花西子品牌出圈設(shè)計(jì)趨勢(shì)研究*

文/卜一丁 王軍英（遼寧石油化工大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院）

《“十四五”規(guī)劃綱要》明確指出，中國(guó)應(yīng)在化妝品等快速消費(fèi)品領(lǐng)域培育高端品牌，這符合促進(jìn)中國(guó)高端化妝品發(fā)展的精神,并提出要在內(nèi)部消費(fèi)周期上實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略，關(guān)注消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)、新興消費(fèi)和優(yōu)質(zhì)品牌，明確指出中國(guó)將在化妝品、服裝、家紡等消費(fèi)領(lǐng)域率先培育中國(guó)高端品牌。這些足以說(shuō)明國(guó)家支持高端國(guó)貨彩妝品牌。而近3年，國(guó)內(nèi)彩妝百花齊放，市場(chǎng)占有率盛況空前，存在嚴(yán)重的同質(zhì)化、標(biāo)簽化現(xiàn)象，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈[1]，大部分人提到國(guó)貨都存在沒(méi)特色等印象。在這樣的背景下，花西子以一股新生力量，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，突出重圍，成為國(guó)內(nèi)化妝品擔(dān)當(dāng)。它不僅能準(zhǔn)確判斷趨勢(shì)，還能引領(lǐng)趨勢(shì)。然而，提到花西子品牌大多是基于對(duì)國(guó)潮、中式美學(xué)和品牌營(yíng)銷的研究，但背后也隱藏著未來(lái)的設(shè)計(jì)趨勢(shì)，畢竟文化決定了設(shè)計(jì)風(fēng)格、理念和方向，設(shè)計(jì)可以反作用于文化并創(chuàng)造文化[2]。因此，本文以花西子品牌為例，分析其營(yíng)銷理念與策略的品牌案例，總結(jié)出設(shè)計(jì)趨勢(shì)，希望為同類型或其他品牌提供一定的借鑒與參考。

一、花西子品牌現(xiàn)狀

（一）品牌定位

在成立之初，它結(jié)合了中國(guó)傳統(tǒng)民族文化“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”的隱喻含蓄美和“東方妝容，以花養(yǎng)妝”的中醫(yī)理論（古籍），以“東方美妝”差異化品牌定位為理念，品牌態(tài)度區(qū)別于主打快時(shí)尚、輕奢的彩妝品牌，是一位專注采花制藥的“遺世仙女”，一款孕婦能用的彩妝[3]；設(shè)計(jì)以國(guó)風(fēng)為主，從品牌標(biāo)志取形江南園林的小軒窗，到產(chǎn)品名稱：玉女桃花蠶絲蜜粉餅、洛花飛霞胭脂腮紅等，都具有滿滿的中國(guó)風(fēng)。根據(jù)有米云旗下CC數(shù)據(jù)與中國(guó)美妝網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布《2021年Q1美妝市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告》表明，在抖音銷售排名前十的品牌中，有七個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌上榜?；ㄎ髯愉N量領(lǐng)先，并憑借強(qiáng)大的民族風(fēng)格營(yíng)銷位居榜首。

（二）消費(fèi)人群

以20至30歲的年輕“90后”“95后”為主，根據(jù)阿里平臺(tái)報(bào)告分析證明，證明Z世代（“90后”“95后”）是近十年消費(fèi)主力軍，這部分人受到了良好的教育，物質(zhì)基礎(chǔ)優(yōu)越，文化涵養(yǎng)高，獨(dú)立、自信、更加注重精神世界。根據(jù)馬斯洛需求層次來(lái)講，基層的物質(zhì)需求得到滿足就會(huì)轉(zhuǎn)向精神需求，因此他們具有前衛(wèi)、個(gè)性、追求新奇、新潮的特點(diǎn)，喜歡有趣、高顏值，但也具有民族文化愛(ài)國(guó)主義傾向[4]。根據(jù)中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)和騰訊網(wǎng)報(bào)道，花西子產(chǎn)品深受Z世代年輕群體的喜歡，不僅國(guó)內(nèi)收獲好評(píng)，國(guó)外也是一片好評(píng)，比如：有日本網(wǎng)友稱可以為了花西子來(lái)中國(guó)。國(guó)外頂流測(cè)評(píng)師J姐，將花西子海外流量暴漲到“黑五”水平，對(duì)花西子的設(shè)計(jì)感、產(chǎn)品體驗(yàn)給出極高的認(rèn)同，也證明了花西子品牌設(shè)計(jì)抓住了用戶的心理與需求。

（三）品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)方式

不是靠一款爆款產(chǎn)品走紅，內(nèi)容上重點(diǎn)從產(chǎn)品側(cè)和品牌側(cè)持續(xù)打造全網(wǎng)爆款方式；營(yíng)銷上通過(guò)線上引流和線下體驗(yàn)相結(jié)合，線上：明星合作+頭部KOL直播種草（李佳奇、認(rèn)真少女-顏九等主播制造話題、專業(yè)測(cè)評(píng)、美妝教程等方式種草用戶提升品牌認(rèn)知度和可信度）+腰尾部KOL種草（承接頭部KOL熱度，做長(zhǎng)尾效應(yīng)，持續(xù)放大品牌聲量。腰部KOL以小紅書(shū)、抖音為主，尾部KOL以微博為主，輸出定制化種草內(nèi)容）為主[3]；線下：用戶共創(chuàng)（萬(wàn)人體驗(yàn)計(jì)劃、用戶體驗(yàn)官）、線下聚會(huì)、沉浸式體驗(yàn)館等為主。從2017年創(chuàng)立，2年突破20億美金，3年突破40億美金，譽(yù)為“中國(guó)化妝品屆一匹黑馬”，而且截止到2020年9月，花西子每月品牌曝光達(dá)25億量級(jí)，其官方店鋪每月訪客達(dá)4500萬(wàn)，有近1378萬(wàn)用戶買(mǎi)過(guò)花西子的產(chǎn)品。在2021年的天貓“618”中，花西子以1.95億元獲得天貓彩妝類目第一。而其成功的背后也蘊(yùn)藏著未來(lái)的設(shè)計(jì)發(fā)展的趨勢(shì)，比如：在漢唐文化流行之時(shí)，選擇破圈擁抱少數(shù)民族文化展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)到了銷量一秒售空的現(xiàn)象，看似錯(cuò)位營(yíng)銷的背后，也預(yù)示著民族情感趨勢(shì)的到來(lái)。

二、為什么花西子品牌方案能預(yù)示設(shè)計(jì)趨勢(shì)

想要了解為什么花西子品牌方案會(huì)預(yù)示設(shè)計(jì)趨勢(shì)，首先就要理解設(shè)計(jì)與文化的關(guān)系。根據(jù)相關(guān)研究表明，文化是指人們所創(chuàng)造的所有物質(zhì)性產(chǎn)品與非物質(zhì)性產(chǎn)品之和[2]。設(shè)計(jì)是指人類有目的的人為活動(dòng)，而人為創(chuàng)造活動(dòng)本身就是一種文化活動(dòng)。文化決定了設(shè)計(jì)的方向、概念和風(fēng)格。比如：大唐盛世的《步輦圖》，松贊干布與文成公主和親場(chǎng)面，唐太宗和引班的儀式官體魄都畫(huà)得很強(qiáng)健，而祿東贊和翻譯官體魄都很瘦小，宮女則是纖細(xì)，這種畫(huà)法，并非他們的體魄如此，而是當(dāng)時(shí)畫(huà)家的藝術(shù)處理，為人臣子，為盛唐服務(wù)，理當(dāng)把盛唐描寫(xiě)得更加壯大、強(qiáng)盛，這也說(shuō)明當(dāng)時(shí)盛行的“尊大卑小”的等級(jí)觀念影響了作品的藝術(shù)化處理、設(shè)計(jì)方向。相反，設(shè)計(jì)是人類創(chuàng)造性活動(dòng)之一，它離不開(kāi)文化屬性。中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)之父柳冠中認(rèn)為：“設(shè)計(jì)師需要?jiǎng)?chuàng)造新的文化”，這反映了設(shè)計(jì)可以通過(guò)回應(yīng)文化來(lái)創(chuàng)造文化。它可以豐富、創(chuàng)造和更新文化，包括對(duì)舊文化的繼承和發(fā)展，對(duì)新文化的探索，對(duì)新文化的探索也是對(duì)新設(shè)計(jì)趨勢(shì)的探索[2]。因此，綜上所述，某一時(shí)期的作品反映了一定的文化現(xiàn)象、觀念和設(shè)計(jì)趨勢(shì)。

三、案例分析花西子破圈的設(shè)計(jì)趨勢(shì)

（一）西方脫敏-標(biāo)桿民族情緒趨勢(shì)

1.后浪國(guó)風(fēng)

其定義是賦予傳統(tǒng)以時(shí)尚，將傳統(tǒng)工藝和元素與現(xiàn)代科技相結(jié)合，創(chuàng)造出符合現(xiàn)代人需求的民族風(fēng)格產(chǎn)品。提到花西子第一印象便是國(guó)貨、國(guó)潮，那它具體是怎樣體現(xiàn)后浪國(guó)風(fēng)這一趨勢(shì)？首先，品牌理念：“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”，這個(gè)slogan的重點(diǎn)在于“東方”和“花”，堅(jiān)定了清晰的品牌理念之后，花西子則從方方面面來(lái)加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的“國(guó)風(fēng)印象”。首先，它結(jié)合了中國(guó)傳統(tǒng)民族文化“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”的隱喻、含蓄美和“東方妝容，以花養(yǎng)妝”的中醫(yī)理論[1]；其次，從“花西子”標(biāo)志形狀（巧妙地將花卉形狀與古典窗戶的形狀融合，不僅精致優(yōu)雅還含蓄內(nèi)斂）到產(chǎn)品名，如“雕花口紅”“蠶絲蜜粉餅”“百鳥(niǎo)朝鳳彩妝盤(pán)”等，已經(jīng)把東方韻味體現(xiàn)到極致；甚至形象代言人也是選擇參加過(guò)《國(guó)風(fēng)美少年》并常年參演古裝小言劇的東方美人鞠婧祎，以及面龐古典、氣質(zhì)清冷，完美契合品牌宣傳語(yǔ)“東方佳人，絕世獨(dú)立”的東方超模杜鵑；而且在創(chuàng)作苗族印象系列產(chǎn)品時(shí)，正是漢唐文化流行之時(shí)，花西子選擇破圈擁抱少數(shù)民族文化展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)到了銷量一秒售空的現(xiàn)象，看似錯(cuò)位營(yíng)銷的背后，也預(yù)示著民族情感趨勢(shì)的到來(lái)?？v觀花西子所有的品牌產(chǎn)品[5]都在訴說(shuō)一個(gè)趨勢(shì)的到來(lái)-國(guó)風(fēng)。

2.非遺活化

非遺一向是國(guó)家重視的方面，在非遺技藝面臨傳承和挑戰(zhàn)的當(dāng)下，選擇挖掘非遺文化打造產(chǎn)品是非常好的想法，由于非遺文化本身具有地域特色[5]，因此對(duì)它的傳承并非是淺顯的描摹勾畫(huà)，而是把中國(guó)文化傳承好，大膽弘揚(yáng)民族文化，傳承民族自信精神，賦以傳統(tǒng)以時(shí)尚。在苗族印象系列產(chǎn)品中，花西子將雕刻工藝與東方微雕技術(shù)相結(jié)合，將苗族銀器制作工藝復(fù)刻在產(chǎn)品上。此外，還將苗族文化古老而神秘的圖騰“蝴蝶媽媽”和花卉元素鐫刻在產(chǎn)品中，使消費(fèi)者看到產(chǎn)品之時(shí)，就被其獨(dú)特的圖騰標(biāo)簽和文化內(nèi)涵所吸引?！懊缱逵∠蟆毕盗卸Y盒，外形取東方妝奩之形，將苗族風(fēng)格融入其中，把苗族少女裙作為禮盒靈感紋樣，并使用苗族銀吊墜，蠟染和苗族刺繡元素作為輔助元素，高品質(zhì)皮革為原料；空氣蜂蜜粉“苗族印象”高定系列產(chǎn)品，采用全新私模設(shè)計(jì)，荷葉露珠為造型，完美詮釋了苗族銀飾之魅力?！懊缱逵∠蟆毕盗挟a(chǎn)品實(shí)際上是根據(jù)地方傳統(tǒng)非遺文化與科技相結(jié)合，賦以傳統(tǒng)以時(shí)尚來(lái)實(shí)現(xiàn)非遺活化，但也讓我們看到未來(lái)非遺的設(shè)計(jì)趨勢(shì)的到來(lái)。

（二）回歸健康趨勢(shì)

健康一直是人們所關(guān)注的問(wèn)題[5]，畢竟關(guān)系到人的生老病死，尤其近兩年尤甚，花西子也關(guān)注到在彩妝領(lǐng)域存在“產(chǎn)品傷膚，不健康”的行業(yè)痛點(diǎn)，打造安全健康、妝效合一的精致彩妝理念，并且以古籍記載的古方為原理，比如浮雕眼影盤(pán)和同心鎖口紅，他們的成分分別應(yīng)用了《本草綱目》中的古方珍珠養(yǎng)顏方和清朝慈禧太后的御用胭脂配方——花露胭脂。當(dāng)然在品牌“以花養(yǎng)妝”理念中也有充分的體現(xiàn)，其主打孕婦可用的產(chǎn)品，并非和大流量大綜藝合作，而是選擇小眾的《新生日記》綜藝節(jié)目的孕期人群匹配，并成為指定彩妝，收獲了一致好評(píng)與曝光度；再比如2021年傣族印象系列，彩妝堅(jiān)持以花養(yǎng)妝，復(fù)刻養(yǎng)顏古方，融合現(xiàn)代科技，打造妝養(yǎng)合一、內(nèi)外兼修的彩妝：四象活顏傣方，成功成為迪拜世博會(huì)的指定彩妝。因此，說(shuō)明從品牌理念到產(chǎn)品落地都向我們傳達(dá)出未來(lái)回歸健康的趨勢(shì)。

（三）數(shù)字化-虛擬世界趨勢(shì)

隨著虛擬與現(xiàn)實(shí)的邊界愈發(fā)模糊，花西子在2021年6月1日發(fā)布了虛擬形象IP，但其虛擬形象的產(chǎn)生并非空穴來(lái)風(fēng)，除了抓住Z時(shí)代人群二次元文化的破圈發(fā)展外，還包括AI、5G等技術(shù)層面的進(jìn)步與支持。“虛擬世界”技術(shù)由3個(gè)部分構(gòu)成。第一是包括圖形學(xué)、動(dòng)畫(huà)等制造虛擬世界本身的技術(shù)；第二是人工智能技術(shù)的發(fā)展，提升了制作效果和質(zhì)量；第三是5G的突破，它可以讓VR、AR等技術(shù)更好地深入到消費(fèi)者的生活中，從而加強(qiáng)品牌虛擬形象與消費(fèi)者之間的互動(dòng)?；ㄎ髯犹摂M形象是在二維原始形象設(shè)置的前提下創(chuàng)作的三維超寫(xiě)實(shí)人物形象。其制作團(tuán)隊(duì)由中外數(shù)字技術(shù)團(tuán)隊(duì)合作，采用影視制作模式，歷時(shí)一年多，打造出超現(xiàn)實(shí)的虛擬形象。圖像造型要經(jīng)過(guò)規(guī)劃、原畫(huà)、立體繪制、2D/3D建模、渲染等流程，而花西子在每一個(gè)制作環(huán)節(jié)都要經(jīng)歷更為復(fù)雜的流程?！拔覀冞\(yùn)用現(xiàn)代科技，結(jié)合東方美學(xué)，打造經(jīng)典時(shí)尚的東方女性形象，為了呈現(xiàn)更完美的‘藝術(shù)’，虛擬形象設(shè)計(jì)稿反復(fù)修改設(shè)計(jì)不下百次?！逼放葡嚓P(guān)負(fù)責(zé)人員所說(shuō)。在這樣一個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，花西子團(tuán)隊(duì)愿意耗費(fèi)時(shí)間、人力、資源和金錢(qián)去創(chuàng)建化身，這證明虛擬世界或?qū)⒊蔀橐淮筅厔?shì)[5]，會(huì)有更多的“花西子”破繭而出。

（四）她時(shí)代-顏值經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)

在微博、抖音、知乎等領(lǐng)域，都能聽(tīng)到外貌焦慮、女性崛起的言論[6]，花西子在其產(chǎn)品之中，以20至30歲的女性為目標(biāo)人群，這部分人受過(guò)良好的教育，她們獨(dú)立自信有個(gè)性，根據(jù)前邊所提到的馬斯洛需求層次證明，滿足了物質(zhì)需求就會(huì)轉(zhuǎn)向精神需求的滿足，審美的滿足，更加注重在滿足實(shí)用基礎(chǔ)上的顏值、體驗(yàn)感、精神文化等層面?；ㄎ髯悠放茝臉?biāo)志到旗下的所有系列產(chǎn)品都脫離不開(kāi)顏值的要求，比如：花西子的雕花工藝口紅、眼影到苗族和傣族印象系列產(chǎn)品等；騰訊網(wǎng)報(bào)道，國(guó)外頂流“自來(lái)水”J姐測(cè)評(píng)，花西子海外流量暴漲到“黑五”水平，外網(wǎng)網(wǎng)友紛紛評(píng)論說(shuō)：被產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、體驗(yàn)感所驚艷；甚至直接用“世界最美美妝”作為測(cè)評(píng)標(biāo)題，從某種程度上體現(xiàn)了大家對(duì)于顏值的要求，向往美好的愿望，她時(shí)代的到來(lái)。

四、總結(jié)

通過(guò)對(duì)花西子品牌方案的具體分析，其定位、產(chǎn)品、營(yíng)銷等有清晰精準(zhǔn)的方法，依據(jù)于自身品牌特性基礎(chǔ)上，順應(yīng)設(shè)計(jì)趨勢(shì)，不盲目跟風(fēng)。并且其順應(yīng)趨勢(shì)的同時(shí)，品牌方案的成功轉(zhuǎn)化落地為品牌賦值，是非常值得其他品牌借鑒和學(xué)習(xí)的?；ㄎ髯酉胍娱L(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，首先，要繼續(xù)圍繞國(guó)風(fēng)意象拓展產(chǎn)品線，文化是彩妝品牌發(fā)展的氣質(zhì)；其次，擴(kuò)展供應(yīng)鏈，發(fā)展全鏈路供應(yīng)鏈，提升品質(zhì)，進(jìn)擊高端品牌。品質(zhì)是名牌化妝品的心臟，把文化和品質(zhì)兩條腿走好，也要發(fā)揮好虛擬形象IP的作用，減少以頭部KOL流量的依賴度；最后依據(jù)于市場(chǎng)等適當(dāng)拓寬目標(biāo)人群。依據(jù)于自身品牌特性基礎(chǔ)上結(jié)合文化與科技，順應(yīng)設(shè)計(jì)趨勢(shì)的同時(shí)破圈，深入用戶真正需求，建立用戶和品牌之間更好地溝通橋梁，不僅承諾品牌會(huì)更好，也會(huì)更加與眾不同，不僅幫助用戶實(shí)現(xiàn)更好的自己，同時(shí)也會(huì)增加用戶黏性以及信任感。