王承謙，田晨穎，彭 飛

（中國(guó)計(jì)量大學(xué)人文與外語(yǔ)學(xué)院，浙江 杭州 310018）

“一帶一路”是“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21 世紀(jì)海上絲綢之路”的簡(jiǎn)稱[1]，2013 年9 月和10 月由我國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平分別提出建設(shè)“新絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21 世紀(jì)海上絲綢之路”的合作倡議?！耙粠б宦贰苯ㄔO(shè)以經(jīng)貿(mào)合作帶動(dòng)人文交流，以人文交流促進(jìn)經(jīng)貿(mào)合作，文化將在“一帶一路”建設(shè)中扮演重要角色[2]。

2015 年，杭州市人民政府辦公廳下發(fā)的《關(guān)于深入推進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的實(shí)施意見》中明確提出，要實(shí)施“手工技藝再造工程”，打響杭扇等一批“老字號(hào)”金字品牌，打造一批具有時(shí)代感的良品美器。2017 年，杭州市人民政府辦公廳印發(fā)了《杭州市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃的通知》，同樣提出要打響聯(lián)合國(guó)教科文組織全球創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)“工藝和民間藝術(shù)之都”品牌，提升發(fā)展工藝美術(shù)業(yè)，積極促進(jìn)藝術(shù)品開發(fā)[3]。國(guó)家和杭州市人民政府積極的文化政策為杭扇文化通過“一帶一路”倡議“走出去”提供了有利條件。

學(xué)界關(guān)于杭扇的研究大多關(guān)注其營(yíng)銷、歷史發(fā)展、手工業(yè)傳承及創(chuàng)新等方面，取得了一定成果。胡楨艷等[4]以杭州王星記為例，探討了文化營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者需求偏好的影響，提出建立品牌導(dǎo)向的營(yíng)銷意識(shí)、主動(dòng)營(yíng)銷、樹立產(chǎn)權(quán)意識(shí)等營(yíng)銷策略；吳秀梅[5]詳細(xì)介紹了杭扇的“前世今生”，并充分展示了王星記品牌的現(xiàn)代化發(fā)展；王亞紅[6]側(cè)重研究了杭扇制作技藝傳承的現(xiàn)狀，對(duì)從業(yè)人員、市場(chǎng)開拓、利用現(xiàn)代化技術(shù)等方面提出了要求?？傮w來看，關(guān)于杭扇文化對(duì)外傳播方面的研究較少。因此本文采用實(shí)地考察法、文獻(xiàn)分析法及問卷調(diào)查法等，分析杭州杭扇產(chǎn)業(yè)目前的發(fā)展?fàn)顩r與發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)，進(jìn)一步有效推廣杭扇文化，拓寬杭扇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路，進(jìn)一步提升杭州文化的影響力。

1 杭扇文化及其價(jià)值

杭扇文化是包括制扇技藝、扇面書法與繪畫、各類扇子風(fēng)格、扇子產(chǎn)品以及杭州制扇業(yè)歷史等文化現(xiàn)象的總和，是杭州傳統(tǒng)文化內(nèi)涵中難以割裂的重要部分?！耙粠б宦贰背h為文化的“走出去”提供了良好的契機(jī)和窗口，杭扇多次作為國(guó)家級(jí)的禮品在國(guó)際會(huì)議上亮相。這對(duì)于杭州城市形象的提升和我國(guó)傳統(tǒng)文化的“走出去”有著極大的促進(jìn)作用。

作為杭州“三絕之一”的杭扇，是杭州在塑造城市品牌形象過程中極其有利的因素，這張“金名片”能夠吸引國(guó)內(nèi)外游客來到杭州，推動(dòng)杭州旅游業(yè)的發(fā)展，從而極大地提升了杭州的國(guó)際知名度。杭扇文化關(guān)于扇卻不止于扇，傳播杭扇文化的同時(shí)也能進(jìn)一步傳播杭州一些其他文化現(xiàn)象。如杭扇扇面繪畫藝術(shù)多取材于杭州風(fēng)景名勝——西湖，高端杭扇的扇面書法、繪畫藝術(shù)多出自于杭州工藝美術(shù)大師之手等。此外，發(fā)展杭扇文化符合杭州國(guó)際旅游城市的自我定位，通過文化輸出來拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展也符合“綠色發(fā)展”的相關(guān)政策。

杭扇在數(shù)百年的歷史中發(fā)展出眾多的扇子類型和制扇技藝，數(shù)百年的時(shí)間也產(chǎn)生了各種關(guān)于杭扇的趣聞?shì)W事。以王星記扇廠為例，其企業(yè)發(fā)展故事就足以匯成一本傳記。對(duì)杭扇整個(gè)行業(yè)而言，發(fā)展杭扇文化不僅僅是開發(fā)出更多的扇子品種以及研發(fā)更加精進(jìn)的制扇工藝，而且是應(yīng)當(dāng)以文化營(yíng)銷、商業(yè)營(yíng)銷的角度來重新審視杭扇文化。杭扇文化能夠?yàn)楹贾蒉D(zhuǎn)化出更多的經(jīng)濟(jì)效益以及社會(huì)效益。

2 杭扇文化對(duì)外傳播現(xiàn)狀分析

2.1 博物館助力杭扇文化的傳播

杭州市人民政府在2008 年前后出資建設(shè)了杭州第一個(gè)也是目前唯一的以“扇子”為主題的博物館，該博物館的功能定位為宣傳和弘揚(yáng)我國(guó)悠久的制扇技藝，發(fā)掘和保護(hù)傳統(tǒng)的手工藝，同時(shí)兼顧展示和收藏[7]。中國(guó)扇博物館系統(tǒng)性地展示了我國(guó)扇子的發(fā)展歷史以及各類扇子的相關(guān)文化，包括多種類型扇子的介紹以及主流扇子的制作工藝，藏品包括我國(guó)各個(gè)朝代、各個(gè)地區(qū)的扇子。除中國(guó)扇博物館外，杭州工藝美術(shù)博物館內(nèi)還設(shè)有一個(gè)“王星記折扇”專區(qū)，該專區(qū)為觀眾提供了購(gòu)買杭扇，與制扇師傅交流制扇技藝的機(jī)會(huì)。兩家博物館為世界各地的扇愛好者提供了體驗(yàn)了解我國(guó)扇文化、杭州扇文化的絕佳場(chǎng)所，是杭扇文化對(duì)外展示的窗口，也是更多潛在的杭扇愛好者了解杭扇文化的門戶。

2.2 杭扇文化在杭州高校學(xué)生中的認(rèn)知情況

為更好地了解杭扇文化的對(duì)外傳播情況，對(duì)在杭高校學(xué)生進(jìn)行了問卷調(diào)查。本次調(diào)查總計(jì)發(fā)放問卷100 份，回收74 份，其中50 份為來自在杭的高校中國(guó)學(xué)生，24 份來自在杭的外國(guó)留學(xué)生，他們分別來自非洲、歐洲、中亞和南美地區(qū)等“一帶一路”沿線國(guó)家。結(jié)果顯示，目前杭扇文化的對(duì)外傳播取得了一定的成績(jī)，但是高校學(xué)生對(duì)杭扇了解程度偏低，參加相關(guān)文化活動(dòng)積極主動(dòng)性不高。

首先，不論是在杭的高校中國(guó)學(xué)生還是在杭的外國(guó)留學(xué)生，都明顯存在對(duì)杭扇文化認(rèn)可程度較高但是了解程度卻相對(duì)偏低的狀況。中國(guó)學(xué)生“認(rèn)可杭扇文化是杭州文化的重要組成部分”的比例程度高達(dá)80.8%，而外國(guó)留學(xué)生中該項(xiàng)數(shù)據(jù)則達(dá)到了82.5%；中國(guó)學(xué)生對(duì)于“我非常了解杭扇的歷史起源”這個(gè)觀點(diǎn)的認(rèn)可度僅有35.6%，外國(guó)留學(xué)生對(duì)該觀點(diǎn)的認(rèn)可程度也同樣不容樂觀，認(rèn)可程度僅有24.2%，這表明杭扇文化在在杭高校學(xué)生中的傳播力度較弱，因此仍具有巨大的上升空間。

其次，關(guān)于杭扇文化行為方面，在杭的高校中國(guó)學(xué)生對(duì)于“平常會(huì)主動(dòng)通過各種途徑了解杭扇文化”的認(rèn)可度僅有48.0%，存在主動(dòng)性不高、積極性不強(qiáng)的問題；在一些趣味性高和操作性強(qiáng)的杭扇文化行為和體驗(yàn)活動(dòng)中，學(xué)生群體展現(xiàn)出極高的興趣，“如果有機(jī)會(huì)，想要參觀杭扇博物館”和“想體驗(yàn)如何制作一把杭扇”的認(rèn)可比例位列前二。

最后，在杭的高校中國(guó)學(xué)生在杭扇文化情感方面展現(xiàn)出了較高水平，其中“愿意支持杭扇文化事業(yè)發(fā)展”的認(rèn)可度達(dá)到了85.6%，“認(rèn)為繼承和發(fā)展杭扇文化很有必要”的認(rèn)可度達(dá)到了84.0%，“會(huì)主動(dòng)向周圍人介紹杭扇文化”的認(rèn)可度達(dá)到了72.4%，這也說明了在杭高校學(xué)生具有較高水平的文化推廣使命感，在杭的外國(guó)留學(xué)生是杭扇文化對(duì)外傳播的潛在窗口，因此高校學(xué)生是將杭扇文化進(jìn)一步向社會(huì)推廣過程中的重要考慮對(duì)象。

2.3 杭扇文化的主要載體——杭扇產(chǎn)業(yè)

杭扇產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展是杭扇文化得以不斷豐富、不斷延續(xù)的重要保障。目前，杭州具有一定規(guī)模和一定品牌影響力的扇子品牌較少，除王星記扇廠外，其他的杭州本土扇子品牌知名度不高。一家獨(dú)大的現(xiàn)狀在一定程度上形成了壟斷性競(jìng)爭(zhēng)，使小扇坊更加難以發(fā)展。例如杭州義和扇坊，雖然在線下線上都開通了銷售渠道，且具有一定的銷量，但其扇子的定位明顯不及王星記高端，被限制在中低端市場(chǎng)，一定程度上阻礙了其開發(fā)扇子制造工藝以及文化價(jià)值的提升。從行業(yè)角度來看，不但不利于杭扇產(chǎn)業(yè)保持其扇子風(fēng)格的多樣性，而且會(huì)導(dǎo)致整個(gè)杭扇行業(yè)失去創(chuàng)新，定價(jià)失衡。杭扇文化的發(fā)展與杭扇產(chǎn)業(yè)的生存狀況息息相關(guān)，因此需要探索出一個(gè)能讓各類杭扇企業(yè)持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境。

3 “一帶一路”背景下杭扇文化的傳播路徑

3.1 豐富制扇傳承形式并開拓杭扇產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)

目前杭扇的中高端制扇技藝大多為師徒傳承，這種傳承體系容易出現(xiàn)手工藝者年齡斷層的現(xiàn)象。老一代制扇人技藝精湛但年歲漸長(zhǎng)，中年一代制扇人是中堅(jiān)力量，年輕制扇人很少。因此應(yīng)該利用好現(xiàn)代信息技術(shù)將制扇技藝以數(shù)字化、信息化的形式開發(fā)出更多可視的學(xué)習(xí)資源，通過與在線學(xué)習(xí)平臺(tái)合作，并借助網(wǎng)絡(luò)媒體等平臺(tái)公開，讓社會(huì)上更多對(duì)制扇感興趣的年輕人加入到這個(gè)行業(yè)中來。

政府應(yīng)不斷鼓勵(lì)杭扇從業(yè)人員提升設(shè)計(jì)能力，設(shè)計(jì)制作出能滿足不同年齡段消費(fèi)群體的杭扇，豐富市場(chǎng)品種，吸引更多潛在客源；借力“一帶一路”倡議，在“一帶一路”沿線國(guó)家新的貿(mào)易通道中打響杭扇產(chǎn)業(yè)名牌，不斷擴(kuò)大海外杭扇市場(chǎng)。

3.2 借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)擴(kuò)大杭扇文化影響力

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為杭扇文化的傳播提供了一種更新穎且更具有潛力的途徑，這也需要為杭扇文化創(chuàng)建更多的數(shù)字化內(nèi)容，“現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)”用圖片、視頻、模型等方式更加生動(dòng)、更加直觀地呈現(xiàn)杭扇文化。中國(guó)扇博物館就在使用一些現(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)輔助游客了解杭扇文化，其中設(shè)立的玻璃視覺解說系統(tǒng)和機(jī)器人解說系統(tǒng)在檢測(cè)到有人經(jīng)過時(shí)會(huì)自動(dòng)解說。在杭扇文化的推廣過程中數(shù)字化技術(shù)有較大的利用價(jià)值，例如杭扇線上博物館、杭扇AR 模型、杭扇紀(jì)錄片等。在這些現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的加持下，杭扇文化學(xué)習(xí)者的文化體驗(yàn)感將得到極大提升。

“直播帶貨”作為近年來國(guó)內(nèi)的熱詞，同樣也值得杭扇產(chǎn)業(yè)借鑒。隨著跨國(guó)物流越來越便捷，利用新媒體拓展銷路成為一劑良藥。數(shù)字化的杭扇文化內(nèi)容也有利于輔助杭扇產(chǎn)業(yè)開展直播帶貨。

3.3 提升杭扇在對(duì)外推廣過程中的適應(yīng)力

因地制宜地將“一帶一路”沿線國(guó)家的本土文化融入到杭扇設(shè)計(jì)中，能夠讓杭扇文化更易于被這些國(guó)家的群眾所接受。在“一帶一路”沿線國(guó)家開拓市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，深入探究當(dāng)?shù)叵M(fèi)者文化層面的需求，針對(duì)不同地區(qū)、不同年齡段、不同文化背景的人群推出不同類型的扇子，盡量拓寬杭扇的消費(fèi)群體。2010 年的上海世博會(huì)上，王星記為上海世博會(huì)設(shè)計(jì)生產(chǎn)了10 多個(gè)大類的上百種扇子，這些扇子除了作為禮品送給各國(guó)嘉賓，還進(jìn)入世博會(huì)進(jìn)行銷售[8]。應(yīng)該積極參與“一帶一路”沿線國(guó)家的各類展銷會(huì)，主動(dòng)舉辦各類扇藝文化節(jié)，這些都是推廣杭扇文化、促進(jìn)杭扇銷售的有效途徑。同時(shí)也應(yīng)該把握好各種國(guó)際賽事，將杭扇文化更好地傳播出去。

在向“一帶一路”沿線國(guó)家推廣杭扇文化的過程中，要增強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、發(fā)明專利意識(shí)，熟練運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)與發(fā)明專利為杭扇文化在國(guó)際間傳播、開拓國(guó)際市場(chǎng)、獲得經(jīng)濟(jì)效益提供有效的法律保障。

4 結(jié)束語(yǔ)

“一帶一路”倡議為世界各國(guó)的文化傳播搭建起了溝通的橋梁，同時(shí)也給予了杭州地域文化中的杭扇文化更好地“走出去”的機(jī)遇。當(dāng)下，杭扇文化應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)自身文化的生命力，在時(shí)代中豐富文化內(nèi)涵，在傳播中活躍文化活動(dòng)，積極融入到“一帶一路”倡議的相關(guān)對(duì)外文化傳播政策中。同時(shí)，杭扇文化的“走出去”也將更好地帶動(dòng)杭州文化的傳播，提升杭州城市形象，擴(kuò)大其國(guó)際影響力。