六個(gè)維度：新時(shí)代少林功夫文化品牌定位研究

姚亞行

嵩山少林武術(shù)職業(yè)學(xué)院，河南 鄭州 452470

“品牌”一詞來源于英語單詞“brand”或“trademark”，意思是“打上烙印”，原指烙在馬、牛、羊身上的烙印，用以區(qū)分其不同的歸屬。如今，品牌被運(yùn)用于企業(yè)戰(zhàn)略和市場營銷，它是現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略和市場營銷的核心，也是消費(fèi)者愿意購買其產(chǎn)品的信心來源。少林功夫作為一種文化品牌，是源于其自身的獨(dú)特性，而且這種文化的影響力較大，人們便對其在精神上高度認(rèn)同，是有著強(qiáng)烈的忠誠度，最終形成了品牌。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，少林功夫文化是一種產(chǎn)業(yè)資源，它需要企業(yè)按照不同的產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分打造成不同品牌的產(chǎn)品?？傮w來說，少林功夫文化的品牌是以深厚的少林功夫文化為內(nèi)涵，通過整合與少林功夫文化相關(guān)的教育、養(yǎng)生、表演、保衛(wèi)、旅游、食品、服務(wù)、交通、環(huán)境等相關(guān)資源，以規(guī)范且科學(xué)的管理制度和高尚的道德規(guī)范為媒介，將其內(nèi)涵通過獨(dú)特的和可識別的少林功夫文化標(biāo)志、名稱、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)圖、標(biāo)準(zhǔn)顏色、標(biāo)準(zhǔn)字體和包裝等呈現(xiàn)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者能區(qū)別于其它相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，隨之產(chǎn)生忠誠感的一種理念和文化。新時(shí)代，并非所有的品牌產(chǎn)品都是消費(fèi)者喜歡的。作為體育用品制造企業(yè)，李寧在政策和市場均利好的背景下卻陷入了虧損的泥潭，從2012-2014 年，企業(yè)的虧損分別為19.79億元、3.92億元、7.81億元。李寧由快速發(fā)展到持續(xù)虧損的轉(zhuǎn)變引起了國內(nèi)部分學(xué)者的關(guān)注，其品牌定位策略存在問題是學(xué)者們的共識。[1]所以，品牌的定位至關(guān)重要。品牌定位是在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)對特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，為某一特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使該商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)消費(fèi)者的某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，立即想到該品牌，比如談到武術(shù)時(shí)，人們就會(huì)想到“天下功夫出少林，少林功夫甲天下”，學(xué)習(xí)少林功夫就去“天下第一武館”少林寺塔溝武術(shù)學(xué)校。關(guān)于少林功夫文化品牌的定位主要包括形象定位、市場定位、價(jià)格定位、渠道定位、地理定位、人群定位等六個(gè)方面。

1 少林功夫文化品牌的形象定位

文化因子是品牌的應(yīng)有之義，消費(fèi)者能夠從品牌中獲得需要的文化體驗(yàn)。1982年，《少林寺》電影公映，十三棍僧救唐王的故事將少林功夫與保家衛(wèi)國聯(lián)系起來，使少林功夫的實(shí)戰(zhàn)形象先入為主，形成了“天下功夫出少林，少林功夫甲天下”的大眾普遍認(rèn)知。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種形象定位已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)在的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)，調(diào)整少林功夫文化品牌的形象勢在必行。少林功夫文化品牌形象是指少林功夫的個(gè)性，它是由許多因素混合在一起而構(gòu)成的，其中包括少林寺、禪、武術(shù)、少林功夫的拳法風(fēng)格以及自身文化等。關(guān)于少林寺，一般認(rèn)為它是漢傳佛教的禪宗祖庭和中國功夫的發(fā)源地之一。至于少林寺的形象，釋永信方丈將其描述為：“審慎而不神秘, 大眾而不世俗, 傳統(tǒng)而不保守, 現(xiàn)代而不失真”。關(guān)于禪，“禪”是佛教梵語“禪那”的音譯。譯為“靜慮”“思維修”，也有譯為“棄惡”或“功德叢林”者?？偠灾岸U”意指靜中思慮，心緒專注一境，深入思考佛教的義理。關(guān)于少林功夫，舊稱少林武術(shù)，它發(fā)源于嵩山少林寺，由此得名，有“武以寺名，寺因武顯”之稱。少林功夫與禪的結(jié)合形成了少林武術(shù)禪。少林武術(shù)禪：以武修禪講求覺悟，不僅要頓悟，而且要體悟，把禪的意味融入日常習(xí)武生活之中，隨緣任往，心注一境，就能參悟禪機(jī)，解悟人生智慧，明心見性，頓悟成佛。[2]“青青翠竹，盡是法身 ；郁郁黃花，無非般若?！标P(guān)于少林功夫的文化講究日常練拳，不忘參禪；以慈悲為懷，忌好勇斗狠；靜心修行，養(yǎng)生護(hù)身。這里面蘊(yùn)含著醫(yī)學(xué)養(yǎng)生保健的因素。綜合以上因素，少林功夫文化品牌的形象可以定位為“禪武醫(yī)合一”。

2 少林功夫文化品牌的市場定位

市場定位是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場上所處的位置。少林功夫文化品牌的市場定位是指少林功夫企業(yè)根據(jù)競爭的狀況和自身資源條件，分析現(xiàn)有少林功夫產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類少林功夫產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋⒑桶l(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的少林功夫產(chǎn)品給人與眾不同的、鮮明形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該類少林功夫產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

目前，少林功夫市場的分類是按照少林功夫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行劃分的，包括少林功夫主體市場、少林功夫保障市場、少林功夫延伸市場和少林功夫邊緣市場。

少林功夫主體市場是圍繞少林功夫的本質(zhì)屬性提供原發(fā)性的少林功夫產(chǎn)品，以滿足人們競技、教育、健身、娛樂、防衛(wèi)、修心等需求的場所，如少林功夫教育培訓(xùn)市場、少林功夫健身休閑市場、少林功夫競賽表演市場、少林功夫安全保衛(wèi)市場等。少林功夫教育培訓(xùn)市場是人們接受少林功夫文化、技術(shù)指導(dǎo)與訓(xùn)練的服務(wù)性市場，這類市場處于整個(gè)少林功夫市場的核心。近些年，少林功夫成為高校、登封武校、搏擊俱樂部、行會(huì)技術(shù)培訓(xùn)的品牌專業(yè)。品牌專業(yè)是教育品牌建設(shè)必然選擇，它是經(jīng)過長期的文化積淀而形成，在高校教學(xué)和組織管理形式中具有特色和優(yōu)勢，得到社會(huì)認(rèn)可并具有廣泛社會(huì)需求，具有核心競爭力的專業(yè)。[3]少林功夫健身娛樂市場是滿足人們健身娛樂需求，提供少林功夫活動(dòng)項(xiàng)目的有償消費(fèi)場所，在少林功夫市場中占有重要的地位，對其它市場影響程度較大，在少林功夫產(chǎn)業(yè)中起到核心拉動(dòng)力的作用，隨著人們生活水平的提高，閑暇時(shí)間增多，人民對自身健康意識的增強(qiáng)，其消費(fèi)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，尤其是健康中國2035目標(biāo)的提出，在未來，我國少林功夫的健身娛樂市場發(fā)展速度將會(huì)更快，并將成為引領(lǐng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的重要因素之一。在這個(gè)市場，同類的傳統(tǒng)少林健身功法和少林禪武醫(yī)學(xué)產(chǎn)品較為類似，差異化不明顯，尤其是與現(xiàn)代科技相結(jié)合的健身養(yǎng)生產(chǎn)品會(huì)受到歡迎。少林功夫競賽表演市場是人們有償觀賞少林功夫競賽和表演的服務(wù)性市場。近幾年，由于疫情影響，少林功夫表演業(yè)受到影響，后疫情時(shí)代，競賽表演市場尤其是功夫小鎮(zhèn)和旅游景點(diǎn)的小型少林功夫秀、劇院的功夫舞臺劇、大型少林功夫?qū)嵕把莩鰧⒊蔀樵撌袌龅馁u點(diǎn)，帶動(dòng)其他相關(guān)市場的繁榮發(fā)展。少林功夫安全保衛(wèi)市場是指人們接受安全保護(hù)的服務(wù)性市場。

少林功夫保障市場是為使主體市場順利運(yùn)行而借助于必要的物品與場所而形成的繼發(fā)性市場，如少林功夫用品制造市場、少林功夫場館服務(wù)市場等。少林功夫用品制造市場是指為少林功夫運(yùn)動(dòng)提供必要的場所、設(shè)施、器材、用具、服裝、鞋帽等實(shí)物性供給與消費(fèi)市場。這是少林功夫市場中較為活躍的市場，也是消費(fèi)量較大的市場。隨著人們參加少林功夫活動(dòng)人群的擴(kuò)大，其市場呈上升趨勢，值得注意的是，在這個(gè)市場，少林功夫器械、服裝和鞋帽等的銷售長盛不衰，相關(guān)的知名品牌應(yīng)融入禪武文化的形象，提高產(chǎn)品質(zhì)量與檔次，將脫穎而出。少林功夫延伸市場是依托少林功夫所產(chǎn)生的效應(yīng)或機(jī)會(huì)等從事各種經(jīng)營活動(dòng)而衍生出的市場，如少林功夫文化旅游市場、少林功夫傳媒影視市場、少林功夫中介市場、少林功夫彩票市場等。少林功夫文化旅游市場是提供少林功夫參觀、體驗(yàn)、研學(xué)服務(wù)的市場，近些年，少林功夫研學(xué)市場突然加溫，今后，這方面的品牌應(yīng)注重研學(xué)內(nèi)容的文化性和趣味性及經(jīng)典旅行線路的打造和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)上。少林功夫邊緣市場是為了更好地發(fā)揮少林功夫市場的經(jīng)濟(jì)效益而提供的綜合性服務(wù)市場和新興市場，如餐飲、住宿、交通、通信、文旅紀(jì)念品開發(fā)和銷售市場等。在這方面，差異化還是第一要素，如禪武大酒店的內(nèi)部裝修，不同的樓層分別體驗(yàn)儒釋道的文化和禪武文化，在住宿餐飲方面成為佼佼者。從整體上看，少林功夫企業(yè)為每個(gè)細(xì)分市場制定一種有效的定位戰(zhàn)略，需要按照識別優(yōu)越產(chǎn)品差異化、選擇合適產(chǎn)品差異化，傳播企業(yè)的市場定位，適時(shí)調(diào)整市場定位等步驟進(jìn)行。以免發(fā)生定位過低、定位過高、定位混亂和定位可疑的情況。事實(shí)上，少林功夫企業(yè)可以在產(chǎn)品、服務(wù)、人員、企業(yè)形象、特征等諸多方面進(jìn)行定位，具體可通過利益定位、特色定位、用途定位、用戶定位、種類定位、價(jià)格定位等戰(zhàn)略。

3 少林功夫文化品牌的價(jià)格定位

少林功夫產(chǎn)品定價(jià)十分重要，定價(jià)過高，消費(fèi)者消費(fèi)不起，然而，定價(jià)過低，利潤過低導(dǎo)致市場發(fā)展缺乏動(dòng)力，因此，少林功夫文化產(chǎn)品如何定價(jià)需要我們重新思考。

少林功夫文化產(chǎn)品的價(jià)格定位涉及到價(jià)格內(nèi)容、折扣政策、升降價(jià)措施、促銷刺激、需求刺激、價(jià)格彈性和惰性等因素。在實(shí)踐中，我們可以通過消費(fèi)者心理價(jià)格、新產(chǎn)品價(jià)格、時(shí)間差異價(jià)格、價(jià)格等級、價(jià)格折扣、價(jià)格調(diào)整等多種方法體現(xiàn)出來。消費(fèi)者心理價(jià)格是企業(yè)根據(jù)人們從眾、階層認(rèn)可、數(shù)字運(yùn)氣、搶占先機(jī)、名人效應(yīng)等心理因素對少林功夫產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)的過程；新產(chǎn)品價(jià)格是指根據(jù)市場定位生產(chǎn)出新的少林功夫優(yōu)勢產(chǎn)品投放到市場，價(jià)格由低到高或由高到低，對相應(yīng)市場滲透和牽拉的一種價(jià)格策略，時(shí)間差異價(jià)格是根據(jù)不同的時(shí)間、季節(jié)而制定的價(jià)格策略，如進(jìn)入夏季，少林功夫短袖短褲就貴一點(diǎn)，冬季就便宜，反季折扣處理；價(jià)格等級差異策略是根據(jù)不同的顧客、不同的產(chǎn)品或是同種產(chǎn)品不同的服務(wù)而制定的不同價(jià)格策略；價(jià)格折扣是指少林功夫新產(chǎn)品剛上市的時(shí)候就貴一些，等到一年后就會(huì)以折扣和讓利的形式買到尾貨；價(jià)格調(diào)整與整合是指根據(jù)總體優(yōu)于部分總和的原則，對少林功夫產(chǎn)品進(jìn)行捆綁、分拆或整合，達(dá)到促銷的目的。

4 少林功夫文化品牌的渠道定位

銷售渠道是保證少林功夫文化有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品順利到位的通道。我們可以以直銷的形式，也可以以渠道推銷的形式，直銷一般包括網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、網(wǎng)上銷售、直銷到戶、會(huì)議直銷、俱樂部直銷等形式，推銷一般包括推擠、牽拉、壟斷、多渠道聯(lián)合等形式，無論是直銷還是推銷，都要有一個(gè)多層面、多維度的定位。在中國，打通政府渠道，就可以得心應(yīng)手地運(yùn)用項(xiàng)目促銷、文件促銷和新聞促銷等手段，促成其在學(xué)校、部隊(duì)、機(jī)關(guān)、廠礦企業(yè)、醫(yī)院、社團(tuán)等公共團(tuán)體銷售。最后，我們也必須利用媒介進(jìn)行宣傳和講解，使人們對少林功夫文化產(chǎn)品有一個(gè)正確的認(rèn)識，摒除偏見，端正認(rèn)識，使少林功夫產(chǎn)品的優(yōu)勢、形象等傳遞給消費(fèi)者群眾，保證自身的可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。

5 少林功夫文化品牌的地理定位

地理環(huán)境對文化的影響是首要的，少林功夫依托少林寺和嵩山文化帶，具有無法替代的優(yōu)越性。然而，隨著中國功夫走向世界，少林功夫的地理定位也不僅僅局限在鄭州登封等地，國內(nèi)的其它地方和國外的日本、東南亞、美國和非洲是少林功夫推廣的重點(diǎn)區(qū)域。

除了地理這一影響因素之外，還有更深層次的地理細(xì)分。少林功夫文化品牌的地理細(xì)分是少林功夫企業(yè)采用的一種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。一方面，生活在不同地理環(huán)境下的消費(fèi)者，由于他們的生活習(xí)慣、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣不同，所以，對于同一類少林功夫產(chǎn)品他們往往有著不同的感受與喜好，同時(shí)對于相應(yīng)的品牌策略產(chǎn)生不同的反應(yīng)。例如，少林功夫的器械棍在中國北部地區(qū)，就會(huì)略粗和長些，在中國南方地區(qū)，就會(huì)略微細(xì)些、輕些，這是由于南北方人身高和體重差異產(chǎn)生的；另一方面，少林功夫文化產(chǎn)品在進(jìn)行跨國或跨區(qū)域營銷時(shí)，地理的差異對少林功夫文化品牌營銷影響較大。例如，在信仰佛教的印度和日本，身穿僧服的少林功夫表演就被更多的當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)可。

6 少林功夫文化品牌的人群定位

人群是影響品牌的因素之一，人群定位要考慮年齡、性別、家庭類型、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教、種族、國籍、欲望、偏好和使用率等。不同年齡段的消費(fèi)者在少林功夫文化品牌的需求上有著很大的差異，如兒童、青少年愛好少林功夫的競賽項(xiàng)目，中青年喜歡傳統(tǒng)的少林功法，老年人喜歡練習(xí)少林易筋經(jīng)等健身功法。在性別方面，練習(xí)少林功夫的男性占多數(shù)，然而，少林功夫的修心與健身功法對女性的吸引力也是比較大的。在家庭方面，處于不同家庭生命周期的消費(fèi)者，對少林功夫的需求差異很大，初期，參加少林功夫的培訓(xùn)，購買一些少林功夫的裝備和紀(jì)念品等為主，隨著經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立和自由，觀賞少林功夫的電影、舞臺劇表演和實(shí)景演出的愿望增加，也希望購買或定制一些有品質(zhì)的少林功夫紀(jì)念品，最后等子女成家立業(yè)后，這些消費(fèi)者經(jīng)常參加少林健身功法的練習(xí)，已達(dá)到延年益壽的目的。在人群收入方面，少林功夫文化品牌的教育培訓(xùn)市場主要滿足青少年的健身、競技、塑造性格等方面的需求，其表演娛樂市場主要滿足收入較高的人群，滿足自己發(fā)展和自我完善的需求。在宗教方面，佛教文化圈的消費(fèi)者更愛好禪武合一的少林功夫文化產(chǎn)品。在人格特征方面，性格偏剛一點(diǎn)的人群更愿意練習(xí)少林功夫，更喜好少林功夫的文化產(chǎn)品；性格謙遜的人群更愿意選擇習(xí)練少林養(yǎng)生功法，以求達(dá)到延年益壽的目的，而選擇習(xí)練少林功夫的人群從軍意愿強(qiáng)烈，具有保家衛(wèi)國的品質(zhì)等。

7 結(jié)語

新時(shí)代，根據(jù)細(xì)分市場精準(zhǔn)培育具有影響力的少林功夫文化品牌，有助于城市文化符號的彰顯和國家形象的塑造。然而，少林功夫文化品牌定位涉及到形象、市場、價(jià)格、渠道、地理、人群等多個(gè)方面，相對繁瑣，任重而道遠(yuǎn)。不過，只要圍繞著品牌的獨(dú)特個(gè)性、差異化優(yōu)勢和高品質(zhì)價(jià)值追求定位我們的少林功夫文化，它必將喚起目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心需求，改變?nèi)藗兿M(fèi)少林功夫產(chǎn)品的習(xí)慣，提高顧客對少林功夫產(chǎn)品的忠誠度，進(jìn)而成為國民經(jīng)濟(jì)中的一顆熠熠閃光的璀璨明珠。