“廣州何仙姑傳說(shuō)”非遺文化IP設(shè)計(jì)的可行性研究

滕珍珍，扎·道力格爾蘇榮，賽漢

（1. 蒙古國(guó)CITI大學(xué)，蒙古 烏蘭巴托 999097-15141；2. 廣州應(yīng)用科技學(xué)院藝術(shù)與傳媒學(xué)院，廣東 廣州511370；3. 錫林郭勒職業(yè)學(xué)院蒙古語(yǔ)言文化與藝術(shù)系，內(nèi)蒙古 錫林郭勒 013899）

中國(guó)歷史是一個(gè)多民族大融合的過(guò)程，在融合過(guò)程中各民族凝練出代表本族、本地的特色文化，并以神話、傳說(shuō)、故事、歌謠等形式體現(xiàn)出來(lái)。但是隨著社會(huì)的發(fā)展，這些用口頭傳播的文化失去了原本的場(chǎng)域，面臨消失的處境。雖然這些年來(lái)國(guó)家通過(guò)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)等相關(guān)措施，將這些文化逐漸保護(hù)并傳承至今，卻還缺乏自身的生命力，如何將這些古老的文化融入到當(dāng)代人們的生活中，讓人們?cè)谏?、工作中自覺(jué)感受這些文化并使用這些文化指導(dǎo)自己的行為卻是現(xiàn)階段需要解決的課題。

1 廣州何仙姑傳說(shuō)體系

廣州何仙姑傳說(shuō)經(jīng)過(guò)多年的演變，慢慢形成了一個(gè)包括歷史遺跡在內(nèi)的“何仙姑傳說(shuō)”體系，主要內(nèi)容均為何仙姑與增城當(dāng)?shù)匾约爸苓叧鞘邪l(fā)生的故事。近些年，廣州何仙姑傳說(shuō)傳承人、廣大文藝愛(ài)好者及當(dāng)?shù)貙W(xué)者搜集了眾多當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)故事。筆者對(duì)這些故事進(jìn)行了梳理，把相似的、相近的進(jìn)行統(tǒng)一，得到了18個(gè)故事。這些故事大多對(duì)應(yīng)著當(dāng)?shù)氐木唧w人和事物，比如當(dāng)?shù)氐慕ㄖ?、自然景觀和歷史人物等。圍繞“何仙姑與家廟”的故事就有四個(gè)，比如“遺履井”、“瓦上仙桃”、“仙姑塔”等故事。還有一些何仙姑與當(dāng)?shù)刂参锏墓适?，“何仙姑與掛綠”是何仙姑傳說(shuō)體系中最具代表性的，也正如此，當(dāng)?shù)卣浴皬V州何仙姑與掛綠”傳說(shuō)為名于2009年成功申報(bào)了廣東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目。在政府部門的支持下，傳承人及當(dāng)?shù)匚娜诉€搜集了不少何仙姑與當(dāng)?shù)氐墓适?，每個(gè)故事都具有豐富的情節(jié)描述，宛如一幅幅生動(dòng)的畫面。

2 20世紀(jì)后廣州何仙姑傳說(shuō)的發(fā)展?fàn)顩r

20世紀(jì)是社會(huì)產(chǎn)生劇烈變革的時(shí)代，工業(yè)文明的誕生、戰(zhàn)爭(zhēng)、政治變革等多種因素的綜合下，一些民間傳說(shuō)以及傳說(shuō)所依托的歷史文物銷毀在戰(zhàn)爭(zhēng)或政治變革中，但到20世紀(jì)80年代，國(guó)際社會(huì)漸漸意識(shí)到文化遺產(chǎn)特別是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要性，均不同程度的對(duì)現(xiàn)存的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)和活化，中國(guó)民間傳說(shuō)這類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)逐步得到重視并得以發(fā)展。但由于人員的流動(dòng)，城市與鄉(xiāng)村的互相融合，國(guó)內(nèi)外人口的互相流動(dòng)等原因，很多民間傳說(shuō)的傳承功能更多的是被傳播所取代。

20世紀(jì)初至今，廣州何仙姑傳說(shuō)的發(fā)展和傳播可概括為三個(gè)階段，一個(gè)是“口頭”傳播時(shí)期，另一個(gè)是“文本”傳播時(shí)期，還有一個(gè)為“展演”傳播時(shí)期。“口頭”時(shí)期，即20世紀(jì)初至30年代。進(jìn)入20世紀(jì)以后，何仙姑的傳說(shuō)還是以民間自發(fā)的形式進(jìn)行傳播，通過(guò)“何仙姑誕”和“何仙姑成仙紀(jì)念日”活動(dòng)無(wú)形的傳承著這一傳說(shuō)。廣州何仙姑傳說(shuō)的第一代傳承人誠(chéng)信20世紀(jì)30年代開始便一直在何仙姑家廟中講故事。

“文本”傳播時(shí)期，即20世紀(jì)30年代至21世紀(jì)初。1931年《國(guó)聞周報(bào)》第37期的《荔枝漫談》、1934年民間故事編選家林蘭編的《相思樹》、1943年《永安月刊》第51期《荔枝閑話》都有廣州何仙姑與當(dāng)?shù)乩笾涞膫髡f(shuō)。1956年7月12日，廣州增城的地理教師王一洲在《南方日?qǐng)?bào)》發(fā)表了《掛綠荔枝的來(lái)歷》說(shuō)“何仙姑綠線掛在樹上，就成了‘掛綠荔枝’ ”。當(dāng)然，關(guān)于廣州何仙姑傳說(shuō)的“文本”傳播最早可以追溯到1926年，對(duì)荔枝甚為癡愛(ài)的廣東汕尾籍著名民俗學(xué)家鐘敬文在《黎明》雜志第42期第13～14頁(yè)就收集了一個(gè)廣州人給他講掛綠故事，開啟了半個(gè)多世紀(jì)以“文本”為傳承的發(fā)展模式，但20世紀(jì)30年代后文本化宣傳開始越來(lái)越集中。

廣州何仙姑傳說(shuō)的第二代傳承人——中山大學(xué)歷史學(xué)研究生導(dǎo)師葉春生，他在20世紀(jì)60年代開始收集和整理廣東地區(qū)的民間傳說(shuō)，并于1982年撰寫了“掛綠的由來(lái)”，將何仙姑與增城掛綠荔枝的傳說(shuō)以文章的形式發(fā)表在《廣東民間故事選》。

“展演”傳播時(shí)期，即21世紀(jì)初至今。早在20世紀(jì)末，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)一說(shuō)已經(jīng)在國(guó)際上得到廣泛認(rèn)可，2003年《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》在聯(lián)合國(guó)科教文組織大會(huì)上獲得批準(zhǔn)通過(guò)，世界各國(guó)開始了非遺項(xiàng)目的保護(hù)與開發(fā)。中國(guó)各地政府及民間組織也加入到對(duì)非物質(zhì)文化保護(hù)的隊(duì)列中來(lái)，2009年10月，廣東省政府將何仙姑與掛綠的傳說(shuō)列入廣東省第三批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。至此，廣州何仙姑傳說(shuō)重新迎來(lái)了當(dāng)代發(fā)展的歷史契機(jī)。2010年4月17日，增城政府在何仙姑所在地小樓鎮(zhèn)何仙姑家廟前舉辦了為期4天的“首屆廣州增城何仙姑廟會(huì)”，廟會(huì)以“八仙祝壽、神人同樂(lè)”為主題，開展了文藝匯演、祭祀活動(dòng)和風(fēng)味小吃展等豐富多彩的活動(dòng)。2012年又舉辦了以“廟會(huì)金龍賀仙誕”為主題的為期5天的第二屆廟會(huì)，廟會(huì)上同樣開展了嶺南特色文藝表演、民間工藝美食展、仙姑寶塔燈謎會(huì)等多項(xiàng)活動(dòng)。

隨著2011年廣東省在“十二五”規(guī)劃中開啟了增城、花都、從化等市縣的“美麗鄉(xiāng)村建設(shè)”后，增城以鄉(xiāng)村旅游帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和鄉(xiāng)村建設(shè)的定位越來(lái)越明確，2014年開始“何仙姑廟會(huì)”被“廣州（增城）何仙姑文化旅游節(jié)”所取代，并每年舉辦一次，截止目前已經(jīng)連續(xù)舉辦了7屆（2018年因其他原因未能 舉辦）。

在“展演”傳播時(shí)期，廣州何仙姑傳說(shuō)的第三代傳承人賴鄧家先生和第四代傳承人陳克老師在其中起到了非常關(guān)鍵的作用，他們從民間和歷史文獻(xiàn)中繼續(xù)搜集和整理有關(guān)何仙姑的傳說(shuō)，并已整理出近18個(gè)故事發(fā)表在《增城文史》《增城歷史文化名人》等雜志上。同時(shí)積極整合地方資源，推動(dòng)了“何仙姑廟會(huì)”和“何仙姑文化旅游節(jié)”的舉辦，還成立了“何仙姑文化研究會(huì)”，并于2019年邀請(qǐng)永州、武平兩地何仙姑文化相關(guān)人員共商發(fā)展之道，進(jìn)一步推動(dòng)了何仙姑文化的當(dāng)代發(fā)展。

雖然經(jīng)過(guò)幾代傳承人的努力，廣州何仙姑傳說(shuō)在一定程度上得到了保護(hù)，何仙姑傳說(shuō)的當(dāng)代意義也得到了進(jìn)一步闡釋，其內(nèi)涵也由“勤、賢、孝、和”發(fā)展為“勤、賢、孝、和、真、善、美、愛(ài)”[1]。但仍然沒(méi)有形成品牌效應(yīng)，除了文化旅游節(jié)時(shí)當(dāng)?shù)孛癖姾屯獾赜慰驮诂F(xiàn)場(chǎng)熱鬧一番之外，似乎并不能帶給人們更多的回憶和留念，更不能讓何仙姑傳說(shuō)的精神融入市民生活的吃穿住行中去。

3 何仙姑傳說(shuō)活化開發(fā)問(wèn)題

進(jìn)入21世紀(jì)之后，無(wú)論是以何仙姑廟會(huì)為名，還是以文化旅游節(jié)為名舉辦的展演活動(dòng)，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)都是為了參與到文化消費(fèi)時(shí)代中去，所謂“旅游搭臺(tái)、經(jīng)濟(jì)唱戲”也是各個(gè)景區(qū)挖掘本地文化的目的所在。然而那些年各地爭(zhēng)先恐后的爭(zhēng)搶名人文化、大建俗不可耐的民間仿古建筑，甚至為博眼球舉辦明顯違背當(dāng)今三觀的相關(guān)活動(dòng)，漸漸讓文化旅游節(jié)同質(zhì)化現(xiàn)象明顯。這種短期促進(jìn)消費(fèi)的行為沒(méi)有為精神文化的傳播帶來(lái)多少實(shí)際的意義，更像是當(dāng)?shù)貫轱@示擁有某種特有的精神文化而向外展示的一場(chǎng)場(chǎng)狂歡。特別是在后疫情時(shí)代，這種以人群聚集來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的文化生產(chǎn)將會(huì)被逐漸淘汰。

馬盛德的“民間文學(xué)類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的成就與問(wèn)題”中就總結(jié)了20世紀(jì)80年代至2009年中國(guó)民間文學(xué)的搜集和整理情況，指出民間文學(xué)的保護(hù)工作獲得了顯著的成效，但是更應(yīng)該“在尊重傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，認(rèn)真審視當(dāng)代民間文學(xué)類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的現(xiàn)代轉(zhuǎn)換。要正確認(rèn)識(shí)民間文學(xué)從口耳相傳到視覺(jué)、聽覺(jué)和觸覺(jué)等多種感官相互作用的時(shí)代變化；要積極研究在現(xiàn)代技術(shù)手段下，民間文學(xué)類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)方式方法的多樣性；要科學(xué)探索將民間文學(xué)作品改編成電影、電視劇、動(dòng)畫片，甚至是歌舞劇的方法與用途，以及這種改編在民間文學(xué)類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承方面的作用和影響，從而探索民間文學(xué)類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的可持續(xù)發(fā)展道路?！盵2]而他所提到的方法和用途，正是當(dāng)下IP設(shè)計(jì)的主要模式。

4 何仙姑傳說(shuō)IP化開發(fā)可行性

IP就是指具有一定用戶思維，針對(duì)一定人群而創(chuàng)作的，具有多元開發(fā)價(jià)值的原創(chuàng)內(nèi)容。IP設(shè)計(jì)就是用運(yùn)營(yíng)思維模式來(lái)塑造視覺(jué)化圖像產(chǎn)品，包括IP形象設(shè)計(jì)和IP衍生品設(shè)計(jì)。其本質(zhì)是智力創(chuàng)造性勞動(dòng)，是一種無(wú)形的財(cái)產(chǎn)；其目的是使原創(chuàng)內(nèi)容得到最大化展現(xiàn)，使擁有原創(chuàng)內(nèi)容的主體利益得到最大化；其結(jié)果是通過(guò)IP把優(yōu)質(zhì)的智力生產(chǎn)塑造成經(jīng)典，把劣質(zhì)的智力生產(chǎn)逐漸淘汰。IP是一個(gè)營(yíng)銷學(xué)的概念，它的邏輯起點(diǎn)是運(yùn)營(yíng)思維模式，核心是原創(chuàng)內(nèi)容。

伴隨著新媒體的崛起，我國(guó)目前已進(jìn)入“混態(tài)融合”時(shí)代，文化產(chǎn)品之間的連接融合更為明顯，小說(shuō)、動(dòng)漫、影視劇、游戲，乃至一切娛樂(lè)形式不再孤立發(fā)展，而是彼此滲透、相互融合、相互協(xié)同，構(gòu)建出了一個(gè)泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。IP經(jīng)濟(jì)已成為文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新形態(tài)[3]。優(yōu)質(zhì)的IP應(yīng)該具有符合人類共同的精神追求，便于互聯(lián)網(wǎng)傳播與發(fā)酵，形成一定的名氣，便于多元化持續(xù)開發(fā)的特質(zhì)。那么何仙姑傳說(shuō)是否具備這樣的特質(zhì)呢？

4.1 有普世價(jià)值觀

所謂“人類共同的精神追求”，就是符合人類絕大部分人的價(jià)值觀，這種價(jià)值觀是經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展精煉而來(lái)，是一種普世元素?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)普世價(jià)值就是對(duì)真善美的追求，是對(duì)親情、友情、愛(ài)情、勇氣、擔(dān)當(dāng)?shù)让篮檬挛锏南蛲欠窬哂衅帐纼r(jià)值觀是IP能否成為經(jīng)典內(nèi)容的關(guān)鍵因素。近幾年隨著文化自信的崛起，眾多IP自覺(jué)尋找中國(guó)傳統(tǒng)文化的真善美，中國(guó)的石窟文化近兩年被迅速打造成超級(jí)IP，以美輪美奐的畫面出現(xiàn)在人們面前，不僅視覺(jué)畫面美，最關(guān)鍵的是體現(xiàn)了人們對(duì)精神美的追求。何仙姑傳說(shuō)的“勤、賢、孝、和、真、善、美、愛(ài)”內(nèi)涵恰恰體現(xiàn)了這種普世價(jià)值觀，是IP化開發(fā)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

4.2 有較高“名氣”

何仙姑本是道教八仙傳中唯一的女仙，傳說(shuō)最早可以追溯到唐朝時(shí)期，隨著元代以后中國(guó)小說(shuō)的逐漸流行，特別是明朝的興盛時(shí)期，何仙姑傳說(shuō)不僅作為口頭傳播得到廣泛傳播，同時(shí)也被各類文本記載，特別是當(dāng)時(shí)的流行文學(xué)——小說(shuō)，像“東游記”這樣的小說(shuō)內(nèi)容又被民間說(shuō)唱藝人融入自己口頭傳播的民間傳說(shuō)中，并編寫成寶卷在整個(gè)社會(huì)流傳，在華夏世界廣有信眾。在廣州，每年的八月初八即何仙姑投井當(dāng)天作為“化身日”三月初七即何仙姑出生當(dāng)天作為“誕生日”都有大量的百姓前來(lái)紀(jì)念。所以，何仙姑傳說(shuō)具有IP化開發(fā)所需的“名氣”。

4.3 可提供源源不斷的創(chuàng)作內(nèi)容

根據(jù)當(dāng)前收集到的廣州何仙姑傳說(shuō)的十八個(gè)故事，每個(gè)故事都情節(jié)完整，內(nèi)容豐富，構(gòu)思巧妙，再加上八仙的故事中還有何仙姑的相關(guān)內(nèi)容，全國(guó)各地還有何仙姑的故事，將這些內(nèi)容進(jìn)行整合、優(yōu)化，可以開發(fā)出無(wú)數(shù)符合當(dāng)代審美的全新故事。就像白蛇傳傳說(shuō)一樣，截止目前，白蛇傳無(wú)疑是中國(guó)民間傳說(shuō)的最大IP，從電視劇、動(dòng)漫、3D動(dòng)畫再到網(wǎng)劇和周邊衍生產(chǎn)品，為我們提供了一個(gè)個(gè)有關(guān)愛(ài)情、友情、親情的凄美故事，也讓這個(gè)民間傳說(shuō)以新的形式走進(jìn)每一個(gè)人的心里。

4.4 所在區(qū)域需要文化IP

隨著中國(guó)鄉(xiāng)村振興步伐的加速，鄉(xiāng)村文化振興勢(shì)必稱為與經(jīng)濟(jì)振興同樣重要的另一方面。2019年開始，廣東省連續(xù)3年投入省級(jí)財(cái)政資金超30億元，用于支持“一村一品 一鎮(zhèn)一業(yè)”項(xiàng)目建設(shè)，截止2021年底，增城已經(jīng)有28條村、3個(gè)鎮(zhèn)入選省級(jí)項(xiàng)目。在國(guó)家對(duì)農(nóng)村建設(shè)的大力支持下，這些村鎮(zhèn)的農(nóng)產(chǎn)品正在一步步產(chǎn)業(yè)化，也特別期盼能將當(dāng)?shù)氐奈幕诨疆a(chǎn)品和企業(yè)中，逐步形成品牌。就像日本熊本縣的熊本熊IP形象，由于它滲透到整個(gè)城市或區(qū)域的各景區(qū)景點(diǎn)、旅游商業(yè)街、購(gòu)物中心、游客服務(wù)區(qū)等領(lǐng)域。2019年3月，熊本縣發(fā)布的最新官方數(shù)據(jù)指出，2018年使用“熊本熊”形象的周邊商品銷售額創(chuàng)下1505億565萬(wàn)日元（折合人民幣約94.82億元）的歷史最高紀(jì)錄。其中農(nóng)副產(chǎn)品與加工類食品依舊是創(chuàng)收王牌，銷售額同比增加了3.8%，約占1241億5500萬(wàn)日元；而周邊文創(chuàng)類商品的市場(chǎng)潛力與營(yíng)收上升勢(shì)頭更盛，相關(guān)銷售額同比增加了14.5%，達(dá)到244億7400萬(wàn)日元。

5 結(jié)語(yǔ)

本文重點(diǎn)對(duì)20世紀(jì)以來(lái)廣州何仙姑傳說(shuō)發(fā)展過(guò)程進(jìn)行了歸納、整理，分析了廣州何仙姑傳說(shuō)可以根據(jù)自身的特點(diǎn)和地域性，通過(guò)IP設(shè)計(jì)來(lái)豐富其傳播形式，擴(kuò)大傳播面和影響度，使其參與到當(dāng)代文化消費(fèi)體系中。民間傳說(shuō)采用IP設(shè)計(jì)建構(gòu)一個(gè)系統(tǒng)的、整體的、多樣的、可持續(xù)開發(fā)的文化體系，可以使古老而美麗的故事借助發(fā)達(dá)的媒體傳播技術(shù)，在人們的日常生活中傳遞著新時(shí)代語(yǔ)境下的文化自信。