民國(guó)報(bào)刊廣告的媒介呈現(xiàn)及現(xiàn)代價(jià)值
——以《漢口新聞報(bào)》為例

雷 麗

(江漢大學(xué) 武漢研究院，湖北 武漢 430056)

報(bào)刊廣告的出現(xiàn)是近代廣告發(fā)展的最顯著的標(biāo)志。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，隨著商業(yè)發(fā)展, 商家已經(jīng)非常重視在發(fā)行量較大的報(bào)刊上登載廣告。在展現(xiàn)普通市民的日常生活圖景的同時(shí)，也彰顯了報(bào)刊廣告的社會(huì)責(zé)任意識(shí)與時(shí)代意識(shí)。挖掘此類報(bào)刊廣告的媒介呈現(xiàn)內(nèi)容，能讓我們?cè)诟惺艿矫駠?guó)報(bào)刊廣告媒介都市敘事的同時(shí)，也得到一些有益的啟示。

一、都市敘事：個(gè)體的媒介呈現(xiàn)與空間示范

報(bào)刊廣告內(nèi)容紛繁復(fù)雜，作為近代漢口的一份重要報(bào)刊，《漢口新聞報(bào)》每日廣告版面眾多，標(biāo)榜“專以營(yíng)業(yè)為目的”，立言信守穩(wěn)健，規(guī)避政治旋渦[1]。相對(duì)客觀的定位，其廣告也展現(xiàn)了市民的消費(fèi)習(xí)俗，體現(xiàn)了市民的生活百態(tài)及生活方式的現(xiàn)代化嬗變。

(一)目光向下:以普通市民為受眾群體

無(wú)論是衣食住行還是陶冶性情的外出游玩及提升自我的文化消費(fèi)，都反映了《漢口新聞報(bào)》的受眾定位取向，即以普通大眾為傳播受眾群體?！熬S衣食住三端維人生最重要之事，此三端之中，尤以飲食為首，當(dāng)研究者?！雹倥宰鳛橄M(fèi)的主體，如鞋子的特殊需求反映了武漢纏足禁令頒布后社會(huì)上的變遷 ：“女界諸君自盛行放足以來(lái)，人人欲購(gòu)精美而且適合的放鞋，憑選擇一種再視放足之形式修度估定適合鞋，照樣趕制出品。”當(dāng)時(shí)社會(huì)上“降及現(xiàn)代進(jìn)化解放，天然足就大出風(fēng)頭了?！?928年5月，南京中央政府批準(zhǔn)由內(nèi)政部頒發(fā)禁止男子蓄發(fā)辮和婦女纏足的禁令。[2]林秋敏據(jù)《內(nèi)政公報(bào)》所載1928年的戶口調(diào)查，曾編制出8省及4特別市的纏足人數(shù)比例表，4個(gè)特別市中武漢占31%、天津占28%、北平占12%、上海占0.07%。

市民喝茶看戲和看表演蔚為大觀。漢口第一大游戲場(chǎng)老圃內(nèi)設(shè)雜耍、動(dòng)物園、真刀真槍、梅花大鼓、戲迷雙簧、巧變戲法、宜樂(lè)樓的京都中餐。新市場(chǎng)提供了娛樂(lè)空間，邱聘卿三弦拉戲“洋號(hào)洋樂(lè)各種南北小曲以備?！闭纭段錆h掌故》指出的那樣，新市場(chǎng)(今民眾樂(lè)園)、長(zhǎng)江飯店、中南旅行社都是開(kāi)放“屋頂花(茶)園”，出賣清茶、冷飲供人們消夏。租界內(nèi)的維多利亞、新生花園、天星花園也賣起茶來(lái)了，不過(guò)他們用的桌椅茶具跟茶館不同，多用小型方桌、圓桌、活動(dòng)靠椅和高級(jí)玻璃杯，具有一點(diǎn)現(xiàn)代氣息。[3]從營(yíng)業(yè)時(shí)間看來(lái)，新市場(chǎng)后部露天影戲，每晚十一點(diǎn)鐘開(kāi)演，新市場(chǎng)醒民新劇社日夜開(kāi)演，真正的不夜城。正如涂文學(xué)教授所指出的那樣，“一般的市民,每天做完了事,差不多都要到茶館休息、談話、乘涼，因?yàn)椴桊^是市民聚會(huì)最方便最適宜的地方?！盵4]根據(jù)鄭維維的研究，1928年的戲價(jià)較上海甚至更貴，20世紀(jì)30年代以后，專業(yè)劇場(chǎng)增多，且電影、楚劇、漢劇互相輝映，普通民眾才比較能接受[5]。除看戲外，怡園還可以看魔術(shù)表演。針對(duì)七夕節(jié)日，怡園布景玲瓏燈彩，推出一些劇目。

外出賞菊、旅游成為都市生活的流行風(fēng)景線。特別是在重陽(yáng)佳節(jié)， “ 菊花大會(huì)，競(jìng)奇斗艷，極一時(shí)之美…… 。”當(dāng)時(shí)的人們認(rèn)為“旅行的真正動(dòng)機(jī)必須是發(fā)自內(nèi)心的，是去接觸其他地方、其他文化和其他人民的愿望?！睆]山小天池以建筑優(yōu)美、風(fēng)景宜人、交通便利、定價(jià)低廉等為宣傳點(diǎn)，吸引市民。購(gòu)書及字畫更是提升了市民的文化素養(yǎng)。如商務(wù)印書館各種小說(shuō)發(fā)售特價(jià)，“消閑妙品，莫如小說(shuō)，際此炎夏，發(fā)售特價(jià)。”隨著白話文的推進(jìn)，商務(wù)印書館功不可沒(méi)，如點(diǎn)評(píng)《清代演義》的廣告“又全用白話體，不獨(dú)為雅俗所共賞，抑且婦孺皆能了解?！笔忻襁x購(gòu)圖書范圍很廣，中華書局發(fā)揮了實(shí)力派出版機(jī)構(gòu)的先鋒引領(lǐng)作用。此外，會(huì)文堂書局等中小型書局也發(fā)揮了對(duì)出版市場(chǎng)的充實(shí)作用，漢口會(huì)文堂書局還推出論說(shuō)類和法政類圖書秋季大廉價(jià)，打折廣告稱“非巧借名目以廣招徠，愿折本以圖報(bào)答?！倍鴵?jù)學(xué)者統(tǒng)計(jì)，在1933年度會(huì)文堂在《申報(bào)》中所做的18次廣告里，僅有2次圖書打折廣告，打折時(shí)間也較短。[6]可見(jiàn)，會(huì)文堂書局的運(yùn)營(yíng)日趨穩(wěn)定。除了有初高中教科書及現(xiàn)代師范教科書等書之外，還有各種測(cè)驗(yàn)和傳統(tǒng)經(jīng)典類書籍，兼有介紹業(yè)余運(yùn)動(dòng)法和肺癆康復(fù)法的體育衛(wèi)生類書籍?！啊段錆h市鎮(zhèn)指南》一書，初臨漢上者，應(yīng)先得此指南針，庶幾無(wú)迷北轍?！币矀涫軞g迎。

除了買畫，市民還可以欣賞名畫、學(xué)畫畫，如文萃女子小學(xué)招生廣告中，畫像科滿足了欲學(xué)畫像或請(qǐng)畫像者 。值得指出的是與圖畫專家介紹所在同一個(gè)版面中，商務(wù)印書館的圖畫專家的介紹，僅占一個(gè)豆腐塊。可見(jiàn)文化的消費(fèi)，仍然不如物質(zhì)類消費(fèi)占主流。如漢口金石書畫研究舍的廣告：“開(kāi)設(shè)金石書畫研究舍于漢口大智門內(nèi)，……物品不真不收，志在提倡國(guó)貨，買賣不收取費(fèi)用?！币舱蔑@了武漢的文化類商品流通之繁盛。

(二)空間示范：歐美、上海、蘇州成為時(shí)尚標(biāo)桿

19世紀(jì)中葉開(kāi)始，“消費(fèi)方式出現(xiàn)了大眾化的趨勢(shì)”，消費(fèi)生活進(jìn)一步突破封建等級(jí)的限制，趨向大眾化和平民化，“崇洋”風(fēng)氣風(fēng)靡城市居民，“著西裝、吃西餐、用洋貨者也不在少數(shù)”。[7]武漢也不例外，報(bào)刊廣告處處體現(xiàn)了市民消費(fèi)習(xí)俗的中西融通，不得不說(shuō)，洋貨廣告大行其道，展示了武漢市民生活的洋派作風(fēng)。又比如冠生園標(biāo)榜“中山路為武漢最熱鬧之市場(chǎng)，冠生園為食品最豐富之商店?！?/p>

武漢華洋雜處，飲食無(wú)疑折射了中西交融的特點(diǎn)。位于漢口英界鄱陽(yáng)街的調(diào)味料味之素的廣告，聲稱“日英美法四國(guó)官準(zhǔn)專售”，“優(yōu)雅的人物，點(diǎn)綴在優(yōu)雅的山水中，這山水便越顯得優(yōu)雅了，這好比精美的味之素，調(diào)和在精美的菜肴中，這菜肴便越來(lái)越顯得精美了?！边€有美國(guó)葡萄干、奶粉、啤酒廣告也大行其道。交通出行方面，市民開(kāi)始包車廣告，而法國(guó)愛(ài)固輪腳踏車為顧客提供了便利，可以按月?lián)芨丁]山小天池別墅廣告、雞公山避暑樓房出租廣告實(shí)不鮮見(jiàn)。廬山別墅“中西音樂(lè)書報(bào)，暇日游山備有向?qū)Аｋ姛翳?，閱書作字并皆佳妙?！痹O(shè)施服務(wù)都是是其重要賣點(diǎn)，武漢驟冷驟熱的氣候，“戲影院不僅仿照歐西各國(guó)建筑 ，還提供平臺(tái)納涼和氣爐暖室，系考察泰西各國(guó)最新發(fā)明者為漢上從來(lái)所未有。售價(jià)極廉，并備有西洋完全音樂(lè)，各種戲法玩術(shù)及西女跳舞等事足使來(lái)賓賞心悅目?！?/p>

服飾鞋帽方面，私人訂制在武漢頗為盛行，以上海、蘇州為時(shí)尚潮流。如馬敦和鞋帽莊“化妝品運(yùn)歐西，京廣蘇貨樣樣齊?！备？的亟q綢緞?dòng)絮r艷華絨絲葛、緞錦、福錦、霞飛等綢等售賣。

?？抡J(rèn)為，空間可以被有意圖地用來(lái)鍛造人、規(guī)訓(xùn)人、統(tǒng)治人，能夠按照它的旨趣來(lái)生產(chǎn)一種新的主體。[8]《漢口新聞報(bào)》的廣告內(nèi)容，多以歐美、江浙等發(fā)達(dá)國(guó)家和城市為例，類似的空間規(guī)訓(xùn)策略，抓住民國(guó)市民求變趨新的社會(huì)心理，以空間示范，從而實(shí)現(xiàn)發(fā)達(dá)國(guó)家、城市消費(fèi)文化的示范引領(lǐng)作用。在傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，相比較鄉(xiāng)村，城市具有較強(qiáng)的聚集力和輻射力，同時(shí)也可能產(chǎn)生更大、更多的物質(zhì)財(cái)富和精神文化產(chǎn)品消費(fèi)的需求。伴隨著漢口作為通商口岸的辟設(shè)，華洋雜處、中西交融的消費(fèi)文化大行其道。除了外來(lái)文化的影響，漢口一代聚集了湖南商幫、寧波商幫等等，移民至漢的習(xí)俗與漢口文化習(xí)俗得到了較好的交融，人口及社會(huì)群體的多樣化的融合，形成了開(kāi)放包容、趨新求變的消費(fèi)文化習(xí)尚。

二、《漢口新聞報(bào)》廣告的現(xiàn)代價(jià)值

正如戈公振對(duì)20世紀(jì)20年代報(bào)刊內(nèi)容所做的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，刊登的廣告內(nèi)容主要有商務(wù)廣告、社會(huì)廣告、教育(指學(xué)校招生、開(kāi)學(xué)、展覽會(huì)等)、書籍(指各種出版物)等方面的文化廣告；從各類廣告所占比例看，有的報(bào)紙刊載的社會(huì)廣告占了相當(dāng)大的份額。[9]《漢口新聞報(bào)》作為報(bào)刊廣告，成為吸引大眾消費(fèi)的主要內(nèi)容，其報(bào)紙廣告也承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任感，為當(dāng)今的媒介建設(shè)與發(fā)展可以提供有益的借鑒。

(一)彰顯了民族主義意識(shí)

20世紀(jì)二三十年代國(guó)貨運(yùn)動(dòng)興起后，漢口商人也加入了這一浪潮，以銷售商品為目的的國(guó)貨廣告大量出現(xiàn)。且不說(shuō)國(guó)貨廣告如鏡子廣告“究竟國(guó)貨，勝過(guò)舶品?！彪p妹牌化妝品為“最合適宜之國(guó)貨?！敝醒肱葡銦煹膹V告“中央政府是最高的政府、中央香煙是最高的香煙，愛(ài)國(guó)同志，吸了中央牌的香煙就是擁護(hù)中央政府，就是挽回國(guó)貨權(quán)利”，再看餅干廣告：“吾國(guó)人民被友邦譏為東亞病夫之稱，其故何哉？蓋我國(guó)人民素不注及身體之強(qiáng)弱，飲食缺乏研究，敝公司進(jìn)而發(fā)明牛髓餅干，常食身體康健可保。一可挽回利權(quán)，二可常葆康健。國(guó)以民為本人民富強(qiáng)則東亞病夫之恥辱可雪，即其他國(guó)恥亦無(wú)不可雪?！毙⌒★灨删谷慌c挽回國(guó)恥、國(guó)家利權(quán)相關(guān)聯(lián)，這也是時(shí)代的反映。

(二)促進(jìn)了現(xiàn)代衛(wèi)生意識(shí)的傳播

如阿司匹林，“感冒風(fēng)邪有輕有重，憔悴惡寒旋即發(fā)熱頭痛口渴惡心欲嘔，喉干鼻塞時(shí)發(fā)干咳，若服阿司匹林藥餅，即能出汗，身涼熱退病立刻愈?！庇秩缪坨R“因人而異如不諳光學(xué)而魯莽從事，誤事良多，西人重視光學(xué)者”，再如素食，“素菜不惜重金延聘曾在南海普陀山專門烹調(diào)蔬食的高等名廚”；當(dāng)時(shí)的武漢市民對(duì)消化也有不落后于今人的認(rèn)識(shí)：“中秋佳節(jié)快到了，少不免一番饋贈(zèng)，但是舊式禮物都以食品等等殊非實(shí)際且難是可口，妨礙消化衛(wèi)生。”進(jìn)一步還指出有利于消化的，才是時(shí)人眼中的“高尚”。對(duì)于防疫也有預(yù)防液廣告：“霍亂為害之烈，無(wú)人不知，但一經(jīng)得有此癥，施救恐怕一時(shí)難及，以‘未雨綢繆’先行預(yù)防為是，特奉送預(yù)防液?！毕M(fèi)社會(huì)學(xué)認(rèn)為：人們對(duì)自身的看法的改變，也體現(xiàn)了社會(huì)對(duì)某一個(gè)人或群體的看法的改變。[10]

(三)印證了民國(guó)時(shí)期民眾教育的興盛

當(dāng)時(shí)民辦學(xué)校的興盛，如夜校的廣告“學(xué)科包括古文(經(jīng)史子集)、白話文、詩(shī)詞、尺牘等，招收十四歲以下有志學(xué)習(xí)中文者?！笨梢?jiàn)民眾對(duì)語(yǔ)文學(xué)習(xí)的迫切，這種非學(xué)校式的語(yǔ)文教育成為當(dāng)時(shí)學(xué)校教育的補(bǔ)充。直到1933年，湖北省立實(shí)驗(yàn)民眾教育館對(duì)武昌31763個(gè)市民進(jìn)行了人口識(shí)字率調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示文盲占比達(dá)到46.2%。所以開(kāi)展識(shí)字和語(yǔ)文教育成為民眾教育的當(dāng)務(wù)之急。[11]又如楚商科學(xué)社開(kāi)設(shè)打字培訓(xùn)，“機(jī)器打字為商務(wù)必需之品，本社特設(shè)打字?？?，按照外國(guó)打字?？茖W(xué)堂章程教授?！睗h口博學(xué)書院的招生廣告中指出“每季健身費(fèi)用二元，年齡19歲以下，但會(huì)英語(yǔ)者不受限制?！?/p>

民國(guó)初年，我國(guó)的通俗圖書館產(chǎn)生并取得迅速發(fā)展，以京師通俗圖書館為例：1914年，該館圖書分為教科書、文學(xué)及英文、法制、小說(shuō)、圖畫等十類。在武漢，通俗圖書館也得到了迅速發(fā)展，除圖書館職能，還承擔(dān)了職業(yè)教育、識(shí)字教育等多種功能。無(wú)獨(dú)有偶，漢口圖書館“經(jīng)營(yíng)上海中美圖書公司各種書籍小說(shuō)及雜用品。”從側(cè)面印證了民國(guó)武漢民眾教育的陣地的豐富多樣，教育的發(fā)展也從側(cè)面印證了文化的繁盛，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁盛對(duì)教育提出了要求，諸如打字類教學(xué)內(nèi)容脫胎于外國(guó)，孕育在漢口這一商業(yè)繁盛的土壤，從而開(kāi)出了民眾教育絢麗的花朵。

民初武漢的開(kāi)放發(fā)展與迅速變革，受到了旅漢外國(guó)人的廣泛注意?！逗ｊP(guān)十年報(bào)告》(江漢關(guān))的作者以“繁榮”、“進(jìn)步”、“巨大變化”、“大都會(huì)”等詞匯描繪武漢。[12]在武漢大都會(huì)的歷史背景下，《漢口新聞報(bào)》包含了眾多以普通市民為受眾群體的信息。而內(nèi)容繁多的消費(fèi)廣告以其獨(dú)特的營(yíng)銷策略作為溝通媒介，展示了武漢市民的社會(huì)風(fēng)尚和居民生活觀念的新動(dòng)向，促使市民的生活方式發(fā)生嬗變。值得指出的是，該報(bào)刊廣告也承擔(dān)了規(guī)訓(xùn)社會(huì)的媒體文化傳播功能。這種規(guī)訓(xùn)與一系列歷史進(jìn)程密切相聯(lián)，這些進(jìn)程包括經(jīng)濟(jì)、法律、政治以及科學(xué)的進(jìn)程。[13]

三、《漢口新聞報(bào)》的廣告策略分析

《漢口新聞報(bào)》的廣告運(yùn)用了現(xiàn)代廣告學(xué)理論中的許多廣告策略,其中主要包括巧用時(shí)勢(shì)策略、標(biāo)新立異策略、需求導(dǎo)向策略、文化包裝策略、名人效應(yīng)策略、連環(huán)廣告策略。對(duì)今天的廣告業(yè)的發(fā)展仍然具有啟發(fā)意義。

(一)巧用時(shí)勢(shì)策略。如設(shè)在一碼頭中國(guó)銀行后金星公司旁的漢口消閑俱樂(lè)部的開(kāi)設(shè)，廣告稱“本部特向外國(guó)訂立頭等新式近時(shí)歐戰(zhàn)實(shí)事以及偵探、滑稽、愛(ài)情各種活動(dòng)影片，連宵接演均有三、四十本職多，其中真水真火如親臨其境?！静苛韨渥詠?lái)洋琴以供貴客隨意消遣?！比鐫h口漢明眼鏡公司廣告語(yǔ)“應(yīng)商戰(zhàn)之潮流，將各種最精良護(hù)目眼鏡一律折本發(fā)售。”法界河邊，百代影戲夜花園的廣告，“因暑炎當(dāng)?shù)?，乘涼衛(wèi)生為要緊，本園主任有鑒于此，特?fù)窈舆厴淠緷怅庯L(fēng)涼水冷備設(shè)，日夜茶點(diǎn)，水汽酒水，頃接美國(guó)寄來(lái)頻多上等新片，奇事以便諸君賞玩，……去年周周聯(lián)軍，實(shí)事戰(zhàn)務(wù)刻下德人回國(guó)苦況。”《市聲周報(bào)》第二卷第三期出版廣告的內(nèi)容：“本報(bào)以外抗強(qiáng)權(quán)內(nèi)除國(guó)賊為目標(biāo)以喚醒民眾同赴國(guó)難為宗旨，尤注意于地方自治及市政問(wèn)題，以期建立民治之基礎(chǔ)，……內(nèi)容大家刷新擴(kuò)充一倍：善后會(huì)議(笠)，財(cái)政會(huì)議(笠)……論江蘇暫行市鄉(xiāng)制(董修甲)，……漢口之食米、漢口之乞丐與治安、漢水邊之樓屋”，緊密聯(lián)系了當(dāng)時(shí)的時(shí)事。商務(wù)印書館武昌分社推送的新時(shí)代教育出版社出版的新時(shí)代教科書“適合黨化教育的最新課本”，其特色為“蔡孑民、吳稚暉、楊杏佛等諸先生校訂編輯，在適合二胎教育范圍內(nèi)盡量提倡黨義，極力灌輸革命的進(jìn)步的理想，造成使用的科學(xué)的技能、養(yǎng)成平民化與團(tuán)體化的性格”，除了包括國(guó)語(yǔ)、社會(huì)、常識(shí)、自然、算數(shù)等科目外，還設(shè)有三民主義，“用極淺易、極有興趣的方法、陳述三民主義，使初學(xué)兒童均能了解，材料分配均勻，應(yīng)有盡有，無(wú)偏重偏輕之弊。”如劇院節(jié)目廣告：“自今日起映法國(guó)革命名劇‘為國(guó)犧牲’，此片為電影明星羅文路主演，另雇演員以萬(wàn)數(shù)千人助演，內(nèi)外背景均有專門人才支配，劇情系由大文豪反復(fù)勘定而成”。如萬(wàn)國(guó)儲(chǔ)蓄會(huì)的廣告“儲(chǔ)蓄為人生本分，對(duì)于過(guò)渡時(shí)代尤為緊要，惟儲(chǔ)蓄必須能擇可靠之機(jī)關(guān)，不然半途而廢徒然受損，本會(huì)開(kāi)班至今，十有余年，信用昭著基礎(chǔ)穩(wěn)固，盡人皆知?！毕銦煹膹V告“雙十字為中華民國(guó)之紀(jì)念，五色旗為五族共和之表象。”

(二)標(biāo)新立異策略。尤其體現(xiàn)在劇目的介紹方面：“其一藏書柜書卷滿架并無(wú)容身之地，人能進(jìn)柜轉(zhuǎn)眼不見(jiàn)；以一只平常的床四面無(wú)靠，上下俱看得明白，人在床上霎時(shí)之間無(wú)影無(wú)蹤；紙人紙馬自由行的是在奇怪；樂(lè)天深處山水竹林小橋下水聲潺潺，人在此境顯出清雅韻事，諸君觀之，當(dāng)增興趣；漁家樂(lè)一幕，小舟游行川流不息別有趣味；大雪紛紛北風(fēng)朔朔，南陽(yáng)高隱踏雪尋梅以高人作韻事具妙可知；……怪異書房機(jī)關(guān)變化，層見(jiàn)疊出，巧妙無(wú)窮。”

中華書局的打折廣告：“廉價(jià)之外加贈(zèng)五彩美人畫”，即使是書籍打折，也還打著贈(zèng)送美人畫的旗號(hào)來(lái)招攬顧客。漢口大戲院以“滑稽笑片”、“最新愛(ài)情新片”為噱頭，百代影戲夜花園上演“綠林豪俠”，標(biāo)榜“本園特設(shè)英法藩菜各種洋酒冰凍淇淋”。以內(nèi)容和環(huán)境來(lái)吸引顧客。除了環(huán)境，還有內(nèi)容的奇巧，百代影戲院“為最有趣味之民間故事、加最有精彩之各種穿插，是最有變化之偉大作品，用最有變化之偉大作品，……采取附件等處民間故事，制成此部偉大古裝佳片，而且，拍法新奇巧妙變化無(wú)窮，最最驚人之成績(jī)，即是夏得海下海，居然海水會(huì)得分開(kāi)，……蝦兵蟹將蛇師龜師莫不栩栩如生?！?/p>

黃鶴樓顯真樓照相館特別啟事：“蓋自開(kāi)設(shè)以來(lái)，從未另立牌名分館在外以及派人往游四鄉(xiāng)招攬生意，近有無(wú)恥之輩在武漢四鄉(xiāng)招搖謂系敝館派出，及其廣告中含有本館字樣或稱伊與敝館有所關(guān)系，意在魚目混珠以偽亂真，茲特為保全敝館名譽(yù)起見(jiàn)，用特登報(bào)申明?！闭障囵^界的真假“李逵”的申明，無(wú)疑也能起到提升知名度和美譽(yù)度的作用。

字畫廣告“現(xiàn)有孀寡太太帶來(lái)字畫多件，此物來(lái)漢之原因系此人開(kāi)設(shè)藏古軒，請(qǐng)求昔日主顧史老太太將伊夫在世之物帶來(lái)漢口交藏古軒寄賣，彼此兩益，不料事不如愿，半途分手，史老太太帶貨來(lái)漢，進(jìn)退維谷，年節(jié)在邇，不得已虧本賤賣，售得價(jià)即讓住漢口大旅館，得千年不要只便宜，趕快來(lái)買?！薄八蚜_各國(guó)怪人在銀幕上初次獻(xiàn)映，略列片中怪人奇事以見(jiàn)一斑：一、四肢全無(wú)，以舌代手；二、行年四十，高僅二尺；三、無(wú)手美人，以足飲食；四、半截怪人，走路用手；……怪人奇事，包羅萬(wàn)有?！睙o(wú)獨(dú)有偶，上演《動(dòng)物園慘劇》，標(biāo)榜“兇手狡猾狠毒，偵探本領(lǐng)通天，觀之未有不咋舌驚心！表演之不慘不忍逼視、布局之奇不可思議、情節(jié)之哀不忍卒觀，攝影之神不可究詰?！?/p>

(三)需求導(dǎo)向策略。針對(duì)人們?cè)跐M足溫飽之后追逐美好生活的需求，進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)。如廣生行監(jiān)制的雙妹老牌雪花膏：“雪做肌膚玉做神，花羞月閉傲西施，香閨早起妝新試，膏沐停勻最人時(shí)。護(hù)顏健將，男女四時(shí)勿離?！泵郎檀笪枧_(tái)上演的《蝴蝶杯》的內(nèi)容如下：仇人反配佳偶，無(wú)冤不成父子，無(wú)緣不成夫妻，皆前生注定，其中經(jīng)過(guò)軼事喜怒哀樂(lè)悲歡離合筆難盡述。滿足市民獵艷獵奇的心理。新市場(chǎng)大舞臺(tái)醒民新劇社，新編清宮秘史新劇，咸、同光三朝之軼事。春記大舞臺(tái)新排三國(guó)好戲，“諸葛亮舌戰(zhàn)群儒、魯子敬力排眾議，銅雀賦智激周瑜，孫仲謀決議破曹，群英會(huì)蔣干中計(jì)，曹阿滿誤殺水軍……”

京都德花樓的最新廣告：“添設(shè)名廚，物必選乎時(shí)鮮，口惠必合乎社會(huì)?！觅牡人艖?yīng)各位周到。”汽車出租出售廣告：“新年將近，小行備有新式轎車出售，如合心意者請(qǐng)至小行接洽，也并備有新式大小汽車出租。” 上海美德華行在武漢分行的廣告：“新開(kāi)幕，送樣品，……送鉆戒、寶戒、金戒、翠戒，……十七件首飾樣品，十八開(kāi)美國(guó)金刻花戒指一件，美金鑲翡翠蟹形別針一件，時(shí)裝美術(shù)紐扣五件，男女通用別針一件，新式發(fā)針一件，鎏金鑲翡翠耳環(huán)二件，德國(guó)黑橡木紐扣五件，金鑲翡翠表墜一件，法國(guó)珍珠十件，再贈(zèng)本行獎(jiǎng)券一張，可得一千元之希望?！睂W(xué)校的招生廣告，更是以就業(yè)為廣告主打內(nèi)容：凡在本校畢業(yè)者，皆能直接自謀生計(jì)，今因各方聘任英文打字人才，……打字科限三個(gè)月畢業(yè)，……成績(jī)優(yōu)者介紹職業(yè)。

針對(duì)女性消費(fèi)群體，“上等衛(wèi)生冰淇淋，各種冰凍飲物、應(yīng)有盡有，地方清潔，價(jià)廉物美，各界仕女請(qǐng)臨一試?！薄跋嘤商於?，法在人求，吉兇禍福，人所不免，鄙人精于此道有年，更得異人傳授，知過(guò)去識(shí)未來(lái)，判吉判兇絲毫不爽，各界士女胸有疑難不決，對(duì)人不能言者請(qǐng)來(lái)一試，立決方針?！?“本埠盆湯林立，皆男子沐浴之所，而女盆湯則無(wú)之，本室極數(shù)月經(jīng)營(yíng)……房間寬敞，裝設(shè)精雅，專供女人沐浴，室中規(guī)矩嚴(yán)肅，并有女值堂伺候……太太奶奶閨媛惠臨，無(wú)任歡迎。”

(四)文化包裝策略。如三星牌化妝品廣告：“陰歷新年之吉慶語(yǔ)，世之所謂三星者，曰福星、曰祿星、曰壽星?！萌桥苹瘖y品或以三星牌化妝品增韌，其為吉慶不亦多乎？”

(五)名人效應(yīng)策略。且不說(shuō)戲劇類名人效應(yīng)，如合記大舞臺(tái)特告伶界大王梅蘭芳的演出廣告，就圖書廣告而言，1915年，我國(guó)近代著名出版機(jī)構(gòu)上海中華書局經(jīng)過(guò)幾年的編纂,出版了規(guī)模宏大的《中華大字典》。書局先后邀請(qǐng)時(shí)任北洋政府大總統(tǒng)的袁世凱、時(shí)任副總統(tǒng)的黎元洪為《中華大字典》一書題詞。袁世凱題詞為:“后學(xué)津梁”，黎元洪題詞為:“倉(cāng)許功臣”?！翱涨按笞值?，熊希齡、梁?jiǎn)⒊⒘旨?、王寵惠諸先生序文?！狈深悤畯V告內(nèi)容：“王寵惠、徐謙編輯《法規(guī)類編大全》由中華書局發(fā)行，分合便攜、發(fā)售預(yù)約?！睂?duì)該書的需要、特色、使用之便利及其分類和預(yù)約辦法，進(jìn)行了宣傳。武昌顯真樓照相館的廣告：“請(qǐng)看歡迎蔣總司令暨各將士大會(huì)之盛況，武漢奠定后蔣總司令率各總指揮各師長(zhǎng)進(jìn)駐武漢，備受各界極熱烈之歡迎?！鹘缰T君欲購(gòu)‘蔣總司令暨各將士之玉照及歡迎會(huì)各種相片以作永久紀(jì)念者’，盡興乎來(lái)。”

(六)連環(huán)廣告策略。漢口交通路紅屋世界書局，大批新書，廉價(jià)加贈(zèng)。大廉價(jià)，三十天。副標(biāo)題為“減價(jià)銷售，雙倍討好”，“書籍約計(jì)一千余，非有裨于青年則有益于社會(huì)，價(jià)值名貴。……張張有贈(zèng)品，人人不落空?！逼渲小皬垙堄匈?zèng)品，人人不落空”類似的廣告連環(huán)出現(xiàn)在多日的廣告中。與此類似，眼鏡廣告、阿司匹林廣告、汽水廣告等都是這樣通過(guò)連環(huán)廣告的形式，增加廣告效應(yīng)。三弦拉戲、北京商業(yè)學(xué)校招生廣告等內(nèi)容反復(fù)出現(xiàn)。與生活緊密相關(guān)的服裝鞋帽廣告更是如此，如亞洲商店的廣告：“最上德國(guó)香水、蜜糖制香皂、毛呢時(shí)式便帽、繡花時(shí)式女鞋、橡皮沐浴海綿。”“我華商各保險(xiǎn)公司，經(jīng)營(yíng)房屋、家具、行禮、輪船、汽車……賠償迅速，早為各界所認(rèn)識(shí)，……請(qǐng)向華商保險(xiǎn)公司投保，以挽利權(quán)而杜漏厄?！?/p>

四、 結(jié)語(yǔ)

二十世紀(jì)上半葉，中國(guó)社會(huì)亦舊亦新，中西雜糅，處于傳統(tǒng)社會(huì)向近代社會(huì)過(guò)度的轉(zhuǎn)折時(shí)期，這一時(shí)期的傳統(tǒng)中國(guó)社會(huì)劇烈變化，武漢因開(kāi)埠而具有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，在航運(yùn)時(shí)代，黃金水道的天然自然地理交通優(yōu)勢(shì)，中外交流融通的時(shí)代特色讓武漢尤其是漢口社會(huì)面貌一新，呈現(xiàn)出和傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)不一樣的城市面貌，也展現(xiàn)了作為內(nèi)陸城市的武漢不同于其他內(nèi)陸城市的一些特征，該時(shí)期的武漢，與一些內(nèi)陸城市相較而言，更加具有開(kāi)放性和包容性，這一獨(dú)樹一幟的城市特性與城市文化曾經(jīng)為羅威廉所津津樂(lè)道。漢口社會(huì)的商人自治社會(huì)模式下，武漢尤其是漢口的城市功能中，貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)的功能成為主導(dǎo)，而統(tǒng)治和行政中心的城市支撐處于附屬地位。在城市商業(yè)繁盛的歷史背景下，武漢既有來(lái)自歐風(fēng)美雨的照拂，又有周邊商幫外來(lái)文化的融合，展現(xiàn)出了多元及包容的城市個(gè)性，這一個(gè)性隨著《漢口新聞報(bào)》等一批民國(guó)報(bào)紙的涌現(xiàn)，充分表現(xiàn)出了商人和普通市民的訴求，猶如一只萬(wàn)花筒，折射出了武漢普通市民生活的方方面面，為我們了解武漢，認(rèn)識(shí)武漢提供了一面鏡子，尤其是其中的商業(yè)廣告，展示了民國(guó)武漢的消費(fèi)文化及市民的消費(fèi)偏好。這些是武漢城市市民需求的自覺(jué)，也是城市發(fā)展的自覺(jué)。換言之，商埠的出現(xiàn)很難說(shuō)是一種民國(guó)武漢城市發(fā)展的自覺(jué)行為，但又確實(shí)提高了城市意識(shí)，也促進(jìn)了武漢城市的近代化，很多廣告語(yǔ)的運(yùn)用也深具現(xiàn)代廣告學(xué)意味，值得被記錄。

注釋：

①以下所引《漢口新聞報(bào)》為民國(guó)時(shí)期的報(bào)刊，連續(xù)出版涵蓋了武漢辛亥革命后至武漢抗戰(zhàn)前夕的內(nèi)容，因?yàn)閳?bào)紙所見(jiàn)文本的實(shí)際，本文選取的廣告內(nèi)容涵蓋了1915年3月8日——1933年6月13日，基本上每年每月平均選取1-2則具有一定代表意義的廣告進(jìn)行闡述。