王雪瑩 陳肖敏 胡競(jìng)之 東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院

一、融媒體在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中面臨的使用瓶頸

（一）配套設(shè)施完善程度不足

融媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，需要完善落實(shí)有關(guān)配套設(shè)施，解決各項(xiàng)技術(shù)問(wèn)題，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)區(qū)域整體文化水平的提升。但是當(dāng)前社會(huì)背景下，仍有部分地區(qū)整體觀念相對(duì)落后，認(rèn)為依托于融媒體為載體等相關(guān)資金投入回報(bào)率較低，不如在醫(yī)療衛(wèi)生、鄉(xiāng)村居民生產(chǎn)生活或教育方面增加資金投入，以期實(shí)現(xiàn)立竿見(jiàn)影的投資回報(bào)[1]。加上一些地區(qū)受限于地理環(huán)境和經(jīng)濟(jì)因素，當(dāng)?shù)鼐用窀鼉A向于短平快式的娛樂(lè)模式。除此之外，居民對(duì)融媒體的認(rèn)識(shí)和接納程度仍不足，線上融媒體平臺(tái)使用率仍未全覆蓋。種種因素都令融媒體無(wú)法最大限度地賦能鄉(xiāng)村振興，相應(yīng)的創(chuàng)新水平也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，令融媒體在鄉(xiāng)村中的價(jià)值，無(wú)法得到認(rèn)可。

（二）未能重視品牌形象的樹(shù)立

融媒體應(yīng)用于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，本質(zhì)上屬于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，如果能有明確的品牌形象起到引領(lǐng)作用，則會(huì)令經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展的效果事半功倍[2]。品牌形象的樹(shù)立，不僅會(huì)令大量流量完成快速變現(xiàn)，更能讓業(yè)內(nèi)人士，認(rèn)識(shí)到融媒體在鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要價(jià)值。但這也切中當(dāng)前融媒體在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的應(yīng)用要害，很多鄉(xiāng)村僅僅將融媒體當(dāng)作線上宣傳的一類(lèi)渠道，未能高度實(shí)現(xiàn)線上和線下之間的有機(jī)聯(lián)動(dòng)，導(dǎo)致線下產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化率不高。且文化產(chǎn)品的同質(zhì)化情況相對(duì)嚴(yán)重，以各大視頻平臺(tái)的視頻為例，或者拍攝鄉(xiāng)村地區(qū)的景色，以及鄉(xiāng)村地區(qū)的萌寵，或者拍攝日常釣魚(yú)、美食等活動(dòng)，盡管短時(shí)間內(nèi)可以讓生活在城市中的人們感到耳目一新，但是由于地理環(huán)境的限制，人們總會(huì)有厭倦的時(shí)候，如何能夠長(zhǎng)久抓住受眾的興趣，這需要融媒體內(nèi)容生產(chǎn)者經(jīng)過(guò)深思熟慮，方能實(shí)現(xiàn)整體創(chuàng)新。

（三）融媒體影響力有待發(fā)掘

盡管融媒體的發(fā)展十分迅速，但是仍不改其為傳播方式的本質(zhì)，而依托于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和應(yīng)用的融媒體，仍不可避免會(huì)承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)信息的弊端。海量信息的背后，如果想贏得更多受眾，不僅需要融媒體從業(yè)人員認(rèn)識(shí)到鄉(xiāng)村發(fā)展的可能性，更需要在傳播內(nèi)容上進(jìn)一步精進(jìn)，以求能夠符合鄉(xiāng)村傳播的規(guī)律，發(fā)布更多令鄉(xiāng)村居民喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容。但是，在部分鄉(xiāng)村地區(qū)，以電視、廣播等為代表的傳統(tǒng)媒體，依然占據(jù)主流地位，受眾使用融媒體平臺(tái)的主動(dòng)性不強(qiáng)，導(dǎo)致相關(guān)工作長(zhǎng)時(shí)間停滯不前[3]。

（四）專(zhuān)業(yè)人才欠缺

目前，計(jì)算機(jī)相關(guān)的媒體技術(shù)被廣泛應(yīng)用于各領(lǐng)域，如果將融媒體應(yīng)用到鄉(xiāng)村振興推廣中，不僅可以拓寬宣傳渠道，還可以提高整體運(yùn)行效率，便于推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但從農(nóng)村發(fā)展現(xiàn)狀上看，多數(shù)農(nóng)村居民文化水平偏低，且具有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生不愿回到農(nóng)村工作，融媒體人才相對(duì)欠缺[4]。與電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體相比，人們對(duì)融媒體還不夠熟悉，信任度相對(duì)欠缺。這在一定程度上制約了融媒體在鄉(xiāng)村中的應(yīng)用，創(chuàng)新能力不足現(xiàn)象嚴(yán)重，限制著區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

二、融媒體助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的優(yōu)化措施

（一）重視融媒體矩陣的打造

融媒體之間應(yīng)避免各自為戰(zhàn)的局面，兵合一處，共同發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，最大程度賦能鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。這既能改變單一媒體在宣傳力度方面的不足，同時(shí)也能符合時(shí)代發(fā)展要求。狹義上看，鄉(xiāng)村地區(qū)不能單純將微信公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)等融媒體形式，看作是傳統(tǒng)媒體的延伸，而是要在精準(zhǔn)調(diào)查鄉(xiāng)村地區(qū)居民的信息獲取習(xí)慣基礎(chǔ)上，找到和鄉(xiāng)村居民之間的聯(lián)系點(diǎn)，依托于智能設(shè)備，完成各類(lèi)利好農(nóng)業(yè)政策和農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)信息的推送，實(shí)現(xiàn)端到端、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息傳播[5]。為了快速扎根于鄉(xiāng)村，在鄉(xiāng)村居民中深入人心，融媒體可以在一定程度上借助傳統(tǒng)媒體的受眾優(yōu)勢(shì)，和傳統(tǒng)媒體形成聯(lián)動(dòng)，在內(nèi)容產(chǎn)出和新聞報(bào)道上有不同側(cè)重。也可以利用各類(lèi)融媒體平臺(tái)，制作專(zhuān)題，為居民提供解讀文化藝術(shù)活動(dòng)的不同視角，使鄉(xiāng)村居民感到耳目一新，避免單一接受傳統(tǒng)媒體信息形成的審美疲勞。例如，東莞打造知東莞App，以發(fā)布各類(lèi)視頻內(nèi)容為主，為居民提供資訊、服務(wù)、社交等服務(wù)，上線兩年用戶(hù)下載量已經(jīng)突破200萬(wàn)大關(guān)，發(fā)布各類(lèi)稿件近12萬(wàn)條，累計(jì)點(diǎn)擊量1.2億次，舉辦各類(lèi)直播1121場(chǎng)，累計(jì)觀看人次4700萬(wàn)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作和品牌推廣服務(wù)，提升居民的關(guān)注和參與度。

另外，融媒體相關(guān)平臺(tái)可以在新聞挖掘方面，投入更多力量，針對(duì)不同鄉(xiāng)村地區(qū)的自然環(huán)境、歷史風(fēng)貌等，組織專(zhuān)人進(jìn)行報(bào)道，展現(xiàn)鄉(xiāng)村地區(qū)的文化價(jià)值，作為經(jīng)濟(jì)水平的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

（二）重視品牌形象的打造

品牌推廣是融媒體在鄉(xiāng)村文化傳播環(huán)境中扎根的重要一環(huán)，好的品牌不僅能成為鄉(xiāng)村對(duì)外宣傳的重要名片，而且能夠成為影響本地產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的重要因素[6]。一些鄉(xiāng)村盲目建造形象工程，而融媒體報(bào)道的重點(diǎn)，也更多聚焦于這類(lèi)工程中，不僅會(huì)失去宣傳重點(diǎn)，而且會(huì)直接降低融媒體在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的說(shuō)服力。這也變相說(shuō)明了品牌建設(shè)在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的重要意義，對(duì)于融媒體從業(yè)人員而言，應(yīng)重視強(qiáng)有力融媒品牌對(duì)鄉(xiāng)村建設(shè)的重要意義。

以安徽省與浙江省交界的茶合村為例，該鄉(xiāng)村在因地制宜的原則基礎(chǔ)上，和國(guó)家政策高度符合，重視鄉(xiāng)村本土風(fēng)貌的打造。在品牌理念上，主要和“青凈”二字相關(guān)，為游人帶來(lái)的感受，整體偏向?qū)庫(kù)o，同時(shí)符合綠色出游的理念。鄉(xiāng)村內(nèi)部以童年為主題，以求為游客帶來(lái)靜心之旅，達(dá)到返璞歸真的旅游目的。因此，一些融媒體從業(yè)者在報(bào)道和新聞推送方式上，并未選擇連篇累牘的大肆宣傳方式，而是選擇讓一些知名旅行博主，通過(guò)沉浸式旅行，拍攝Vlog的方式，引領(lǐng)受眾來(lái)一場(chǎng)心靈之旅。通過(guò)旅行博主的鏡頭，游覽村中布置的各類(lèi)童年景觀，包括小賣(mài)部、放牛娃、滾鐵環(huán)、糖葫蘆等，激發(fā)游客的回憶。這種宣傳方式不僅充分照顧了受眾的需求，更進(jìn)一步凸顯了宣傳內(nèi)容的溫度。

針對(duì)茶合村為季節(jié)設(shè)置的各類(lèi)旅游項(xiàng)目，包括春天撈蝌蚪、采茶、制茶，夏天垂釣、劃船、挖蓮藕、抓泥鰍，秋天扎稻草人、收割稻谷和采摘柑橘等，均可以由旅行博主親身體驗(yàn)，帶給受眾沉浸式體驗(yàn)，增強(qiáng)受眾閱讀相關(guān)推送內(nèi)容的興趣和積極性。一些當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)，也可以由博主親身試吃，作出客觀的點(diǎn)評(píng)，增強(qiáng)當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)產(chǎn)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的活躍度。為了增強(qiáng)和受眾之間的互動(dòng)，可以通過(guò)帶貨方式，或者有獎(jiǎng)競(jìng)猜等方式，使受眾獲得當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，令提高受眾對(duì)后續(xù)節(jié)目的黏性，進(jìn)而更利于后續(xù)相關(guān)內(nèi)容的報(bào)道和推送。

東莞的融媒體平臺(tái)“知東莞App”也十分注重品牌建設(shè)，充分利用莞香號(hào)、資訊直播、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、個(gè)性化融媒產(chǎn)品等功能定制全方位的宣傳推廣服務(wù)，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。通過(guò)“嶺荔大賽”“露營(yíng)地圖”“VR看東莞”“云游東莞”“鄉(xiāng)村振興”等專(zhuān)題活動(dòng)頻道，讓用戶(hù)沉浸式體驗(yàn)東莞文化。

（三）強(qiáng)化融媒體責(zé)任意識(shí)

融媒體本身屬于重要的媒介形式，受相關(guān)部門(mén)的監(jiān)管，不能在信息傳播環(huán)節(jié)上放任自流，而是應(yīng)當(dāng)重視本身社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)。因此，作為融媒體從業(yè)者，應(yīng)高度重視自身職業(yè)道德的樹(shù)立，用傳統(tǒng)媒體公信力標(biāo)準(zhǔn)高度要求自身，避免因媒介影響力因素，削弱受眾對(duì)媒介推送內(nèi)容的好感。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，融媒體不僅應(yīng)格外重視新聞敏感性和內(nèi)容的規(guī)范度，最大程度實(shí)現(xiàn)信息傳播速度的提升，還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)新聞?wù)鎸?shí)性的考察。為了增強(qiáng)鄉(xiāng)村居民對(duì)于融媒體的認(rèn)可度，融媒體平臺(tái)應(yīng)高度關(guān)注鄉(xiāng)村區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃，基于因地制宜的原則，明確本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展重點(diǎn)方向，在內(nèi)容產(chǎn)出上有所側(cè)重。例如可以適當(dāng)開(kāi)辟農(nóng)業(yè)版塊，為農(nóng)民推送有關(guān)種子、化肥和作物，及其他農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)等信息。同時(shí)在有條件的情況下，應(yīng)每隔一段時(shí)間，針對(duì)性做采訪，避免道聽(tīng)途說(shuō)，保證信息來(lái)源的真實(shí)性[7]。傳播方式上，應(yīng)最大程度彰顯融媒體的優(yōu)勢(shì)，令傳播方式趨于多樣性，達(dá)到令受眾耳目一新的效果。

（四）重視融媒體推送內(nèi)容的通俗易懂

盡管在融媒體時(shí)代下，傳播方式相較于過(guò)去有了顯著改變，但是萬(wàn)變不離其宗，即使傳播方式再新穎，也仍然要以?xún)?nèi)容為先，不能犧牲內(nèi)容的質(zhì)量。而若想在廣大鄉(xiāng)村地區(qū)深耕，則需要融媒體在內(nèi)容推送和傳播方式上，和農(nóng)民盡量貼近，在保證內(nèi)容通俗易懂的同時(shí)，合規(guī)合法的同時(shí)，還要注重居民的文化認(rèn)同程度?？紤]到一些農(nóng)民并未受過(guò)專(zhuān)業(yè)教育，因此，應(yīng)避免內(nèi)容選題過(guò)于高深，同時(shí)致力于農(nóng)民探索事實(shí)能力的發(fā)掘，使其養(yǎng)成遇事分辨的習(xí)慣[8]。另外，考慮到廣大農(nóng)民朋友對(duì)鄉(xiāng)土的深厚感情，也可以將此作為融媒體宣傳的重要據(jù)點(diǎn)，深度發(fā)揮融媒體振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的價(jià)值。具體而言，有關(guān)政府部門(mén)應(yīng)當(dāng)勇于負(fù)起責(zé)任，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)相關(guān)信息傳播，進(jìn)而起到扶持農(nóng)業(yè)的效果。其次，應(yīng)重視各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施投入，尤其重視和融媒體相關(guān)等一系列配套設(shè)施的建設(shè)，進(jìn)一步完善鄉(xiāng)村通信服務(wù)。而融媒體作為重要載體，應(yīng)當(dāng)成為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各平臺(tái)的重中之重，幫助本地農(nóng)產(chǎn)品商戶(hù)，發(fā)掘農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，依托于電子商務(wù)平臺(tái)，調(diào)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的活性，進(jìn)而樹(shù)立農(nóng)業(yè)品牌。最后，融媒體可以定期為廣大農(nóng)戶(hù)推送農(nóng)業(yè)信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶(hù)檢索和獲取信息技術(shù)能力的提升，進(jìn)而有益于鄉(xiāng)村整體經(jīng)濟(jì)水平的提升。

（五）加強(qiáng)品牌文化活動(dòng)的開(kāi)展

各類(lèi)品牌文化活動(dòng)的開(kāi)展，不僅能夠促進(jìn)鄉(xiāng)村居民生產(chǎn)生活方式的交流，而且能夠讓居民對(duì)本地傳統(tǒng)文化擁有文化自信，讓外來(lái)人員也產(chǎn)生文化認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)區(qū)域文化振興，進(jìn)而促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)[9]。例如，由東莞融媒體參與主辦的“莞荔天團(tuán) 給荔中國(guó)”活動(dòng)，以“莞荔+文化”模式助莞荔品牌走出東莞，選取了糯米糍、桂味、冰荔、嶺豐糯、唐夏紅等8個(gè)消費(fèi)者最為認(rèn)可的品種打造莞荔天團(tuán)品牌的動(dòng)漫IP，受到了居民的喜愛(ài)，通過(guò)線上+線下的品牌活動(dòng)，進(jìn)一步帶動(dòng)?xùn)|莞荔枝知名度和銷(xiāo)量，推動(dòng)荔枝產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，贏得全國(guó)消費(fèi)者青睞。

（六）加大投入力度，引入高水平人才

實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興與人有著密不可分的聯(lián)系，缺乏創(chuàng)新能力強(qiáng)、思想先進(jìn)的人才很難帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，整體發(fā)展缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光，而專(zhuān)業(yè)融媒體人才則是保證融媒體在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮作用的必要保障。

目前，我國(guó)農(nóng)村貧困人口顯著減少，絕大多數(shù)貧困鄉(xiāng)鎮(zhèn)脫貧攻堅(jiān)成果顯著，鄉(xiāng)村振興則是脫貧后的重要發(fā)展方向。但現(xiàn)階段農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)欠缺，嚴(yán)重阻礙了鄉(xiāng)村發(fā)展。這就要求各地區(qū)要加大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度，拓寬農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)覆蓋率[10]。

鄉(xiāng)村要想全面發(fā)展，離不開(kāi)優(yōu)秀人才的領(lǐng)導(dǎo)，要想探尋“領(lǐng)頭羊”帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，就必須構(gòu)建完善的人才納入及服務(wù)機(jī)制，盡可能解決其住房及醫(yī)療問(wèn)題，積極落實(shí)引進(jìn)來(lái)政策，讓更多媒體專(zhuān)業(yè)學(xué)生走進(jìn)鄉(xiāng)村，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)以及人才高效結(jié)合，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興高水平發(fā)展。

為解決融媒體人才缺乏問(wèn)題，鄉(xiāng)鎮(zhèn)可結(jié)合實(shí)際情況，統(tǒng)一培養(yǎng)、選拔出一批具有區(qū)域特點(diǎn)的人才進(jìn)行融媒體課程培訓(xùn)，各單位應(yīng)積極創(chuàng)設(shè)科技教育培訓(xùn)中心或成人學(xué)校，提高農(nóng)民媒體使用技能，強(qiáng)化整體操作培訓(xùn)。同時(shí)，要加強(qiáng)已經(jīng)具備融媒體技術(shù)人員的培養(yǎng)，鼓勵(lì)其“走出去、帶回來(lái)”，保持眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)、思想前衛(wèi)，及時(shí)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)思維，嘗試將拍照攝影等融媒體技術(shù)應(yīng)用到家鄉(xiāng)產(chǎn)品推廣以及鄉(xiāng)村文化展現(xiàn)上。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，融媒體作為新型媒介傳播方式，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，有其特殊的優(yōu)勢(shì)。本文結(jié)合實(shí)際，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前融媒體普遍存在品牌形象不強(qiáng)、配套設(shè)施未能落實(shí)、受眾互動(dòng)性不強(qiáng)等問(wèn)題，嚴(yán)重制約了融媒體的影響力。相關(guān)從業(yè)者應(yīng)當(dāng)重視當(dāng)前融媒體應(yīng)用的各類(lèi)瓶頸，加強(qiáng)和鄉(xiāng)村居民之間的互動(dòng)，令內(nèi)容產(chǎn)出更貼近鄉(xiāng)村文化，爭(zhēng)取贏得更多受眾，真正發(fā)揮融媒體推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。