文/劉恩澤（華夏時報）

在傳統(tǒng)媒介發(fā)展中廣告策劃就已經(jīng)存在了，隨著現(xiàn)代化社會的不斷創(chuàng)新發(fā)展，借助于新媒體技術(shù)優(yōu)勢，廣告策劃也有了更多傳播途徑，幫助產(chǎn)品和品牌起到了良好的宣傳作用。好的廣告策劃能夠有效地拓寬產(chǎn)品的傳播渠道，增強(qiáng)品牌的知名度，提升產(chǎn)品和企業(yè)的市場影響力，促進(jìn)企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。想要把廣告策劃效能發(fā)揮出來，需要把握好廣告策劃原則，借助于文化塑造企業(yè)品牌，提升消費(fèi)者的忠誠度，強(qiáng)化企業(yè)運(yùn)營管理水平。

一、廣告策劃發(fā)展背景以及現(xiàn)狀

（一）廣告策劃發(fā)展背景

1.媒介類型多樣化

傳統(tǒng)媒介包括電視、報紙、雜志和戶外廣告等，這部分媒介的產(chǎn)品信息傳播速度比較慢，有效到達(dá)率不高。信息時代科學(xué)技術(shù)不斷創(chuàng)新發(fā)展，出現(xiàn)了大量的新媒體平臺，例如微博、微信、博客、移動電視、手機(jī)等，通過有效的廣告策劃能夠針對精準(zhǔn)目標(biāo)群體更快送達(dá)[1]。據(jù)2014年開展的廣告市場數(shù)據(jù)調(diào)查可知，我國整體的廣告市場依舊保持增長速度，對于新媒體平臺的廣告策劃投放量明顯提升，而傳統(tǒng)廣告市場的投入?yún)s逐漸減少，甚至電視廣告的總費(fèi)用首次出現(xiàn)了停滯的狀態(tài)，報紙廣告投放持續(xù)下滑，這說明企業(yè)的廣告策劃開始注重與媒介資源的有效整合。在2015年的羊年春晚當(dāng)中，企業(yè)廣告策劃出現(xiàn)了以微信紅包為載體的傳播方式，把移動客戶端和電視連接在一起，讓全國人民都可以通過自己手里的移動終端進(jìn)行實(shí)時互動，提升了全民參與度。企業(yè)也利用了微信紅包讓更多的消費(fèi)者關(guān)注自己，有效提升了品牌知名度。廣告策劃可以幫助企業(yè)塑造良好的品牌形象，而科學(xué)合理的選擇媒介能夠有效地提升信息傳播效果。在信息時代，新興媒體發(fā)展越來越快，企業(yè)選擇的廣告媒介平臺越來越廣泛，通過整合媒介資源進(jìn)行精準(zhǔn)投放，了解目標(biāo)客戶的喜好和行為，能夠?yàn)槠髽I(yè)選擇優(yōu)質(zhì)的推廣方案。

2.廣告策劃注入更多情感

現(xiàn)階段消費(fèi)者大多數(shù)都是感性消費(fèi)，因此企業(yè)可以借助于消費(fèi)者的情感創(chuàng)造出差異化的產(chǎn)品，能夠有效地滿足消費(fèi)者心理需求，讓消費(fèi)者對于產(chǎn)品和品牌在內(nèi)心當(dāng)中產(chǎn)生獨(dú)特的定位。目前廣告策劃當(dāng)中注入了更多的情感，抓住了受眾的情感世界，尤其是在日常生活消費(fèi)品的廣告策劃當(dāng)中，通過消費(fèi)者的日常生活需求把握住很多的細(xì)節(jié)，能夠有效地觸動目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心。例如洗衣粉、洗衣液等產(chǎn)品，在廣告策劃當(dāng)中重點(diǎn)突出了中國人比較崇尚的感恩和孝道，懂事的小女孩十分心疼媽媽，因此自己開始做家務(wù)，并聽媽媽的話將洗衣粉、洗衣液只放一點(diǎn)點(diǎn)就可以。這樣的細(xì)節(jié)有效抓住了受眾的心理，再加上生活環(huán)境和氛圍的襯托，很容易讓消費(fèi)者從心理上接受產(chǎn)品，激發(fā)受眾的情感。企業(yè)在廣告策劃時使用更多的情感類廣告，能夠及時抓住社會受眾的心理，并快速被受眾接受，有效提升品牌的好感度。

3.知名品牌應(yīng)用冠名植入式廣告

據(jù)2014年廣告數(shù)據(jù)調(diào)查分析可知，大部分企業(yè)對于冠名植入品牌廣告越來越重視，這說明冠名植入給企業(yè)帶來了豐厚的回報[2]。隨著企業(yè)不斷拓展發(fā)展規(guī)模，企業(yè)的產(chǎn)品種類越來越多，消費(fèi)者逐漸面對著選擇困難綜合征的困擾，企業(yè)開始尋求新的發(fā)展突破，把發(fā)展方向放在熱播電視劇以及大型綜藝節(jié)目的冠名上，通過明星真實(shí)的宣傳帶動產(chǎn)品的熱度，讓消費(fèi)者在不知不覺當(dāng)中接觸產(chǎn)品，并在日常購買時會主動聯(lián)想到產(chǎn)品。例如《王牌對王牌》當(dāng)中冠名植入的vivo手機(jī)廣告，在節(jié)目播出期間銷量明顯提升，同品牌的其他手機(jī)類型也十分受消費(fèi)者認(rèn)可。在電視劇或者是大型綜藝節(jié)目當(dāng)中冠名植入形式的廣告時間比較短、速度比較快，受眾為了欣賞自己想要看的節(jié)目，會無意識地去觀看植入的廣告，并且這種植入廣告大部分是知名品牌，能夠加強(qiáng)消費(fèi)者的印象，提升品牌的曝光率，從而刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望。

（二）廣告策劃現(xiàn)狀

1.自我定位不準(zhǔn)確，忽視了品牌形象塑造

在廣告策劃工作開展之前不去事先調(diào)查消費(fèi)者需求，忽視了市場上的購買訴求，一味地希望在有限的廣告時間之內(nèi)把所有信息傳遞給受眾，讓消費(fèi)者無法第一時間明確重點(diǎn)，會直接影響品牌的廣告宣傳效果[3]。想要利用廣告來刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，需要確保廣告策劃當(dāng)中傳達(dá)出來的產(chǎn)品定位符合目標(biāo)受眾的購買需求。在現(xiàn)代化品牌消費(fèi)當(dāng)中，消費(fèi)者購買產(chǎn)品不僅是選擇產(chǎn)品的功能和價格，同時也是選擇品牌文化、服務(wù)水平、品牌價值等，因此企業(yè)的品牌形象定位是否精確滿足消費(fèi)者需求，決定了消費(fèi)者對于品牌產(chǎn)品的認(rèn)可度。企業(yè)需要圍繞著同樣的主題定位不斷地強(qiáng)化企業(yè)產(chǎn)品的形象，滿足社會消費(fèi)者訴求，幫助提升企業(yè)和產(chǎn)品形象。當(dāng)前我國大部分企業(yè)進(jìn)行的廣告策劃無法把目標(biāo)市場詳細(xì)劃分，不能科學(xué)合理的給自己的產(chǎn)品尋找賣點(diǎn)，一味地加強(qiáng)廣告策劃宣傳和投入，想要把產(chǎn)品通過廣告策劃推銷給所有的人，但是卻不能精準(zhǔn)地讓消費(fèi)者了解到產(chǎn)品是與眾不同的，影響了品牌形象塑造。

2.情感策劃與企業(yè)的品牌形象定位不符合

目前一部分企業(yè)的廣告策劃過于重視情感表達(dá)，導(dǎo)致整個廣告的情感表達(dá)與企業(yè)產(chǎn)品的訴求點(diǎn)聯(lián)系不密切，受眾在看完廣告之后產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感共鳴，但是不到最后一刻不知道廣告想要宣傳的產(chǎn)品是什么，僅僅讓受眾看了一個故事。廣告策劃需要以情感的訴求作為基礎(chǔ)，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對于產(chǎn)品價值以及品牌形象的認(rèn)知，打造出高質(zhì)量、高價值的品牌形象，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為?，F(xiàn)在企業(yè)為了能夠提升市場競爭力，借機(jī)打出感情牌是不錯的選擇，但是也需要提前做好市場前期的調(diào)研工作，確保廣告策劃能夠與自己的產(chǎn)品實(shí)際形象相符合，如果隨大流地投放情感類廣告策劃，并不一定能提升企業(yè)品牌的形象。據(jù)調(diào)查顯示，當(dāng)前一部分廣告策劃工作開展比較粗糙，擁有十分吸引人的氛圍場景和愛情、友情、親情等主題，但是在結(jié)尾突然蹦出來的廣告產(chǎn)品并不會讓受眾對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。廣告的情感策略是為了激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，同時表達(dá)出企業(yè)的品牌價值文化和品牌形象，如果只是簡單地把企業(yè)的品牌形象融入的故事當(dāng)中，卻不能讓產(chǎn)品真正走入消費(fèi)者的內(nèi)心，則起不到任何廣告策劃營銷效果。

3.缺少良好的廣告策劃創(chuàng)意

目前國內(nèi)實(shí)際投放市場當(dāng)中的廣告類型較多，但是廣告創(chuàng)意有創(chuàng)意的廣告很少，存在大量的惡俗廣告情況，廣告內(nèi)容傾向于重復(fù)化、類型化、大眾化，只注重了強(qiáng)硬的產(chǎn)品推銷，但是忽視了對消費(fèi)者的人文關(guān)懷以及跟消費(fèi)者的雙向溝通，很難塑造出成功的品牌[4]?，F(xiàn)有的廣告策劃沒有把廣告內(nèi)容和獨(dú)特的藝術(shù)、產(chǎn)品的定位結(jié)合在一起，只是直接指出產(chǎn)品的好，廣告語缺少新意，也沒有任何傳播的血統(tǒng)。在信息爆炸時代發(fā)展中，普通的廣告策劃會淹沒在海量的信息當(dāng)中，無法讓消費(fèi)者記住自己的產(chǎn)品，達(dá)不到企業(yè)塑造良好產(chǎn)品品牌的預(yù)期。廣告策劃需要重視廣告創(chuàng)意，了解消費(fèi)者的心理需求，應(yīng)用消費(fèi)者樂于接受的觀念和形象文化元素，抓住消費(fèi)者的眼球，這樣才能夠塑造出更加獨(dú)特和成功的企業(yè)品牌形象。

二、廣告策劃對于品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生的重要影響

（一）廣告策劃為品牌戰(zhàn)略服務(wù)

企業(yè)品牌的營銷要素是產(chǎn)品、價值、渠道和促銷。產(chǎn)品是品牌的核心內(nèi)容，而廣告策劃是為品牌戰(zhàn)略提供服務(wù)的，具備更加獨(dú)特的產(chǎn)品功能訴求是塑造良好品牌的前提條件，通過廣告策劃讓消費(fèi)者深入感知品牌價值，根據(jù)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略制定出產(chǎn)品的價格，注重企業(yè)的品牌含金量[5]。同時企業(yè)品牌的塑造離不開產(chǎn)品渠道線上和線下的支持，通過提升產(chǎn)品策劃，能夠最大力度地幫助品牌占領(lǐng)市場，起到良好的宣傳效果，提升品牌知名度，吸引更多的消費(fèi)者前來購買。例如中國移動全球通就推出了“我能”的廣告策劃，或者企業(yè)品牌的營銷要素。通過分析了解目標(biāo)用戶具有較高的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化層次，因此產(chǎn)品定位屬于中高端，為了能夠提升中國移動網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面積，推出了辦理套餐擁有多重優(yōu)惠的促銷手段，并通過“我能”給消費(fèi)者營造出了自信、積極向上的企業(yè)價值觀念，既能夠讓消費(fèi)者感到被尊重，同時也營造出了良好的品牌形象。廣告策劃是企業(yè)產(chǎn)品、品牌形象傳播的重要職能，可以讓產(chǎn)品品牌的傳播更加具體化。

（二）廣告策劃對于企業(yè)文化和精神內(nèi)涵的塑造非常重要

時代不斷創(chuàng)新發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了變化，隨著物質(zhì)生活水平的不斷上升，消費(fèi)者不再滿足于基本的購買需求，而是要求產(chǎn)品能夠融入良好的生活聯(lián)想以及文化藝術(shù)氣息，除了實(shí)用之外，還對產(chǎn)品的裝飾、藝術(shù)、人文情感提出要求[6]。因此企業(yè)面對的市場競爭環(huán)境越來越激烈，除了品牌產(chǎn)品以及企業(yè)服務(wù)水平的競爭之外，也是企業(yè)文化以及企業(yè)使命的較量。消費(fèi)者重視自我價值提升，要求產(chǎn)品所附加的價值能夠滿足消費(fèi)者的自我價值實(shí)現(xiàn)。通過開展廣告策劃，能夠?qū)ζ髽I(yè)文化和精神內(nèi)涵的塑造產(chǎn)生積極影響，在廣告策劃當(dāng)中以企業(yè)為基礎(chǔ)，融入產(chǎn)品的人文情感因素，打造出屬于自己的特色品牌形象。目前一部分企業(yè)在品牌產(chǎn)品策劃當(dāng)中，會借助于節(jié)日文化以及企業(yè)文化豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者認(rèn)為自己不僅是購買的產(chǎn)品，同時也通過產(chǎn)品的附加價值實(shí)現(xiàn)了自我價值的升華，提升消費(fèi)者對于產(chǎn)品的滿意度，也能夠強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌忠誠度。通過廣告策劃把情感文化轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品和品牌的附加價值當(dāng)中，可以帶動消費(fèi)者提升對品牌價值的認(rèn)可，讓資產(chǎn)真正成為無法估量的品牌價值。

（三）廣告策劃塑造品牌能夠提升消費(fèi)者忠誠度

在廣告策劃當(dāng)中，掌握消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知，強(qiáng)化消費(fèi)者對于品牌的信任度，能夠提升消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠度[7]。據(jù)調(diào)查顯示，通過優(yōu)化廣告策劃投放引起的銷售量增加，只有30%是來自于新的消費(fèi)者購買，其余70%都是回頭客，這說明通過廣告策劃針對品牌和產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)傳播，能夠提升消費(fèi)者對品牌的忠誠度。從傳統(tǒng)媒體到創(chuàng)新的社交新媒體平臺，在不斷地動態(tài)和發(fā)展中，但是始終不變的是產(chǎn)品的品牌。從廣告策劃形式、內(nèi)容的策劃結(jié)構(gòu)框架，品牌故事在不斷地完善，但是始終不改變的是消費(fèi)者對于品牌文化的認(rèn)同度。調(diào)查顯示，從20世紀(jì)90年代到現(xiàn)在，消費(fèi)者的消費(fèi)需求可能在改變，但是消費(fèi)者對于品牌價值的判斷卻從未改變。通過廣告策劃能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感，讓消費(fèi)者更加放心的購買產(chǎn)品。例如海爾品牌十分重視品牌的經(jīng)營和品牌的忠誠度，2014年，海爾品牌在網(wǎng)上開展了別開生面的新形象征集活動，如何給海爾兄弟變裝成為網(wǎng)友十分關(guān)注的話題，在微博上出現(xiàn)無數(shù)創(chuàng)意十足的作品，既能夠讓品牌更加親近消費(fèi)者，同時也能夠拉近品牌與消費(fèi)者的距離，與消費(fèi)者之間建立忠誠的關(guān)系。因此恰當(dāng)?shù)膹V告策劃可以讓消費(fèi)者始終關(guān)注品牌的發(fā)展，提升消費(fèi)者對于品牌的忠誠度。

（四）廣告策劃可以延伸品牌，促進(jìn)品牌聯(lián)想

在信息時代，如果某一個品牌消費(fèi)者可以說出該品牌各種各樣的子產(chǎn)品，這就是成功的品牌戰(zhàn)略，也是廣告策劃給品牌戰(zhàn)略帶來的最直接的影響。通過良好的廣告策劃能夠加強(qiáng)產(chǎn)品的傳播力度，讓消費(fèi)者把對原有的產(chǎn)品印象轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品當(dāng)中，立刻意識到這是該品牌推出的新產(chǎn)品，讓消費(fèi)者對于品牌產(chǎn)生聯(lián)想，形成產(chǎn)品的差異化認(rèn)知，了解到產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)，并給消費(fèi)者帶來深刻的印象。在產(chǎn)品策劃當(dāng)中需要創(chuàng)新策劃的內(nèi)容，突出產(chǎn)品品牌的人文關(guān)懷，傳達(dá)出的情感要觸動消費(fèi)者的內(nèi)心，提升消費(fèi)者對于品牌和產(chǎn)品的認(rèn)可，讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時能夠享受到實(shí)際和精神的雙重價值。例如在品牌延伸方面，海爾品牌產(chǎn)品策劃就比較成功，產(chǎn)品策劃站在企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展角度考慮，所有延伸產(chǎn)品統(tǒng)一使用海爾品牌，并根據(jù)實(shí)際需求推出不同品種、不同型號的系列產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品能夠通過logo在市場上凸顯出來，有效提升了海爾品牌的宣傳效應(yīng)，也能夠滿足消費(fèi)者對于產(chǎn)品規(guī)格、品位、檔次和功能的需求，加強(qiáng)了消費(fèi)者的品牌聯(lián)想。企業(yè)想要在激烈的市場競爭中占據(jù)不敗之地，必須要優(yōu)化廣告策劃，讓消費(fèi)者把品牌的認(rèn)同延伸到新生的產(chǎn)品中，并突出各個產(chǎn)品的獨(dú)特特點(diǎn)，有效減少產(chǎn)品的營銷成本，幫助企業(yè)樹立良好的品牌形象。

三、利用廣告策劃促進(jìn)品牌戰(zhàn)略的建議

（一）創(chuàng)造出市場需求

廣告策劃需要創(chuàng)造出市場需求，塑造出良好的品牌個性?，F(xiàn)代化社會崇尚消費(fèi)者至上，要以消費(fèi)者為中心，善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在情感和生活當(dāng)中的消費(fèi)需求，盡可能地為消費(fèi)者提供針對性服務(wù)，開發(fā)出差異性產(chǎn)品，通過廣告策劃突出產(chǎn)品個性，讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自身存在的潛在需求，并進(jìn)一步刺激消費(fèi)者通過購買來滿足自己。沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的策劃。通過優(yōu)秀的廣告策劃包裝出來的產(chǎn)品，可以尋找到產(chǎn)品的發(fā)光點(diǎn)，讓產(chǎn)品和品牌在市場上扎根。例如近些年來發(fā)展比較快的小米品牌，依靠這位年輕的科技發(fā)燒友而生，重點(diǎn)抓住了八零、九零年代年輕人的消費(fèi)特點(diǎn)，逆襲成功，銷量遙遙領(lǐng)先。

（二）精確的主題定位

廣告策劃必須要首先確定產(chǎn)品的宣傳內(nèi)容和宣傳目標(biāo)，也就是明確廣告的主題。明確廣告主題可以為消費(fèi)者找到購買產(chǎn)品的理由，消費(fèi)者有該方面的合理需求時，可以聯(lián)想到品牌產(chǎn)品滿足自己的需求。近些年來產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，需要另外尋找產(chǎn)品的差異性明確廣告主題，宣傳品牌形象的價值。具有明確主題定位的產(chǎn)品，通過科學(xué)合理的廣告策劃進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，能夠讓消費(fèi)者更加容易接受，更好地實(shí)施企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略。

（三）注入企業(yè)文化

產(chǎn)品的品牌塑造需要精神內(nèi)涵來支持，文化價值觀則是企業(yè)品牌的主要生命力。企業(yè)文化是員工和企業(yè)共同努力打造出來的精神內(nèi)涵，完善的企業(yè)規(guī)章制度能夠讓企業(yè)發(fā)展的更長遠(yuǎn)。在廣告策劃當(dāng)中，把企業(yè)文化當(dāng)作品牌核心價值，在其中融入人文的關(guān)懷情感，能夠獲得消費(fèi)者的好感度，讓消費(fèi)者認(rèn)識到品牌是有血有肉的存在，加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象。

四、結(jié)語

綜上所述，企業(yè)需要根據(jù)自身發(fā)展特點(diǎn)制定出科學(xué)合理的規(guī)劃模式，明確企業(yè)品牌戰(zhàn)略，優(yōu)化廣告策劃，通過優(yōu)秀的策劃為廣告注入新的活力，豐富現(xiàn)代化廣告的創(chuàng)意策略，也能夠通過精確的廣告策劃激發(fā)消費(fèi)者對于產(chǎn)品的購買欲望，幫助形成優(yōu)質(zhì)的企業(yè)品牌，完善消費(fèi)者對于品牌文化的認(rèn)可度，為企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。