佳節(jié)繪“豐”景 品牌增亮色

｜Ⅰ 崔明理

農(nóng)歷秋分，我們迎來第五個中國農(nóng)民豐收節(jié)。豐收節(jié)是農(nóng)民的節(jié)日，更是讓農(nóng)民得實惠的節(jié)日，不僅敲鑼打鼓、熱熱鬧鬧、營造氛圍，更在產(chǎn)業(yè)帶動、科技推廣、品牌打造等方面發(fā)力，讓農(nóng)民的節(jié)日惠農(nóng)民，農(nóng)民的節(jié)日農(nóng)民樂。

今年的豐收節(jié)尤其突出品牌強農(nóng)。豐收節(jié)人氣旺、關(guān)注度高，是宣傳推介農(nóng)業(yè)品牌的重要平臺，為全社會了解、熟悉、認可農(nóng)業(yè)品牌提供了重要窗口。各地也抓住機遇，在豐收節(jié)期間高調(diào)推出特色農(nóng)業(yè)品牌活動：

天津市啟動“津農(nóng)精品”展示中心直播推介活動，讓更多老百姓了解“津農(nóng)精品”，消費“津農(nóng)精品”；

山西省的豐收節(jié)主場活動舉辦了“有機旱作·晉品”省域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)布會，擦亮有機旱作山西品牌；

海南省在豐收節(jié)期間舉辦全省區(qū)域公用品牌成果展，全面展示文昌雞、保亭紅毛丹、海口火山荔枝等10個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和15個農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)成果……

社會力量也在豐收節(jié)廣泛參與農(nóng)業(yè)品牌的打造。金秋消費季期間，淘寶天貓不僅致力于帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售，還表示將扶持1000家農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，幫助土貨變成“牌子貨”，提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值。拼多多投入打造“多多豐收館”川渝專區(qū)，帶動蒲江紅心獼猴桃、會理軟籽石榴、攀枝花凱特芒果等川渝農(nóng)特產(chǎn)品銷售，助力打響品牌。

經(jīng)過五年時間，豐收節(jié)化風(fēng)成俗，既是農(nóng)民的節(jié)日，又成為全社會的節(jié)日，彰顯了政治、經(jīng)濟、社會、文化等多重屬性，體現(xiàn)了極強的延展性。這對塑造品牌來說是絕佳的機會。品牌與節(jié)日的融合，是建立消費人群共識的一條捷徑。豐收節(jié)作為三農(nóng)領(lǐng)域最重大的節(jié)日節(jié)點，是當(dāng)代三農(nóng)的“記憶坐標”，也為農(nóng)產(chǎn)品品牌市場創(chuàng)造了更強勁的消費勢頭和更豐富的文化氛圍。豐收節(jié)+品牌，有助于品牌突破消費環(huán)境的圈層化、碎片化，構(gòu)建消費者共識，從而影響用戶心智，形成品牌的長期價值。

各地在豐收節(jié)推介農(nóng)業(yè)品牌如火如荼，也要有的放矢、提質(zhì)增效。豐收節(jié)放大了品牌“提籃叫賣”的聲量，但不能止步于此。節(jié)日營銷不只是利用情緒調(diào)動受眾進入特定的情境，更要融合品牌自身的特點和豐收節(jié)的特性，找準自身的角色定位。在策略上，既要“高舉高打”，通過官方主推，提升活動規(guī)格，也要“細致入微”，挖掘品牌與市場的連接，把準消費心理的脈搏，有效喚醒人與人之間潛在的社交關(guān)系。關(guān)鍵是，突出豐收節(jié)特色，結(jié)合文化的沉淀，為消費者帶來滿滿的儀式感、營造十足的節(jié)日氛圍感，引發(fā)消費者的情感共鳴，讓消費者產(chǎn)生對品牌和節(jié)日文化的雙認同。

據(jù)了解，農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃（2022—2025年）首批精品培育名單即將發(fā)布，農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的首個行業(yè)標準《農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)指南》也將于10月1日起正式實施，我國的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)將邁上新的臺階。豐收節(jié)為農(nóng)業(yè)品牌亮相展示提供了絕佳舞臺，農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展也必將成為豐收盛景中濃墨重彩的一抹亮色。