?shù)匚慰婉v足欣賞合影的一道亮麗的風(fēng)景線。在如今文化與旅游深度融合的時代，相關(guān)文旅企業(yè)可以加強(qiáng)與本地高校的合作，成為宜興后發(fā)先至文旅高質(zhì)量發(fā)展的重要推動力量。

（1）通過調(diào)整原有人才培養(yǎng)方案，加強(qiáng)營銷類專業(yè)與旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、藝術(shù)創(chuàng)意等專業(yè)的相互滲透，以符合職業(yè)素質(zhì)要求為目標(biāo)實(shí)施專業(yè)融合人才培養(yǎng)。

（2）文旅企業(yè)管理者、員工進(jìn)入課堂，以實(shí)際案例進(jìn)行分析講解，目的在于加強(qiáng)學(xué)生的直觀感，充分了解文旅產(chǎn)品開發(fā)和營銷的文化性、創(chuàng)新性、藝術(shù)性等實(shí)際問題。

（3）實(shí)習(xí)階段引入文旅行業(yè)實(shí)際文創(chuàng)項(xiàng)目進(jìn)入課堂，由企業(yè)導(dǎo)師和學(xué)校師生共建研創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，通過對文旅市場調(diào)研、消費(fèi)者心理和行為分析，在導(dǎo)師帶領(lǐng)下師生共同完成畢業(yè)設(shè)計(jì)，為學(xué)生在該文旅企業(yè)實(shí)習(xí)和就業(yè)創(chuàng)造條件。

此外，高校和社會都應(yīng)該引導(dǎo)大學(xué)生、專業(yè)人才、青年創(chuàng)客團(tuán)隊(duì)投身于鄉(xiāng)村文旅發(fā)展，促進(jìn)資本向宜興鄉(xiāng)村流動、推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新、解決人才瓶頸問題，提升宜興鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。

（三）校企合作開拓互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)，代表了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新方向，互聯(lián)網(wǎng)與文旅產(chǎn)業(yè)的融合過程，是科技提升文旅產(chǎn)業(yè)的過程，更先進(jìn)的生產(chǎn)力、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更具競爭力的業(yè)態(tài)競相出現(xiàn)，將成為引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”可以賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展，文旅產(chǎn)業(yè)也是一樣。互聯(lián)網(wǎng)可與鄉(xiāng)村特色相結(jié)合，挖掘鄉(xiāng)村文化特色I(xiàn)P，做到文-產(chǎn)-村結(jié)合；可與鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)品牌相結(jié)合，提供高科技、高吸引力的展示，構(gòu)筑從旅游到文創(chuàng)產(chǎn)品到虛擬商業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈。依托無錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的多個“校中企”實(shí)訓(xùn)室，進(jìn)行全方位互聯(lián)網(wǎng)營銷。無錫市品牌專業(yè)——電子商務(wù)專業(yè)，正在開展基于工作崗位的實(shí)際課程。本專業(yè)能根據(jù)企業(yè)實(shí)際需求，將理論、實(shí)踐課程比例進(jìn)行調(diào)整，有針對性地進(jìn)行學(xué)習(xí)，針對學(xué)生的專業(yè)、實(shí)際所需的技能特點(diǎn)進(jìn)行教學(xué)，從而讓學(xué)生的學(xué)習(xí)更加切近實(shí)際工作崗位，而在實(shí)施與文旅企業(yè)校企合作之后，將對課程進(jìn)行改革和教學(xué)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容調(diào)整，盡可能地將教學(xué)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容和工作崗位進(jìn)行結(jié)合。例如《網(wǎng)絡(luò)信息編輯》和《網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)意》都涉及產(chǎn)品內(nèi)容的生產(chǎn)與輸出，文旅企業(yè)可以參與到課程標(biāo)準(zhǔn)制定和教學(xué)實(shí)訓(xùn)過程中，通過與擁有15年宜興鄉(xiāng)村旅游對外服務(wù)經(jīng)驗(yàn)電子商務(wù)專業(yè)教師團(tuán)隊(duì)合作，以教師團(tuán)隊(duì)開展的實(shí)際項(xiàng)目“文旅一體化O2O平臺——文旅宜興”為載體，實(shí)現(xiàn)全方位網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的傳播與拓展，實(shí)現(xiàn)線上、線下電商化運(yùn)作，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)文旅產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。

五、結(jié)語

宜興鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展人文與自然資源條件優(yōu)越，文旅融合發(fā)展已成為增強(qiáng)宜興經(jīng)濟(jì)活力，推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有力途徑。高校是文旅人才的高地，也是創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)最富生機(jī)的參與者。校企合作是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，教育與產(chǎn)業(yè)相互影響，相互促進(jìn)，共同發(fā)展而來，同時也是教育與勞動相結(jié)合，教學(xué)與實(shí)踐相結(jié)合的不斷演變的過程。在鄉(xiāng)村振興的大背景下，立足當(dāng)?shù)匚穆锰厣ㄟ^產(chǎn)教融合帶動地方鄉(xiāng)村文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展，必將成為加快鄉(xiāng)村全面發(fā)展、推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑。