文旅融合視域下嘉興大運河旅游開發(fā)研究

錢偉

（中共嘉興市秀洲區(qū)委黨校，浙江嘉興 314099）

2017年6月，習(xí)近平總書記對建設(shè)大運河文化帶做出重要指示：“大運河是祖先留給我們的寶貴遺產(chǎn)，是流動的文化，要統(tǒng)籌保護(hù)好、傳承好、利用好?！盵1]當(dāng)前，大運河沿線各城市都在加快推進(jìn)大運河文化帶建設(shè)工作，并積極圍繞大運河進(jìn)行文化保護(hù)和旅游開發(fā)。嘉興市作為大運河流經(jīng)的18 個市區(qū)之一，同時也是大運河唯一繞城而過的城市，在長期的歷史發(fā)展過程中，形成了絢爛多彩的嘉興運河文化，留下了璀璨的歷史人文景觀，為嘉興運河旅游開發(fā)提供了良好的基礎(chǔ)條件。如何處理和協(xié)調(diào)文化保護(hù)與旅游開發(fā)的關(guān)系就成為推動嘉興大運河旅游進(jìn)一步開發(fā)不得不面對的首要議題[2]。

1 嘉興大運河旅游開發(fā)的現(xiàn)狀

當(dāng)前嘉興正著力塑造具有“紅船魂、國際范、運河情、江南韻”的獨特城市新風(fēng)貌，加快建設(shè)具有國際化品質(zhì)的江南水鄉(xiāng)文化名城，嘉興大運河文化帶的歷史文化挖掘保護(hù)和旅游開發(fā)也在不斷深入。

1.1 形成了歷史文化保護(hù)和旅游開發(fā)并重的發(fā)展格局

近年來，嘉興市以大運河形成的原始水系為依托，重新梳理具有濃郁水鄉(xiāng)特色的城市格局，打造“九水連心”水系景觀體系，重點勾勒“九水十八園三十六景”景觀風(fēng)貌，打造世界級濱水空間，充分發(fā)揮大運河作為城市旅游和經(jīng)濟(jì)廊道的功能，在歷史文化資源保護(hù)的同時，進(jìn)行城市旅游的綜合開發(fā)，推動城市文旅業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級。特別是在歷史文化資源豐富集中的市區(qū)段，在梅灣街、月河、蘆席匯等傳統(tǒng)歷史文化街區(qū)的基礎(chǔ)上，不斷拓展，先后修復(fù)重建攬秀園、勺園、放鶴洲、壕股塔、落帆亭、船文化博物館、文生修道院等歷史遺存。

1.2 大運河旅游開發(fā)具備天然的基礎(chǔ)優(yōu)勢

第一，具備獨特的區(qū)位優(yōu)勢。嘉興地處長三角城市群核心區(qū)的地理中心，旅游客源市場巨大，優(yōu)越的區(qū)位條件為嘉興大運河文旅融合開發(fā)創(chuàng)造了獨特的市場支撐和得天獨厚的原始條件。第二，具備明顯的成本優(yōu)勢。嘉興相對于上海、杭州、蘇州等大城市是“發(fā)展洼地”，但是從旅游消費成本角度來看，成本優(yōu)勢突出。第三，具備豐富的資源優(yōu)勢。在嘉興大運河沿線擁有世界文化遺產(chǎn)點、全國重點文保單位等，同時還擁有歷史古鎮(zhèn)、文化遺存等人文自然資源。

1.3 嘉興運河旅游度假區(qū)建設(shè)取得了一定成效

第一，確定發(fā)展目標(biāo)。嘉興市充分利用區(qū)位、資源、文化三大優(yōu)勢，以“打造大景區(qū)，建設(shè)大花園”為目標(biāo)，堅持“共抓大保護(hù)、不搞大開發(fā)”的戰(zhàn)略導(dǎo)向，推進(jìn)大運河文化帶建設(shè)。第二，健全組織運作。通過成立嘉興運河文化旅游度假區(qū)管委會，不斷健全組織機(jī)構(gòu)，實現(xiàn)度假區(qū)發(fā)展的專業(yè)化運作。第三，推動文旅融合。發(fā)揮文化策劃師機(jī)制優(yōu)勢，將大運河、長虹橋等本土特色文化元素融入度假區(qū)建設(shè)工程中，建設(shè)蘇嘉鐵路遺址公園等文化旅游載體，推動“網(wǎng)船會”等非物質(zhì)文化的傳承發(fā)展。

2 文旅融合視域下嘉興大運河旅游開發(fā)的問題與短板

2.1 文旅割裂，保護(hù)和開發(fā)邊界不夠清晰

2.1.1 嘉興大運河的歷史文化保護(hù)亟須加強(qiáng)

近年來，嘉興大運河的歷史文化挖掘與保護(hù)工作取得了積極成效，在新的歷史條件下運河文化資源保護(hù)工作仍需加強(qiáng)[3]。一方面，保護(hù)大運河需要進(jìn)行對河道、橋閘、沿岸古跡及岸線資源等物質(zhì)文化進(jìn)行功能性的外在保護(hù)；另一方面，也要對由運河孕育而生的鬧元宵、扎蠶花、網(wǎng)船會等非物質(zhì)文化“基因”進(jìn)行保護(hù)。隨著城市化的快速發(fā)展造成大量歷史遺存被拆除，同時大運河沿岸生產(chǎn)生活環(huán)境也發(fā)生變化，很多民俗文化失去了生活根基[4]，如“漁民上岸”政策的實施，使得“網(wǎng)船會”的船只離漁民漸行漸遠(yuǎn)。

2.1.2 嘉興大運河的歷史文化傳承亟須強(qiáng)化

近年來，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，大運河沿線歷史文化傳承有加速“流逝”之勢，文化印記活化利用不夠，鐫刻其中的人文故事沒有好好挖掘，與此相伴的歷史沿革和燦爛文化沒有被廣為流傳。如王江涇鎮(zhèn)的聞湖書院是明代嘉靖時參議沈廣鹽與太守盛周在民間資本支持下建成的；王店鎮(zhèn)的曝書亭據(jù)傳曾有大儒藏書8 萬余冊，以朱彝尊為核心形成的浙西詞派、梅里詩派在清初盛名遠(yuǎn)播；新塍和雙橋渚城是吳越時期的古城，洪合鎮(zhèn)國界橋周圍的南北草蕩是吳越兩國多年拉鋸的戰(zhàn)場；王江涇鎮(zhèn)的長虹橋、一宿庵作為乾隆下江南的接駕之地和借宿之地等都沒有深入地挖掘。

2.1.3 嘉興大運河的現(xiàn)代旅游開發(fā)亟須提升

嘉興大運河沿線歷史人文璀璨、文旅資源豐富，但是目前大運河相關(guān)的旅游開發(fā)還處于層次較低的階段，缺乏叫得響、知名度高的運河旅游項目和運河旅游品牌，如省級運河旅游度假區(qū)還存在著旅游核心吸引力不強(qiáng)、高質(zhì)量文旅消費產(chǎn)品不夠多、資金流短缺等問題。

2.2 點多面散，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃運作

2.2 1 缺乏整體性規(guī)劃的高度

大運河由北往南從江蘇盛澤進(jìn)入王江涇，穿越嘉興城，經(jīng)桐鄉(xiāng)石門，到崇福大麻，在嘉興境內(nèi)流經(jīng)秀洲、南湖、桐鄉(xiāng)等多個縣市區(qū)主體，嘉興大運河旅游資源涉及多個行業(yè)和部門，整合難度較大。目前尚未形成總體性的規(guī)劃，各主體、各部門之間聯(lián)動性和協(xié)同性發(fā)揮不夠，整體聯(lián)動、保護(hù)、傳承、利用的機(jī)制缺乏。

2.2.2 缺乏統(tǒng)籌化推進(jìn)的力度

嘉興大運河沿線文化資源豐富，融古城遺韻、運河文化、歷史遺跡、水鄉(xiāng)風(fēng)情、名人文化、自然風(fēng)光等多種歷史文化特色于一體。但由于大運河嘉興段跨度較長，且分屬幾個縣市區(qū)主體，雖然人文古跡眾多但分布分散，大多數(shù)尚未進(jìn)行開發(fā)利用，整個大運河嘉興段的旅游開發(fā)缺乏統(tǒng)一推進(jìn)實體，職責(zé)不明確、分工不細(xì)致。

2.2.3 缺乏全域性發(fā)展的廣度

旅游區(qū)域空間發(fā)展不均衡，大運河秀洲段、市區(qū)段、桐鄉(xiāng)段、海寧段等區(qū)域旅游開發(fā)深度不一，各自主導(dǎo)、各有側(cè)重。例如，運河秀洲段成立了嘉興運河文化省級旅游度假區(qū)，按照“一核、一軸、三片區(qū)”的空間格局劃分，但目前度假區(qū)內(nèi)各景區(qū)發(fā)展不均衡，尚缺成熟完善的區(qū)塊，競爭力薄弱。且呈現(xiàn)“南重北輕”的不均衡局面。同時，度假區(qū)景點布局零散，景觀破碎化，優(yōu)質(zhì)度假空間被散狀村落及各類生產(chǎn)生活設(shè)施占據(jù)，沒有形成連貫的景點群，高品質(zhì)的度假大環(huán)境尚未顯現(xiàn)。

2.3 內(nèi)容弱化，缺乏有吸引力文旅產(chǎn)品

2.3.1 旅游資源缺乏深層次開發(fā)

嘉興大運河雖然文化、生態(tài)、湖蕩資源豐富，但開發(fā)仍處于起步階段，缺乏特色文旅產(chǎn)品，相較其他地市的運河文旅開發(fā)，競爭力偏弱。特別是獨特的運河和豐富的河蕩水面資源還未得到充分有效地利用，水上旅游項目有待開發(fā)。以“江南網(wǎng)船會”為例，雖然是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但知名度仍然有限，游客游覽停留時間短，旅游的產(chǎn)業(yè)鏈延伸不足，附加值不高，經(jīng)濟(jì)效益有限。

2.3.2 旅游產(chǎn)品業(yè)態(tài)亟待完善

嘉興大運河旅游業(yè)態(tài)較為單一，沒有形成以運河為內(nèi)核的國家5A 級和4A 級景區(qū)，缺乏可供游覽的大景區(qū)、大景點，對外吸引力不強(qiáng)，對各類文化資源利用較為單一，旅游業(yè)態(tài)對遺產(chǎn)保護(hù)的支撐作用不足[5]。以嘉興運河旅游度假區(qū)為例，旅游業(yè)態(tài)較為單一，與“農(nóng)、漁、科、教”的產(chǎn)業(yè)融合度不夠。

2.3.3 旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)能力需要加強(qiáng)

嘉興大運河范圍廣，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對薄弱，旅游接待能力不高?；竟苍O(shè)施不足，旅游產(chǎn)業(yè)各要素（吃、住、行、游、購、娛）配套性不完善，旅游接待能力偏弱。以嘉興運河旅游度假區(qū)為例，區(qū)內(nèi)高檔精品酒店少，尚無星級酒店，僅有開業(yè)的運河酒店和少量民宿，住宿及餐飲資源緊缺。

2.4 理念落后，輕視運河文旅標(biāo)識

2.4.1 缺乏有影響力的品牌標(biāo)識

對比國際運河遺產(chǎn)保護(hù)和開發(fā)的成功典范，目前嘉興還沒有依托運河形成可推廣、具有嘉興辨識度的運河旅游文化品牌標(biāo)識，還沒有“打得出、叫得響”的城市文旅口號和城市標(biāo)識。同樣是運河沿線的城市，如無錫的“江南水弄堂 運河絕版地”、揚州的“運河原點 風(fēng)雅揚州”和蘇州的“悠揚運河 天堂蘇州”等口號品牌都極具地域辨識度[6]。

2.4.2 缺乏國際化的運作宣傳

當(dāng)前，嘉興還沒有把文化資源、生態(tài)資源、產(chǎn)業(yè)資源等串點成線、串珠成鏈，形成大運河帶狀發(fā)展區(qū)，更缺乏國際化的運作宣傳，推廣和運作局限，以“小打小鬧”為主，傳播渠道有限，缺乏國際化的視野和自信，在運作和宣傳中“束手束腳”。

2.4.3 旅游品牌推廣亟待加強(qiáng)

現(xiàn)在嘉興的紅色文化已名揚全國，但“江南韻、運河情”知名度還不夠大，主要原因一方面，是大運河沿線城市比較多，特別是江蘇沿線城市的宣傳力度較大，品牌推廣較早；另一方面，也凸顯嘉興的自信不足，沒有建立統(tǒng)一宣傳的推廣機(jī)制和平臺，如運河文化省級旅游度假區(qū)雖然被批準(zhǔn)建立，但品牌知名度仍有所欠缺，度假區(qū)的影響力僅限于周邊區(qū)域，對全省乃至全國尚未形成輻射力。

3 文旅融合視域下嘉興大運河旅游開發(fā)的對策建議

3.1 文化先行，全面梳理嘉興大運河歷史文化資源

3.1.1 深入挖掘整理，彰顯大運河文化厚重地位

要充分開發(fā)好歷史文化資源，就必須建立在充分挖掘的基礎(chǔ)上，這不僅是文旅融合下運河旅游開發(fā)的前提，更是運河旅游開發(fā)的關(guān)鍵一步。具體來說就是針對嘉興大運河段110 km 流域范圍，1 000 多年來的歷史變遷、風(fēng)物人情、文物古跡等內(nèi)容，以及運河古閘、古塔、古鎮(zhèn)等進(jìn)行全方位梳理，形成以《大運河嘉興史話》等為代表的嘉興大運河研究體系，系統(tǒng)性再現(xiàn)嘉興運河沿線的文化風(fēng)貌，以保護(hù)、傳承、利用為出發(fā)點，充分挖掘現(xiàn)有文化資源的經(jīng)濟(jì)社會價值，充分彰顯嘉興大運河文化影響力和傳播力。

3.1.2 建設(shè)文旅載體，打造大運河文化展示窗口

一是規(guī)劃建設(shè)嘉興大運河文化旅游博物館，全方位高標(biāo)準(zhǔn)立體化展示嘉興大運河全貌，同時充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，打造嘉興運河文化數(shù)字化平臺，建立嘉興大運河資源數(shù)據(jù)庫，打造數(shù)字運河博物館和“云展館”；二是積極推動嘉興大運河文化帶古鎮(zhèn)建設(shè)，共商共建共享運河旅游資源，推進(jìn)運河文博、文創(chuàng)、文旅“三箭齊發(fā)”，重點推動建設(shè)運河風(fēng)情小鎮(zhèn)、運河文化展示館、運河歷史街區(qū)等文旅景觀景點建設(shè)。

3.2 系統(tǒng)謀劃，實現(xiàn)旅游開發(fā)的整體運作

3.2.1 加快戰(zhàn)略研究，強(qiáng)化頂層設(shè)計

目前，國家層面已經(jīng)提出彰顯大運河文化神韻，塑造大運河文化形象，展示大運河文化名片，打造具有國際影響力的“千年運河”文化旅游品牌體系的總體目標(biāo)。嘉興市級層面要明確責(zé)任主體，盡快對大運河嘉興段的歷史文化保護(hù)、旅游開發(fā)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、水系景觀等方面進(jìn)行系統(tǒng)研究、長遠(yuǎn)規(guī)劃。注重借鑒國內(nèi)外旅游開發(fā)的成功經(jīng)驗，立足文旅融合，高站位、高標(biāo)準(zhǔn)做好規(guī)劃、設(shè)計和建設(shè)，力求出精品，出絕品，使建成的旅游產(chǎn)品真正具有商品價值，將嘉興打造成真正具有“運河情”的城市。

3.2.2 加快區(qū)域統(tǒng)籌，注重協(xié)同開發(fā)

一是區(qū)域間統(tǒng)籌，注重運河流域的幾個縣市區(qū)主題間的協(xié)同發(fā)展，做到整體規(guī)劃、分頭推進(jìn)、沿線聯(lián)動、共同打造，協(xié)調(diào)推進(jìn)馬家浜遺址公園、蓮泗蕩濕地公園、運河溫泉小鎮(zhèn)等建設(shè)。二是文化資源統(tǒng)籌，將運河旅游開發(fā)融入嘉興城市旅游總體規(guī)劃的范疇中，注重與嘉興古城文化、名人文化、紅色文化等協(xié)同融合，加快推進(jìn)“一湖兩區(qū)”（南湖景區(qū)、子城片區(qū)、月蘆文杉片區(qū)）建設(shè)[7]，打造“運河文化風(fēng)情帶”。

3.3 強(qiáng)化內(nèi)容，打造特色文旅產(chǎn)品

3.3.1 全方位打造嘉興運河文化產(chǎn)品

一是不斷豐富嘉興運河旅游度假區(qū)元素，依托度假區(qū)內(nèi)長虹橋、蓮泗蕩、一里街、一宿庵等文化資源，打造運河文化展示館等地標(biāo)式建筑和運河文化小鎮(zhèn)等文旅項目；二是開發(fā)多元化的旅游產(chǎn)品，打造文化觀光、科普科研、節(jié)慶會展等多元化大運河文化產(chǎn)品體系。如挖掘“乾隆皇帝下江南”等歷史典故在嘉興的文化故事，打造“跟著乾隆游運河”系列文旅產(chǎn)品；三是結(jié)合本地運河文化特色，設(shè)立文創(chuàng)研發(fā)基地，引進(jìn)先進(jìn)文創(chuàng)團(tuán)隊，開發(fā)嘉興大運河周邊文創(chuàng)，將具有運河文化元素的圖案、文字融入產(chǎn)品，可面向公眾征集文化產(chǎn)品創(chuàng)意，舉辦“流淌千年運河文化”文創(chuàng)設(shè)計大賽等。

3.3.2 全力構(gòu)建嘉興運河文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈

一是注重體驗式旅游，在觀光游覽的基礎(chǔ)上拓展研學(xué)教育、文化體驗等新業(yè)態(tài)，實現(xiàn)文旅融合；二是統(tǒng)一公共服務(wù)政策和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，打造出特色更足、服務(wù)更優(yōu)、規(guī)模更大的文旅產(chǎn)品；三是調(diào)動市場力量，吸引企業(yè)等市場主體參與，構(gòu)建文化與科技、信息、旅游、體育、金融等產(chǎn)業(yè)的“1+5”融合文化產(chǎn)業(yè)鏈，大力扶持文化旅游行業(yè)及有地域特色的龍頭企業(yè)。

3.4 加強(qiáng)宣傳，構(gòu)筑嘉興運河文旅地域標(biāo)識

3.4.1 構(gòu)筑嘉興運河文旅地域標(biāo)識

嘉興既是個性鮮明的“水城”，又因“運河”而興。在旅游形象宣傳中要不斷彰顯“運河水城”特色，打造最強(qiáng)運河文旅IP，構(gòu)筑嘉興運河文旅地域標(biāo)識。一是發(fā)布運河文旅口號，學(xué)習(xí)蘇州、無錫等城市經(jīng)驗，打造運河核心的文旅IP，構(gòu)筑具有嘉興地域辨識度和國際顯示度的地域標(biāo)識，持續(xù)強(qiáng)化“運河水城秀美嘉興”的知名度和美譽度，提升傳播力，塑造品牌力，彰顯特色，做足做好“運河”文章；二是構(gòu)筑運河文化品牌，如“運河端午”“月河愛情詩”等一系列品牌活動，同時依托國內(nèi)唯一的水上廟會——江南網(wǎng)船會，打造成為“民間民俗、多彩浙江”系列民間民俗文化活動傳承地。

3.4.2 廣泛傳播嘉興運河文化魅力

加大嘉興運河文化旅游宣傳力度，將運河文旅融合和城市形象推廣相結(jié)合，利用大運河文化增添城市魅力，再讓城市名片反哺文旅產(chǎn)品。一是搭建專業(yè)化營銷平臺，以旅游集散中心的文化客廳為載體，搭建本地營銷平臺，通過平面宣傳冊、視頻展示、視覺系統(tǒng)建設(shè)等，使旅游品牌形象在“第一印象區(qū)”強(qiáng)勢呈現(xiàn)。采用多角度、多渠道的宣傳方式，實現(xiàn)全方位、深層次的品牌宣傳戰(zhàn)略合作。二是與專業(yè)廣告策劃公司合作，加強(qiáng)活動策劃，豐富“運河之韻”系列活動內(nèi)容。三是打造特色化節(jié)慶活動。立足現(xiàn)有的各類民俗節(jié)慶活動，重點打造“四季如歌”大運河文化藝術(shù)節(jié)、朱彝尊文化藝術(shù)節(jié)等一批運河文化品牌活動，實現(xiàn)旅游節(jié)慶活動年度全覆蓋。