文／胡姚雨 圖／圖蟲(chóng)創(chuàng)意

走進(jìn)書店，隨手拿起一本初一英語(yǔ)《倍速學(xué)習(xí)法》，定價(jià)38.8 元；個(gè)頭兒小小的口袋本《初中化學(xué)公式定律》看著也很萌，定價(jià)9.9 元。再四處轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，看到初中必讀書目《簡(jiǎn)·愛(ài)》，作家出版社的平裝本定價(jià)29.8 元，商務(wù)印書館的精裝本定價(jià)42.8 元……你有沒(méi)有好奇過(guò)，無(wú)論是教輔還是名著，怎么都喜歡按照“.8”“.9”定價(jià)，這是出版“潛規(guī)則”嗎？

還真是！不僅書籍喜歡遵循這個(gè)規(guī)則，大部分商品都喜歡采用“.8”“.9”的套路來(lái)定價(jià)。因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格，正是營(yíng)銷人員口中那神奇的魔力價(jià)格——將數(shù)字8 或9設(shè)為價(jià)格的結(jié)尾后，雖然商品定價(jià)只比相鄰的整數(shù)低了1 毛錢、2 毛錢，卻可以讓消費(fèi)者瞬間感到便宜許多，從而換來(lái)銷量大增。

購(gòu)買者為什么會(huì)產(chǎn)生這種錯(cuò)覺(jué)？這背后，是一種叫“左位效應(yīng)”的心理現(xiàn)象在起作用。

當(dāng)一個(gè)人讀取數(shù)字的時(shí)候，通常習(xí)慣是從最高位數(shù)依次而下，因此，最高位數(shù)字帶來(lái)的價(jià)格敏感度往往最強(qiáng)。這時(shí)候，只要降低最高位的數(shù)值，購(gòu)買者就可以很明顯地?fù)碛薪祪r(jià)的愉悅感，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。

魔力價(jià)格不僅有心理學(xué)上的專門解讀，而且經(jīng)過(guò)了實(shí)踐檢驗(yàn)。國(guó)外的營(yíng)銷學(xué)教授羅伯特·辛德勒曾對(duì)零售女裝行業(yè)進(jìn)行研究，他發(fā)現(xiàn)相似的商品分別以“.99”和“.00”進(jìn)行標(biāo)價(jià)后，雖然二者只相差1 美分，但前者比后者要暢銷得多。

有趣的是，其實(shí)人們也沒(méi)有真的傻到認(rèn)為49.9 元比50 元便宜了許多。可在心理上，人們就是樂(lè)意為前者買單。因?yàn)檫@種帶有小數(shù)點(diǎn)的定價(jià)，會(huì)很自然地給人一種并非原始定價(jià)，而是在原始定價(jià)的基礎(chǔ)上打過(guò)折、換算過(guò)才得到的折扣價(jià)的感覺(jué)。就算人們明知二者價(jià)格只差了一點(diǎn)點(diǎn)，還是免不了在魔力價(jià)格的驅(qū)使下，成為一個(gè)“剁手黨”。

這種通過(guò)心理效應(yīng)影響人們經(jīng)濟(jì)行為的現(xiàn)象，對(duì)應(yīng)著一個(gè)專門的學(xué)科——行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。雖然咱們還學(xué)不到那么深入，但知道了魔力價(jià)格的實(shí)質(zhì)，懂得了“左位效應(yīng)”的原理，再看到這樣的定價(jià)，就要記得提醒自己和家人，克制沖動(dòng)，理性消費(fèi)！