文/方銀濤（南京理工大學(xué)紫金學(xué)院）

一、品牌及品牌的重要性

品牌是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)外貌，也是企業(yè)無形的資產(chǎn)；它可以使企業(yè)昌隆，也可以使企業(yè)衰退。企業(yè)的品牌管理就是企業(yè)通過一些具體的措施與方案，運(yùn)用各種合理的資源，完成對(duì)企業(yè)自身良好品牌形象的工作。品牌的創(chuàng)立不意味品牌就擁有了良好的品牌形象；當(dāng)下良好的品牌形象，不意味著日后可以繼續(xù)擁有良好的品牌形象。只有落實(shí)好品牌管理，才能讓企業(yè)自身擁有良好的品牌形象。

好的品牌管理，對(duì)于企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)尤為重要。對(duì)于一個(gè)好的品牌來說，它不但具有識(shí)別商品的功能，還能在廣告宣傳等活動(dòng)中提供基礎(chǔ)，并且可以為消費(fèi)者在購(gòu)買商品中起著引導(dǎo)；此外，品牌是具有法律保護(hù)的商標(biāo)的權(quán)限，可以有力地抑制不良競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的腐蝕；再者，好的品牌管理會(huì)使企業(yè)自身品牌贏得威望，有利于加強(qiáng)自身在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位；最后，好的品牌管理會(huì)使得品牌加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，提高市場(chǎng)占有率。

二、華萊士企業(yè)的簡(jiǎn)介

華萊士公司的兩位企業(yè)創(chuàng)始人“華氏兄弟”(華懷慶、華懷余兄弟)于2001年1月8日正式注冊(cè)了在中國(guó)大陸華萊士旗下的中國(guó)第一家直營(yíng)連鎖店餐廳品牌——華萊士福州師大直營(yíng)連鎖餐廳品牌；短短的幾年時(shí)間，企業(yè)團(tuán)隊(duì)得到不斷地成熟,經(jīng)歷了重要的發(fā)展階段：2002年公司特許經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)模式體系得以逐步發(fā)展完善及升級(jí)改造；2003年數(shù)萬家連鎖特許餐廳門店的相繼落成并開業(yè)與運(yùn)營(yíng);2004年華萊士的視覺形象文化建設(shè)得以不斷地升級(jí)和上檔次的發(fā)展；2005年華萊士在全國(guó)品牌餐飲連鎖建設(shè)工作得到全面深入扎實(shí)有效鋪開和推進(jìn)上；2006年華萊士實(shí)施品牌化發(fā)展戰(zhàn)略使經(jīng)營(yíng)連鎖工作開始步入正軌；2007年華萊士品牌視覺形象的建設(shè)煥然一新。

三、快餐連鎖品牌管理要素分析

（一）快餐連鎖經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)與模式

1．快餐定義

《中國(guó)快餐發(fā)展綱要》對(duì)中式快餐的定義是指為全中國(guó)各類消費(fèi)者群體所提供的、滿足日常必需及最基本的飲食生活需求物品或餐飲服務(wù)與產(chǎn)品構(gòu)成的、具有中式風(fēng)格大眾化特征的綜合餐飲。其目標(biāo)市場(chǎng)及主要市場(chǎng)產(chǎn)品特征是產(chǎn)品制售迅速簡(jiǎn)便快捷，食用制作過程快速便利，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)養(yǎng)種類豐富而均衡，服務(wù)處理方式比較簡(jiǎn)潔，價(jià)格又比較方便低廉，經(jīng)營(yíng)的管理和方式主要包括在傳統(tǒng)的店堂進(jìn)行直接定點(diǎn)加工及生產(chǎn)等銷售服務(wù)方式和進(jìn)行集中的定點(diǎn)的生產(chǎn)制作和現(xiàn)場(chǎng)加工服務(wù)及提供配送、現(xiàn)場(chǎng)的加工或出售的方式服務(wù)或提供上門送餐服務(wù)等。

2．快餐連鎖經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)分析

按照我國(guó)計(jì)委“有關(guān)嚴(yán)格用餐服務(wù)連鎖企業(yè)定價(jià)管理工作的通告”在發(fā)布中的界定，快餐連鎖公司是指運(yùn)營(yíng)同一品牌種類，并采用一致名字、標(biāo)示統(tǒng)一的幾許或同行店鋪。快餐連鎖業(yè)，即以公司統(tǒng)一生產(chǎn)、食品加工、配餐、物流為主要核心內(nèi)容，通過資金與所有權(quán)之間的紐帶關(guān)系和授權(quán)控制與特許經(jīng)營(yíng)等方法聯(lián)合起來，以達(dá)到生產(chǎn)服務(wù)規(guī)范化、商品制造工廠化、運(yùn)營(yíng)管理模式標(biāo)準(zhǔn)化、共享品牌文化和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的一種現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式與產(chǎn)品組合形態(tài)?？觳瓦B鎖經(jīng)營(yíng)管理模式與各企業(yè)的連鎖運(yùn)營(yíng)管理形式一樣，通過總部、門店和物流配送中心共同構(gòu)成。其中,總店是連鎖運(yùn)營(yíng)管理工作的核心內(nèi)容，其重點(diǎn)職責(zé)是市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、宣傳規(guī)劃、生產(chǎn)配送、財(cái)務(wù)管理、品質(zhì)管控、運(yùn)營(yíng)督導(dǎo)和教育訓(xùn)練等，門店則是整個(gè)連鎖的基石。連鎖店主要職責(zé)是根據(jù)公司的經(jīng)營(yíng)指令和業(yè)務(wù)規(guī)范的需要，而連鎖的物流配送部門則主要擔(dān)負(fù)著日常產(chǎn)品銷售的物流配送，包括對(duì)各專賣店所需產(chǎn)品的進(jìn)貨、倉儲(chǔ)、分貨、加工、集配、搬運(yùn)和配送等任務(wù)。

快餐連鎖店經(jīng)營(yíng)管理采取了“聯(lián)合化、統(tǒng)一化、專業(yè)性和規(guī)范性”的管理手段，以達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和科學(xué)化管理,從而達(dá)到增強(qiáng)整個(gè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)能力和規(guī)模效益的目的,并以此建立其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)特色。

（二）餐飲品牌的形象構(gòu)成

1．餐飲品牌的含義

餐廳品牌是指餐飲企業(yè)的生產(chǎn)商、經(jīng)營(yíng)者為區(qū)分其他商品，以區(qū)分其競(jìng)爭(zhēng)者，或方便消費(fèi)者識(shí)別時(shí)所使用的明顯的標(biāo)志。

餐飲品牌一般包含了三個(gè)方面的內(nèi)涵，即商標(biāo)、招牌和聲譽(yù)。品牌作為商標(biāo)，主要在于強(qiáng)調(diào)其使用權(quán)、所有權(quán)和轉(zhuǎn)讓權(quán)等的法律含義品牌作為企業(yè)標(biāo)志，主要代表了餐館或者餐飲公司的產(chǎn)品質(zhì)量，而通過產(chǎn)品特點(diǎn)和服務(wù)質(zhì)量使消費(fèi)者認(rèn)同品牌的美譽(yù)，給顧客帶來的深刻印象和良好口碑。

2．餐飲品牌的形象構(gòu)成分析

餐飲品牌文化形象,一般可包括內(nèi)部文化形象和外部文化形象兩方面。內(nèi)部藝術(shù)形象主要體現(xiàn)為產(chǎn)品特性,即使用的功效與其所附帶特征，一般有質(zhì)量藝術(shù)形象、商品藝術(shù)形象、聲譽(yù)藝術(shù)形象、社會(huì)文化藝術(shù)形象等。外部藝術(shù)形象則一般是指其標(biāo)志形式。

（1）質(zhì)量形象

品質(zhì)形象是構(gòu)成餐飲品質(zhì)的核心內(nèi)容，也是餐飲品牌價(jià)值形成的關(guān)鍵因素，所以，品質(zhì)形象也是餐廳品牌戰(zhàn)略的第一因素。

（2）服務(wù)形象

服務(wù)形象，是指食堂工作人員在餐前、餐中和飯后服務(wù)中所體現(xiàn)出來的工作態(tài)度和在服務(wù)方面的良好形象。在品牌價(jià)值營(yíng)造過程中,餐飲服務(wù)行業(yè)仍然發(fā)揮著非常關(guān)鍵的角色，這既是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求，也是服務(wù)業(yè)發(fā)展的必然要求,因?yàn)殡S著人們消費(fèi)觀念的變遷，精神需要的滿足與物質(zhì)需要的滿足對(duì)消費(fèi)者而言就變得更加關(guān)鍵，所以，飯店服務(wù)方法與服務(wù)手段的變革對(duì)提升飯店服務(wù)水平、增強(qiáng)公司的綜合競(jìng)爭(zhēng)力有著重要性，同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)也是餐廳企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，獲取市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵手段。

（3）信譽(yù)形象

誠(chéng)信形象，是指餐館以及餐飲企業(yè)之間的社會(huì)誠(chéng)信度，是品牌形象的建立之本。企業(yè)品牌形象來自很高的社會(huì)認(rèn)可程度，一個(gè)品牌要是沒有了很好的信譽(yù)，就沒有了各界的認(rèn)可，也就沒有了存在的價(jià)值，而且，由于商譽(yù)形象本身便是公司的無形資產(chǎn)，好的商譽(yù)形象所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益是無法用金錢來衡量和評(píng)估的，但它卻能夠讓公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，達(dá)到事半功倍的效益。

（4）文化形象

文化形象是品牌價(jià)值的靈魂，是指消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值所體現(xiàn)的人文含義以及對(duì)餐飲核心價(jià)值觀的理解與評(píng)判。餐飲企業(yè)文化建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)的總體,它既包含了人生觀、信仰、經(jīng)營(yíng)思想、職業(yè)道德、行為等的基本內(nèi)涵,而這些內(nèi)容又是企業(yè)形成品牌價(jià)值的關(guān)鍵因素，所以，中國(guó)企業(yè)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵塑造又成為餐飲業(yè)品牌價(jià)值的關(guān)鍵部分。

（三）餐飲企業(yè)的品牌管理

1．品牌管理的步驟

餐飲企業(yè)品牌管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，無論是外包給廣告咨詢公司來策劃管理,還是企業(yè)配備專門的品牌管理部門來進(jìn)行這項(xiàng)工作,都需要按照科學(xué)的步驟系統(tǒng)地進(jìn)行。

①了解行業(yè)環(huán)境,確定優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),并選擇核心品牌。

②建立企業(yè)社會(huì)文化,在此基礎(chǔ)上,建立企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)和可操作性的價(jià)值理念。

③建立系統(tǒng)。形成完善的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng),形成品牌保護(hù)體系。

④品牌定位。確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系,進(jìn)行品牌定位。

⑤確定品牌運(yùn)作策略及品牌識(shí)別系統(tǒng)。

⑥運(yùn)作品牌。確定了品牌責(zé)任歸屬,設(shè)立和選擇了品牌機(jī)構(gòu),實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)。

司法體制改革背景下新型檢察權(quán)運(yùn)行機(jī)制研究———以“一元屬性、多元類型”的檢察職能調(diào)整為視角…………徐程錦,張益剛

⑦品牌傳播。實(shí)施整合營(yíng)銷宣傳策劃,利用商品、定價(jià)、營(yíng)銷渠道和廣告宣傳等對(duì)選定的品牌形象進(jìn)行宣傳。

⑧品牌監(jiān)控。持續(xù)記載品牌運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī),形成品牌價(jià)值檔案,實(shí)施品牌價(jià)值追蹤與監(jiān)督。

⑨品牌資產(chǎn)運(yùn)作。設(shè)立評(píng)估體系,跟蹤品牌資產(chǎn),開展品牌價(jià)值評(píng)估,投資并運(yùn)營(yíng)企業(yè)品牌價(jià)值。

2．品牌管理的環(huán)境分析

品牌管理的環(huán)境分為內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境，其外部環(huán)境涉及法律、科技、人文、經(jīng)濟(jì)、政治等各種因素，其內(nèi)在環(huán)境則涉及企業(yè)品牌管理所處的產(chǎn)品生命周期階段、公司自身資源、公司組織結(jié)構(gòu)等。

（1）餐飲企業(yè)品牌管理的外部環(huán)境

①傳播媒體的迅速發(fā)展

科技的發(fā)達(dá),促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)與電商的進(jìn)步,品牌的傳遞較過去更為迅速簡(jiǎn)單。

今天,由于媒介形式日趨多樣,媒介環(huán)境也越來越復(fù)雜,消費(fèi)者將面臨豐富的傳播媒體形式與信息內(nèi)容,并具有更強(qiáng)的自由選擇權(quán)利。所以,只有增加消費(fèi)者自己對(duì)公司的品牌認(rèn)可度,才有機(jī)會(huì)把傳播媒體發(fā)展的資源優(yōu)勢(shì),變成公司的可控資源。

②消費(fèi)者日益成熟

當(dāng)前，消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)愈發(fā)多，消費(fèi)意識(shí)愈發(fā)強(qiáng),維權(quán)意識(shí)也愈發(fā)強(qiáng),從而增強(qiáng)了品牌要求。買方市場(chǎng)的形成使得消費(fèi)者在市場(chǎng)博弈中占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)者和替代產(chǎn)品的增加更有利地推動(dòng)占據(jù)的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在品牌定位、建立和傳播過程中都需要充分考慮到這一點(diǎn),加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌建立的積極性,可以大大地促進(jìn)對(duì)消費(fèi)者的吸引。

（2）餐飲企業(yè)品牌管理的內(nèi)部環(huán)境

①品牌生命周期

餐飲商品與服務(wù)產(chǎn)品所處的生命周期階段對(duì)品牌管理來說至關(guān)重要,確定了品牌管理的重心與方向。就如同商品一般,品牌管理也存在生命周期階段,有初創(chuàng)、發(fā)展、完善與消亡的變化階段。在剛建立新品牌、并發(fā)布新商品的時(shí)期,首先需要充分理解消費(fèi)者的需求,然后才能有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃。而成長(zhǎng)時(shí)期商品通常在各主要方面的特性都尚不穩(wěn)固,所以還沒有建立產(chǎn)品特色，而此時(shí)，新商品又常常因?yàn)榧夹g(shù)不穩(wěn)、功用不健全，因研發(fā)成本過高而價(jià)格昂貴，所以消費(fèi)者對(duì)新商品的更多價(jià)值，也通常是能夠承受的。而成熟品牌的主要特點(diǎn)是，市場(chǎng)占有率基本已趨平穩(wěn)，但需求卻極少再上升或增占比例較為遲緩或趨于穩(wěn)定，利潤(rùn)率也由頂峰逐漸下降至一個(gè)相對(duì)比較穩(wěn)定的水準(zhǔn)。市場(chǎng)占有率基本已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)飽和狀態(tài)，但潛在的消費(fèi)者較少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品供大于求，用戶在選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)更加吹毛求疵，在生產(chǎn)成本、售后服務(wù)領(lǐng)域方面的爭(zhēng)奪也較為劇烈。而此類產(chǎn)品對(duì)現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢(shì)已經(jīng)產(chǎn)生了相當(dāng)大的影響力，因此后來者要在這個(gè)狀況下重新樹立自己產(chǎn)品的知名度相當(dāng)困難。

②企業(yè)擁有的資源

公司所具備的資源，主要指的是公司能夠用于投入品牌管理上的人力、物力和財(cái)力。這也是公司在實(shí)施品牌管理時(shí)需要考量的一項(xiàng)關(guān)鍵因素。

③企業(yè)組織架構(gòu)

品牌管理在公司中的實(shí)施要靠公司組織結(jié)構(gòu)的保證。圍繞品牌為核心理念實(shí)施組織系統(tǒng)設(shè)計(jì)與業(yè)務(wù)流程重構(gòu)的餐飲企業(yè)，相較于傳統(tǒng)直線職能制的公司而言，在品牌管控方面更為便捷與高效。

3．品牌管理的任務(wù)

餐飲企業(yè)進(jìn)行品牌價(jià)值管理的主要目的，就是通過構(gòu)建、保持并加強(qiáng)品牌和旅游者之間的關(guān)聯(lián)，以確保品牌的利益，保證措施能夠獲得廣大消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同并實(shí)施，從而最終提升公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。作為提供售后服務(wù)的公司，怎樣在符合企業(yè)效益的基礎(chǔ)上最大限度地滿足顧客需要、完成自己承諾是必須時(shí)時(shí)重視的問題。不同的公司承諾不同,并從其營(yíng)銷理念上反映出來。

具體而言,品牌管理包括以下幾個(gè)方面：

（1）品牌產(chǎn)品管理

在品質(zhì)的保障下，餐飲生產(chǎn)管理及服務(wù)質(zhì)量控制有著豐富、精確、穩(wěn)定、安全、創(chuàng)新和高效的特性，并能夠提供給消費(fèi)者品質(zhì)恒定的產(chǎn)品。

（2）品牌市場(chǎng)管理

品牌市場(chǎng)管理指的是在企業(yè)品牌發(fā)展的過程中，對(duì)餐飲企業(yè)商品和服務(wù)的市場(chǎng)空間容量、發(fā)展趨勢(shì)、占有率，以及市場(chǎng)影響力等進(jìn)行的管理工作。品牌市場(chǎng)管理系統(tǒng)建立在掌握目標(biāo)顧客數(shù)量和市場(chǎng)構(gòu)成因素的基礎(chǔ)上，為占領(lǐng)和開拓新市場(chǎng)提供了保障和幫助。

（3）品牌形象管理

品牌形象管理系統(tǒng)，涉及公司品牌形象定位、整體品牌形象宣傳、企業(yè)內(nèi)部品牌形象管理以及形象標(biāo)識(shí)制度建設(shè)等，是企業(yè)形象管理系統(tǒng)中較為直觀的重要組成部分。

（4）品牌組織管理

品牌組織管理，指的是在品牌的建立過程中進(jìn)行資源配置、架構(gòu)優(yōu)化以及人才培訓(xùn)的管理工作,管理的重點(diǎn)內(nèi)容主要是團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)、人才選擇、體系構(gòu)建等。通過品牌團(tuán)隊(duì)管理系統(tǒng),使組織隊(duì)伍能夠應(yīng)對(duì)品牌的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)。

四、總結(jié)

隨著社會(huì)生活水平的快速提高,品牌消費(fèi)逐漸引領(lǐng)人們生活的方式。它不但影響著消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)行為,且對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知產(chǎn)生沖擊。當(dāng)前,我國(guó)市場(chǎng)的快餐餐飲的發(fā)展已經(jīng)步入了企業(yè)品牌擴(kuò)張和品牌提升的發(fā)展新階段。品牌管理戰(zhàn)略中最主要的品牌提升不斷地在對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)者提出高要求。能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)大勢(shì)中快速地提升品牌,就可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握好主動(dòng)權(quán)，不斷穩(wěn)步提高其市場(chǎng)份額。

企業(yè)是否具備核心價(jià)值,是否能夠提升自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力,形成自主創(chuàng)新能力,是作為品牌經(jīng)營(yíng)、擴(kuò)張和成功的重要標(biāo)志。如今，快餐時(shí)代的高速發(fā)展下,市場(chǎng)需求發(fā)展和消費(fèi)環(huán)境發(fā)展更加穩(wěn)定與成熟,隨著品牌企業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)在動(dòng)力積累效應(yīng)的日益強(qiáng)化鞏固與優(yōu)化完善,發(fā)展戰(zhàn)略步伐推進(jìn)不斷有效加快,連鎖規(guī)模擴(kuò)張策略逐步扎實(shí)推進(jìn),經(jīng)營(yíng)發(fā)展實(shí)力積累和市場(chǎng)支撐開拓能力持續(xù)加強(qiáng),規(guī)模效益能力和行業(yè)規(guī)范水平都日趨穩(wěn)定提高,品牌文化特色效應(yīng)更加彰顯突出。

本文以華萊士食品股份有限公司為研究案例,研究在我國(guó)中式快餐蓬勃發(fā)展的背景下華萊士快餐連鎖品牌由小到大的建設(shè)歷程,總結(jié)華萊士品牌建設(shè)的成功之處。