網(wǎng)紅電商品牌運(yùn)營(yíng)芻議

文/蘇曉文（濟(jì)南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)）

L網(wǎng)紅品牌攜手人民日?qǐng)?bào)新媒體果斷推出“爆款”柳州螺螄粉。該產(chǎn)品一經(jīng)上線，便已售罄。后應(yīng)粉絲呼聲強(qiáng)烈而再度登上銷售榜首。最終，“爆款”柳州螺螄粉銷售額突破5000萬元。2020年雙十一，L網(wǎng)紅品牌線上單日銷售額突破了8000萬元。L網(wǎng)紅品牌運(yùn)營(yíng)得風(fēng)生水起，網(wǎng)紅本人也收獲了很多榮譽(yù)。2020年5月19日，L網(wǎng)紅受聘擔(dān)任首批中國農(nóng)民豐收節(jié)推廣大使，8月，當(dāng)選為第十三屆全國青聯(lián)委員，2021年2月2日，吉尼斯世界紀(jì)錄宣布L網(wǎng)紅以1410萬的YouTube訂閱量刷新吉尼斯世界紀(jì)錄。

一、網(wǎng)紅品牌運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀

（一）L網(wǎng)紅背景

L網(wǎng)紅本名李X柒，1990年出生于四川省綿陽市一個(gè)普通農(nóng)民家庭。由于父親早逝，跟爺爺奶奶長(zhǎng)大，從小就養(yǎng)成吃苦耐勞、善于動(dòng)手的習(xí)慣。生活所迫，L網(wǎng)紅也曾到城市打工闖蕩，2012年奶奶生病又回到農(nóng)村老家開起了淘寶店。2015年，經(jīng)過不斷嘗試和摸索，L網(wǎng)紅把自導(dǎo)自演的短視頻定位為“四季更替、適時(shí)而食”，專注于記錄和奶奶生活在一起的“農(nóng)村生活”。這時(shí)的L網(wǎng)紅，還不是網(wǎng)紅。2016年，新浪微博推出扶持內(nèi)容原創(chuàng)者計(jì)劃，李X柒則成了受益者之一。后來她發(fā)布的《X桃酒》《XX牛肉面》《XX秋千》等短視頻相繼走紅，由于自己本色出鏡，親力親為，自己也一夜成為網(wǎng)絡(luò)紅人。2017年，L網(wǎng)紅經(jīng)歷了第一次網(wǎng)紅人生后開始冷靜下來，決定與專業(yè)平臺(tái)合作，不再單打獨(dú)斗。同年，與杭州微念公司一起注冊(cè)了商標(biāo)，成立了XXXX文化傳播有限公司。2018年，L網(wǎng)紅的原創(chuàng)短視頻在海外平臺(tái)YouTube、Facebook運(yùn)營(yíng)，粉絲很快突破百萬，被國外網(wǎng)友稱為“來自東方的神秘力量”。正如央視新聞點(diǎn)評(píng)的那樣：L網(wǎng)紅的視頻，沒有一個(gè)字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事，不得不說，L網(wǎng)紅是個(gè)奇跡，以一顆平常心做出了國際文化傳播的奇跡。截至目前，L網(wǎng)紅個(gè)人社交平臺(tái)的全網(wǎng)粉絲量已經(jīng)高達(dá)5000萬。

（二）品牌背景

品牌的創(chuàng)始人是L網(wǎng)紅，但是商標(biāo)的擁有者卻是L網(wǎng)紅背后的XXXX科技有限公司。這家MCN機(jī)構(gòu)和李X柒本人一道，以契約的方式共同運(yùn)營(yíng)著L網(wǎng)紅品牌，只不過一個(gè)臺(tái)前，一個(gè)幕后罷了。L網(wǎng)紅在臺(tái)前出鏡，制作短視頻和生產(chǎn)內(nèi)容；微念公司則依靠資本打通平臺(tái)和供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)維持L網(wǎng)紅品牌的商業(yè)運(yùn)營(yíng)。2018年8月，L網(wǎng)紅線上旗艦店正式開業(yè)。2020年8月，L網(wǎng)紅品牌宣布在柳州建立螺螄粉生產(chǎn)工廠。2008年至今，L網(wǎng)紅品牌產(chǎn)品先后入駐世紀(jì)聯(lián)華、家樂福、盒馬鮮生等商超及便利店。同時(shí)，L網(wǎng)紅品牌相繼推出了一系列線下推廣活動(dòng)，贏得了許多品牌榮譽(yù)。2020年5月，L網(wǎng)紅品牌登榜天貓海外國貨出海十大新品牌。2020年9月，L網(wǎng)紅秋梨枇杷膏獲得第16屆中國國際食品和飲料展覽會(huì)創(chuàng)新大賽銀獎(jiǎng)。2021年5月，L網(wǎng)紅品牌獲得第三屆iSEE創(chuàng)新“新銳先鋒品牌獎(jiǎng)”。

（三）L網(wǎng)紅短視頻定位

L網(wǎng)紅的短視頻主要記錄她的生活方式。從手工到美食，從勞作到休憩，用唯美的鏡頭語言記錄著她的“世外桃源”般田園生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。L網(wǎng)紅拍攝的內(nèi)容沒有太多臺(tái)詞，卻最能觸動(dòng)粉絲的心靈。L網(wǎng)紅用無聲的鏡頭語言，從容不迫地記錄田園的美，新農(nóng)人的愜意，執(zhí)著地詮釋著“傳統(tǒng)文化時(shí)尚化、地方美食全球化”的使命?？梢哉f，找準(zhǔn)受眾群體，打造獨(dú)特價(jià)值，提供鮮明的價(jià)值觀是L網(wǎng)紅短視頻的核心要義。

（四）品牌定位

L網(wǎng)紅品牌被業(yè)內(nèi)歸于泛娛樂網(wǎng)紅社交電商品牌。所謂泛娛樂，是指基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，打造明星IP的粉絲經(jīng)濟(jì)，其核心是IP，可以是一個(gè)故事、一個(gè)角色或者其他任何大量用戶喜愛的事物。所謂網(wǎng)紅社交，是指網(wǎng)紅通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)來吸引粉絲，獲取流量。那么作為L(zhǎng)網(wǎng)紅品牌，其本質(zhì)還是建立在泛娛樂模式下的網(wǎng)紅品牌，電商品牌只不過是通過電商將流量變現(xiàn)罷了。L網(wǎng)紅品牌給自己的定位是“文化新消費(fèi)品牌”，品牌使命是“致力于傳承和發(fā)揚(yáng)中國美食和傳統(tǒng)文化”。所謂文化新消費(fèi)是指?jìng)鹘y(tǒng)文化消費(fèi)之外的文化消費(fèi)，是傳統(tǒng)文化消費(fèi)的擴(kuò)展和延伸。就像美食，本質(zhì)上不是文化消費(fèi)，但是加上傳統(tǒng)文化，加上非遺、農(nóng)耕文化等，就成了文化新消費(fèi)了。

二、L網(wǎng)紅品牌運(yùn)營(yíng)與其他電商品牌運(yùn)營(yíng)對(duì)比

（一）L網(wǎng)紅品牌運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)

1.差異化定位

L網(wǎng)紅品牌之所以取得如此的成功，與差異化的品牌定位有很大關(guān)系。L網(wǎng)紅品牌將中國美食與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，將品牌定位于文化新消費(fèi)，可謂是一種創(chuàng)新。中國美食很多，能講出故事來的美食也很多，但是既能講出故事，又能用唯美的鏡頭語言展示給消費(fèi)者的卻不多。L網(wǎng)紅推薦的美食大多具有地域特色和農(nóng)耕文化特色，比如“XX米粉”“XX牛肉面”“XX螺螄粉”等。

2.品牌推廣手段行之有效

L網(wǎng)紅品牌推廣主要靠線上線下的結(jié)合。一是L網(wǎng)紅個(gè)人短視頻的不斷更新，這是L網(wǎng)紅品牌吸粉最重要的手段。L網(wǎng)紅短視頻制作堅(jiān)持內(nèi)容為王，牢牢抓住粉絲對(duì)傳統(tǒng)文化的價(jià)值需求，做到了“獨(dú)特的精神認(rèn)同”。加上L網(wǎng)紅的個(gè)人魅力，使得L網(wǎng)紅品牌圈粉無數(shù)。二是L網(wǎng)紅品牌有意識(shí)地策劃一些線下文化活動(dòng)。如2020年中秋，L網(wǎng)紅品牌聯(lián)合天安門文創(chuàng)推出“我愛北京天安門月餅禮盒”，提取眾多中國元素，打造國慶中秋“中國好禮”。2021年4月，L網(wǎng)紅品牌“春天花會(huì)開”城市站活動(dòng)啟動(dòng)，首場(chǎng)不僅為揚(yáng)州“煙花三月節(jié)”增添一抹傳統(tǒng)之美，也為揚(yáng)州這座千年古城的傳統(tǒng)文化宣傳推廣作出了積極貢獻(xiàn)。類似的品牌推廣活動(dòng)對(duì)于提升和維護(hù)品牌形象，擴(kuò)大品牌影響力有很大的推動(dòng)作用。

3.穩(wěn)健的品牌延伸策略

目前L網(wǎng)紅品牌旗下只有二十幾種產(chǎn)品在淘寶、天貓等線上平臺(tái)銷售，大多是帶有地域特點(diǎn)的快消食品，如柳州螺螄粉、綿陽米粉、海鴨蛋黃醬、鮮花餅、藕粉等。這些品牌統(tǒng)一使用L網(wǎng)紅商標(biāo)，采取的是“一牌多品戰(zhàn)略”。作為推出新產(chǎn)品的重要品牌運(yùn)營(yíng)手段，L網(wǎng)紅品牌通過穩(wěn)健的品牌延伸進(jìn)一步強(qiáng)化了L網(wǎng)紅品牌影響力，同時(shí)降低了新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后的營(yíng)銷推廣成本。

4.牢固的品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是消費(fèi)者對(duì)特定品牌內(nèi)涵的認(rèn)知與理解。對(duì)于L網(wǎng)紅品牌，消費(fèi)者聯(lián)想到的不一定是一個(gè)“L”符號(hào)、一個(gè)螺螄粉產(chǎn)品，而是L網(wǎng)紅這個(gè)人以及她所生活的綠色無公害純天然的食材環(huán)境。由于銷售與品牌聯(lián)想之間具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，因此，L網(wǎng)紅品牌恰恰是抓住了品牌聯(lián)想這張王牌來促使消費(fèi)者形成實(shí)際交易。

（二）其他電商品牌運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)

1.以直播帶貨為代表的電商品牌運(yùn)營(yíng)

直播帶貨是網(wǎng)紅或者網(wǎng)絡(luò)主播靠自己積累的大量粉絲在社交平臺(tái)以及電商平臺(tái)推銷商品的行為。每個(gè)人身上都有一個(gè)自強(qiáng)自立、不屈不撓的人生故事，同樣也都有吸引粉絲的人格魅力以及過人的溝通技巧和親和力。

2.以某干爹為代表的電商品牌運(yùn)營(yíng)

某干爹作為傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的代表，多年來一直不打廣告也不做促銷，電商平臺(tái)銷售額卻每年有兩位數(shù)的增長(zhǎng)。某干爹把自己的頭像印在產(chǎn)品標(biāo)簽上，算是其品牌運(yùn)營(yíng)的一大特色。某干爹的品牌形象符合其行事風(fēng)格，“貨真價(jià)實(shí)，誠信經(jīng)營(yíng)”成了消費(fèi)者對(duì)某干爹品牌最直接的聯(lián)想。

3.以某某松鼠為代表的電商品牌運(yùn)營(yíng)

作為純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌，某某松鼠2019年銷售額突破百億，成為零食行業(yè)首家邁進(jìn)百億門檻的企業(yè)。某某松鼠品牌的成功運(yùn)營(yíng)首先得益于巧妙的品牌聯(lián)想和健康的品牌形象，其次是合理的產(chǎn)品定位以及精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。

三、L網(wǎng)紅品牌運(yùn)營(yíng)存在的問題

（一）品牌變現(xiàn)能力較弱

由于L網(wǎng)紅品牌是L網(wǎng)紅個(gè)人品牌的延伸，產(chǎn)品變現(xiàn)與流量變現(xiàn)都要兼顧。作為L(zhǎng)網(wǎng)紅個(gè)人，不僅要靠流量支撐文化屬性，還要兼顧產(chǎn)品品牌的影響力。而產(chǎn)品這一塊恰恰是L網(wǎng)紅的短板，雖然也開始嘗試自營(yíng)工廠，但是由于品牌還處于成長(zhǎng)期，產(chǎn)品品牌與個(gè)人品牌尚有一個(gè)磨合的過程。況且產(chǎn)品品牌面臨激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，以目前年銷售額剛剛過億的業(yè)績(jī)而言，同其他電商品牌相比顯然顯得弱小。

（二）品牌公關(guān)意識(shí)偏弱

自從有網(wǎng)友爆料稱L網(wǎng)紅品牌產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，L網(wǎng)紅品牌第一反應(yīng)是否認(rèn)，然后就不再跟蹤調(diào)查，進(jìn)一步澄清事實(shí)。這種簡(jiǎn)單粗暴地處理公共關(guān)系的方法顯得有些業(yè)余。品牌維護(hù)不僅重在宣傳推廣，而且要及時(shí)危機(jī)公關(guān)。俗話說打天下難，守天下更難。不及時(shí)對(duì)品牌進(jìn)行養(yǎng)護(hù)，也可能“千里之堤毀于蟻穴”。

四、L網(wǎng)紅品牌運(yùn)營(yíng)問題的對(duì)策

（一）重新審視泛娛樂網(wǎng)紅社交電商定位

作為機(jī)構(gòu)投資者，除了幫助L網(wǎng)紅本人實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想，傳播中國美食和傳統(tǒng)文化，更重要的是獲取利益，讓流量變現(xiàn)。傳播文化和流量變現(xiàn)就像人的左右手，是相輔相成的關(guān)系。泛娛樂本質(zhì)上具有文化屬性，文化屬性自帶流量沒錯(cuò)，但不是一蹴而就的事情。它和直播帶貨不同，泛娛樂更需要時(shí)間和耐心。而作為L(zhǎng)網(wǎng)紅，同樣也要重新審視自己的初衷和面臨的挑戰(zhàn)，是繼續(xù)單打獨(dú)斗還是和資本相向而行？抑或另起爐灶，選擇新的合作伙伴。

（二）重塑契約精神

從L網(wǎng)紅事件不難看出，當(dāng)初L網(wǎng)紅和微念公司是有契約關(guān)系的。只不過時(shí)過境遷，“物是人非”罷了。L網(wǎng)紅不能覺得資本一方賺錢多就吃虧，微念公司也不能覺得L網(wǎng)紅有其他想法就采取“一榮俱榮一損俱損”的想法。雙方可以再回到那個(gè)咖啡店坐下來聊聊初心。哪怕是都產(chǎn)生新的想法，也完全可以訂立新的契約，將共同打造的IP繼續(xù)下去。

（三）品牌還是掌握在自己手里

L網(wǎng)紅品牌目前掌握在微念公司手里，L網(wǎng)紅還是一個(gè)網(wǎng)紅IP，一邊掌握著產(chǎn)品，一邊掌握著流量，一邊主導(dǎo)變現(xiàn)，一邊主導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)，彼此已經(jīng)形成這種你中有我、我中有你的關(guān)系，現(xiàn)在如果發(fā)生分歧，恐怕受傷害最大的很可能是L網(wǎng)紅本人。當(dāng)初資本找來的時(shí)候，L網(wǎng)紅只是看到了梯子的作用，沒有看到當(dāng)梯子撤走后仍然孤身一人。因此，作為泛娛樂網(wǎng)紅一開始就要明白資本永遠(yuǎn)是逐利的，只有將品牌牢牢掌握在自己手里，才能堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的初衷。

（四）可以考慮創(chuàng)業(yè)板上市

2021年9月，北京證券交易所成立，主要是面向中小微企業(yè)上市。L網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)可以考慮成立新的文化公司，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)三年后，再以中小微企業(yè)身份上市。到時(shí)候手里有了資金，L網(wǎng)紅就可以心無旁騖地制作自己的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，再也不用擔(dān)心資本的綁架和訛詐了。另外，除了上市，眾籌方式以及與政府合作也是籌集資金、尋找靠山的方法和路徑。

五、結(jié)語

作為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)紅，L網(wǎng)紅一路走來，受盡無限榮光，也受過千辛萬苦。從一個(gè)“傳統(tǒng)文化的傳播者”到一個(gè)“文化新消費(fèi)的倡導(dǎo)者”，從一個(gè)泛娛樂社交網(wǎng)紅，到一個(gè)靠個(gè)人奮斗逆襲人生的草根，L還需要很長(zhǎng)的路要走。品牌運(yùn)營(yíng)需要時(shí)間，提供優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容更需要時(shí)間。

相關(guān)鏈接

電子商務(wù)，簡(jiǎn)稱電商，是指在互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)部網(wǎng)和增值網(wǎng)上以電子交易方式進(jìn)行交易活動(dòng)和相關(guān)服務(wù)活動(dòng)，使傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。電子商務(wù)包括電子貨幣交換、供應(yīng)鏈管理、電子交易市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、在線事務(wù)處理、電子數(shù)據(jù)交換（EDI）、存貨管理和自動(dòng)數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)。在此過程中，利用到的信息技術(shù)包括：互聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、數(shù)據(jù)庫、電子目錄和移動(dòng)電話。

電商盈利模式：

（1）網(wǎng)上目錄盈利模式；（2）數(shù)字內(nèi)容盈利模式；（3）廣告支持盈利模式；（4）廣告—訂閱混合盈利模式；（5）交易費(fèi)用盈利模式；（6）服務(wù)費(fèi)用盈利模式。

品牌運(yùn)營(yíng)（Brand Operation）：

品牌運(yùn)營(yíng)就是企業(yè)以品牌為核心所做的一系列綜合性策劃工作，它是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)明顯地表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)能否培育出自有的知名品牌，將直接決定一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌運(yùn)營(yíng)指公司的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，和其它可以有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)示、廣告等構(gòu)成公司獨(dú)特市場(chǎng)形象的無形資產(chǎn)。

理論界對(duì)于品牌的定義有多種，現(xiàn)列舉如下：

（1）品牌運(yùn)營(yíng)是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無形的綜合表現(xiàn)，其目的是借以辨認(rèn)組織產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。（2）品牌運(yùn)營(yíng)是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。（市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒博士）（3）“品牌”運(yùn)營(yíng)是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個(gè)人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號(hào)”來識(shí)別；它是主體與客體，主體與社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。

基本要求：

（1）成功品牌運(yùn)營(yíng)三要素。成功品牌的價(jià)值是在競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)的。從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，一個(gè)成功的品牌應(yīng)該具有三要素：品牌的科技力、形象力和營(yíng)銷力。（2）品牌運(yùn)營(yíng)必須視產(chǎn)品質(zhì)量為品牌的生命。（3）品牌運(yùn)營(yíng)離不開廣告的宣傳作用。（4）品牌運(yùn)營(yíng)是品牌口碑的運(yùn)營(yíng)。（5）品牌運(yùn)營(yíng)必須要培養(yǎng)名牌員工。