宋挺浩　李澤年　何振業(yè)　林青霞　黃立洪

基于游客視角的古村落鄉(xiāng)村旅游開發(fā)推廣探究——以桂峰村為例

宋挺浩李澤年何振業(yè)林青霞黃立洪

（福建農(nóng)林大學(xué)福建福州350002）

在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，隨著生活水平不斷提高，人們開始追求更高層次的休閑享受，鄉(xiāng)村旅游在國家的支持和人民的強(qiáng)烈需求下得到快速發(fā)展。文章基于游客視角，以福建省三明市桂峰村作為對象，通過分析其古村落鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展困境，探索了桂峰村古村落鄉(xiāng)村旅游開發(fā)推廣思路。

游客視角；開發(fā)；推廣；桂峰村；古村落；鄉(xiāng)村旅游

桂峰村位于福建省三明市尤溪縣洋中鎮(zhèn)，村落根據(jù)山體的走勢和地勢錯落分布在三面山坡上，村莊內(nèi)保留有福建省內(nèi)最為完整的明清古村落遺址和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。近年來，桂峰村依托自身旅游資源，將古村落與傳統(tǒng)民俗、自然風(fēng)光等鄉(xiāng)村旅游資源有機(jī)結(jié)合，不斷改善村容村貌，大力發(fā)展古村落鄉(xiāng)村旅游，從而不斷提高居民收入，推動鄉(xiāng)村振興。

1 研究背景

近年來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人均GDP已經(jīng)超過1萬美元。在經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量、高速度增長的同時，農(nóng)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了一種新形勢，鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出一種規(guī)?；?、集約化、多元化的發(fā)展趨勢。人們在生活越來越好的同時，也在不斷追求體驗(yàn)更深層次的休閑活動。2015年起，中央連續(xù)7年在發(fā)布的中央一號文件中提到要大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑農(nóng)業(yè)。2021年發(fā)布的中央一號文件中提到中國要大力支持與發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和打造鄉(xiāng)村特色旅游精品路線。在全國實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，鄉(xiāng)村旅游在時代發(fā)展的需求下得到了快速發(fā)展，并且不斷促進(jìn)鄉(xiāng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，如今已成為農(nóng)村特色支柱產(chǎn)業(yè)。大量研究表明，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不僅可以改善村容村貌和提高農(nóng)民收入，在加快農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革等方面也有著非常顯著的正向影響。

桂峰村在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游方面有著天然的優(yōu)勢，其保留著福建省內(nèi)最為完整的明清古建筑，并且明清傳統(tǒng)習(xí)俗在桂峰村也得到了很好的傳承。桂峰村的古建筑相對集中，有利于對古建筑的保護(hù)和發(fā)展。四面環(huán)山的構(gòu)造，使得桂峰村猶如世外桃源，遠(yuǎn)離現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展和城市的喧囂。當(dāng)?shù)卣鶕?jù)自身的實(shí)際情況，提出要將古村落與傳統(tǒng)民俗、自然風(fēng)光等鄉(xiāng)村旅游資源有機(jī)結(jié)合，大力支持鄉(xiāng)村民宿、庭院經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全力推動桂峰村開展傳統(tǒng)特色民俗活動，打造具有桂峰村特色的休閑旅游度假區(qū)。但是發(fā)展過程中，也顯現(xiàn)出很多妨礙休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的阻力，例如休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式同質(zhì)化、鄉(xiāng)村自我定位模糊、基礎(chǔ)設(shè)施不完善等，導(dǎo)致當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展緩慢等現(xiàn)象。

2 文獻(xiàn)綜述

近些年來，由于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們的經(jīng)濟(jì)文化生活水平得到不斷提高，從而不斷追求體驗(yàn)更深層次的休閑活動，而鄉(xiāng)村旅游是在城郊農(nóng)村興起的一種休閑娛樂活動[1]。鄉(xiāng)村發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)如今已是推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的一種非常重要的途徑，鄉(xiāng)村通過發(fā)展旅游業(yè)從而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，是解決“三農(nóng)”問題的一條非?？尚星矣行Э煽康耐緩絒2]。如何因地制宜發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是當(dāng)代鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展所面臨的一道重要科學(xué)命題[3]。過往對古村落鄉(xiāng)村旅游的研究，大多聚焦于如何保護(hù)古村落建筑并發(fā)揮其在鄉(xiāng)村旅游方面的作用[4]，對鄉(xiāng)村旅游扶貧的研究則側(cè)重于從當(dāng)?shù)鼐用竦慕嵌葋砜创l(xiāng)村旅游扶貧的績效[5-6]。桂峰村鄉(xiāng)村旅游的研究則大多關(guān)于如何發(fā)揮其文化價值[7]、桂峰村古村落非遺繼承與保護(hù)[8]。但實(shí)際上，衡量一個地區(qū)鄉(xiāng)村旅游是否可以得到持續(xù)發(fā)展，游客的滿意度是評價的重要指標(biāo)[9]。

本研究針對桂峰村古村落鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)行研究，從游客視角分析桂峰村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題，并結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況構(gòu)建桂峰村古村落鄉(xiāng)村旅游開發(fā)推廣的新模式，以加快推動桂峰村古村落鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級。

3 桂峰村古村落鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 地理環(huán)境

桂峰村位于福建省三明市尤溪縣洋中鎮(zhèn)，目前共有村民1 200余人，土地總面積達(dá)到1 593 hm2，坐落于半高山谷地中，屬于典型的南方丘陵地貌，村莊海拔超過550 m。桂峰村全年的平均氣溫僅17 ℃～19 ℃，年均降雨量約1 650 mm，四季氣候較溫和濕潤，處于東亞熱帶大陸季風(fēng)氣候帶。桂峰村根據(jù)山體的走勢和地勢錯落分布在三面山坡上，村莊內(nèi)到處都是小橋流水，富有江南詩意。

3.2 歷史遺址

桂峰村內(nèi)保留有福建省內(nèi)最為完整的明清古村落遺址和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，現(xiàn)有歷史傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)建筑群面積達(dá)到2.6萬m2，現(xiàn)存的明、清兩個時期的歷史古建筑多達(dá)39棟，如蔡氏祠堂、古書齋、石獅厝、石印橋等，同時保留有家族祭祖、明清家傳習(xí)俗等民俗。全村到處充滿明清時期的道路、街坊、古代書齋等古建筑。

3.3 政府措施

近年來，桂峰村根據(jù)自身的實(shí)際情況，提出要將古村落與傳統(tǒng)民俗、自然風(fēng)光等鄉(xiāng)村旅游資源有機(jī)結(jié)合，大力支持鄉(xiāng)村民宿、庭院經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全力推動桂峰村開展傳統(tǒng)特色民俗活動，不斷推進(jìn)村莊內(nèi)的道路、生活污水等基礎(chǔ)設(shè)施改造，并對桂峰村現(xiàn)保留較為完整的39座明清時期古建筑進(jìn)行保護(hù)性改造，不斷提升村民的生活水平以及游客的旅行體驗(yàn)。整理當(dāng)?shù)氐臍v史、文化、自然資源，打造手工作坊、民俗館等當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化場館，并建設(shè)了能夠容納200人的桂峰村研學(xué)旅行教育實(shí)踐基地。通過招商引資，建設(shè)生態(tài)園區(qū)、玫瑰種植產(chǎn)業(yè)園等，改善當(dāng)?shù)丨h(huán)境和提高村民收入。

4 桂峰村古村落鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

擁有豐富旅游資源的桂峰村，在發(fā)展過程中沒有將自身的旅游優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為特色鮮明且市場知名度較高的旅游景點(diǎn)。目前，桂峰村古村落鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展還存在著諸多問題，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

4.1 基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)滯后、不完善

桂峰村的基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)滯后、不完善，難以接待大量的游客，制約了桂峰村古村落鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。同時部分古建筑年久失修，存在安全隱患，破壞了桂峰村的整體美觀。景區(qū)標(biāo)識牌和指示牌擺放不夠顯眼，導(dǎo)致游客游玩時不太便利；景區(qū)功能區(qū)劃分不夠清晰，缺乏科學(xué)合理的規(guī)劃；交通不夠便利，從尤溪動車站到桂峰村全程59 km，大多數(shù)游客選擇自駕出游，影響省外游客的游玩體驗(yàn)，不利于桂峰村古村落鄉(xiāng)村旅游擴(kuò)大其影響力。

4.2 缺乏鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才

桂峰村在發(fā)展古村落鄉(xiāng)村旅游的過程中缺乏鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才，當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)人員對鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)的認(rèn)識存在一定程度的不足。桂峰村鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員大多是學(xué)歷不高、服務(wù)意識不足、難以熟練掌握現(xiàn)代科技的老人和婦女，大部分青壯年則選擇外出務(wù)工，造成桂峰村鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才嚴(yán)重不足。相關(guān)人員沒有經(jīng)過專業(yè)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)就從事鄉(xiāng)村旅游服務(wù)工作，在服務(wù)過程中缺乏業(yè)務(wù)知識和服務(wù)技能，導(dǎo)致服務(wù)水平不高。整體來看，桂峰村服務(wù)業(yè)從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)仍然不高，缺乏專業(yè)的服務(wù)培訓(xùn)。游客在旅行和消費(fèi)過程中沒有得到比較好的服務(wù)，不利于當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

4.3 發(fā)展缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重

桂峰村古村落鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，大量旅游產(chǎn)品及項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重。桂峰村在旅游項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)上還存在一定的盲目性，大多數(shù)只是簡單仿效其他景區(qū)。旅游項(xiàng)目比較分散，沒有連成片的旅游度假區(qū)，整體布局規(guī)劃不夠合理，功能不配套，使得游客的游玩體驗(yàn)深度和廣度不夠。目前桂峰村古村落鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品還是以觀光型為主，種類單一，游客可選擇的游玩項(xiàng)目有限，無法滿足不同游客不同層次的消費(fèi)需求。游客的游玩僅停在“走馬觀花”的層面，難以促進(jìn)游客進(jìn)一步消費(fèi)和增加回頭客。當(dāng)?shù)芈糜雾?xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，阻礙了桂峰村古村落鄉(xiāng)村旅游與其他旅游目的地形成差異化的口碑效益和品牌效益。

4.4 信息化投入不足，沒有進(jìn)一步形成自身的品牌優(yōu)勢

桂峰村古村落鄉(xiāng)村旅游在營銷推廣過程中宣傳手段過于老舊和保守，沒有與時俱進(jìn)，缺乏創(chuàng)新。新媒體營銷方式十分有限，一定程度上抑制了桂峰村古村落鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展速度，導(dǎo)致桂峰村自身的特色和優(yōu)勢沒有充分顯現(xiàn)。大多數(shù)來桂峰村游玩的游客來自省內(nèi)，說明桂峰村古村落鄉(xiāng)村旅游在宣傳方面的投入力度不足，導(dǎo)致被吸引過來進(jìn)行實(shí)地參觀或游玩的游客大多是距離該村較近區(qū)域的旅游休閑消費(fèi)者群體，對省內(nèi)外其他相距較遠(yuǎn)地區(qū)的休閑旅游者吸引力不足，難以擴(kuò)大影響力。將桂峰村作為旅游目的地的游客，大多是受到當(dāng)?shù)芈眯猩?、親朋好友的推薦，而自媒體營銷占比不高也說明桂峰村在信息化投入方面確實(shí)有待加強(qiáng)。

5 桂峰村古村落鄉(xiāng)村旅游開發(fā)推廣思路

相關(guān)政策和時代背景為桂峰村古村落鄉(xiāng)村旅游帶來了難得的發(fā)展機(jī)遇，因此，桂峰村古村落鄉(xiāng)村旅游應(yīng)依托現(xiàn)有的資源和政策，在科學(xué)規(guī)劃的前提下，加大開發(fā)推廣力度，擴(kuò)大其影響力，推動當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。

5.1 加強(qiáng)營銷推廣，加大信息化投入

5.1.1 借力借實(shí)，合作共贏

與影樓建立長期的良好合作關(guān)系，共同投資，攜手創(chuàng)建桂峰村特色古風(fēng)外景婚紗寫真攝影示范基地；與婚介企業(yè)、婚戀網(wǎng)站合作，組織有關(guān)相親、交友等主題活動；與影視劇組、綜藝欄目組合作，提供場地，邀請劇組和欄目組到古村落拍攝影視劇或綜藝。

5.1.2 平臺搭建，基地制勝

與政府、國企、事業(yè)單位、協(xié)會等相關(guān)組織進(jìn)行合作，以桂峰祖訓(xùn)、蔡氏宗祠為契合點(diǎn)，建設(shè)各類基地，如孝廉教育基地、環(huán)保教育基地、休閑農(nóng)業(yè)參觀培訓(xùn)基地、寫生攝影基地。

5.1.3 市場細(xì)分，精準(zhǔn)營銷

確定客源市場分類，精準(zhǔn)營銷。針對學(xué)生、青年人，通過大眾點(diǎn)評、微博、微信公眾號，定時組織免費(fèi)單人食宿套餐抽獎活動，增強(qiáng)吸引力；針對中老年人，與旅游公司合作，開發(fā)桂峰村旅游老年團(tuán)服務(wù)，打造特色桂峰村康養(yǎng)旅游路線，向來旅游的老年人贈送當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品等。

5.1.4 品牌營銷，塑造形象

確定核心定位“山里人家”，塑造獨(dú)有品牌形象。開發(fā)桂峰村特色農(nóng)莊標(biāo)識系統(tǒng)，發(fā)放桂峰村休閑農(nóng)業(yè)的宣傳資料，通過抖音、微博、大眾點(diǎn)評、微信公眾號等平臺打造桂峰村形象系統(tǒng)。

5.2 生態(tài)保護(hù)、鄉(xiāng)村旅游與古村落保護(hù)并行發(fā)展

桂峰村的古村落遺址距今已有幾百年的歷史，為了促進(jìn)桂峰村古村落鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，政府部門應(yīng)當(dāng)加大對桂峰村歷史古跡的投資力度，加強(qiáng)桂峰村古村落基礎(chǔ)設(shè)施的修復(fù)和管理，還應(yīng)該調(diào)動桂峰村村民保護(hù)桂峰村古村落的積極性和主動性，使得桂峰村歷史文化遺址可以得到長期且有效的維護(hù)與利用。要保證桂峰村在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的同時，古村落文化遺址可以得到保護(hù)和傳承。

桂峰村除了保存有大量的明清古村落遺址和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)外，還擁有豐富的自然旅游資源。得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境也是桂峰村發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的必勝法寶，所以桂峰村在發(fā)展古村落鄉(xiāng)村旅游的同時，也應(yīng)該加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)。政府應(yīng)該通過多種方式宣傳桂峰村的各項(xiàng)生態(tài)保護(hù)條例和保護(hù)桂峰村生態(tài)的重要性，增強(qiáng)桂峰村村民的生態(tài)保護(hù)意識。同時，對游客要進(jìn)行生態(tài)環(huán)境保護(hù)宣傳教育，倡議“垃圾不落地，桂峰更美麗”，爭做文明游客，不破壞生態(tài)環(huán)境，保持景區(qū)干凈整潔。政府還應(yīng)該加強(qiáng)桂峰村的垃圾回收和污水排放設(shè)施建設(shè)，努力營造舒適的古村落鄉(xiāng)村旅游環(huán)境。

5.3 科學(xué)規(guī)劃發(fā)展，完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施

當(dāng)?shù)卣畱?yīng)該根據(jù)桂峰村的實(shí)際情況，將桂峰村古建筑的觀賞性與鄉(xiāng)村活動的參與性、歷史遺址的文化性與項(xiàng)目娛樂性、當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的生態(tài)性和經(jīng)濟(jì)性相結(jié)合，科學(xué)合理地規(guī)劃桂峰村景區(qū)的功能分區(qū)。以旅游業(yè)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)為核心導(dǎo)向，依托桂峰村大量的歷史文化遺跡、特有的民俗景觀以及豐富的自然旅游資源，構(gòu)建一個集觀光、休閑、度假、娛樂為一體的桂峰村鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)。針對桂峰村古村落鄉(xiāng)村旅游的實(shí)際情況，完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施：加強(qiáng)如餐飲區(qū)、衛(wèi)生間等的標(biāo)識的布置，使標(biāo)識簡單明了；增加公交線路，加強(qiáng)當(dāng)?shù)亟煌ǖ缆窏l件建設(shè)和維護(hù)，方便自駕游客車輛和旅游大巴的進(jìn)出；完善景區(qū)的供排水建設(shè)，加強(qiáng)通信信號，增加衛(wèi)生間的數(shù)量，提升游客的滿意度。

5.4 加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才培養(yǎng)，為鄉(xiāng)村旅游提供可持續(xù)發(fā)展動力

人才是鄉(xiāng)村旅游能否持續(xù)發(fā)展的決定性因素，政府應(yīng)該加強(qiáng)對當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)人員的專業(yè)知識指導(dǎo)和培訓(xùn)，提高桂峰村的服務(wù)水平?？梢M(jìn)相關(guān)的旅游專業(yè)人才，對桂峰村返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的村民給予一定的政策支持與幫助，并加強(qiáng)培育農(nóng)村工匠和非遺文化傳承人，通過人才帶動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，推動桂峰村古村落鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展。

6 結(jié)語

發(fā)展古村落鄉(xiāng)村旅游是桂峰村實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑之一。本文從游客視角來探索桂峰村古村落鄉(xiāng)村旅游開發(fā)推廣的新途徑。在研究過程中，發(fā)現(xiàn)桂峰村古村落鄉(xiāng)村旅游目前存在基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)滯后、缺乏鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才、發(fā)展缺乏統(tǒng)一規(guī)劃、項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重、信息化投入不足等問題，嚴(yán)重阻礙其發(fā)展。這直接影響到桂峰村古村落鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，不利于當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興工作的推進(jìn)。在此背景下，桂峰村古村落鄉(xiāng)村旅游應(yīng)依托現(xiàn)有的資源和政策，進(jìn)一步通過加強(qiáng)營銷推廣、加大信息化投入、鄉(xiāng)村旅游與古村落保護(hù)并行發(fā)展、完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、加強(qiáng)培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才等措施為鄉(xiāng)村旅游提供可持續(xù)發(fā)展動力。

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10.3969/j.issn.2095-1205.2022.04.50

F592

A

2095-1205(2022)04-151-03

宋挺浩（1997- ），男，漢族，福建莆田人，碩士在讀，研究方向?yàn)檗r(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展。

黃立洪