胡亞敏，蒲筱哥

（江蘇師范大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 徐州 221006）

0 引 言

近年來(lái)，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)及國(guó)民收入水平的快速提升，人們的消費(fèi)水平日益提高，高品質(zhì)的消費(fèi)需求更加旺盛，人們消費(fèi)方式日益多元化、休閑化，休閑食品企業(yè)迎來(lái)了快速發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)遇。洽洽食品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“洽洽食品”）與三只松鼠股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“三只松鼠”）是現(xiàn)代休閑食品業(yè)的兩大巨頭，洽洽食品發(fā)展較早，依靠傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商模式有很高的市場(chǎng)占有率；三只松鼠是于2019年上市的休閑食品企業(yè)，其依靠互聯(lián)網(wǎng)電商經(jīng)營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)了規(guī)模上的快速增長(zhǎng)與市場(chǎng)銷(xiāo)售份額的快速擴(kuò)大，那么，不同經(jīng)營(yíng)模式下的兩家企業(yè)，盈利能力是否有顯著差異呢？三只松鼠收入的快速增長(zhǎng)，一定會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)嗎？

1 洽洽食品與三只松鼠發(fā)展情況簡(jiǎn)介

洽洽食品成立于2001 年8 月9 日，公司總部在合肥，是一家以傳統(tǒng)炒貨、堅(jiān)果為主營(yíng)業(yè)務(wù)的現(xiàn)代休閑食品企業(yè)。一種小零食——瓜子，被“洽洽”做成了大氣候，2002 年，“洽洽”被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，2006 年，“洽洽”在中國(guó)品牌研究院公布的中國(guó)100 最具價(jià)值品牌排行榜中居第88 位，品牌價(jià)值18.22 億元①洽洽食品股份有限公司首次公開(kāi)發(fā)行股票招股意向書(shū)摘要。2011 年3 月，洽洽食品在深交所中小板上市。洽洽食品2019年?duì)I業(yè)收入達(dá)到48.372 5億元，同比增加15.23%，利潤(rùn)總額達(dá)到7.659 7 億元，同比增長(zhǎng)33.78%，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)的同向增長(zhǎng)②巨潮資訊網(wǎng)洽洽食品（證券代碼：002557）2019 年年報(bào)。

三只松鼠成立于2012 年，公司總部在安徽蕪湖，是一家以堅(jiān)果、肉脯、果干、膨化食品等為主營(yíng)業(yè)務(wù)的全品類(lèi)休閑零食企業(yè)。三只松鼠是中國(guó)第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，2019 年7 月在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，是當(dāng)前中國(guó)銷(xiāo)售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)。三只松鼠2019 年?duì)I業(yè)收入達(dá)到101.73 億元，同比增長(zhǎng)45.3%，利潤(rùn)總額達(dá)到3.072 1 億元，同比降低了23.55%，出現(xiàn)了增收不增利的現(xiàn)實(shí)狀況③巨潮資訊網(wǎng)三只松鼠（證券代碼：300783）2019 年年報(bào)。

洽洽食品與三只松鼠在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中呈現(xiàn)出較大的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)差異，洽洽食品在營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，利潤(rùn)也實(shí)現(xiàn)了較大規(guī)模正增長(zhǎng)，而三只松鼠在營(yíng)收大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，利潤(rùn)卻大幅度下降，那么，造成二者產(chǎn)生如此巨大業(yè)績(jī)差異的原因在哪里?本文通過(guò)對(duì)二者盈利能力進(jìn)行因素分解，并結(jié)合二者商業(yè)模式差異進(jìn)行深度分析。

2 洽洽食品與三只松鼠盈利狀況分析

2.1 洽洽食品與三只松鼠資產(chǎn)規(guī)模及盈利狀況絕對(duì)值對(duì)比分析

在巨潮資訊網(wǎng)上獲取洽洽食品與三只松鼠近五年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)及相關(guān)報(bào)表進(jìn)行分析。首先從反映兩家企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模及盈利狀況絕對(duì)值的指標(biāo)資產(chǎn)總額、營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)總額對(duì)兩家公司經(jīng)營(yíng)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行了解。

洽洽食品2016—2019 年的資產(chǎn)總額分別為42.201 4 億元、46.738 7 億元、51.281 3 億元、54.087億元。三只松鼠2016—2019 年的資產(chǎn)總額分別為21.320 4 億元、21.821 9 億元、30.964 9 億元、48.416 4億元。洽洽食品2016—2019 年的營(yíng)業(yè)收入分別為35.130 1 億元、36.027 3 億元、41.970 4 億元、48.372 5億元。三只松鼠2016—2019 年的營(yíng)業(yè)收入分別為44.226 9 億元、55.541 8 億元、70.011 6 億元、101.730 1億元。洽洽食品2016—2019 年的利潤(rùn)總額分別為4.698 6億元、4.171 4 億元、5.725 7 億元、7.659 7 億元，三只松鼠2016—2019 年的利潤(rùn)總額分別為3.158 4 億元、4.063 2 億元、4.018 2 億元、3.072 1 億元④巨潮資訊網(wǎng)洽洽食品（證券代碼：002557）2016—2019 年年報(bào)，巨潮資訊網(wǎng)三只松鼠（證券代碼：300783）2016—2019 年年報(bào)。

對(duì)比洽洽食品與三只松鼠資產(chǎn)規(guī)模和營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)總額指標(biāo)，可以看出，雖然三只松鼠2016—2019 年?duì)I業(yè)收入總額均大于洽洽食品，但三只松鼠2016—2019 年的資產(chǎn)總額、利潤(rùn)總額指標(biāo)值均小于洽洽食品，也就是說(shuō)，三只松鼠市場(chǎng)規(guī)模的快速增長(zhǎng)并沒(méi)有給公司帶來(lái)可觀的利潤(rùn)。

2.2 洽洽食品與三只松鼠盈利能力比率相對(duì)值對(duì)比分析

企業(yè)盈利能力可以從企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的盈利能力、投入產(chǎn)出角度的資產(chǎn)盈利能力兩個(gè)方面進(jìn)行分析。反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)盈利能力的指標(biāo)主要有毛利率、凈利率等指標(biāo)，反映企業(yè)資產(chǎn)盈利能力的指標(biāo)主要有總資產(chǎn)報(bào)酬率、凈資產(chǎn)收益率等指標(biāo)。

洽洽食品2016—2019 年的毛利率分別為31.07%、29.89%、31.16%、33.26%，三只松鼠2016—2019年的毛利率分別為27.8%、27.15%、25.74%、27.03%。洽洽食品2016—2019 年的凈利率分別為10.07%、8.86%、10.31%、12.48%，三只松鼠2016—2019 年的凈利率分別為2.35%、5.51%、3.58%、3.65%。洽洽食品2016—2019 年的總資產(chǎn)報(bào)酬率分別為8.04%、7.18%、8.83%、11.46%，三只松鼠2016—2019 年的總資產(chǎn)報(bào)酬率分別為6.01%、4.38%、4.59%、6.12%。洽洽食品2016—2019 年的凈資產(chǎn)收益率分別為12.26%、10.74%、13.61%、17.35%，三只松鼠2016—2019 年的凈資產(chǎn)收益率分別為16.37%、9.45%、9.44%、13.25%⑤巨潮資訊網(wǎng)洽洽食品（證券代碼：002557）2016—2019 年年報(bào)，巨潮資訊網(wǎng)三只松鼠（證券代碼：300783）2016—2019 年年報(bào)。

對(duì)比洽洽食品與三只松鼠2016—2019 年的財(cái)務(wù)比率相對(duì)值，可以看出，洽洽食品2016—2019 年的毛利率、凈利率均高于三只松鼠，呈現(xiàn)出較好的盈利質(zhì)量。除了洽洽食品2016 年的凈資產(chǎn)收益率低于三只松鼠外，其他年份的總資產(chǎn)報(bào)酬率、凈資產(chǎn)收益率均高于三只松鼠。

洽洽食品與三只松鼠盈利能力的絕對(duì)值指標(biāo)、相對(duì)值指標(biāo)的對(duì)比分析可以看出，2016—2019 年三只松鼠的營(yíng)業(yè)收入均大于洽洽食品，但為什么三只松鼠的利潤(rùn)總額、毛利率、凈利率、總資產(chǎn)報(bào)酬率、凈資產(chǎn)收益率指標(biāo)均低于洽洽食品呢？以下本文將對(duì)兩家公司盈利能力進(jìn)行因素分解，剖析二者差異產(chǎn)生的深層次原因。

3 影響洽洽食品與三只松鼠盈利能力的因素對(duì)比分析

3.1 杜邦分析法簡(jiǎn)介

杜邦分析法是對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表進(jìn)行綜合分析的一種方法。該方法從企業(yè)的凈資產(chǎn)收益率入手，通過(guò)對(duì)企業(yè)的凈資產(chǎn)收益率進(jìn)行層層分解，把影響企業(yè)凈資產(chǎn)收益率的因素分解為反映企業(yè)盈利能力的總資產(chǎn)報(bào)酬率和反映企業(yè)償債能力的權(quán)益乘數(shù)，再把企業(yè)的總資產(chǎn)報(bào)酬率分解為反映企業(yè)盈利能力的銷(xiāo)售凈利率和反映企業(yè)營(yíng)運(yùn)能力的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，再對(duì)銷(xiāo)售凈利率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率進(jìn)行分解，找出影響企業(yè)盈利能力變動(dòng)的原因。

3.2 洽洽食品與三只松鼠盈利能力的對(duì)比分析

3.2.1 凈資產(chǎn)收益率的分解

洽洽食品2019 年的凈資產(chǎn)收益率為17.35%，三只松鼠2019 年的凈資產(chǎn)收益率為16.37%，那么導(dǎo)致三只松鼠凈資產(chǎn)收益率低于洽洽食品的原因是什么？通過(guò)因素分解，可以發(fā)現(xiàn)，洽洽食品2019 年的總資產(chǎn)報(bào)酬率為11.46%，高于三只松鼠2019 年的總資產(chǎn)報(bào)酬率6.01%，洽洽食品2019 年的總資產(chǎn)報(bào)酬率比三只松鼠2019 年的總資產(chǎn)報(bào)酬率高了90.68%；另一方面，從權(quán)益乘數(shù)指標(biāo)來(lái)看，三只松鼠的權(quán)益乘數(shù)大于洽洽食品的權(quán)益乘數(shù)，說(shuō)明三只松鼠債務(wù)杠桿系數(shù)大于洽洽食品，洽洽食品的資產(chǎn)負(fù)債率為33.77%，三只松鼠資產(chǎn)負(fù)債率為63.23%⑥巨潮資訊網(wǎng)洽洽食品（證券代碼：002557）2019 年年報(bào)，巨潮資訊網(wǎng)三只松鼠（證券代碼：300783）2019 年年報(bào)。

3.2.2 總資產(chǎn)報(bào)酬率的分解

進(jìn)一步分析，總資產(chǎn)報(bào)酬率可以分解為銷(xiāo)售凈利率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。導(dǎo)致洽洽食品總資產(chǎn)報(bào)酬率比三只松鼠總資產(chǎn)報(bào)酬率高的原因是洽洽食品的銷(xiāo)售凈利率為12.48%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于三只松鼠的銷(xiāo)售凈利率3.65%。從資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)能力來(lái)看，洽洽食品的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率0.92，低于三只松鼠的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率1.68，說(shuō)明三只松鼠的資產(chǎn)營(yíng)運(yùn)能力比洽洽食品要高，三只松鼠的資產(chǎn)管理效率要高一些。但是，盡管三只松鼠的資產(chǎn)管理效率高于洽洽食品，但其較低的銷(xiāo)售凈利率還是大大拉低了該公司的總資產(chǎn)報(bào)酬率⑦巨潮資訊網(wǎng)洽洽食品（證券代碼：002557）2019 年年報(bào)，巨潮資訊網(wǎng)三只松鼠（證券代碼：300783）2019 年年報(bào)。

3.2.3 銷(xiāo)售凈利率的分解

那么，又是什么原因?qū)е氯凰墒箐N(xiāo)售凈利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于洽洽食品的銷(xiāo)售凈利率呢？通過(guò)對(duì)兩家公司銷(xiāo)售凈利率的計(jì)算分析，發(fā)現(xiàn)雖然三只松鼠2019 年?duì)I業(yè)收入為101.730 1 億元，是洽洽食品營(yíng)業(yè)收入48.372 5的2.1 倍，但其2019 年的凈利潤(rùn)卻只有2.387 4 億元，是洽洽食品凈利潤(rùn)的39.6%，也就是說(shuō)，三只松鼠2019年的凈利潤(rùn)與銷(xiāo)售收入完全不成正比，營(yíng)業(yè)收入大幅度增長(zhǎng)的同時(shí)，凈利潤(rùn)卻呈反方向大幅度下降。通過(guò)分析兩家公司的利潤(rùn)表可以看出，洽洽食品2019 年的營(yíng)業(yè)成本占營(yíng)業(yè)收入的比重為66.74%，期間費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比重為18.58%，而三只松鼠2019 年的營(yíng)業(yè)成本占營(yíng)業(yè)收入的比重為72.2%，期間費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比重為24.71%。也就是說(shuō)，由于三只松鼠2019年的營(yíng)業(yè)成本與期間費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比重均超過(guò)洽洽食品的成本費(fèi)用比重，才導(dǎo)致其凈利潤(rùn)大幅度下降⑧巨潮資訊網(wǎng)洽洽食品（證券代碼：002557）2019 年年報(bào)，巨潮資訊網(wǎng)三只松鼠（證券代碼：300783）2019 年年報(bào)。

4 洽洽食品與三只松鼠盈利能力差異的原因分析

4.1 三只松鼠增收不增利的原因分析

通過(guò)上文對(duì)洽洽食品和三只松鼠2019 年綜合收益能力的因素分解分析可以看出，雖然三只松鼠2019年?duì)I業(yè)收入大幅上升，但其銷(xiāo)售凈利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于洽洽食品，而較低的銷(xiāo)售凈利率又導(dǎo)致了三只松鼠較低的總資產(chǎn)報(bào)酬率，最終導(dǎo)致其較低的凈資產(chǎn)收益率。

4.2 經(jīng)營(yíng)模式對(duì)洽洽食品與三只松鼠盈利能力的影響

洽洽食品與三只松鼠的經(jīng)營(yíng)模式存在較大差異。洽洽食品的經(jīng)營(yíng)模式：采購(gòu)模式，采購(gòu)業(yè)務(wù)采用“公司+訂單農(nóng)業(yè)+種植戶(hù)”的采購(gòu)模式，按訂單采購(gòu)，降低資金占用。銷(xiāo)售模式，構(gòu)筑以經(jīng)銷(xiāo)商為主的全國(guó)性銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，線(xiàn)上線(xiàn)下互為補(bǔ)充的銷(xiāo)售模式，先收款后發(fā)貨，保障現(xiàn)金流，防止壞賬發(fā)生。構(gòu)筑營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)和銷(xiāo)售事業(yè)部的銷(xiāo)售構(gòu)架體系，快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)。生產(chǎn)模式，以銷(xiāo)定產(chǎn)，設(shè)置原料地生產(chǎn)廠(chǎng)和銷(xiāo)地生產(chǎn)廠(chǎng)，就地生產(chǎn)，節(jié)約物流成本。三只松鼠的經(jīng)營(yíng)模式：采購(gòu)模式，由合作聯(lián)盟工廠(chǎng)收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化原材料，按公司要求進(jìn)行中間工藝的生產(chǎn)加工，最后交公司進(jìn)行嚴(yán)格質(zhì)量檢測(cè)，產(chǎn)品篩選后分裝。銷(xiāo)售模式，構(gòu)建覆蓋線(xiàn)上線(xiàn)下的全渠道銷(xiāo)售模式，線(xiàn)上以天貓、京東平臺(tái)為主，在線(xiàn)B2C 開(kāi)設(shè)品牌旗艦店和統(tǒng)一入倉(cāng)模式進(jìn)行銷(xiāo)售。線(xiàn)下開(kāi)設(shè)投食店和聯(lián)盟小店。投食店直營(yíng)模式，聯(lián)盟小店加盟模式。倉(cāng)儲(chǔ)物流模式，設(shè)立全國(guó)物流五大區(qū)，以“大區(qū)制、大倉(cāng)制”搭建線(xiàn)上線(xiàn)下倉(cāng)儲(chǔ)配送體系。

三只松鼠與洽洽食品盈利能力差距較大的深層次原因與二者的經(jīng)營(yíng)模式和銷(xiāo)售模式密切相關(guān)。洽洽食品在采購(gòu)模式與生產(chǎn)模式上，可以盡可能地降低企業(yè)的采購(gòu)和生產(chǎn)成本。在銷(xiāo)售模式上，洽洽食品2019 年電商收入占比為10%，毛利率為16.9%。線(xiàn)下銷(xiāo)售收入占比為90%，南方區(qū)收入占比為37.08%，毛利率為35.47%，北方區(qū)收入占比為19.26%，毛利率為34.9%，東方區(qū)收入占比為25.91%，毛利率為34.63%。與洽洽食品的銷(xiāo)售模式形成鮮明對(duì)比的是三只松鼠的銷(xiāo)售模式。對(duì)于三只松鼠來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)是公司銷(xiāo)售的重要組成部分，2019 年電商平臺(tái)的營(yíng)業(yè)收入為99.69 億元，占當(dāng)年度總營(yíng)業(yè)收入的97.99%，自營(yíng)APP 的營(yíng)業(yè)收入為1.42 億元，占比1.4%。線(xiàn)下銷(xiāo)售收入主要來(lái)自投食門(mén)店與聯(lián)盟小店⑨巨潮資訊網(wǎng)洽洽食品（證券代碼：002557）2019 年年報(bào)，巨潮資訊網(wǎng)三只松鼠（證券代碼：300783）2019 年年報(bào)。

從二者的銷(xiāo)售模式看，洽洽食品以線(xiàn)下銷(xiāo)售為主，三只松鼠以電商線(xiàn)上銷(xiāo)售為主。不同的銷(xiāo)售模式下，產(chǎn)生的費(fèi)用有較大的差異。三只松鼠2018 年、2019年的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為14.6 億元和22.97 億元，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于洽洽食品2018 年的銷(xiāo)售費(fèi)用（5.7 億元）和2019年的銷(xiāo)售費(fèi)用（6.66 億元）⑩巨潮資訊網(wǎng)洽洽食品（證券代碼：002557）2016—2019 年年報(bào)，巨潮資訊網(wǎng)三只松鼠（證券代碼：300783）2018—2019 年年報(bào)。洽洽食品采用的B2B面向經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)模式，這種經(jīng)營(yíng)模式下，洽洽食品的營(yíng)銷(xiāo)直接交給經(jīng)銷(xiāo)商，不需要直接面對(duì)消費(fèi)者，這樣使其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出很低。三只松鼠采用B2C 電商銷(xiāo)售模式下，雖然銷(xiāo)售額不斷創(chuàng)新高，但作為連續(xù)多年雙十一明星品牌，三只松鼠極度依賴(lài)線(xiàn)上流量，流量成本越來(lái)越大，獲客成本相應(yīng)變高，給淘寶、京東繳納不菲的“攤位費(fèi)”，導(dǎo)致公司的銷(xiāo)售費(fèi)用高企，而削減空間有限。另外，對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，物流成本也較高，三只松鼠2019 年的運(yùn)輸費(fèi)就高達(dá)6.9 億元11巨潮資訊網(wǎng)三只松鼠（證券代碼：300783）2019 年年報(bào)。

5 結(jié) 論

洽洽食品與三只松鼠作為兩大現(xiàn)代休閑零食業(yè)巨頭，經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)規(guī)模類(lèi)似，但二者經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)迥異。采用杜邦分析法分析結(jié)果表明，二者凈資產(chǎn)收益率差距較大的原因在于二者的總資產(chǎn)報(bào)酬率差距較大，洽洽食品的總資產(chǎn)報(bào)酬率高于三只松鼠的原因在于洽洽食品的銷(xiāo)售凈利率遠(yuǎn)高于三只松鼠。盡管三只松鼠的營(yíng)業(yè)收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于洽洽食品，但三只松鼠較高的營(yíng)業(yè)成本收入比與較高的銷(xiāo)售費(fèi)用收入比導(dǎo)致其2019 年的凈利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于洽洽食品12巨潮資訊網(wǎng)三只松鼠（證券代碼：300783）2019 年年報(bào)。

洽洽食品與三只松鼠在盈利能力上的差異與二者的經(jīng)營(yíng)模式有較大的相關(guān)性。以線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)模式為主的三只松鼠并沒(méi)有獲得較高的報(bào)酬率，洽洽食品穩(wěn)扎穩(wěn)打的營(yíng)銷(xiāo)商模式雖然報(bào)酬率較高，但市場(chǎng)份額卻受到很大的挑戰(zhàn)。對(duì)于現(xiàn)代休閑食品零售業(yè)來(lái)說(shuō)，單一地試圖通過(guò)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)模式擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，并不一定達(dá)到增收增利的效果。單一的經(jīng)銷(xiāo)商模式可能又無(wú)法滿(mǎn)足新的消費(fèi)群體的需求，已有的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)可能會(huì)被逐漸蠶食。因此，企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，如何在擴(kuò)大市場(chǎng)占有率前提下，提高企業(yè)的盈利質(zhì)量，增利增收，不僅需要企業(yè)創(chuàng)新自己的經(jīng)營(yíng)模式，還需要考慮投入產(chǎn)出比，考慮成本費(fèi)用和收入之間的均衡，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化和企業(yè)價(jià)值最大化。